全國(guó)經(jīng)濟(jì)類核心期刊淺析德國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展

　　電子商務(wù)簡(jiǎn)而言之是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段，進(jìn)行物品交換的商務(wù)活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放環(huán)境下，全球可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)行消費(fèi)，目前電子商務(wù)是比較重要的一塊，人們可以不出門(mén)買(mǎi)到任何自己喜歡的東西。

　　【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的普及， 電子商務(wù)在各國(guó)都得到了很大的發(fā)展。德國(guó)作為西方發(fā)達(dá)國(guó)家，電子商務(wù)發(fā)展比我國(guó)成熟。本文從幾個(gè)方面介紹了德國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，以期增加對(duì)德國(guó)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，同時(shí)，通過(guò)德國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，對(duì)比我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題， 從而促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展。

　　【關(guān)鍵詞】德國(guó);電子商務(wù)

　　0 前言

　　不論是在歐洲市場(chǎng)，還是在全球市場(chǎng)，德國(guó)電子商務(wù)都占有舉足輕重的地位。電子商務(wù)在德國(guó)發(fā)展比較成熟，81% 的人口，5.82 千萬(wàn)的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。德國(guó)電子商務(wù)成交額占比歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)的25%，在世界電子商務(wù)成交量中排名第五。同時(shí)，德國(guó)在跨境電子商務(wù)的發(fā)展方面也走在世界前列，僅次于美國(guó)和英國(guó)，成為世界上第三大跨境電子商務(wù)國(guó)家。2013 年，歐洲主要國(guó)家和地區(qū)的電子商務(wù)平均增長(zhǎng)率達(dá)到了17%。漲幅前三位分別是德國(guó)(33%)、俄羅斯(28%)、東歐地區(qū)(22%)。整個(gè)歐洲電子商務(wù)市場(chǎng)，英國(guó)占了將近1/3 的份額，法國(guó)占1/6，德國(guó)也占將近1/6。這些數(shù)據(jù)顯示了德國(guó)在電子商務(wù)市場(chǎng)的巨大潛力。

　　作為歐洲最大的電子商務(wù)市場(chǎng)之一， 最多的人口和網(wǎng)絡(luò)用戶，以及高消費(fèi)能力，德國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展迅速。上網(wǎng)購(gòu)物已經(jīng)成為了大部分德國(guó)人的日常習(xí)慣。

　　1 德國(guó)電子商務(wù)基本情況

　　1.1 消費(fèi)者特點(diǎn)

　　德國(guó)是歐洲擁有網(wǎng)絡(luò)用戶人口最多的國(guó)家。德國(guó)總?cè)丝?.26 千萬(wàn)，人口年齡在25 到54 之間占總?cè)丝诒壤秊?2%，德國(guó)網(wǎng)絡(luò)滲透率是86.8%，網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了7.11 千萬(wàn)。

　　研究數(shù)據(jù)顯示(圖1)，年輕人更喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。15 到29 歲年齡段的人， 差不多100% 會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，是網(wǎng)上最活躍的消費(fèi)者群體。但是，2012 年，年齡在65 以上人群的增長(zhǎng)比率卻是最快的，(與2007 年相比增長(zhǎng)了27%)。55 歲左右的人群正在成為越來(lái)越多零售商的目標(biāo)人群。他們比他們父母當(dāng)時(shí)要更活躍以及更健康，并且他們具有最高水平的消費(fèi)能力。

　　1.2 網(wǎng)購(gòu)商品品類

　　歐洲電子商務(wù)報(bào)告研究結(jié)果表明，服裝鞋帽類、圖書(shū)、家電類產(chǎn)品的交易額最大。54% 的網(wǎng)上購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽類商品，超過(guò)了歐洲其他任何一個(gè)國(guó)家， 47% 的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)類產(chǎn)品。報(bào)告中調(diào)查的網(wǎng)上購(gòu)物者中只有5% 的消費(fèi)者打算增加他們?cè)谠囶}零售店的購(gòu)買(mǎi)，43% 的人表示他們會(huì)增加在網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)。電子商務(wù)在其他領(lǐng)域也有很快的增長(zhǎng)。對(duì)于9/11 的產(chǎn)品品類，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上消費(fèi)者更喜歡實(shí)體店銷售方式。同時(shí)實(shí)體店零售也是多渠道銷售戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。對(duì)于電子產(chǎn)品， 計(jì)算機(jī)，圖書(shū)，音樂(lè)，電影和視頻游戲等產(chǎn)品，現(xiàn)對(duì)于實(shí)體零售方式，網(wǎng)上銷售更受消費(fèi)者歡迎。三分之一的實(shí)體店銷售是由于消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行搜索研究之后進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)生了920 億歐元的貿(mào)易額，相當(dāng)于三分之二的實(shí)體店零售總量。

　　2 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響因素

　　2.1 商品價(jià)格

　　電子商務(wù)由于縮短了交易流程，因此相對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易，其交易成本大大降低，消費(fèi)者從這種新的貿(mào)易模式中受益，電子商務(wù)商品相對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體店商品價(jià)格偏低。這也成為了消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的很重要原因，同時(shí)極大的促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展。德國(guó)作為比較成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)形成，39% 的德國(guó)在線消費(fèi)者認(rèn)為，其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)最重要的因素之一是商品是否低價(jià)。

　　2.2 物流服務(wù)

　　受到德國(guó)長(zhǎng)期郵購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，德國(guó)的物流發(fā)展比較完善。同時(shí)完善的物流服務(wù)提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，下圖2 所示為消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的預(yù)期配送時(shí)間，77% 的消費(fèi)者希望貨物能在2-5 天內(nèi)送達(dá)，91% 的消費(fèi)者表示不能接受6 天或者6 天以上的送貨時(shí)間。

　　除了配送時(shí)間外，大約有40% 的消費(fèi)者認(rèn)為，在線購(gòu)買(mǎi)的商品是否提供包郵服務(wù)是影響他們做出決定的重要因素。一般情況下，網(wǎng)上購(gòu)物的退貨率比較高，從電子產(chǎn)品的5-10%，到時(shí)尚消費(fèi)品的70% 不等。而德國(guó)的退貨率在歐洲中是最高的。究其原因主要是德國(guó)消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)商品品質(zhì)期望較高。此外，德國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)等方面的法律比較完善， 有效的維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。同時(shí)德國(guó)消費(fèi)者被認(rèn)為是風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的消費(fèi)者，他們希望有較長(zhǎng)時(shí)間的付款確認(rèn)。德國(guó)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)偏愛(ài)的付款方式也提高了退貨率(PayPal 或憑賬戶)。德國(guó)良好的物流水平影響了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。

　　2.3 售后服務(wù)

　　在之后的售后環(huán)節(jié)，消費(fèi)者有1-2 年的保修時(shí)間。這跟其他市場(chǎng)的情況很不一樣，其他地方的保修服務(wù)是需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)的。德國(guó)擁有者完善的消費(fèi)者權(quán)益保障方面的法律。

　　3 德國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的新特點(diǎn)

　　消費(fèi)者越來(lái)越希望他們能夠在瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、退回商品，以及售前售后服務(wù)能夠有更多的選擇，以幫助他們更好的做出去哪消費(fèi)，以及何時(shí)消費(fèi)的決定。因此，為了使零售業(yè)能夠成功，整合不同的營(yíng)銷渠道變得越來(lái)越重要。

　　3.1 德國(guó)跨境電子商務(wù)發(fā)展情況

　　下圖3、圖4 為歐洲各國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者比例，德國(guó)46% 的在線消費(fèi)者擁有跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷。從跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者數(shù)量上來(lái)講，德國(guó)擁有最多的跨境電子商務(wù)消費(fèi)者，達(dá)到了3.38 千萬(wàn)，在歐洲國(guó)家中位列第一。

　　當(dāng)歐洲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的歐洲目的地國(guó)家中，消費(fèi)者主要的購(gòu)物網(wǎng)站國(guó)家是英國(guó)和德國(guó)。大約5 千萬(wàn)從英國(guó)的網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)東西，2.7 千萬(wàn)從德國(guó)的網(wǎng)站上買(mǎi)過(guò)東西。1.5 千萬(wàn)的消費(fèi)者從法國(guó)的網(wǎng)站上進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)，1.2 千萬(wàn)的消費(fèi)者從北歐國(guó)家的網(wǎng)站上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物。

　　歐洲消費(fèi)者在亞洲國(guó)家中購(gòu)買(mǎi)最多的是中國(guó)商品，大約有3 千萬(wàn)的歐洲消費(fèi)者從中國(guó)的網(wǎng)站上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，其中英國(guó)消費(fèi)者為830 萬(wàn)，德國(guó)消費(fèi)者為620 萬(wàn)。5 百萬(wàn)的西班牙消費(fèi)者，以及來(lái)自北歐國(guó)家的190 萬(wàn)消費(fèi)者。

　　德國(guó)46% 的消費(fèi)者，即3.3 千萬(wàn)的德國(guó)消費(fèi)者有過(guò)跨境網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷。這些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)最多的產(chǎn)品分布是來(lái)自英國(guó)、美國(guó)和中國(guó)。在德國(guó)進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)的國(guó)家中， 15.4% 的消費(fèi)者從英國(guó)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品， 貿(mào)易額為1.1 千萬(wàn)，是德國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)最受歡迎的國(guó)家，12% 的消費(fèi)者在美國(guó)的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，貿(mào)易額為860 萬(wàn)，排在第三位的是中國(guó)，德國(guó)消費(fèi)者中有8.6% 曾經(jīng)在中國(guó)的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品，貿(mào)易額為620 萬(wàn)。

　　德國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行跨境網(wǎng)購(gòu)最多的商品是衣服鞋帽類，占到消費(fèi)者比例的19%。家電類產(chǎn)品在跨境網(wǎng)購(gòu)中也比較受德國(guó)消費(fèi)者歡迎，16% 的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)家電類產(chǎn)品。接著是CD 類商品。

　　3.2 移動(dòng)電子商務(wù)

　　智能手機(jī)以及平板電腦的流行被看做是德國(guó)電子商務(wù)快速的原因之一。德國(guó)消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)的增長(zhǎng)迅速，成為德國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要特點(diǎn)。2013 年，移動(dòng)電子商務(wù)貿(mào)易額為49.7 億歐元，達(dá)到在線交易總量的10%。目前， 德國(guó)移動(dòng)設(shè)備滲透率139.9%，平板電腦滲透率24.9%，智能手機(jī)滲透率62%。

　　德國(guó)人網(wǎng)上購(gòu)物的途徑正在迅速?gòu)碾娔X到移動(dòng)設(shè)備發(fā)生改變，現(xiàn)在53% 的網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物(包括智能手機(jī)和平板電腦)，與2012 年的使用率相比，增長(zhǎng)了50%。

　　智能手機(jī)及平板電腦在人們做出網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中具有重要作用。6% 的智能手機(jī)使用者表示，他們的所有商品的購(gòu)買(mǎi)都是通過(guò)手機(jī)進(jìn)行的。智能手機(jī)能夠使他們的使用者在任何時(shí)間，任何地點(diǎn)都可以接觸到市場(chǎng)信息，這種需求一方面為零售商及廣告商帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。正在使e-commerce 中的e 從electronic 變成everywhere。

　　3.3 物流模式不斷創(chuàng)新

　　B2C 的快速發(fā)展，導(dǎo)致物流配送成本的大量增加，因?yàn)锽2C 模式的商品特點(diǎn)為少量多頻次。物流業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)加大各物流商的壓力，物流服務(wù)提供商加大對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)的投資也會(huì)增加物流業(yè)成本。各大零售商正在促進(jìn)他們O2O 的發(fā)展，服務(wù)名稱為Click and Collect，及線上購(gòu)物，然后去實(shí)體零售店提取貨物。面對(duì)電子商務(wù)快速發(fā)展帶來(lái)的壓力，德國(guó)物流企業(yè)積極進(jìn)行不同方面創(chuàng)新，提出了當(dāng)日達(dá)等新服務(wù)模式。

　　4 德國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況對(duì)我國(guó)的啟示

　　4.1 加快物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

　　受到德國(guó)長(zhǎng)期郵購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展，德國(guó)的物流發(fā)展比較完善。像Hermes Logistics 和GLS 提供到門(mén)的配送服務(wù)，有超過(guò)10,000 個(gè)包裹收發(fā)服務(wù)點(diǎn)。物流領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)使德國(guó)成為歐洲配送價(jià)格最低的國(guó)家， 在德國(guó)，有很多物流公司可以提供可靠的SKU，揀選和包裝服務(wù)。德國(guó)物流的發(fā)展情況不論是在歐洲還是在世界上都處于領(lǐng)先水平。德國(guó)的物流系統(tǒng)發(fā)展完善，對(duì)于提高企業(yè)物流效率降低成本有重要作用。并且當(dāng)?shù)聡?guó)的電子商務(wù)發(fā)展時(shí)，德國(guó)的物流能夠提供很好的支撐，加快了電子商務(wù)的發(fā)展。德國(guó)政府一直重視投資物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并且不斷加大對(duì)物流的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，其物流成為對(duì)GDP 貢獻(xiàn)最大的幾大產(chǎn)業(yè)之一。而我國(guó)的物流發(fā)展水平低， 成為了制約電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一。像京東等企業(yè)開(kāi)始斥巨資建設(shè)自己的物流，以改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。我國(guó)政府應(yīng)繼續(xù)引導(dǎo)物流發(fā)展，加大物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高物流效率，從而更好的降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　4.2 完善相關(guān)法律

　　德國(guó)關(guān)于電子商務(wù)制訂了多種多樣比較完善的法律。德國(guó)關(guān)于電子商務(wù)， 隱私權(quán)，數(shù)據(jù)保護(hù)等方面制訂了不同的法律，在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，數(shù)字簽名等方面也制訂了法律。關(guān)于數(shù)據(jù)保護(hù)，德國(guó)制訂了各種各樣的不同層次的法律。在德國(guó)，關(guān)于電子商務(wù)方面消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律多種多樣。German Civil Code 和Introductory Law to the Civil Code 這個(gè)兩部法律是德國(guó)把European Directives 中關(guān)于遠(yuǎn)距離銷售的法律根據(jù)德國(guó)情況做適當(dāng)?shù)男薷摹Ｔ?4 年6 月13 日開(kāi)始實(shí)施的the Law implementing the Directive on Consumer Rights (2011/83/EC)，對(duì)上面這兩部法律做了補(bǔ)充修訂。The Unfair Competition Act 包括關(guān)于廣告方面的法律規(guī)定，the Regulation on Price Quotations 對(duì)商品標(biāo)簽， 價(jià)格標(biāo)識(shí)等做出了規(guī)定。我國(guó)電子商務(wù)法律處在不斷完善的過(guò)程中，政府應(yīng)在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上加大對(duì)電子商務(wù)各方面的規(guī)范，從而有效促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展， 保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

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　　中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，原名《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)報(bào)》，1984年由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔣一葦創(chuàng)辦。不幾年后，更名為《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，成為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所主辦的國(guó)家級(jí)權(quán)威學(xué)術(shù)月刊。后來(lái)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所內(nèi)部刊物《工業(yè)經(jīng)濟(jì)管理叢刊》并入。從1995年起，去掉“研究”二字，沿用《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》刊名至今。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔣一葦、周叔蓮、張卓元、陳佳貴、呂政曾任該刊主編，現(xiàn)任主編為中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)金碚研究員。經(jīng)過(guò)多次加頁(yè)，目前《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》大16開(kāi)本、160頁(yè)整，整個(gè)刊物簡(jiǎn)潔、大氣、厚重。