網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略研究綜述

　　摘要：在互聯(lián)網(wǎng)和信息化時(shí)代的背景下， 網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)最時(shí)尚、最前沿的教學(xué)方式，它的出現(xiàn)不斷改變著傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)模式、生活和習(xí)慣。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)教育逐漸發(fā)展成為了一個(gè)新興市場(chǎng)，越來(lái)越多的教育者和管理研究者有意識(shí)地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念、方法和策略引入網(wǎng)絡(luò)教育管理當(dāng)中，以加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)教育渠道假設(shè)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的營(yíng)銷策略分析，在企業(yè)和學(xué)校激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中精準(zhǔn)定位、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面具有重要意義。

　　劉稚涵; 石小岑， 中國(guó)集體經(jīng)濟(jì) 發(fā)表時(shí)間：2021-10-21

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)教育;市場(chǎng)營(yíng)銷;營(yíng) 銷策略

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)教育是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的教育模式相比有著很大的優(yōu)勢(shì)，它跨越了時(shí)間和空間上的困難，覆蓋面廣，適應(yīng)性強(qiáng)，能夠滿足各類型、 各層次消費(fèi)者的學(xué)習(xí)需求，許多不能進(jìn)入名牌大學(xué)讀書和聽(tīng)名師講課的學(xué)生成為了巨大的潛在市場(chǎng)，因此教育網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)充滿商機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略在公司的營(yíng)銷體系中的地位不斷提升，面對(duì)這樣的形式，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上搶占先機(jī)，如何獲得可觀的收益值得我們研究思考。

　　一、文獻(xiàn)來(lái)源

　　利用 CNKI(中國(guó)知網(wǎng))數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索能得到比較全面的有關(guān)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)，可總體上反映近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育研究的現(xiàn)狀。

　　本文選定 2005~2020 年的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行高級(jí)檢索。 選取“網(wǎng)絡(luò)教育”和“營(yíng)銷策略”為主題進(jìn)行精確檢索， 共獲得文獻(xiàn) 84 篇，剔除相關(guān)度低和重復(fù)的文獻(xiàn)， 截至 2020 年 4 月， 搜集到與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略相關(guān)的文獻(xiàn) 75 篇，具體分布情況見(jiàn)表 1。

　　從表 1 可以看出，2005~2007 年關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略的相關(guān)文獻(xiàn)還不夠多，這說(shuō)明對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略的研究還沒(méi)有得到一定程度的重視。 但是，2008~2020 年間的文獻(xiàn)研究成果呈現(xiàn)出較明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，這表明隨著近年來(lái)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)教育范圍普及廣泛，網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域的營(yíng)銷策略引起了社會(huì)各方面的廣泛關(guān)注。

　　二、文獻(xiàn)分析

　　(一)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)教育研究現(xiàn)狀分析

　　我 國(guó) 的 網(wǎng) 絡(luò) 教 育 始 于 1994 年 實(shí) 施 “中國(guó)教育科研網(wǎng)示范工程”， 教育部在 1998 年 12 月 24 日制定的《面向 21 世紀(jì)教育振興行動(dòng)計(jì)劃》對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育的發(fā)展作了宏觀上的規(guī)劃， 并給予了政策上的支持。 近幾年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的步伐，E-learning 的發(fā) 展也非常 迅猛，逐漸形成“百花齊放，百家爭(zhēng)鳴”的場(chǎng)面，社會(huì)各教育機(jī)構(gòu)和各大高校紛紛采用此教育模式來(lái)打破傳統(tǒng)的教育模式，傳統(tǒng)的教育主要通過(guò)印刷、廣播，老師面對(duì)面授課等形式達(dá)到知識(shí)傳播的目的。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育覆蓋面積廣， 適用于不同的群體，以滿足他們的需求，跨越了時(shí)間和空間上的障礙，學(xué)習(xí)者可以不用出門就隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，共享優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源。 我國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多著名的、 多功能的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如新東方、中公教育、北大青鳥(niǎo)等，但隨之而來(lái)的也產(chǎn)生了許多問(wèn)題，有些學(xué)校和機(jī)構(gòu)為了盲目追求利潤(rùn)最大化而降低了教學(xué)質(zhì)量、師資力量、教學(xué)水平和內(nèi)容、培訓(xùn)效果大打折扣，學(xué)生很難分辨各個(gè)網(wǎng)絡(luò)教育機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)教育的營(yíng)銷策略

　　1. 產(chǎn)品策略。 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)教育迅猛發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，各種不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)充斥著市場(chǎng)， 但是大部分的教育網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象， 缺乏別具一格的特色。在這樣的情況下，各大教育機(jī)構(gòu)需要在各自的產(chǎn)品上下功夫， 根據(jù)不同階段、不同類型的人群開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加精細(xì)化和差異化，滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和占有率， 并為企業(yè)帶來(lái)可觀的利潤(rùn)。 一般網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)推出不同的產(chǎn)品， 實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，這樣，企業(yè)或者機(jī)構(gòu)對(duì)這類差異化的產(chǎn)品具有壟斷權(quán)， 使其他機(jī)構(gòu)或組織進(jìn)入同行業(yè)中形成壁壘，最后獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 如提高網(wǎng)校的師資力量，聘請(qǐng)界內(nèi)名師;提高在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下播放的視頻課件、 音頻的質(zhì)量和內(nèi)容;完善服務(wù)體系，以顧客為中心，滿足客戶的個(gè)性化需求等。

　　2. 價(jià)格策略。 價(jià)格是消費(fèi)者選擇該產(chǎn)品的一個(gè)重要因素，也是網(wǎng)絡(luò)教育營(yíng)銷策略的重要組成部分，同時(shí)是目標(biāo)市場(chǎng)份額和企業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的參考標(biāo)準(zhǔn)，所以制定一個(gè)合理、科學(xué)的價(jià)格顯得尤為重要。 在定價(jià)時(shí)，應(yīng)首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，了解消費(fèi)者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。分析自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)具有優(yōu)質(zhì)、特色的產(chǎn)品，可以適當(dāng)?shù)芈愿哂谑袌?chǎng)上相同產(chǎn)品的價(jià)格;而對(duì)劣勢(shì)、不夠成熟的產(chǎn)品，在對(duì)該產(chǎn)品保質(zhì)保量的情況下，可以適當(dāng)?shù)亟档蛢r(jià)格。 以當(dāng)?shù)氐墓べY平均收入情況為標(biāo)準(zhǔn)，采用差別定價(jià)法和組合定價(jià)法。 在不同的地區(qū)， 消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度有差異， 并且不同的消費(fèi)群體的需求不同，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格接受程度不一致，依據(jù)這些差異制定不同的價(jià)格。若某種產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中很難獲得優(yōu)勢(shì)，或者已經(jīng)處于劣勢(shì)狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)使用一定的折扣、買一送一等方式來(lái)補(bǔ)充定價(jià)。

　　3. 促銷策略。 合理有效促銷策略能加 強(qiáng) 消 費(fèi) 者 對(duì) 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 的 理 解 和 定位。 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，搜索引擎的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，逐步滲透人們的日常生活。 科學(xué)制定促銷戰(zhàn)略能提高網(wǎng)校的知名度，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者和忠誠(chéng)度。 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)促銷方式有廣告、搜索引擎推廣、網(wǎng)站站點(diǎn)推廣等。 廣告分為人員廣告和非人員廣告，如電視廣告、手機(jī)廣告、報(bào)紙、多媒體廣告等; 現(xiàn)越來(lái)越多的企業(yè)或網(wǎng)校使用搜索引擎促 銷，如百度 、360、搜狗，手機(jī)客戶端、微信公眾號(hào)推廣、BBS 論壇等多渠道推廣自己的產(chǎn)品， 消費(fèi)者能夠更加方便、更加快捷了解產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)廣告被許多企業(yè)或機(jī)構(gòu)選擇作為促銷手段，它沒(méi)有時(shí)間、空間和地域的限制，高效 地 將 產(chǎn) 品 信 息 推 送 到 目 標(biāo) 客 戶 的 手中，具有效果直接、便于統(tǒng)計(jì)分析和互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)。

　　4. 渠道策略。 營(yíng)銷渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通,資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。 當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)教育這種方式越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，費(fèi)用的支付方式呈多樣化，如支付寶、微信、各類銀聯(lián)等， 為消費(fèi)者提供了更加便捷的服務(wù)。網(wǎng)校可以采用零級(jí)渠道策略，將產(chǎn)品或服務(wù)直接賣給消費(fèi)者， 減少中間商這一環(huán)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者直接在網(wǎng)上支付，可以大大縮減成本和費(fèi)用，并對(duì)市場(chǎng)的需求變化做出及時(shí)反應(yīng)。同時(shí)，渠道要均衡發(fā)展，在立足于本地后再向外擴(kuò)散，對(duì)那些教學(xué)資源匱乏、 優(yōu)秀師資不足的地區(qū)可以重點(diǎn)、合理部署。

　　(三)網(wǎng)絡(luò)教育領(lǐng)域營(yíng)銷策略的不足

　　1. 產(chǎn)品單一雷同，質(zhì)量有待提高。 對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)公司或培訓(xùn)結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)課件和錄制的視頻、 音頻是其主要的產(chǎn)品。現(xiàn)在市場(chǎng)上大部分機(jī)構(gòu)或公司的產(chǎn)品趨于雷同、單一，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)不夠明顯，沒(méi)有根據(jù)不同的客戶制定個(gè)性化服務(wù)，而且簡(jiǎn)單把線下的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系照搬到線上，缺乏對(duì)學(xué)生個(gè)性化的指導(dǎo)。 對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育而言，其網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響著銷售業(yè)績(jī)，如課件不能根據(jù)時(shí)事形式及時(shí)更新;在線授課的互動(dòng)性較差;課件內(nèi)容空洞不實(shí)等。

　　2. 價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，定價(jià)缺乏柔性。 產(chǎn)品定價(jià)環(huán)節(jié)對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品的營(yíng)銷非常重要。 價(jià)格雖然很大程度上由市場(chǎng)決定，但不能完全受限于市場(chǎng)，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和消費(fèi)者自身需求合理定價(jià)。 目前許多網(wǎng)絡(luò)教育公司或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品的成本上適當(dāng)增加一點(diǎn)利潤(rùn)， 這樣做會(huì)形成脫離市場(chǎng)的虛高價(jià)格，影響消費(fèi)者行為，對(duì)于消費(fèi)者而言， 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，會(huì)選擇價(jià)格低的產(chǎn)品。有些網(wǎng)校在國(guó)家政策的允許范圍內(nèi)盲目降價(jià)， 造成不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擾亂行業(yè)價(jià)格秩序，最終影響其聲譽(yù)。 此外，現(xiàn)在很多網(wǎng)校采用“列表式” 定價(jià)法， 列表上有不同的產(chǎn)品和對(duì)應(yīng)的價(jià)格，不論地區(qū)、消費(fèi)對(duì)象都是同一套價(jià)格，缺乏柔性的定價(jià)機(jī)制。

　　3. 營(yíng)銷渠道狹窄、單一。 網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品不同于其他的消費(fèi)產(chǎn)品，它會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，一旦購(gòu)買成功，將伴隨著消費(fèi)者整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程。 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品而言，僅用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道很難滿足自身的發(fā)展需要。 網(wǎng)校的營(yíng)銷渠道單一狹窄，主要依靠一些搜索引擎競(jìng)價(jià)排名，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用很高，給企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)問(wèn)題。 如許多網(wǎng)校運(yùn)用微信公眾號(hào)推廣方式營(yíng)銷，但是微信公眾號(hào)平臺(tái)不能承載過(guò)多的宣傳信息，除此之外，微信公眾號(hào)平臺(tái)沒(méi)有開(kāi)設(shè)一對(duì)一的咨詢端，若有潛在客戶評(píng)論咨詢產(chǎn)品信息，很難做到及時(shí)回復(fù)，并且與關(guān)注者的互動(dòng)性也很弱。

　　4. 互聯(lián)網(wǎng)促銷方式保守落后。 為了實(shí)現(xiàn)更好的促銷， 各大網(wǎng)絡(luò)教育公司在廣告上逐漸的加大資金的投入來(lái)提升公司的營(yíng)銷收益。 但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)教育市場(chǎng)逐漸成熟，同類產(chǎn)品迅速增加，為了加快占領(lǐng)市場(chǎng)的速度， 公司采取了一系列的促銷方式但是促銷方式都過(guò)于落后，大多采用戶外發(fā)傳單等廣告的方式進(jìn)行推廣宣傳，如利于各大網(wǎng)站首頁(yè)介紹產(chǎn)品，微博、百度貼吧，抖音、快手等各類 APP 進(jìn)行有效的促銷。

　　三、研究展望

　　構(gòu)建我國(guó)終身教育體系是提高國(guó)民素質(zhì)和振興中華民族的百年大計(jì)。 網(wǎng)絡(luò)教育實(shí)現(xiàn)了真正意義上的遠(yuǎn)程學(xué)習(xí) ，學(xué)習(xí)者可以不用進(jìn)學(xué)校， 不用出門就輕輕松松學(xué)到想學(xué)的知識(shí)， 省時(shí)、 省錢又高效， 而且對(duì)不同類型的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)也具有極大的優(yōu)越性。 盡管我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育已形成相當(dāng)規(guī)模， 并取得了一些重要成功，但是發(fā)展還是不夠成熟，沒(méi)有形成一套完善的教育體系，因此，在不斷的發(fā)展過(guò)程中， 網(wǎng)絡(luò)教育營(yíng)銷仍有一段很長(zhǎng)的路要走。 如各網(wǎng)絡(luò)教育公司或?qū)W習(xí)應(yīng)該把握用戶的真實(shí)需求，從自身的優(yōu)勢(shì)和實(shí)際發(fā)展情況出發(fā)，挖掘潛力，尋找教育市場(chǎng)上新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　首先， 要充分調(diào)研市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，通過(guò)發(fā)問(wèn)卷、跟蹤調(diào)查等方式，派專人負(fù)責(zé)收集和分析，并建立反饋機(jī)制來(lái)調(diào)整營(yíng)銷策略。 與客戶建立起良好的關(guān)系，在合作中實(shí)現(xiàn)“共贏”。 其次，建立組織構(gòu)架和機(jī)制以保障營(yíng)銷策略的實(shí)施效果。 如建立培養(yǎng)人才的培訓(xùn)機(jī)制、 規(guī)范人才的招聘機(jī)制和薪酬激勵(lì)機(jī)制。 內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)展成為扁形結(jié)構(gòu)， 而企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅由營(yíng)銷部門承擔(dān), 而是全員營(yíng)銷, 企業(yè)內(nèi)部整條價(jià)值鏈上的所有人員都負(fù)有不同程度的營(yíng)銷責(zé)任。 最后，要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量， 這是一個(gè)網(wǎng)校或公司可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的基本前提。 高質(zhì)量和差異化的產(chǎn)品要伴隨著優(yōu)質(zhì)的 服務(wù)。如要對(duì)產(chǎn)品的跟蹤服務(wù)和售后服務(wù)，及時(shí)了解該網(wǎng)絡(luò)課程是否對(duì)學(xué)生有幫助，學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)快速提高或者下降的原因是什么，并采取相應(yīng)的措施。

　　任何理論都不是放之四海皆準(zhǔn)的，各網(wǎng)絡(luò)教育公司應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際出發(fā)，采取有效的、 適合自己發(fā)展的營(yíng)銷策略，提升為顧客創(chuàng)造價(jià)值的能力和和核心競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)教育是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，也是未來(lái)教育的發(fā)展方向，有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)， 作為一個(gè)全新的教育模式，推動(dòng)我國(guó)教育和科技事業(yè)不斷向前發(fā)展和整個(gè)社會(huì)不斷進(jìn)步。