廣州遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)快消品營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及完善對(duì)策

　　在經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展中，快速消費(fèi)品在電子商務(wù)環(huán)境下得到了快速推進(jìn)，消費(fèi)需求要得到充分的滿足，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。為此，下面文章為了加快快速消費(fèi)品渠道管理創(chuàng)新模式和發(fā)展展開研究，以廣州某企業(yè)營(yíng)銷渠道為研究對(duì)象，采用“SWOT”分析方法，總結(jié)其中存在的問(wèn)題及完善的方法。

　　關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品,渠道管理,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,修復(fù)改善

　　近年來(lái)，我國(guó)人民的生活質(zhì)量逐步上升，對(duì)物質(zhì)的需求也逐步多元化，加之現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅猛，快速消費(fèi)品行業(yè)逐漸嶄露頭角，并迅速在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要位置。而營(yíng)銷渠道在生產(chǎn)者與消費(fèi)者間起著連接作用，如何把企業(yè)產(chǎn)品的分銷效率提高，發(fā)揮營(yíng)銷渠道承擔(dān)商流和信息流管理功能，并提升顧客滿意度仍然是快速消費(fèi)品行業(yè)的核心。當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展快速，國(guó)家大力開展“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新新業(yè)態(tài)，在國(guó)家“供給側(cè)改革”的政策引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)企業(yè)順勢(shì)把握住這發(fā)展機(jī)會(huì)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)得以快速發(fā)展，并對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理起到重要引領(lǐng)作用，成為傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理中的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷“4P營(yíng)銷管理理論”中營(yíng)銷渠道管理的重要補(bǔ)充。

　　因此，如何在合適的時(shí)間地點(diǎn)，以合適的方式進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，以方便顧客購(gòu)買，從而完成企業(yè)產(chǎn)品的銷售任務(wù)才是營(yíng)銷渠道面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。由此可見，對(duì)于快速消費(fèi)品這類高頻次的購(gòu)買產(chǎn)品行業(yè)營(yíng)銷渠道進(jìn)行深入研究分析對(duì)企業(yè)產(chǎn)品打通銷售通路和市場(chǎng)銷售的拓展都有重大意義。

　　1我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究現(xiàn)狀

　　營(yíng)銷渠道因其有可以減少商品從制造到終端消費(fèi)者過(guò)程中的交易次數(shù)、降低流通過(guò)程的分銷成本、規(guī)范市場(chǎng)交易和簡(jiǎn)化交易中的搜尋過(guò)程的特點(diǎn)，其讓商品在流通過(guò)程中渠道內(nèi)各級(jí)成員都得到對(duì)應(yīng)的讓渡價(jià)值。國(guó)內(nèi)理論研究表明，營(yíng)銷渠道如同企業(yè)的固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、資金一樣，已經(jīng)成為企業(yè)的一種資產(chǎn)，是企業(yè)的重要資源。相對(duì)其他因素，營(yíng)銷渠道更能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且這種優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)很難被其他企業(yè)模仿和復(fù)制。我國(guó)快速消費(fèi)品隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在電子商務(wù)大行其道的今天，消費(fèi)的需求得到更加充分的釋放，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道管理帶來(lái)了空前的機(jī)遇也帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。

　　首先是渠道參與的成員更加復(fù)雜多元化，傳統(tǒng)渠道中越來(lái)越多批發(fā)商和零售商也逐漸從制造商的銷售代理轉(zhuǎn)變?yōu)榇斫K端消費(fèi)者的采購(gòu)代理，另外新進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)代購(gòu)從業(yè)者以“短平快”--短暫、快速交易、不過(guò)多考慮利潤(rùn)空間而平價(jià)甚至終端零售和批發(fā)價(jià)格倒掛進(jìn)行交易，他們大多以“薄利多銷”的模式運(yùn)營(yíng)，不太考慮產(chǎn)品的利潤(rùn)，最終使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，極大沖擊了制造商原有的渠道生態(tài)環(huán)境。

　　而這些渠道新進(jìn)成員要求廠商對(duì)他們的幫助越來(lái)越多，如低價(jià)格、廣告支持、平臺(tái)活動(dòng)推廣、高優(yōu)惠等銷售政策。所以相對(duì)制造廠商而言，營(yíng)銷渠道的管理和變革變得愈發(fā)重要。其次，新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在兩個(gè)方面影響營(yíng)銷渠道。從一方面分析，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與推廣直接導(dǎo)致了消費(fèi)者在購(gòu)買行為上發(fā)生變化，較于傳統(tǒng)銷售渠道的消費(fèi)者行為有了全新的購(gòu)買特點(diǎn);從另外一個(gè)方面分析，隨著越來(lái)越多人青睞網(wǎng)上消費(fèi)和購(gòu)物，一個(gè)新興的渠道由此產(chǎn)生，從而增加了營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)過(guò)程的復(fù)雜性，并且在一定程度上沖擊了廠商在原有營(yíng)銷渠道中的權(quán)利管理。最后，新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生演變、管理行為產(chǎn)生變化，營(yíng)銷渠道新興通路和傳統(tǒng)渠道之間的創(chuàng)新融合，以及電子渠道的高效越發(fā)沖擊傳統(tǒng)渠道，營(yíng)銷渠道的革新勢(shì)在必行。

　　2遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀及分析

　　從上述我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理現(xiàn)狀可以看出，制造商傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道管理出現(xiàn)了新變化和新現(xiàn)狀，為更加深入探究如何能使企業(yè)在新的營(yíng)銷渠道管理中需要繼續(xù)發(fā)展和修復(fù)改善，對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道管理新現(xiàn)狀進(jìn)行融合創(chuàng)新研究，從而在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，營(yíng)銷渠道精耕細(xì)作且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，取得企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。本文選取的案例是以一家位于國(guó)內(nèi)時(shí)尚首飾快速消費(fèi)品集散地--廣州的一家銷售企業(yè)為研究對(duì)象，遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)是一家典型的時(shí)尚快消首飾產(chǎn)品加工制造企業(yè)，主要研發(fā)設(shè)計(jì)、制造和銷售男士和女士鋼飾手鐲，其在改革開放浪潮中在東莞設(shè)廠、廣州開設(shè)批發(fā)店鋪，形成了典型的“前廠后店”的傳統(tǒng)加工制造業(yè)。

　　然而，當(dāng)下中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨全球經(jīng)濟(jì)下行復(fù)蘇乏力，互聯(lián)網(wǎng)新渠道業(yè)態(tài)的快速進(jìn)入導(dǎo)致渠道分銷競(jìng)爭(zhēng)加劇，工廠開設(shè)的一級(jí)批發(fā)零售店受到中下游新興互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起沖擊，由于二級(jí)營(yíng)銷渠道對(duì)利潤(rùn)獲取的程度加大，導(dǎo)致二級(jí)渠道失去部分渠道管控能力，最后造成了渠道貨源供應(yīng)及產(chǎn)品價(jià)格混亂局面，加上終端消費(fèi)需求乏力而發(fā)展緩慢。因此，遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)要想修復(fù)好對(duì)渠道權(quán)力的管控，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行加強(qiáng)貨源及價(jià)格的管理就變得日益重要，針對(duì)于此，以我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究為背景，以遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理為案例進(jìn)一步深入研究當(dāng)下快消品渠道管理的創(chuàng)新出路和持續(xù)發(fā)展都有深刻的意義。

　　3遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理修復(fù)與探究

　　遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)營(yíng)銷渠道作為傳統(tǒng)制造廠商的營(yíng)銷渠道，仍保留著廠家直接在快消品集散地設(shè)置直營(yíng)店作為企業(yè)的一級(jí)批發(fā)商，其原營(yíng)銷渠道內(nèi)的二級(jí)專業(yè)批發(fā)商從事直接在一級(jí)批發(fā)商店選款和采購(gòu)、結(jié)算的管理模式。遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)模型如圖1.

　　從圖1遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)圖可以看出一級(jí)營(yíng)銷渠道主要有遠(yuǎn)潤(rùn)工廠直接銷售產(chǎn)品，并做貨款的結(jié)算，在渠道管理中，從結(jié)構(gòu)上看，由遠(yuǎn)潤(rùn)工廠直接合作的直營(yíng)批發(fā)一店、二店是廠家直接派人管理，貨權(quán)和管理權(quán)都屬于遠(yuǎn)潤(rùn)廠家所有，營(yíng)銷渠道管控力度是非常明顯的，能夠嚴(yán)格執(zhí)行廠家所制定的銷售政策。但大客戶A、B及少量國(guó)內(nèi)外直接代加工客戶其渠道管控力度，由合作的深度和廣度所決定，工廠對(duì)這些一級(jí)渠道的管控權(quán)存在貨款回收慢，營(yíng)銷渠道管控能力參差不齊，個(gè)別大客戶為獲取更高額利潤(rùn)，短期內(nèi)不能遵守廠家制定的價(jià)格政策執(zhí)行，影響渠道的正常發(fā)展。

　　二級(jí)渠道由于沒有效價(jià)格及銷售政策支持，渠道中的貨源和價(jià)格管控也只是空中樓閣，不太可能產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)效應(yīng)，從目前較為混亂的困境看，沒有屬于遠(yuǎn)潤(rùn)廠家自己能控制的終端。針對(duì)遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)渠道管理過(guò)程中，運(yùn)用“SWOT理論”進(jìn)行深入剖析渠道現(xiàn)狀，便于探究出解決之道。

　　唯一能盡快解決混亂的辦法就是從現(xiàn)有渠道體系人手，進(jìn)行渠道原有功能的修復(fù)，強(qiáng)抓一級(jí)和二級(jí)渠道建設(shè)，強(qiáng)化貨源及價(jià)格管理，防止不遵守廠家銷售政策的個(gè)別下游商家和新興的網(wǎng)絡(luò)渠道商破壞渠道規(guī)則，加強(qiáng)廠家直營(yíng)店和二三級(jí)渠道的溝通，建立一個(gè)真正屬于遠(yuǎn)潤(rùn)廠家能有效進(jìn)行信息反饋并配合執(zhí)行廠家政策的渠道體系。

　　4遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)與新興營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新和融合

　　企業(yè)在選擇傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的時(shí)候，主要考慮有三方面：第一，經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，即找到各方合作的最大效益點(diǎn)。第二，控制性標(biāo)準(zhǔn)，廠商對(duì)渠道內(nèi)的分銷商能否進(jìn)行有效控制。第三，適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)，即營(yíng)銷渠道選擇需要適應(yīng)變化和新興環(huán)境。針對(duì)上述遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)的渠道修復(fù)探索研究，我們可以看出，遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)現(xiàn)有渠道的失控是由于前期對(duì)一級(jí)和二級(jí)渠道分銷商缺乏強(qiáng)有效的管控措施，導(dǎo)致個(gè)別下游分銷商不遵守廠家約定的銷售政策執(zhí)行，導(dǎo)致了渠道混亂。

　　對(duì)于傳統(tǒng)渠道管理來(lái)說(shuō)，新興的營(yíng)銷渠道帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，機(jī)遇是可以更加充分釋放終端消費(fèi)需求，快捷高效的“互聯(lián)網(wǎng)+”信息化手段可以讓廠商更加快速的得到渠道內(nèi)各成員的需求變動(dòng)，新興的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商和零售商作為電子商務(wù)中的模塊進(jìn)入遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道內(nèi)，帶來(lái)了新的管理難度，面對(duì)新興渠道成員的加入，遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)應(yīng)該更加強(qiáng)化與一級(jí)和二級(jí)經(jīng)銷商之間的合作和溝通，保證廠商的銷售政策經(jīng)銷商能夠嚴(yán)格執(zhí)行，保證渠道內(nèi)各成員的合作利益，防止新興電商成員對(duì)渠道分銷商價(jià)格造成重大波動(dòng)而影響到分銷商的分銷積極性，防止渠道竄貨和價(jià)格波動(dòng)造成的惡性循環(huán)不良影響。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)須擁抱新興的遵守渠道規(guī)則的渠道成員，也要在企業(yè)市場(chǎng)拓展的過(guò)程中，做好自身作為渠道內(nèi)源頭的角色。

　　5遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的發(fā)展策略

　　在新興成員加入的前提下，遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)強(qiáng)化自身供應(yīng)商角色的功能，對(duì)下游分銷商進(jìn)行深入合作和溝通，參與到分銷商在采購(gòu)、物流、營(yíng)銷及店鋪網(wǎng)店的布局中，從而建立起自上而下穩(wěn)固的營(yíng)銷渠道體系。廠家和分銷商的渠道創(chuàng)新措施如圖2.

　　遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)作為供應(yīng)商角色，在生產(chǎn)方面通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)降低生產(chǎn)成本，及時(shí)更新和推出產(chǎn)品更多新的款式，在營(yíng)銷方面通過(guò)快速變革和變化，吸收最新潮流時(shí)尚產(chǎn)品，從而打造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷售方面通過(guò)價(jià)格和促銷政策導(dǎo)向，以增加渠道內(nèi)各級(jí)成員的需求，為遠(yuǎn)潤(rùn)工廠獲得穩(wěn)定訂單和渠道控制權(quán)做出有力保障。在電子商務(wù)渠道發(fā)展迅猛的今天，渠道內(nèi)成員積極介入各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣和促銷，進(jìn)一步提高了傳統(tǒng)渠道的流通效率，節(jié)約了交易成本。遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)在終端受控的店鋪管理過(guò)程中，也應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，引領(lǐng)渠道成員提升渠道運(yùn)作效率，更加快速響應(yīng)終端用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，加速產(chǎn)品的流通速率，為渠道內(nèi)各級(jí)成員增加商業(yè)貿(mào)易機(jī)會(huì)。在對(duì)分銷商的日常渠道管理中有幾點(diǎn)是需要強(qiáng)化的。

　　第一，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商通過(guò)擴(kuò)大采購(gòu)批量的方法來(lái)增加與工廠討價(jià)還價(jià)的能力，通過(guò)此方法刺激下游經(jīng)銷商增加采購(gòu)批量。第二，增加廠商對(duì)經(jīng)銷商銷售政策執(zhí)行力的考核，并將銷售政策執(zhí)行結(jié)果納入經(jīng)銷商供貨優(yōu)惠政策中，從而約束經(jīng)銷商主動(dòng)管理好其下游分銷商，防止下游經(jīng)銷商不遵守渠道規(guī)則而破壞渠道體系。第三，在通過(guò)維持安全庫(kù)存的前提下，通過(guò)降低和協(xié)助經(jīng)銷商處理滯銷產(chǎn)品庫(kù)存，增加新款式熱銷產(chǎn)品的進(jìn)貨量，保證渠道分銷商能夠及時(shí)滿足客戶需求。第四，定期和不定期與一級(jí)、二級(jí)經(jīng)銷商保持深入的溝通，保證渠道內(nèi)成員產(chǎn)品價(jià)格處于領(lǐng)先地位，讓渠道內(nèi)各參與成員都有合理的利潤(rùn)空間，從而使得渠道可持續(xù)發(fā)展。第五，在銷售網(wǎng)點(diǎn)布局方面，參與到經(jīng)銷商選點(diǎn)設(shè)計(jì)中，保證遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)能夠以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，在終端店鋪維持店鋪內(nèi)商品的品種組合。

　　通過(guò)上述探究分析，遠(yuǎn)潤(rùn)企業(yè)只有在營(yíng)銷渠道管理中持續(xù)加強(qiáng)修復(fù)改善，才能在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇，營(yíng)銷渠道精耕細(xì)作流通快速且競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，贏得市場(chǎng)認(rèn)可，取得企業(yè)的長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展。

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