游客參與對(duì)旅游價(jià)值共創(chuàng)的影響機(jī)理研究

　　價(jià)值由消費(fèi)者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造的理論得到了研究者的廣泛認(rèn)可，如何更好地發(fā)揮顧客在價(jià)值創(chuàng)造中的作用，并最終為顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本研究基于價(jià)值共創(chuàng)理論，以旅行社團(tuán)隊(duì)游客為研究對(duì)象，借助SEM等研究工具，探討游客參與對(duì)價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果的影響。研究結(jié)果表明：游客參與對(duì)游客實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值具有顯著正向影響，游客感知價(jià)值對(duì)游客重購(gòu)意向以及游客公民行為具有顯著正向影響，且感知價(jià)值中的享樂(lè)價(jià)值對(duì)游客重購(gòu)和公民行為的影響更大。在此基礎(chǔ)上，本文從提升游客參與度以及游客感知價(jià)值的角度為旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理提出建議。

　　本文源自《旅游縱覽·行業(yè)版》 2020年6期。《旅游縱覽》(月刊)創(chuàng)刊于1989年，由河北省旅游局、河北省旅游協(xié)會(huì)、秦皇島經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)主辦。是中華人民共和國(guó)新聞出版總署批準(zhǔn)的旅游文化期刊。

　　引言

　　價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題之一。傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為價(jià)值是由生產(chǎn)者運(yùn)用自身掌握的對(duì)象性資源在生產(chǎn)的過(guò)程中單獨(dú)創(chuàng)造的，并通過(guò)產(chǎn)品交換獲取價(jià)值，生產(chǎn)者與消費(fèi)者只在交換環(huán)節(jié)才會(huì)發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是完全割離的兩個(gè)階段。但消費(fèi)者生產(chǎn)理論認(rèn)為，廠商提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品并不能直接滿足消費(fèi)者的需求，即產(chǎn)品本身并不能直接帶來(lái)消費(fèi)者效用，消費(fèi)者效用的滿足是在消費(fèi)者利用廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上，融入自身的知識(shí)、能力、時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)等。價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為生產(chǎn)者不再是唯一的價(jià)值創(chuàng)造者，消費(fèi)者也不再是純粹的價(jià)值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)者，生產(chǎn)者與消費(fèi)者通過(guò)在整個(gè)生產(chǎn)與消費(fèi)環(huán)節(jié)的互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值。

　　盡管多數(shù)學(xué)者認(rèn)為顧客通過(guò)參與可以將自身需求融入產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程中，使企業(yè)能夠準(zhǔn)確了解顧客需求，并根據(jù)所獲取的信息為顧客量身定做滿足其個(gè)性化需求的產(chǎn)品，有助于提升顧客體驗(yàn)質(zhì)量和體驗(yàn)價(jià)值，提高顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度。但也有研究表明顧客參與可能帶來(lái)負(fù)面影響。因此，有必要對(duì)顧客參與價(jià)值共創(chuàng)行為的影響結(jié)果進(jìn)行進(jìn)一步研究。旅游業(yè)是由多主體及各種環(huán)境組成的系統(tǒng)，在任何階段都以高度互動(dòng)為特征，游客參與價(jià)值共創(chuàng)具有天然的優(yōu)勢(shì)。盡管旅游企業(yè)正在考慮通過(guò)共同創(chuàng)造讓游客參與進(jìn)來(lái)，但這種策略的有效性有待驗(yàn)證。因此，本研究將探討游客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造結(jié)果的影響，為企業(yè)決策行為提供依據(jù)。

　　一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

　　顧客參與是顧客在產(chǎn)品和服務(wù)提供過(guò)程中在物質(zhì)和精神上的努力和涉入，具體表現(xiàn)為信息分享、責(zé)任行為、人際互動(dòng)3種形式，這種維度劃分體現(xiàn)了服務(wù)的交互本質(zhì)，被大多數(shù)學(xué)者采用。Yi & Gong(2013)的顧客參與三維度基礎(chǔ)上，增加了信息搜尋維度。游客參與研究多借鑒顧客參與的研究成果，四維度劃分與三維度劃分的主要區(qū)別在于是否將事前準(zhǔn)備納入顧客參與范疇。本研究認(rèn)為，旅游行業(yè)作為一個(gè)綜合性的生產(chǎn)與消費(fèi)同步的服務(wù)性產(chǎn)品，游客事前準(zhǔn)備是顧客參與的重要環(huán)節(jié)，認(rèn)為將游客參與分為事前準(zhǔn)備、責(zé)任行為、人際互動(dòng)和信息分享較為合理。

　　基于不同的研究視角，顧客價(jià)值可以分為顧客視角的顧客價(jià)值、企業(yè)視角的顧客價(jià)值以及關(guān)系視角的顧客價(jià)值。基于顧客視角的價(jià)值和基于關(guān)系視角的價(jià)值可以歸為一個(gè)大類。前者主要關(guān)注顧客在某次購(gòu)買或消費(fèi)中獲得的價(jià)值，后者則關(guān)注顧客通過(guò)與企業(yè)建立良好的關(guān)系而獲得的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，本質(zhì)上都是從顧客視角出發(fā)，研究顧客在交換過(guò)程或交換關(guān)系中獲得的價(jià)值。因此，本研究將顧客價(jià)值分為兩類：一類是基于顧客視角的顧客價(jià)值，即顧客從購(gòu)買或消費(fèi)過(guò)程中獲得的價(jià)值，包括實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值兩個(gè)維度;另一類是基于企業(yè)視角的顧客價(jià)值，即顧客作為企業(yè)的一種重要資源為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，包括顧客的重購(gòu)行為和顧客公民行為兩個(gè)維度。

　　盡管有學(xué)者認(rèn)為顧客參與對(duì)企業(yè)而言是一把雙刃劍，但大部分學(xué)者研究表明顧客參與對(duì)提升顧客價(jià)值具有直接的促進(jìn)作用。顧客參與行為將有助于消費(fèi)者高效、高質(zhì)量地完成消費(fèi)過(guò)程，有助于提高顧客的實(shí)用價(jià)值。此外，顧客參與行為有助于激發(fā)顧客與企業(yè)之間良好的互動(dòng)，而積極的互動(dòng)行為將使消費(fèi)者獲得滿意、愉悅等心理和情感方面的體驗(yàn)，有助于提高顧客的享樂(lè)價(jià)值。由此可推斷，顧客參與對(duì)顧客感知價(jià)值具有正向影響，并提出如下假設(shè)。

　　H1：游客參與對(duì)游客實(shí)用價(jià)值有正向影響。

　　H2：游客參與對(duì)游客享樂(lè)價(jià)值有正向影響。

　　實(shí)現(xiàn)顧客感知價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)，顧客感知價(jià)值會(huì)影響顧客的購(gòu)買決策，只有當(dāng)企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值時(shí)，才能有效提升顧客滿意度，在顧客滿意的基礎(chǔ)上促使顧客重復(fù)購(gòu)買、推薦和建言等。因此，在價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)代，游客感知價(jià)值和企業(yè)價(jià)值相互依存，實(shí)現(xiàn)游客感知價(jià)值是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)和前提，只有在實(shí)現(xiàn)游客感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，游客才愿意與企業(yè)在未來(lái)產(chǎn)生進(jìn)一步的交互關(guān)系，比如，重復(fù)購(gòu)買、建言等。由此可以推斷，游客感知價(jià)值對(duì)企業(yè)價(jià)值具有正向影響，并提出如下假設(shè)。

　　H3：游客實(shí)用價(jià)值對(duì)游客重購(gòu)意愿有正向影響。

　　H4：游客享樂(lè)價(jià)值對(duì)游客重購(gòu)意愿有正向影響。

　　H5：游客實(shí)用價(jià)值對(duì)游客公民行為有正向影響。

　　H6：游客享樂(lè)價(jià)值對(duì)游客公民行為有正向影響。

　　二、研究設(shè)計(jì)

　　研究問(wèn)卷包括人口統(tǒng)計(jì)特征、游客參與行為、游客感知價(jià)值和游客行為意向4部分，量表借鑒現(xiàn)有學(xué)者的研究成果，并考慮旅游行業(yè)服務(wù)情景和游客消費(fèi)行為特點(diǎn)，研究變量操作性定義及測(cè)量問(wèn)卷來(lái)源如表1所示。除人口統(tǒng)計(jì)特征外，其余問(wèn)項(xiàng)均采用李克特五點(diǎn)量表，5表示非常同意，1表示非常不同意。以有過(guò)旅行社跟團(tuán)旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者為研究對(duì)象，在2019年9月-2019年10月通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放兩種方式發(fā)放并回收問(wèn)卷400份，刪除問(wèn)卷填寫不完整以及明顯與實(shí)際狀況不符的問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷368份，有效問(wèn)卷率達(dá)92%。從調(diào)查樣本分布情況看，受訪者中，50.8%為男性，45.7%的年齡在25～34歲，36.1%的學(xué)歷為本科，22.8%職業(yè)為公司職員。

　　三、數(shù)據(jù)分析

　　(一)數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

　　運(yùn)用SPSS 20和Amos 17對(duì)數(shù)據(jù)的信效度進(jìn)行分析。信度分析結(jié)果顯示，所有潛變量的α系數(shù)均大于0.7，問(wèn)卷具有較好的信度。整體驗(yàn)證性分析模型配適度檢驗(yàn)結(jié)果顯示，卡方與自由度之比為2.045，GFI、AGFI、CFI、NNFI、RMSEA分別為0.893、0.862、0.947、0.937、0.053，說(shuō)明模型配適度較好。收斂效度結(jié)果顯示，所有潛變量的組合信度(CR)均大于0.7，平均變異抽取量(AVE)均大于0.5，所有測(cè)量條目的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且因子載荷T值均大于10，表明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。所有潛變量平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，表明模型具有較好的區(qū)分效度。綜上所述，測(cè)量問(wèn)卷具有較好的信效度，具體結(jié)果見表2。

　　(二)結(jié)構(gòu)方程模型

　　從模型配適度指標(biāo)看，x2/df為2.527，小于3的標(biāo)準(zhǔn)，CFI、NNFI、IFI分別為0.918、0.908、0.918，均高于0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)，GFI、AGFI分別為0.859、0.829，盡管沒(méi)有達(dá)到0.9的理想標(biāo)準(zhǔn)，但高于0.8的可接受標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型設(shè)定合理。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示，游客參與對(duì)游客實(shí)用價(jià)值有顯著正向影響(β=0.759，P<0.001)，假設(shè)H1成立;游客參與對(duì)游客享樂(lè)價(jià)值有正向顯著影響(β=0.795，P<0.001)，假設(shè)H2成立;游客實(shí)用價(jià)值對(duì)游客重游意向有正向顯著影響(β=0.236，P<0.001)，假設(shè)H3成立;游客享樂(lè)價(jià)值對(duì)游客重游意向有正向顯著影響(β=0.661，P<0.001)，假設(shè)H4成立;游客實(shí)用價(jià)值對(duì)游客公民行為有正向顯著影響(β=0.361，P<0.001)，假設(shè)H5成立;游客享樂(lè)價(jià)值對(duì)游客公民行為向有正向顯著影響(β=0.583，P<0.001)，假設(shè)H6成立。具體信息如圖1所示。

　　四、結(jié)論與討論

　　(一)研究結(jié)論

　　通過(guò)實(shí)證分析，本研究得出以下結(jié)論：游客參與能有效提升游客感知價(jià)值，游客感知價(jià)值是激發(fā)游客重購(gòu)意向和游客公民行為的重要因素。盡管實(shí)用價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值對(duì)游客重購(gòu)意向和公民行為均具有顯著正向影響，但從路徑系數(shù)看，享樂(lè)價(jià)值的作用比實(shí)用價(jià)值更大。本研究論證了游客參與在價(jià)值共創(chuàng)中的積極作用，同時(shí)也證明了實(shí)現(xiàn)游客感知價(jià)值是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)，游客參與價(jià)值共創(chuàng)對(duì)實(shí)現(xiàn)游客價(jià)值和企業(yè)具有重要意義。

　　(二)管理建議

　　根據(jù)研究結(jié)論，為了更好地推動(dòng)旅游價(jià)值共創(chuàng)，旅游企業(yè)應(yīng)著力做好以下幾方面工作。

　　一是積極鼓勵(lì)并引導(dǎo)游客的信息分享行為。一方面，可以通過(guò)一定的激勵(lì)措施鼓勵(lì)游客進(jìn)行信息分享，比如，贈(zèng)送小禮品給分享信息的游客、對(duì)游客主動(dòng)反映的問(wèn)題等給予一定的折扣或物質(zhì)補(bǔ)償;另一方面，旅行社應(yīng)加大力度構(gòu)建游客信息管理系統(tǒng)，將搜集到的游客信息及時(shí)錄入系統(tǒng)，通過(guò)后期分析與處理游客分享的信息，最大化地利用游客分享的信息，為旅行社經(jīng)營(yíng)管理提供依據(jù)。

　　二是積極引導(dǎo)游客在旅游過(guò)程中形成良好的人際互動(dòng)行為，加大對(duì)旅行社內(nèi)部人員(特別是對(duì)客服務(wù)人員)的培訓(xùn)與管理力度和游客的宣傳與教育力度，通過(guò)定期組織導(dǎo)游人員服務(wù)與溝通技能培訓(xùn)活動(dòng)、導(dǎo)游人員帶團(tuán)技巧沙龍等方式提升導(dǎo)游等相關(guān)人員的素養(yǎng)與服務(wù)水平。在管理制度上要加大導(dǎo)游人員在游客人際互動(dòng)關(guān)系中的考核與獎(jiǎng)懲力度。此外，旅游企業(yè)應(yīng)正確認(rèn)識(shí)并處理游客間互動(dòng)、游客與其他旅游企業(yè)服務(wù)人員間的互動(dòng)，特別是對(duì)一些不良的互動(dòng)要及時(shí)介入并妥善處理。

　　三是以顧客感知價(jià)值為導(dǎo)向，一方面，確保旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，提升游客實(shí)用價(jià)值感知，把握好旅游供給要素采購(gòu)與線路編排工作，并加大旅游線路編排研究與創(chuàng)新力度，切實(shí)考慮到不同游客群體的需求特征，并進(jìn)行個(gè)性化編排。另一方面，應(yīng)更多關(guān)注游客旅游過(guò)程中的心理感受，盡可能了解游客的出游動(dòng)機(jī)和游客出游前的旅游期望，在旅游服務(wù)過(guò)程中關(guān)注游客的心理變化，并積極引導(dǎo)游客參與旅游項(xiàng)目，以提升他們的享樂(lè)體驗(yàn)。