中國“海淘”何去何從

　　摘要：中國“海淘”經(jīng)過不斷發(fā)展，已近進(jìn)入白熱化的競爭階段，“海淘”憑著優(yōu)良的質(zhì)量和實惠的價格吸引著大批消費者，其背后是中國消費品質(zhì)的升級，這對中國的企業(yè)和資本來說也同樣是一個借船出海的好機(jī)會。

　　關(guān)鍵詞：“海淘”;消費升級;假冒偽劣;中國品牌

　　《浙江經(jīng)濟(jì)》(半月刊)1984年創(chuàng)刊，是由浙江省經(jīng)濟(jì)信息中心主辦的專業(yè)性學(xué)術(shù)經(jīng)濟(jì)期刊。

　　“海淘”其實就是海外或境外購物，“淘”這個字形象地描述了在萬千商品中挑選出物美價廉、高性價比、滿足需求產(chǎn)品的行為。“海淘”因為其生動貼切的語言而被廣泛傳播和使用，從而演變成海外購物的代名詞。[1]楊曉霞認(rèn)為“海淘”就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索海外商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出的購物請求，然后填上私人信用卡號碼，由海外購物網(wǎng)站通過國際快遞發(fā)貨，或是由轉(zhuǎn)運公司待收貨物再轉(zhuǎn)寄回國。[2]劉育辰覺得“海淘”是指消費者通過互聯(lián)網(wǎng)在海外/境外的商業(yè)網(wǎng)站上瀏覽并挑選商品，提交電子訂單并通過電子支付形式完成付款，經(jīng)過國際快遞直接配送，或是由轉(zhuǎn)運公司代收貨再轉(zhuǎn)寄至消費者手中的網(wǎng)購行為。

　　王亞斌認(rèn)為“海淘”是海外、境外購物，國內(nèi)的消費者以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，在網(wǎng)絡(luò)上用網(wǎng)站搜索所需的商品信息和商品折扣的消息，然后直接用網(wǎng)絡(luò)支付的方式在購物網(wǎng)站下單，再以轉(zhuǎn)運、直郵或代購的方式來獲得海外商品。他們都認(rèn)為“海淘”只是國內(nèi)消費者通過網(wǎng)絡(luò)到國外的網(wǎng)站上去購物的一種模式，其實“海淘”并沒有一個官方的定義，“海淘”的形式可以是多種多樣的，如出國旅游代購、微信朋友圈海外代購、國外網(wǎng)站購物、國內(nèi)海淘平臺購物等，這些獲取海外/境外商品的方式其實都可稱為做“海淘”。所以，筆者認(rèn)為“海淘”其實是賣家通過各種方式包括線上和線下把海外或境外商品進(jìn)行推廣和銷售，并通過直郵、轉(zhuǎn)運、保稅進(jìn)口等物流手段送達(dá)消費者手中的購物方式。

　　一、中國“海淘”的現(xiàn)狀

　　“海淘”的興起和發(fā)展分別經(jīng)歷了幾個階段：

　　1.最初階段，留學(xué)生、出境旅游人員或出國公干人員幫國內(nèi)的親朋好友帶回些他們指定的商品，此時的“海淘”還處于免費幫忙亦或賺取些許差價的階段，由此國外各色商品漸漸被中國消費者所熟知。

　　2.隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，很多留學(xué)生、居住海外的華人或有海外關(guān)系的人，開始在微信、微博等社交平臺宣傳并銷售海外產(chǎn)品，淘寶和京東這兩大平臺也出現(xiàn)很多代購專營店，“海淘”這個詞開始慢慢普及。

　　3.因其豐厚的利潤，大量的電商平臺開始搶占“海淘”市場份額，如天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東海囤全球、小紅書等，線下也開設(shè)了很多專營海外商品的店鋪，競爭進(jìn)入白熱化階段，在此階段“海淘”越來越被普通消費者所接受，“海淘”已經(jīng)成為一種生活方式。國內(nèi)現(xiàn)在“海淘”電商平臺的第一方陣是：天貓國際和網(wǎng)易考拉;第二方陣是：小紅書，洋碼頭，唯品國際和京東全球購;第三方陣是：蜜芽、貝貝、寶貝格子等，它們各有其運營特色，之間的競爭異常激烈。

　　MobData研究院用數(shù)據(jù)記錄了中國“海淘”用戶[4]：女性占78.5%，34歲以下占90%，企業(yè)白領(lǐng)占59%，本科及以上學(xué)歷占61.2%，一二線城市占55%，收入10K-20K的占35.3%，有房有車比例均不高，有房38.2%，有車15.8%，無子女占79.7%。由此中國“海淘”的用戶的特征躍然而出：女，25歲左右，本科學(xué)歷，企業(yè)白領(lǐng)，收入1萬左右，無房無車，未婚，居住在一線城市，喜愛網(wǎng)購并貨比三家，愿意分享購物體驗。

　　二、中國“海淘”興起的四大重要原因

　　1.消費升級，追求高品質(zhì)的生活。黨的十九大提出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。的確，隨著我國居民的生活質(zhì)量和消費水準(zhǔn)也日益提高，中國消費者對進(jìn)口商品的需求非常旺盛，從日常消費品到奢侈品是全面爆發(fā)，購物品種已經(jīng)從傳統(tǒng)的母嬰商品拓展到化妝品、個人護(hù)理、小家電、居家、保健品、食品等各種品類。[5]根據(jù)《2018淘寶全球購買海淘白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2018年90后已經(jīng)成為“海淘”的主力軍，“海淘”更加多樣化、特色化和小眾化，女裝、箱包和美妝仍然是海淘的主流，先富裕起來的95后已經(jīng)開始為自己購買珠寶首飾了。

　　根據(jù)2018年10月瑞士信貸研究院發(fā)布的《2018年全球財富報告》數(shù)據(jù)顯示，目前我國家庭財富規(guī)模處于世界第二位，位居美國之后，達(dá)到52萬億美元，比2017年增長了2.3萬億美元，中國百萬美元富翁的人數(shù)從本世紀(jì)初來增長迅速，從2000年的4.1萬人增長到現(xiàn)在的350萬人，中產(chǎn)階級人口達(dá)1.09億。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，我國消費者的消費水平、消費能力和消費質(zhì)量也在逐步提升，由此對市場的供給側(cè)提出更高的要求。這是中國消費者“海淘”興起的根本原因。

　　2.質(zhì)量可靠+品牌優(yōu)勢。[7]2008年，國家質(zhì)檢總局在三鹿奶粉中檢測出三聚氰胺，同時在其他22個中國奶粉廠家69批次的奶粉中都檢出三聚氰胺，此事件沉重的打擊了中國的奶制品行業(yè)，在國內(nèi)外都造成了極其惡劣的影響，從而摧毀了國內(nèi)消費者對于中國奶制品的信心，大家不敢再買國產(chǎn)品牌奶粉，轉(zhuǎn)而通過各種渠道國外購買奶粉。

　　此事件促使大量的中國父母開始“海淘”奶粉，讓全球都領(lǐng)教到了中國消費者強(qiáng)大的購買力。此事產(chǎn)生的深層原因就在于中國產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，導(dǎo)致中國消費者對于國內(nèi)奶粉品牌的的懷疑和不信任，而歐美發(fā)達(dá)國家的市場監(jiān)管非常成熟，準(zhǔn)入門檻和違法成本很高，國外的知名品牌的質(zhì)量可靠有保證，消費者不用擔(dān)心買到假貨或仿貨。隨著時代的發(fā)展，中國人的品牌意識不斷增強(qiáng)，中國消費者正在被高質(zhì)量的外國品牌所吸引，這是中國消費者愿意“海淘”的主要原因。

　　3.價格優(yōu)惠的吸金大法。因為種種原因，同種品牌、同種型號產(chǎn)品的價格在國內(nèi)外的價格不同，國內(nèi)的定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外產(chǎn)品。[8]根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，服裝、電子產(chǎn)品、箱包、手表、酒這幾大類中的高檔品牌的價格比美國高50%以上，比法國高70%以上。

　　舉例來說，阿迪達(dá)斯三葉草Superstar經(jīng)典男女鞋，在天貓旗艦店上的售價為人民幣799元，而在亞馬遜美國官網(wǎng)的售價是68美元折換成人民幣是462元，價格相差300多元;蘋果手機(jī)iPhoneXS64G深空灰色，在京東和天貓旗艦店價格是人民幣7899元，而在亞馬遜美國官網(wǎng)蘋果旗艦店的價格是999美元折還人民幣價格是6793元，價格相差1千多元。根據(jù)筆者自己的“海淘”經(jīng)歷，丹麥Arla阿拉牌有機(jī)奶粉，在國內(nèi)嬰兒商品專賣店里的售價是480元人民幣，而在丹麥超市的價格是79丹麥克朗折合人民幣80元，價格相差400元。國外很多產(chǎn)品在不打折時都比國內(nèi)便宜，如果在折扣季會有更大的優(yōu)惠，這是吸引中國消費者“海淘”的直接原因。

　　4.品種多樣+時尚潮流。年輕人喜歡潮流、特立獨行和嘗試新鮮事物，而很多時尚潮流的產(chǎn)品在國內(nèi)的上架時間要晚于國外，比如一些最新高科技電子產(chǎn)品;有部分商品甚至根本不在國內(nèi)銷售，比如紅遍英國的全天然植物化妝品牌The Body Shop;有些在國內(nèi)銷售的品牌的款式也是不全的，比如Nike的Jordan鞋系列。這其中原因有很多，有些是因為品牌對歐美和亞洲市場的定位不同，所以生產(chǎn)和投放的產(chǎn)品的型號或性能會略有差異;有些是因為原材料或產(chǎn)能原因，企業(yè)只能先滿足自己市場需求而放棄出口中國。而中國消費者只有通過“海淘”才能買到她們自己所需而中國市場沒有的產(chǎn)品。這是“海淘”興起的間接原因。

　　三、中國“海淘”存在的兩大問題

　　1.防不勝防的假冒偽劣商品。假冒偽劣產(chǎn)品的低成本高利潤導(dǎo)致許多不法商家踏足“海淘”這片新興市場。2017年底，央視新聞1+1欄目赤裸裸的揭露了海淘市場嚴(yán)峻的現(xiàn)狀，大量的各種國際品牌球鞋全是高仿品山寨貨，福建莆田眾多造假工廠不光能生產(chǎn)出真假難辨的球鞋而且能提供各種仿真國外購物小票，并聯(lián)合快遞提供虛假海外發(fā)貨信息，從源頭造假。2018年2月，中消協(xié)會公布2017年“雙11”網(wǎng)購調(diào)查結(jié)果，“海淘”成為重災(zāi)區(qū)，在抽樣的53個樣品中有16個涉嫌仿冒，比例高達(dá)30%。[9]2018年6月，美國警方、海關(guān)和國土安全部門聯(lián)合破獲了一起調(diào)查6年之久的仿冒名牌和奢侈品案件，所有A貨均來自中國，其總價值超過4.5億美元，根據(jù)美國警方介紹，毒品可卡因的利潤為100%，而仿冒名牌的利潤竟然高達(dá)900%。馬克思曾經(jīng)說過：資本家為了100%的利潤，就敢踐踏一切人間法律;有3%的利潤，就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險。所以只要“海淘”產(chǎn)品有足夠的利潤，假冒偽劣產(chǎn)品就會有存在土壤。

　　2.完全沒有售后服務(wù)。一般來說，商品的質(zhì)保條款都是針對所在銷售國而言的，而對于別國的消費者而言是享受不到此服務(wù)的，正如美版、日版和港版的iPhone在內(nèi)地是享受不到質(zhì)保服務(wù)的。即使商家提供此服務(wù)，消費者也不會為了產(chǎn)品的售后而專門飛到銷售國去。所以在“海淘”時也要注意，不能被一些網(wǎng)紅或相關(guān)廣告軟文的推薦而盲目的購買，結(jié)果使用時卻發(fā)現(xiàn)不盡如人意。

　　四、中國“海淘”的未來之路

　　中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長黃奇帆在首屆中國國際進(jìn)口博覽會上演講表示[10]：出口大國不一定是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，但進(jìn)口大國一定是，我國的外貿(mào)已經(jīng)從擴(kuò)大出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭畛隹诤驮黾舆M(jìn)口并重。2018年底上海的第一屆進(jìn)博會和2019年初在北京召開的“一帶一路”國際合作高峰論壇在向全世界釋放了明確的信息：中國會促進(jìn)更高水平的對外開放，增加更大規(guī)模的商品和服務(wù)進(jìn)口，用來滿足中國人民對于美好生活的向往。因此，對于中國企業(yè)來說有兩個機(jī)遇：

　　1.樹立中國品牌和中國品質(zhì)。當(dāng)今，國內(nèi)消費者的需求升級和國內(nèi)企業(yè)的供應(yīng)水準(zhǔn)還不相匹配，急需中國企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)，中國企業(yè)需要把抓住機(jī)遇把國產(chǎn)品牌做大做強(qiáng)。

　　2.借船出海。中國“海淘”市場對于嬰兒奶粉、保健品和維生素的需求量在持續(xù)增長，于是中國資本和外國品牌一拍即合，進(jìn)行了一系列的整合動作。如合生元全資收購了淘寶保健品銷售第一的澳大利亞Swisse品牌，上海醫(yī)藥收購Vitaco保健品牌，湯臣倍健獲得Natures Bounty和 Met-rx兩大著名膳食補(bǔ)充品牌的永久經(jīng)營權(quán)，中國企業(yè)可以借此機(jī)會獲取更多的海外資源來借船出海。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]楊曉霞.“海淘”與中國跨境電商企業(yè)的發(fā)展[J].對外經(jīng)貿(mào)，2015，(3)：109～110.

　　[2]劉育辰.海淘現(xiàn)狀與未來的淺析[J].商場現(xiàn)代化，2018，(14)：15～16.

　　[3]王亞彬.論海淘市場對中國經(jīng)濟(jì)的影響[J].市場研究，2018，(2)：40～42.

　　[4]MobData.2018跨境電商研究報告.