基于體驗設(shè)計的鞋品定制場景策略研究

　　摘要：隨著人們的消費觀念從“價格”消費到“價值”消費,體驗逐漸引起了消費者的重視。文章以體驗設(shè)計的視角分析現(xiàn)有的鞋品定制體驗場景。通過運用體驗設(shè)計理論和方法,研究鞋品定制場景設(shè)計策略。通過模塊化的設(shè)計方法對場景進行拆分、組合,構(gòu)建一套完善的鞋品定制場景原型,為鞋品定制場景設(shè)計提供解決的思路和參考。

　　時代發(fā)展迅速，在過去短短十年中，互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起改變了人們的生活方式及消費模式。大量實體店受到?jīng)_擊，實體鞋業(yè)也受到影響，面臨著轉(zhuǎn)型升級的瓶頸。對于消費者而言，買鞋并不能只靠線上購物即可完成，鞋子的大小、腳感、舒適度需要消費者實際的體驗。在線上消費場景無孔不入的今天，如何將線上與線下場景更好的鏈接，為消費者營造更優(yōu)質(zhì)的體驗?這是一個亟待解決的問題。

　　本文源自中國包裝,2020,40(09):53-55.《中國包裝》(月刊)創(chuàng)刊于1981年，由中國包裝聯(lián)合會主辦。雜志內(nèi)容豐富、取材廣泛、印刷精美(部分彩色印刷)。開設(shè)的主要欄目有包裝論壇、綠色浪潮、海外來風(fēng)、包裝印刷、行業(yè)聚焦、市場縱橫、會展傳真、資訊快遞等。內(nèi)容刊載國內(nèi)外最新包裝技術(shù)、包裝印刷、包裝機械、包裝人物、包裝企業(yè)、包裝標(biāo)準(zhǔn)、包裝裝潢及科研、管理、教育等文章、圖片，是我國包裝行業(yè)對外公開發(fā)行的權(quán)威性期刊。是全國工商企業(yè)、科研單位、大專院校及廣大從事包裝工作的科研、裝潢、設(shè)計、印刷、機械、教育、管理干部及包裝工作愛好者的必備刊物。同時，也是中國包裝聯(lián)合會向其會員贈閱的惟一刊物。榮獲中文核心期刊(1996)

　　一、鞋品定制現(xiàn)狀及發(fā)展概述

　　1.傳統(tǒng)鞋企面臨轉(zhuǎn)型升級

　　由于互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊，加上當(dāng)今消費者需求變得多樣化、個性化，傳統(tǒng)鞋企的傳統(tǒng)生產(chǎn)、經(jīng)營模式與時代需求已大相徑庭。國內(nèi)安踏、特步、百麗、奧康等廠商，國外耐克、阿迪達斯、匡威、ECCO等外國品牌均開始瞄準(zhǔn)定制業(yè)務(wù)。由于鞋類行業(yè)的特殊性、產(chǎn)品個性化的復(fù)雜性和難以克服的技術(shù)障礙，利用最新的智能化制造技術(shù)、3D數(shù)字化技術(shù)在短時間內(nèi)對行業(yè)進行升級和變革，是很不現(xiàn)實的[1]。當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)”的新零售模式正處于加速融合階段，互聯(lián)網(wǎng)+鞋品定制的場景融合已是鞋業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　2.消費者需求轉(zhuǎn)變

　　針對于大眾用戶，消費者口味越來越多元和挑剔。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，除了對產(chǎn)品基本功能的需求外，更多的傾注在對自我認知、情感的一種表達上。除了鞋品大小碼、特殊功能、特殊材料等實用性功能的自主搭配外，專屬的印花、色彩、圖案等附加選擇，都是普通用戶個性的表達，因此個性化鞋品定制定會成為未來的發(fā)展趨勢。

　　二、現(xiàn)有鞋品定制場景案例分析

　　羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》中指出，場景時代很可能會變成繼大數(shù)據(jù)時代之后的一個新時代，互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景，未來的競爭趨勢是場景[2]。國內(nèi)目前尚未有完善的鞋品定制場景的企業(yè)，目前國內(nèi)外鞋企對定制場景的探索主要是從線上定制服務(wù)、線下店面優(yōu)化兩個角度進行探索(圖1)。

　　1.線上定制服務(wù)

　　NIKE、Adidas、Vans、Converse等潮流品牌都建立了線上定制系統(tǒng)，提供基礎(chǔ)的定制選擇，例如大小碼、鞋面、鞋幫、中底、內(nèi)襯的顏色更改、圖案印制等。由于虛擬技術(shù)的興起，部分鞋企也開始嘗試線上AR/VR試鞋體驗。例如例如，匡威推出ThesamplerAPP，將手機對準(zhǔn)腳，就能AR呈現(xiàn)出鞋子外觀，并可以切換多種款式。WannaKicksAPP則支持多品牌的AR試鞋體驗，不再局限于實體店鋪試鞋。

　　2.線下店面優(yōu)化

　　圖1鞋品定制案例分析

　　很多鞋企都推出了自己的特有概念店，并設(shè)有不同的定制場景。美津儂推出的跑步概念店設(shè)有足型測量區(qū)，通過測量消費者的體重、腳型、步態(tài)、腿形、走路姿勢、觸地順序等數(shù)據(jù)，為消費者科學(xué)的推薦鞋品[3]。ECCO推出QUANT-U鞋履特別定制區(qū)，通過走步機動態(tài)掃描--捕捉足部數(shù)據(jù)--3D打印個性化定制中底。NewBalance與技術(shù)公司Velemental聯(lián)手打造店內(nèi)體驗，推出StrideID體驗實驗室，設(shè)有足部掃描儀、短型跑道供消費者體驗。NIKE在上海打造的第一家體驗店NIKE001將場景體驗做到了極致,作為NIKE全球首家HouseofInnovation,它不僅集合了最全最新的產(chǎn)品，也給消費者提供了高度互動的沉浸式體驗場景。有游戲化體驗區(qū)、一對一專屬定制區(qū)、網(wǎng)紅打卡區(qū)以及極具上海弄堂風(fēng)情的特別定制款區(qū)域等。

　　三、從體驗設(shè)計視角分析鞋品定制場景設(shè)計策略

　　1.體驗設(shè)計概念

　　體驗設(shè)計的概念起源于體驗經(jīng)濟。謝佐夫(NathanShedroff,2001)首次對體驗設(shè)計進行了定義，他在《ExperienceDesign》中寫道：體驗設(shè)計是將消費者的參與融入設(shè)計中，是企業(yè)把服務(wù)作為“舞臺”，產(chǎn)品作為“道具”，環(huán)境作為“布景”，使消費者在商業(yè)活動過程中感受到美好體驗過程的設(shè)計[4]。

　　體驗設(shè)計是“以人(消費者)為中心”的設(shè)計，關(guān)注消費者與人、與產(chǎn)品、與環(huán)境的整體體驗感受。“體驗”分為多個維度的體驗：視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等多元感官的體驗，表現(xiàn)在實體或虛擬場景中的形態(tài)即是可摸到的、可看到的、可聽到的、可聞到的、可嘗到的具象的形體或組合[5]。通過設(shè)計給消費者帶來多重情感體驗，可以引發(fā)消費者產(chǎn)生美好的體驗記憶并由此構(gòu)建出屬于他的獨一無二的體驗故事。

　　2.場景中的體驗設(shè)計方法

　　對場景進行體驗設(shè)計，首先要明確什么是場景?場景由以下四要素構(gòu)成：誰(who)、在什么時候(when)、在什么地方(where)、做了什么事情(do)、環(huán)境怎么樣(how)。一個完善的場景體驗一定不是單一的一個場景，是多個分場景組合設(shè)計。單個分場景可以形成一個閉環(huán)體驗，同時多個分場景也能通過模塊化調(diào)節(jié)構(gòu)建成一個完整的場景體驗鏈路。一般場景分為線上場景、線下場景兩類。線上、線下都各有其側(cè)重點，將線上場景與線下場景結(jié)合，構(gòu)建全鏈路的場景體驗，可以給消費者帶來更好的體驗。

　　圖2“觸點-模塊-原型”場景構(gòu)建策略

　　想要構(gòu)建出好的體驗場景，就必須關(guān)注用戶需求。通過對用戶觸點的拆解、重構(gòu)，可以夠好的理解用戶真正的需求點。不同的場景，用戶觸點存在一定的差異性[6]。將用戶觸點一一拆解，解析場景中的四要素，預(yù)期消費者真正意圖，重構(gòu)觸點，由此組成不同的場景模塊，不同模塊的組合構(gòu)成最終的場景原型(圖2)。模塊化的場景構(gòu)建，可以使的相同模塊的復(fù)用，可減少再設(shè)計成本，而通過場景模塊間的組合及交換、可以組成適應(yīng)不同目標(biāo)人群的場景，滿足差異化需求。基于場景的體驗設(shè)計方法可簡單歸納為：分析場景、理解需求、預(yù)期意圖、模塊劃分、場景構(gòu)建。

　　3.鞋品定制場景設(shè)計策略

　　從線下門店場景出發(fā)，明確為大眾用戶，通過對福建某鞋品定制體驗店的實地調(diào)查，鞋品定制主要場景分為6個區(qū)域：門口活動區(qū)、實物展示區(qū)、測量區(qū)、線上商城、生產(chǎn)區(qū)、試鞋區(qū)。根據(jù)對用戶行為的觀察，梳理出鞋品定制服務(wù)流程：進店-參觀-數(shù)據(jù)采集-選款-下單-生產(chǎn)-取鞋-試鞋-售后。

　　將零散的用戶觸點拆解，采取分區(qū)模塊化的設(shè)計方法，劃分出7個場景模塊：體感游戲模塊、定制測量模塊、深度定制模塊、生產(chǎn)取貨模塊、實物展示模塊、線上服務(wù)模塊、售后服務(wù)模塊。將模塊化的場景組成一個完整的體驗場景，需要對消費者的情感節(jié)奏把握，講究體驗的敘事性，通過描繪場景故事將場景模塊完整串聯(lián)，運用可視化工具，輸出場景原型設(shè)計。

　　人們的消費觀念正從“價格”消費到“價值”消費，到體驗消費、個性化消費。傳統(tǒng)鞋企需要真正“以消費者為中心”進行線上、線下場景的重構(gòu)，本質(zhì)上依舊是圍繞人、物、環(huán)境。本文以體驗設(shè)計的視角，分析現(xiàn)有鞋品定制案例。探索了鞋品定制場景設(shè)計策略：通過對用戶觸點的分析、解構(gòu)、重組出通用鞋品定制場景模塊，最終構(gòu)建一套針對特定用戶的鞋品定制場景原型，為鞋品定制場景的設(shè)計提供了一種參考。關(guān)于鞋品定制場景的體驗設(shè)計，還需要更深入的研究與探索。

　　參考文獻:

　　[1]陳英,高長春,葛海濤,陳國學(xué).化解鞋類品牌危機從鞋業(yè)創(chuàng)新開始[J].中國集體經(jīng)濟,2020(10):46-49.

　　[2][美]羅伯特•斯考伯,謝爾•伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京聯(lián)合出版公司,2014.

　　[3]謝寶飛.基于互聯(lián)網(wǎng)的鞋類定制系統(tǒng)技術(shù)研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2017.

　　[5]汪于琪.新零售概念下店面展示體驗設(shè)計研究_汪于琪[J].設(shè)計,2018,No.299(20):137-139.

　　[6]謝理正,沈榆.基于用戶體驗的新零售系統(tǒng)設(shè)計策略[J].設(shè)計,2017(21):116-117.