基于SWOT分析的直播電商研究

　　摘要：基于 SWOT 研究方法，分析直播電商優(yōu)勢(shì)在于信息增量?jī)?yōu)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，品牌和平臺(tái)及主播三方協(xié)同提高了運(yùn)營(yíng)效率，產(chǎn)品銷(xiāo)量提高有利于新品牌新產(chǎn)品營(yíng)造;劣勢(shì)在于三方博弈難以共贏，行業(yè)監(jiān)管缺乏負(fù)面輿情嚴(yán)重，低門(mén)檻進(jìn)入導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng);機(jī)會(huì)是網(wǎng)紅文化激發(fā)直播電商活力，資本、平臺(tái)及政策扶持保障直播電商運(yùn)行，設(shè)施和技術(shù)迭代、優(yōu)化助力直播電商發(fā)展;威脅是發(fā)展趨勢(shì)的不確定性將帶來(lái)挑戰(zhàn)。建議提升直播門(mén)檻，加強(qiáng)主播素質(zhì)培訓(xùn);扶持中小主播，形成多層次競(jìng)爭(zhēng)格局;保證商品質(zhì)量，重視為商之道;優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，打造售后維權(quán)直通車(chē);加強(qiáng)多維監(jiān)管，建立行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則。

　　關(guān)鍵詞：SWOT 分析;直播電商;對(duì)策建議

　　張?chǎng)斡?經(jīng)營(yíng)與管理 2021-12-14

　　一、引言

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、 人工智能的迅猛發(fā)展以及移動(dòng)通信設(shè)備的升級(jí)換代， 電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式呈現(xiàn)更加多元化的發(fā)展趨勢(shì)，特別是 2020 年受疫情影響，線(xiàn)下銷(xiāo)售遭遇巨大沖擊，許多門(mén)店被迫關(guān)閉或重整，相反，直播電商成為當(dāng)下最熱門(mén)的銷(xiāo)售模式。 直播電商是一種以直播為渠道的電商銷(xiāo)售形式， 作為導(dǎo)購(gòu)員與推銷(xiāo)員的主播通過(guò)直播平臺(tái)向平臺(tái)用戶(hù)進(jìn)行商品推廣，并且不僅是單向傳輸， 用戶(hù)還可以彈幕提問(wèn)的方式與主播進(jìn)行交流，這種酷似“線(xiàn)下”的銷(xiāo)售模式深受廣大用戶(hù)喜愛(ài)，其用戶(hù)數(shù)逐漸接近網(wǎng)民總體規(guī)模[1] 。 “直播+電商”的銷(xiāo)售模式再次顛覆傳統(tǒng)， 這種創(chuàng)新的電商銷(xiāo)售一次次創(chuàng)下驚人記錄，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，直播電商全行業(yè)從 2017 年 96.4 億元開(kāi)始， 每年以超高的增長(zhǎng)率增加，預(yù)計(jì) 2021 年將破萬(wàn)億。 為鼓勵(lì)直播電商的發(fā)展，相關(guān)部門(mén)出臺(tái)扶持政策，包括明星、網(wǎng)紅、官員及公司 CEO 在內(nèi)的各界知名人士紛紛加入各色各樣的直播帶貨浪潮中。 除一般商品銷(xiāo)售外，直播電商還帶動(dòng)一系列扶貧產(chǎn)品的銷(xiāo)售，為我國(guó)脫貧攻堅(jiān)的勝利作出貢獻(xiàn)。 直播電商的興起不但為電商行業(yè)蓬勃發(fā)展注入新活力， 還對(duì)疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。 本研究利用 SWOT 方法研究分析直播電商的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅，并結(jié)合其核心要素分析，以期為電商行業(yè)營(yíng)造綠色、健康的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供可參考意見(jiàn)。

　　二、直播電商的發(fā)展?fàn)顩r(一)直播電商發(fā)展歷程

　　2016 年，僅有淘寶、蘑菇兩個(gè)平臺(tái)試水直播電商，在未知道路上的摸索前行， 為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈興起拉開(kāi)帷幕。 歷時(shí)兩年時(shí)間，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，并且伴隨更多的平臺(tái)涌入，帶貨種類(lèi)更加豐富、網(wǎng)紅影響力持續(xù)加大，直播電商正式進(jìn)入公眾視野。 2020 年，直播電商進(jìn)入全面爆發(fā)期，特別是受疫情陰云下“宅經(jīng)濟(jì)”的刺激，各大平臺(tái)增加投資力度，政府政策全力支持，商品種類(lèi)、主播類(lèi)型、直播場(chǎng)景與內(nèi)容呈現(xiàn)更加多元化趨勢(shì)，因此大批電商商家借直播電商發(fā)展順勢(shì)而上，取得了頗豐的成績(jī)。根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2018 年，直播電商規(guī)模從 2017 年 366 億元增長(zhǎng)至 1440 億元，增長(zhǎng)率高達(dá) 600%， 并且預(yù)測(cè) 2021 年市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá) 19,950 億元，是 2017 年的 54.5 倍。 如圖 1 所示：

　　(二)直播電商產(chǎn)業(yè)鏈

　　直播電商產(chǎn)業(yè)鏈主體包括直播平臺(tái)、社交平臺(tái)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作機(jī)構(gòu)(MCN)、貨源、主播及用戶(hù)，相互融合形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為品牌商、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)商，中游為 MCN、平臺(tái)與主播，下游為用戶(hù)。產(chǎn)業(yè)鏈上游商品供應(yīng)是起始環(huán)節(jié)， 也是最重要的環(huán)節(jié)，良好的貨源是持續(xù)發(fā)展客戶(hù)的關(guān)鍵。 上游商品特色顯著，從名貴奢侈品、高科技產(chǎn)品到居家日用品均有熱銷(xiāo)品。 艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，服裝、日用品、美食及美妝是最受消費(fèi)者關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)的商品。 2020 年上半年，通過(guò)直播電商購(gòu)買(mǎi)的商品日用品占據(jù) 63.3%，服裝 56.7%，美食 46.7%，美妝 23.3%，值得注意的是家電/電子產(chǎn)品也占據(jù)了 28.3%的份額。 人們消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變， 以前人們購(gòu)買(mǎi)貴重物品、 家電都傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，原因在于看得見(jiàn)摸得著、售后有保障，但直播電商讓線(xiàn)上商品同樣可以看得見(jiàn)甚至 “摸得著”， 導(dǎo)購(gòu)更專(zhuān)業(yè)、售后有保障，因此家電占不少的比例。 直播電商行業(yè)根據(jù)用戶(hù)喜愛(ài)，對(duì)上游商品的選擇有所傾向，直播電商之所以火爆，除去明星效應(yīng)與個(gè)人魅力外，商品本身具有的超高性?xún)r(jià)比也是驅(qū)動(dòng)因素，大部分商品是主播自身通過(guò)使用得到認(rèn)可后才引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，這種方式深受廣大消費(fèi)者追捧。 傳統(tǒng)電商以“人找貨”的服務(wù)為導(dǎo)向，難以挖掘消費(fèi)者的隱性需求，而直播電商憑借算法模型進(jìn)步升級(jí)為“貨找人”，不但可以精準(zhǔn)匹配顯性需求，更能實(shí)現(xiàn)隱性需求的發(fā)掘，縮減消費(fèi)者決策流程[2] 。

　　產(chǎn)業(yè)鏈中游最核心的是 MCN 機(jī)構(gòu)， 上連供給端、下連需求端。 所謂 MCN 機(jī)構(gòu)就是一個(gè)超大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)，通過(guò)簽約、孵化包裝培養(yǎng)達(dá)人成為一定“流量”的網(wǎng)紅，然后借助網(wǎng)紅的流量與影響力實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。 毫無(wú)疑問(wèn)，MCN 機(jī)構(gòu)是直播電商的發(fā)動(dòng)機(jī)，依靠團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性與完整性幫助旗下紅人克服種種困難， 讓其工作變得異常高效。 直播平臺(tái)分為兩大類(lèi)，第一類(lèi)是電商類(lèi)直播平臺(tái)，該類(lèi)平臺(tái)核心功能就是電商，包括淘寶、京東、拼多多等，有電商依托的直播平臺(tái)在物流、支付、售后等方面有著更加成熟的運(yùn)營(yíng)流程; 第二類(lèi)是非電商類(lèi)直播平臺(tái)，包括抖音、快手等短視頻平臺(tái)及小紅書(shū)等社交平臺(tái)，二者各具優(yōu)勢(shì)。 主播包括明星、網(wǎng)紅還有平民百姓，但流量明星優(yōu)勢(shì)明顯，個(gè)人魅力與粉絲基礎(chǔ)足以將高流量變現(xiàn)，如錘子科技 CEO 羅永浩首次直播帶貨 1.1 億元。平臺(tái)直播技術(shù)進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，用戶(hù)社交性得到滿(mǎn)足，成本降低，偶像意見(jiàn)、平臺(tái)服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)情景有益于增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿[3] ，這些都是直播電商火爆的原因。

　　客戶(hù)作為產(chǎn)業(yè)鏈下游， 自然是各平臺(tái)發(fā)展的最重要目標(biāo)， 網(wǎng)紅達(dá)人與粉絲互動(dòng)是平臺(tái)良好發(fā)展的因素之一。 例如抖音，其短視頻功能在全球擁有超多的用戶(hù)使用，用戶(hù)使用該軟件觀看主播短視頻時(shí)，可以給該主播留言，也可以私信的形式進(jìn)行互動(dòng);主播在互動(dòng)的同時(shí)，人氣會(huì)持續(xù)增加，不斷讓主播與用戶(hù)發(fā)生社交關(guān)系，保持主播熱度，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。 各平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)是客戶(hù)數(shù)量最重要的保證， 優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)會(huì)使用戶(hù)產(chǎn)生一定的“依賴(lài)性”，抖音短視頻的最成功之處就是其使用簡(jiǎn)單、內(nèi)容豐富，并且滿(mǎn)足當(dāng)前時(shí)代的快節(jié)奏。 2021 年除夕夜晚，抖音平臺(tái)三個(gè)端口 DAU 用戶(hù)峰值接近 7 億，其流量堪稱(chēng)一大奇跡，超高的流量為平臺(tái)電商直播奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　(三)直播電商消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)

　　根據(jù)三大平臺(tái)快手、抖音、淘寶直播電商用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)顯示， 消費(fèi)主力軍均為 25～30 歲之間的用戶(hù)，30 歲以下的用戶(hù)分別為 53.2%，52.7%，56.4%;40 歲以上年齡段快手平臺(tái)最多，但也不足 16%。 由此可見(jiàn)年輕人更傾向于直播電商購(gòu)物，原因可能是以下兩點(diǎn)，一是 30 歲以下的年輕人追捧偶像， 在直播過(guò)程中可與主播交流互動(dòng)，由于支持與信任，更愿意通過(guò)直播電商的形式購(gòu)買(mǎi)消費(fèi);二是年輕人對(duì)于電商的需求依賴(lài)，直播電商是電商的衍生模式且更具娛樂(lè)社交性， 因此深受年輕人喜愛(ài)。

　　三、直播電商發(fā)展驅(qū)動(dòng)分析(一)技術(shù)進(jìn)步銷(xiāo)售場(chǎng)景生動(dòng)，供需端變化

　　技術(shù)進(jìn)步為直播電商提供可行性。 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與各平臺(tái)簽約合作， 用戶(hù)可以超低價(jià)包月的形式不限流量使用該平臺(tái)的所有功能， 這一改變使用戶(hù)可以隨時(shí)隨地觀看直播。 除此之外，3D 技術(shù)、VR 技術(shù)在直播中的應(yīng)用，提高了直播效果，讓消費(fèi)者如身臨其境，大大增進(jìn)沉浸感，帶來(lái)良好的視覺(jué)體驗(yàn)。 技術(shù)進(jìn)步使直播電商與線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)無(wú)限接近，其制造出來(lái)“臨場(chǎng)感”與“參與感”將 2D 圖文升維，有效刺激了購(gòu)物者的消費(fèi)欲望。 在需求端，直播電商大多可以滿(mǎn)足用戶(hù)社交性、互動(dòng)性需求，滿(mǎn)足用戶(hù)購(gòu)物尋求高效選擇商品途徑的需求。 直播技術(shù)的進(jìn)步加上互動(dòng)社交性、直播間的多方參與，共同營(yíng)造出的沉浸式購(gòu)物狂歡儀式感會(huì)增加用戶(hù)的非理性消費(fèi)傾向[4] 。 在供給端，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量巨大，網(wǎng)絡(luò)流量紅利見(jiàn)頂，為電商直播降低成本創(chuàng)造條件，根據(jù) 2020 年京東物流戰(zhàn)略與創(chuàng)新報(bào)告顯示，2020 年綜合電商直播轉(zhuǎn)化率高達(dá) 65%，頂級(jí)網(wǎng)紅電商直播轉(zhuǎn)化率為 20%，社交電商直播轉(zhuǎn)化率為 8%，傳統(tǒng)電商直播轉(zhuǎn)化率僅為 0.4%。主播導(dǎo)購(gòu)與用戶(hù)互動(dòng)成為直播電商最大優(yōu)勢(shì)所在。 社交性還滿(mǎn)足消費(fèi)者之間相互交流，其通過(guò)評(píng)論、分享購(gòu)物鏈接等方式，使消費(fèi)者更容易接受并購(gòu)買(mǎi)商品。 綜合直播電商包含社交與頂級(jí)網(wǎng)紅直播電商， 依靠二次傳播、信任傳播等途徑，可以達(dá)到降低引流成本的目的，繼而提升了直播轉(zhuǎn)換率。

　　(二)多模式驅(qū)動(dòng)，打造全新的商業(yè)形態(tài)

　　與傳統(tǒng)電商相比，直播電商解決了多種問(wèn)題。 一是直播電商直接面向消費(fèi)者，縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，提升轉(zhuǎn)化效率。 同時(shí)，線(xiàn)上互動(dòng)既利于消費(fèi)者又利于商家，對(duì)于消費(fèi)者而言， 及時(shí)的互動(dòng)比傳統(tǒng)電商的購(gòu)買(mǎi)評(píng)論更具可信性;對(duì)于商家而言，可以得到消費(fèi)者最真實(shí)、最及時(shí)的體驗(yàn)反饋，有助于商品的調(diào)整。 二是有效解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題， 講解示范與回答問(wèn)題使商品信息更加全面， 多維度體驗(yàn)大大消除了傳統(tǒng)電商僅展示圖片的不真實(shí)性。 三是除了享有“限時(shí)搶購(gòu)”驅(qū)動(dòng)模式外，另一個(gè)就是“主播專(zhuān)享價(jià)”。 由于 MCN 機(jī)構(gòu)的存在，主播在拿貨價(jià)格上享有特權(quán)， 大主播的商品低價(jià)格優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，甚至在“6·18”“雙十一”等電商狂歡節(jié)也無(wú)法享受的優(yōu)惠，卻能在直播中得到。 加上主播人設(shè)與專(zhuān)業(yè)講解配上超低價(jià)格并同樣限量銷(xiāo)售的形式， 進(jìn)一步刺激了用戶(hù)的消費(fèi)行為。 在多模式驅(qū)動(dòng)下，全新商業(yè)形態(tài)助力電商新發(fā)展。

　　(三)眾多資本入場(chǎng)，行業(yè)邁上新臺(tái)階

　　直播電商的優(yōu)勢(shì)招致大批資本入場(chǎng)， 許多企業(yè)家傾情加入，形成了“神仙打架”的獨(dú)有局面。 資本入場(chǎng)也將直播電商推向聚光燈下，成為新航標(biāo)。 格力電器董事長(zhǎng)董明珠、小米創(chuàng)始人雷軍、網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊等紛紛為自己的品牌進(jìn)行電商直播， 攜帶的資本也使行業(yè)邁上新的臺(tái)階。 包羅萬(wàn)象的競(jìng)爭(zhēng)格局下消費(fèi)者成為受益者，企業(yè)家們的親力親為無(wú)限拉 近了 消費(fèi) 者與 品牌 的距離，在“主播”們專(zhuān)業(yè)解說(shuō)下，不但對(duì)商品有了更深層次的了解，還進(jìn)一步感受到品牌的魅力，并且與“主播”們的互動(dòng)還能提出產(chǎn)品改進(jìn)建議，形成“倒逼”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)制，讓消費(fèi)者也間接參與未來(lái)產(chǎn)品的研發(fā)。 資本入場(chǎng)消除了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題， 壓縮了商品到消費(fèi)者之間的中間通道，降低商家成本，進(jìn)一步發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且持續(xù)為行業(yè)注入新鮮血液， 各大企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)也帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

　　(四)政策支持與監(jiān)管加強(qiáng)，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展

　　除了國(guó)家頒布多項(xiàng)政策支持直播電商發(fā)展外，全國(guó)許多省份也陸續(xù)發(fā)布支持方案，“搶奪” 直播先機(jī)。 2020 年 4 月，上海市發(fā)布《促進(jìn)在線(xiàn)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動(dòng)方案(2020—2022 年)》，同年 6 月，北京也出臺(tái) 《北京市促進(jìn)新消費(fèi)引領(lǐng)品質(zhì)新生活行動(dòng)方案》，由此可見(jiàn)，直播電商發(fā)展前景十分廣闊，成為國(guó)內(nèi)炙手可熱的新標(biāo)向， 因此有必要抓住新機(jī)遇促進(jìn)多元化電商發(fā)展，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著高質(zhì)量發(fā)展注入鮮活血液。 政策支持的背后需要更加嚴(yán)格的監(jiān)管加以配合，行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，也導(dǎo)致亂象叢生，有序的行業(yè)生態(tài)是直播 電商 健康發(fā)展的基石。 2018 年 9 月，商務(wù)部發(fā)布《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》征求意見(jiàn)稿，規(guī)范了行業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則;2020 年，包括《視頻直播購(gòu)物經(jīng)營(yíng)者管理和服務(wù)規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》等相關(guān)政策法規(guī)出臺(tái)，旨在保護(hù)消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)(機(jī)構(gòu))的合法權(quán)益，規(guī)范完善全流程體系。 另外，還出臺(tái)關(guān)于規(guī)范平臺(tái)相關(guān)人員管理的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。 隨著行業(yè)規(guī)范化政策不斷頒布和實(shí)施，直播電商行業(yè)將朝著更加成熟、更加健康的方向發(fā)展。

　　四、SWOT 分析

　　(一)直播電商的優(yōu)勢(shì)

　　1.信息增量?jī)?yōu)化購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)

　　相比于線(xiàn)下購(gòu)物和網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物，直播這一立體媒介形式通過(guò)互動(dòng)方式為消費(fèi)者提供更豐富的商品信息，帶來(lái)更真實(shí)且更有溫度的購(gòu)物體驗(yàn)。 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是線(xiàn)下購(gòu)物的升級(jí)，使商品不再受實(shí)體貨架的約束，尤其是對(duì)二三線(xiàn)城市和農(nóng)村，經(jīng)濟(jì)水平的限制造成了當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)和品牌的匱乏，使消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)彌補(bǔ)線(xiàn)下購(gòu)物不能滿(mǎn)足的購(gòu)物欲望。 而直播電商是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的又一次升級(jí)，這一沉浸式購(gòu)物模式不僅還原了消費(fèi)者線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)導(dǎo)購(gòu)講解的場(chǎng)景化展示，降低了消費(fèi)者購(gòu)物的搜索成本，緩解買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題，又能夠持續(xù)、及時(shí)地獲取消費(fèi)者對(duì)商品的反饋，形成強(qiáng)烈的“種草效應(yīng)”，為廠家進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品以及滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交需求提供便利。

　　2.品牌、平臺(tái)、主播三方協(xié)同提高運(yùn)營(yíng)效率

　　品牌、平臺(tái)和主播由于共同的利益驅(qū)動(dòng)，因此強(qiáng)化了三者的協(xié)同運(yùn)營(yíng)。 相比于傳統(tǒng)電商， 直播電商在選品、議價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、售后等運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)具有效率上的優(yōu)勢(shì)。 首先，主播具有專(zhuān)業(yè)的選品團(tuán)隊(duì)，為了自身形象而嚴(yán)謹(jǐn)選品。 其次，直播電商集中零散消費(fèi)者的消費(fèi)需求，形成 “團(tuán)購(gòu)”銷(xiāo)售模式，且主播的選品團(tuán)隊(duì)?wèi){借自身流量?jī)?yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈中占據(jù)主導(dǎo)，對(duì)上游供應(yīng)方具有強(qiáng)大的議價(jià)能力。 直播電商直接對(duì)接供應(yīng)鏈上游，也在一定程度上縮短流通環(huán)節(jié)、節(jié)約流通成本、降低拿貨價(jià)格。 再次，主播鮮明的人設(shè)、引人入勝的直播風(fēng)格，不僅滿(mǎn)足消費(fèi)者的娛樂(lè)社交訴求，更通過(guò)與消費(fèi)者形成緊密的情感聯(lián)系達(dá)到“帶貨”的目的。 最后，主播、平臺(tái)和品牌鑒于對(duì)自身信任度的維護(hù)和消費(fèi)者對(duì)售后需求的升級(jí)， 為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

　　3.打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)量，有利于新品牌和新產(chǎn)品營(yíng)造

　　對(duì)于新品牌和新產(chǎn)品，消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)生品牌和功效上的認(rèn)知，即使投入大筆廣告費(fèi)用，通過(guò)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道也不一定能滿(mǎn)足品牌對(duì)銷(xiāo)量的追求而打開(kāi)銷(xiāo)售市場(chǎng)。 而直播帶貨中，品牌為主播提供的報(bào)酬總體來(lái)說(shuō)低于傳統(tǒng)的請(qǐng)明星做廣告代言的費(fèi)用，而主播的宣傳和推廣讓品牌和產(chǎn)品有了一定的曝光度，并且基于消費(fèi)者對(duì)主播的信任， 為品牌培育一批種子用戶(hù)并完成口碑發(fā)酵，如“完美日記”“花西子”等品牌，都是通過(guò)直播帶貨被消費(fèi)者熟知的成功案例。

　　(二)直播電商的劣勢(shì)

　　1.消費(fèi)者、主播和產(chǎn)品廠家三方博弈難以共贏

　　直播電商的時(shí)效性特征決定了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不需要深思熟慮，因此基于淺層次購(gòu)買(mǎi)決策的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格非常敏感，多追求低價(jià)或高優(yōu)惠，這對(duì)產(chǎn)品提出了非常嚴(yán)格的限制，產(chǎn)品既要保證質(zhì)量，定價(jià)又不能太高，這形成消費(fèi)者、主播和產(chǎn)品廠家之間的三方博弈：若產(chǎn)品定價(jià)與市場(chǎng)價(jià)相差無(wú)幾， 那么對(duì)消費(fèi)者不具有吸引力; 若產(chǎn)品追求相對(duì)較低的價(jià)格或較大的優(yōu)惠力度，廠家迫于利潤(rùn)下降壓力可能會(huì)將其轉(zhuǎn)嫁至消費(fèi)者或主播身上，降低產(chǎn)品質(zhì)量或縮減主播報(bào)酬。 這種消費(fèi)者、主播和廠家之間對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的博弈，使得產(chǎn)品定價(jià)很難找到一個(gè)使三方共贏的平衡點(diǎn)。

　　2.行業(yè)缺乏自律監(jiān)管，負(fù)面輿情嚴(yán)重

　　直播電商作為近年來(lái)的新興行業(yè)， 尚缺乏系統(tǒng)的監(jiān)管和約束，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了諸多負(fù)面輿 情，造 成消費(fèi)者對(duì)品牌、主播、平臺(tái)的信任危機(jī)。 對(duì)于諸如李佳琦、薇婭等直播帶貨頭部網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，出于對(duì)自 身口 碑和形象的維持，多能夠遵守行業(yè)規(guī)范，但還有許 多網(wǎng)紅綜合素質(zhì)低，在直播帶貨時(shí)嘩眾取寵、虛假宣傳、避重就輕且不能保障售后，刷單現(xiàn)象嚴(yán)重，消耗 消費(fèi) 者的信賴(lài)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)負(fù)面輿情嚴(yán)重，消費(fèi)者與 主 播之間的關(guān)系變得不穩(wěn)定且脆弱，阻礙直播電商行業(yè)的發(fā)展。

　　3.低門(mén)檻進(jìn)入造成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

　　得益于直播電商產(chǎn)生的紅利以及頭部主播獲得的流量和收益，眾多網(wǎng)紅、企業(yè)家、明星紛紛加入直播帶貨熱潮，出現(xiàn)同一品牌與多個(gè)主播合作、同一主播與多個(gè)相似品牌或不同品牌的相似產(chǎn)品合作現(xiàn)象， 造成主播之間以及品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)， 不僅使各主播的優(yōu)勢(shì)難以充分發(fā)揮， 也使消費(fèi)者難以通過(guò)主播提供的信息來(lái)做出最理智的購(gòu)買(mǎi)決策， 最終不利于整個(gè)直播電商行業(yè)的發(fā)展。

　　(三)直播電商的機(jī)會(huì)

　　1.網(wǎng)紅文化激發(fā)直播電商活力

　　近年來(lái)， 網(wǎng)紅文化的興起和發(fā)展使國(guó)內(nèi)誕生了一批又一批具有帶貨能力的網(wǎng)紅。從最早網(wǎng)紅 1.0 時(shí)代的圖文帶貨，到后來(lái)網(wǎng)紅 2.0 時(shí)代的視頻帶貨，再到現(xiàn)在網(wǎng)紅 3.0 時(shí)代的直播帶貨，網(wǎng)紅們不僅通過(guò)直播帶貨為自己積攢更多的人氣、吸引更多粉絲，更通過(guò)發(fā)揮自身影響和個(gè)人優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)自身流量的變現(xiàn)，形成了具有一定規(guī)模的針對(duì)特定粉絲群體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 網(wǎng)紅文化是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物， 未來(lái)網(wǎng)紅文化將保持活力并吸引一大批優(yōu)秀人才加入，直播電商將蓬勃發(fā)展。

　　2.資本、平臺(tái)和政策扶持，保障直播電商運(yùn)行

　　當(dāng)前，資本已在直播電商全產(chǎn)業(yè)鏈布局，優(yōu)化直播電商的各個(gè)環(huán)節(jié)。 淘寶、京東、拼多多等頭部電商平臺(tái)及抖音、 快手等短視頻平臺(tái)都紛紛加入直播帶貨的浪潮，鼓勵(lì)商家開(kāi)啟直播營(yíng)銷(xiāo)。 針對(duì)電商直播的扶持、監(jiān)管和懲罰政策也逐漸健全和完善，2020 年，國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái) 《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)發(fā)展直播電商，上海等多個(gè)地方政府也紛紛出臺(tái)一系列政策鼓勵(lì)直播電商發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展賦能。 《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》中首次將刷單列入違法行為，是電商行業(yè)規(guī)范化的開(kāi)端。 未來(lái)受資本、平臺(tái)和政府的扶持和監(jiān)管，直播電商將向健康、高效、有序的方向發(fā)展。

　　3.設(shè)施、技術(shù)迭代優(yōu)化，推動(dòng)直播電商發(fā)展

　　網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷迭代和優(yōu)化為直播電商發(fā)展提供便利。 交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善使我國(guó)物流產(chǎn)業(yè)鏈日漸完備，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代和優(yōu)化使直播電商的內(nèi)容傳播將更加方便快捷，大數(shù)據(jù)的廣泛使用為用戶(hù)推送能夠精準(zhǔn)匹配需求的直播內(nèi)容，直播設(shè)備等硬件設(shè)施的升級(jí)為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。 4G 和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為直播電商的興起提供條件，而 5G 時(shí)代的到來(lái)，將助推直播電商繼續(xù)向平臺(tái)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

　　(四)直播電商的威脅

　　2020 年，突發(fā)的疫情為本就如火如荼的直播電商提供了機(jī)遇：國(guó)際貿(mào)易形勢(shì)嚴(yán)峻，大量現(xiàn)貨急需在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消化;實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣，部分商家由線(xiàn)下轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上;人們居家隔離，社交娛樂(lè)需求只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足。 隨著抗擊疫情形勢(shì)的逐漸好轉(zhuǎn)，外貿(mào)和線(xiàn)下商業(yè)逐漸恢復(fù)活力， 而近年來(lái)政府通過(guò)政策大力扶持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)和直播電商之間是否會(huì)產(chǎn)生利益矛盾和沖突，都是直播電商是否能夠持續(xù)蓬勃發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　五、對(duì)策與建議

　　(一)提高直播準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)主播素質(zhì)培訓(xùn)

　　“全民直播” 的時(shí)代既能成為直播電商火爆的基礎(chǔ)，又在無(wú)形中為直播電商日后的發(fā)展埋下隱患。 直播門(mén)檻過(guò)低，使部分人可以“低價(jià)出售劣質(zhì)商品”，為了避免“劣幣驅(qū)逐良幣”，保護(hù)優(yōu)質(zhì)主播與優(yōu)質(zhì)貨源，因此有必要提高直播電商的準(zhǔn)入門(mén)檻。 其次是主播素質(zhì)，并非所有直播背后都有優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)(MCN)，在選貨過(guò)程中難免會(huì)遭遇困難。 每種產(chǎn)品都屬于某一特定領(lǐng)域，且每一領(lǐng)域又必然有其專(zhuān)業(yè)性，主播專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不高，不但無(wú)法在直播中準(zhǔn)確介紹商品，還可能被供應(yīng)商欺騙，導(dǎo)致消費(fèi)者成為最終受害者。

　　(二)扶持中小主播，形成多層次競(jìng)爭(zhēng)格局

　　直播電商具有“去中心化”的特點(diǎn)，就是每個(gè)主播個(gè)體都有機(jī)會(huì)成為中心，每個(gè)中心又依賴(lài)個(gè)體，個(gè)體不存在便無(wú)中心可言。 直播電商生態(tài)繁榮的原因在于眾多主播的參與，由于超級(jí)大主播有著極高的粉絲基礎(chǔ)及團(tuán)隊(duì)支持，在面臨流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)往往會(huì)毫無(wú)懸念地勝出，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。 超級(jí)主播在廣告、直播要價(jià)方面又處于決定優(yōu)勢(shì)地位，商家過(guò)大的支出壓力會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致商品價(jià)格不再具有優(yōu)勢(shì)。 這本身與上述所說(shuō)的保護(hù)優(yōu)質(zhì)主播(往往是大主播)存在一定的矛盾，因此需要借助平臺(tái)管理者篩選優(yōu)質(zhì)的中小主播。 與大主播相比，中小主播所賣(mài)的超高性?xún)r(jià)比商品由于流量占弱勢(shì)，導(dǎo)致推廣低效、競(jìng)爭(zhēng)失衡，因此平臺(tái)可對(duì)篩選的主播進(jìn)行流量扶持、首頁(yè)推廣等幫助，形成直播電商環(huán)境的多層次競(jìng)爭(zhēng)格局，推動(dòng)直播電商長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。

　　(三)保證商品質(zhì)量，重視為商之道

　　商品質(zhì)量始終是電商繞不開(kāi)的話(huà)題。 電商的本質(zhì)還是商品買(mǎi)賣(mài)，古往今來(lái)，交易最重要的便是誠(chéng)信。 直播帶貨中出現(xiàn)商品良莠不齊，2020 年“6·18”監(jiān)測(cè)期間，共有 112,384 條負(fù)面信息，主要包括主播在導(dǎo)購(gòu)時(shí)夸大其詞、虛假宣傳;向消費(fèi)者宣傳“三無(wú)”商品、假冒偽劣商品等。 由于直播具有即時(shí)性特點(diǎn)，也為消費(fèi)者取證造成困難。 因此，商品質(zhì)量是整個(gè)直播帶貨生態(tài)最本質(zhì)的問(wèn)題， 嚴(yán)重違反商業(yè)經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信的行為各大平臺(tái)應(yīng)該自覺(jué)抵制，積極宣傳直播電商經(jīng)營(yíng)原則，強(qiáng)化主播誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)意識(shí)并嚴(yán)格主播責(zé)任， 對(duì)于宣傳虛假商品的主播嚴(yán)懲不貸。 直播電商行業(yè)處于發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，需要行業(yè)內(nèi)外齊心協(xié)力，恪守商業(yè)之道，以誠(chéng)信為本，重視商品質(zhì)量、重視主播信譽(yù)、重視平臺(tái)形象。

　　(四)優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，打造售后維權(quán)直通車(chē)

　　電商直播平臺(tái)各具特色， 像淘寶直播本身就是做電商的，擁有完整、成熟的運(yùn)營(yíng)模式，但類(lèi)似抖音等平臺(tái)屬于“半路出家”，在第三方支付、物流、售后及商品維權(quán)等服務(wù)上還有一定差距。 為保障消費(fèi)者權(quán)益，需要保證全平臺(tái)在支付方式上多樣化， 退貨退款原渠道返回、快遞公司自由選擇、退貨換貨售后客服有效溝通、平臺(tái)維權(quán)窗口及時(shí)反饋，堅(jiān)持以?xún)r(jià)格為出發(fā)點(diǎn)，以銷(xiāo)量為商家利潤(rùn)點(diǎn)， 禁止類(lèi)似傳統(tǒng)電商商家以刷好評(píng)行為蒙蔽客戶(hù)雙眼。 平臺(tái)服務(wù)優(yōu)化，維權(quán)服務(wù)最重要，售后維權(quán)跟不上是滋生虛假宣傳的主要原因， 為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)是行業(yè)發(fā)展的命脈。

　　(五)加強(qiáng)多維監(jiān)管，建立行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則

　　直播電商屬于新興行業(yè)，發(fā)展迅速的背后伴隨監(jiān)管的薄弱，而無(wú)法與之匹配的監(jiān)管體系將會(huì)阻礙直播電商行業(yè)未來(lái)的發(fā)展。 多維監(jiān)管可以考慮從對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管、主播的監(jiān)管、商品質(zhì)量的監(jiān)管、直播“現(xiàn)場(chǎng)”的監(jiān)管及第三方監(jiān)管全面發(fā)力。 相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)電商平臺(tái)的監(jiān)管，包括平臺(tái)準(zhǔn)入、主體責(zé)任、后臺(tái)審核等方面;對(duì)主播的監(jiān)管可以平臺(tái)為主、相關(guān)部門(mén)為輔，包括主播資格準(zhǔn)入、主播直播定位、主播薪酬等方面，防止市場(chǎng)壟斷，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境;政府人員作為主播時(shí)，要明確紀(jì)律要求，構(gòu)建“親”“清”的政商關(guān)系[5] 。 對(duì)商品質(zhì)量的監(jiān)管主要是舉報(bào)查究制，保障消費(fèi)者的無(wú)理由退貨權(quán)利。 對(duì)于賣(mài)假貨的主播，全平臺(tái)通報(bào)批評(píng)，處以罰款，并且終生不得進(jìn)入電商行業(yè)。 對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)”的監(jiān)管，主要是指“現(xiàn)場(chǎng)”輿論的引導(dǎo)力、“現(xiàn)場(chǎng)語(yǔ)言藝術(shù)”“現(xiàn)場(chǎng)著裝”與肢體語(yǔ)言等[6] 。 遠(yuǎn)離低俗直播與偶像效應(yīng)，將直播的核心內(nèi)容聚焦于商品價(jià)值。 第三方監(jiān)管包括消費(fèi)者監(jiān)管與平臺(tái)之間的相互監(jiān)管，并積極引入?yún)^(qū)塊鏈創(chuàng)新性監(jiān)管技術(shù)，探索市場(chǎng)監(jiān)管領(lǐng)域治理能力現(xiàn)代化路徑[7] ，加強(qiáng)多維監(jiān)管對(duì)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展有著十分重要的意義。

　　六、結(jié)論

　　直播電商行業(yè)的發(fā)展將為電商行業(yè)乃至我國(guó)經(jīng)濟(jì)朝著高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)注入活力， 其不但是銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，更是解決供求關(guān)系“瓶頸”的一大創(chuàng)新，既滿(mǎn)足了人們生活需要，又提供了十足的便捷，符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的新方向。 未來(lái)電商直播的發(fā)展趨于更加規(guī)范化，依托平臺(tái)不同的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)互相合作、互相引領(lǐng)，主播管理更加合理，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加公平，并且推出直播 2.0、3.0 模式后仍堅(jiān)持“以人為中心”、以“商品為導(dǎo)向”，全網(wǎng)打響“價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)”，給予用戶(hù)更多權(quán)利，做到真正意義上的 “全民直播，為民帶貨”。