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　　【摘要】通過近幾年廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意課程的實(shí)踐與分析，闡述了創(chuàng)新思維訓(xùn)練的基本原則，研究和探討了廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練的方式和方法，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性的思考習(xí)慣，進(jìn)一步提高學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)力。

　　【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意;思維訓(xùn)練; 創(chuàng)新能力

　　Abstract ：Through advertisement design course practice and analysis, elaborated the basic principle of creative thinking training, research and explore the advertising design training of innovation thinking method, to cultivate students innovative thinking habit, improve the students' creative power in advertising design.

　　Keyword ：Advertising creative; thinking training; Innovation ability

　　中圖分類號(hào)：F713.81  文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A   文章編號(hào)：2095-2104（2012）

　　一、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練的幾種方法

　　創(chuàng)新思維是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵。在一般情況下，創(chuàng)新思維決定著創(chuàng)造力行為能力。教學(xué)中可以通過以下幾種方法來挖掘?qū)W生的創(chuàng)意潛能，激發(fā)創(chuàng)意靈感。

　　1. 頭腦風(fēng)暴訓(xùn)練

　　該方法引入廣告設(shè)計(jì)的教學(xué)中，是為了激發(fā)學(xué)生的原創(chuàng)能力和讓學(xué)生感受團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)。先根據(jù)每個(gè)同學(xué)的能力所長，以三人結(jié)構(gòu)創(chuàng)建廣告創(chuàng)意小組，圍繞廣告主題進(jìn)行小組討論，鼓勵(lì)學(xué)生的積極參與。在開始階段不要對(duì)任何想法提出批評(píng)，盡量讓每位學(xué)生都發(fā)言，每一名團(tuán)隊(duì)成員都要試著聆聽或思考他人的想法。在實(shí)施時(shí)，鼓勵(lì)狂熱和夸張的想法，允許根據(jù)別人的構(gòu)想聯(lián)想另一種構(gòu)想等，構(gòu)想越多越好。歡迎自由思考、各抒己見；歡迎自由奔放，異想天開，甚至是做“白日夢”。在提出許多創(chuàng)意以后，再進(jìn)行分類篩選，提出有價(jià)值的創(chuàng)意。

　　在訓(xùn)練過程中，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時(shí)，先提出的設(shè)想必然會(huì)對(duì)后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點(diǎn)燃一個(gè)就會(huì)引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的激發(fā)作用。

　　2.想象與聯(lián)想訓(xùn)練

　　愛因斯坦說過：“想象力比知識(shí)更重要，在廣告創(chuàng)意中想象力舉足輕重，缺乏想象力的廣告沒有生命力”。

　　聯(lián)想和想象是構(gòu)成廣告形象的重要因素之一。創(chuàng)意始終伴隨著獨(dú)特的想象。聯(lián)想，從某種意義上來說是一種組合創(chuàng)造，即看到一個(gè)東西立刻會(huì)想到與它相似、相近的東西，有時(shí)從外形上，有時(shí)從意義上進(jìn)行比較，從中找到一些內(nèi)在的東西相聯(lián)系。聯(lián)想具有一定的跳躍性，可以把不相關(guān)的事物通過一定的組織使之聯(lián)系在一起，或把不存在、不可能、相反的東西表現(xiàn)出來。在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練時(shí)，合理的運(yùn)用聯(lián)想和想象，就能找到新的視點(diǎn)，創(chuàng)造出獨(dú)特而又新穎的廣告作品。一般而言，想象與聯(lián)想思維越廣闊，越靈巧， 成功的可能性就越大。

　　3.發(fā)散性思維訓(xùn)練

　　發(fā)散性思維是一種取得一個(gè)或多個(gè)設(shè)想或猜想的思維模式、一種呈輻射性的思維模式。在廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維培養(yǎng)的過程中，可以利用“常見物象的多向發(fā)想”的思維形式，對(duì)舊有的形象概念進(jìn)行突破，即對(duì)日常生活中常見的物象進(jìn)行“發(fā)散性”想象，通過多向觀察、多維構(gòu)思、縱橫比較、最后產(chǎn)生廣告創(chuàng)意。

　　“強(qiáng)烈的目標(biāo)意識(shí)”和“多角度靈活設(shè)想”是發(fā)散性思維訓(xùn)練中最重要的兩點(diǎn)。“強(qiáng)烈的目標(biāo)意識(shí)”對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)生激發(fā)力和牽引力；“多角度靈活設(shè)想”則對(duì)創(chuàng)意的形成提供了多種可能性。在訓(xùn)練過程中鼓勵(lì)學(xué)生從一個(gè)對(duì)象出發(fā)，多方位、多角度地進(jìn)行思考，多出設(shè)計(jì)方案。不能對(duì)學(xué)生的任何創(chuàng)意或構(gòu)思提出批判指責(zé)，甚至是對(duì)離題的設(shè)計(jì)也不要限制。通過發(fā)散性思維訓(xùn)練，可以盡可能地開發(fā)學(xué)生的思維空間，使其廣告創(chuàng)意思維更具廣闊性。

　　4.思維導(dǎo)圖訓(xùn)練

　　思維導(dǎo)圖以發(fā)散性思維為基礎(chǔ)，把思維對(duì)象的相關(guān)信息用圖文并茂的方法匯集到一起進(jìn)行創(chuàng)意。思維導(dǎo)圖是一種創(chuàng)意發(fā)想法，就是在一張白紙中間寫上創(chuàng)意關(guān)鍵詞，然后以此作為聯(lián)想和發(fā)想。用一個(gè)詞寫上或用一個(gè)圖畫上，并用線連接，以此向周圍發(fā)展，觸發(fā)更多的創(chuàng)意關(guān)鍵詞，最終從中篩選出有用的創(chuàng)意。 在訓(xùn)練的過程中要求學(xué)生快速思維，思維越快思想組合越積極，力求在最短的時(shí)間內(nèi)將思維高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來，在思維涌出時(shí)敏感的捕捉到設(shè)計(jì)的靈感。繪制思維導(dǎo)圖時(shí)，盡量用形象表達(dá)，用形象推動(dòng)思考。思維導(dǎo)圖訓(xùn)練的活躍部分是每個(gè)人將圖形草稿和創(chuàng)意想法都貼在墻上，大家就方案進(jìn)行討論和分析、歸納、類比、篩選出獨(dú)特的創(chuàng)意切入點(diǎn)，在漸漸清晰的思路下再進(jìn)行構(gòu)思的延展和推理，進(jìn)行下一步的繼續(xù)推演。

　　思維導(dǎo)圖可以清晰的梳理大腦凌亂的想法，聚焦主題，使主題在孤立的信息之間建立聯(lián)系，一幅清晰的思維導(dǎo)圖可以是學(xué)生在創(chuàng)意的過程中即可以想到細(xì)節(jié)，又可以想到整體。

　　5.趣味性圖形設(shè)計(jì)訓(xùn)練

　　趣味性圖形設(shè)計(jì)具有一定的趣味性與啟發(fā)性，能充分調(diào)動(dòng)和開發(fā)學(xué)生的思考能力與設(shè)計(jì)潛力。因此教師在創(chuàng)新思維訓(xùn)練中要充分考慮挖掘廣告表達(dá)內(nèi)容的趣味性，使學(xué)生在充滿樂趣的過程中開始創(chuàng)造。

　　趣味性圖形設(shè)計(jì)更多的是承載著信息傳達(dá)的視覺化作用，是一種富有感染力的媒介設(shè)計(jì)，它在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，已經(jīng)占據(jù)了重要的位置。圖形給人的視覺印象要優(yōu)于文字，將趣味性融入到廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)中，往往能引起人們的注意，并激發(fā)閱讀興趣。在快節(jié)奏的當(dāng)代生活中，廣告若想在第一時(shí)間吸引人們眼球，以達(dá)到進(jìn)一步宣傳的目的，應(yīng)該對(duì)廣告圖形進(jìn)行趣味性設(shè)計(jì)從而對(duì)觀者產(chǎn)生強(qiáng)烈的新鮮感和吸引力。

　　6. 體驗(yàn)用戶需要訓(xùn)練

　　好的創(chuàng)意產(chǎn)生需要對(duì)廣告主題有深入的了解。對(duì)廣告主題琢磨的越多，分析得越透徹，思考得越全面，產(chǎn)生的創(chuàng)意就越能打動(dòng)人心。體驗(yàn)用戶需要更能激發(fā)廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維。

　　Who--為誰設(shè)計(jì)？（確定廣告訴求的目標(biāo)受眾）；

　　Why--為什么設(shè)計(jì)？（因?yàn)槟撤N功能或特點(diǎn)可以給目標(biāo)受眾帶來的利益）；

　　What--設(shè)計(jì)什么？（針對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性，確定訴求利益點(diǎn)）；

　　Where--什么地點(diǎn)？（目標(biāo)受眾最容易接受廣告信息的場所、媒介類型）；

　　When--什么時(shí)間？（目標(biāo)受眾適合接受廣告信息的時(shí)段）；

　　How--怎么設(shè)計(jì)？（廣告創(chuàng)意及其視覺化表現(xiàn)）。

　　讓每個(gè)學(xué)生分析所掌握的所有廣告信息，引導(dǎo)學(xué)生調(diào)動(dòng)所有的感官以受眾的角度去體驗(yàn)。這樣學(xué)生就可以從自身對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)中受到啟發(fā)，獲得靈感。這對(duì)提出切合實(shí)際的廣告創(chuàng)意會(huì)有非常積極地作用。

　　7.媒體特征訓(xùn)練

　　“信息時(shí)代”促進(jìn)了媒體傳播方式的變革，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，移動(dòng)設(shè)備的翻新，3G網(wǎng)絡(luò)的開通，數(shù)字技術(shù)的普遍開來使得廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)新思維表現(xiàn)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這就要求學(xué)生在創(chuàng)意過程中具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和媒體駕馭能力。只有充分掌握這些媒體的優(yōu)點(diǎn)和不足，才能更好地進(jìn)行創(chuàng)意。教學(xué)中引導(dǎo)學(xué)生在創(chuàng)意時(shí)充分研究不同媒體的特征，依據(jù)不同的媒介傳播形式擬定核心創(chuàng)意，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。通過這樣的方式可以使學(xué)生掌握“全媒體”時(shí)代的廣告創(chuàng)意方式和方法，達(dá)到適應(yīng)媒體特征的創(chuàng)新思維訓(xùn)練的目的。

　　二、廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新思維

　　是什么因素讓一則廣告即有沖擊力又令人難以忘懷？絕大多數(shù)的廣告人大概都會(huì)給出同樣的答案--創(chuàng)意。奧格威在他著名的“神燈”法則里有這樣一條戒律：若你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗?？梢?，創(chuàng)新思維在廣告中所起到的作用不容忽視。

　　廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，其核心是思維的超越性以及突變。一些經(jīng)典的廣告之所以成功，其思維的革新與跳躍是關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意離不開思考，離不開創(chuàng)新思維。

　　三、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練

　　廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新思維訓(xùn)練是指在教學(xué)中利用適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，重點(diǎn)將國內(nèi)外最新的創(chuàng)新思維理論與相應(yīng)的廣告主題相結(jié)合而開展的創(chuàng)新思維訓(xùn)練。該訓(xùn)練以啟發(fā)想象力和創(chuàng)造力為主旨，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新性解決問題的思考習(xí)慣，使學(xué)生的廣告設(shè)計(jì)符合跨媒介發(fā)展、多媒體融合的趨向，以提升學(xué)生廣告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)力。

　　總結(jié)

　　創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在。隨著社會(huì)的發(fā)展，“信息時(shí)代”的到來，廣告設(shè)計(jì)對(duì)從業(yè)者的創(chuàng)造力要求越來越高。因此，在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意表達(dá)能力是非常關(guān)鍵和十分必要的。

　　參考文獻(xiàn)

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　　魯迅美術(shù)學(xué)院編著  萬卷出版公司  2010年