媒介融合背景下圖書網(wǎng)絡(luò)營銷之策

　　媒介融合時代，移動智能終端不斷普及，人們可隨時隨地獲取海量信息，社會生產(chǎn)生活方式也因之發(fā)生重要變化。出版業(yè)作為對媒介發(fā)展特別是技術(shù)革新具有高敏感度的行業(yè)，紛紛布局以公眾號營銷、短視頻營銷、直播營銷等為代表的新營銷渠道，突破營銷定勢，尋找圖書網(wǎng)絡(luò)營銷新發(fā)力點;出版業(yè)不再局限于對設(shè)備和平臺流量的關(guān)注，而是清晰把握其對應(yīng)的受眾，針對線上線下生活場景精準(zhǔn)宣發(fā)，緊扣消費者新需求特別是新型消費群體的需求，發(fā)揮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)精耕細(xì)作的優(yōu)勢，以多元網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和多樣化表現(xiàn)形式迎接新的發(fā)展機遇。

　　周國清; 許康新閱讀2021-12-14

　　面對與傳統(tǒng)圖書出版截然不同的環(huán)境和新的營銷矩陣，B 站基于內(nèi)容為王和消費者需求至上的營銷模式，其以價值交換價值的服務(wù)思維和營銷理念，對同屬內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的圖書出版有許多可借鑒之處。B 站 2020 年發(fā)布的第四季度財報顯示，其月均活躍用戶已達(dá) 2.02 億，日均活躍用戶達(dá) 5400 萬，其中 18 至 35 歲用戶占比達(dá)到 78%。[1]B 站的活躍流量巨大，受眾定位年輕化，具有對接年輕消費群體、開發(fā)出版營銷渠道的天然優(yōu)勢。且 B 站從開始就以社區(qū)的形式存在，觀看視頻無廣告，淡化商業(yè)氛圍，營銷信息密度較之相近流量等級的視頻網(wǎng)站小得多，以此迎來其流量紅利期，正是出版業(yè)不可多得的營銷窗口，為圖書網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化提供重要參照。而 PUGV 貼片廣告作為“視頻 + 掛鏈接”的合作模式，專業(yè) UP 主通過制作視頻進(jìn)行軟性植入營銷，再掛上商品購買鏈接，其實質(zhì)是一種內(nèi)容聯(lián)合創(chuàng)作模式，也是 B 站目前最為主流的內(nèi)容型帶貨營銷形式。[2] 基于此，筆者擬從 B 站主流的 PUGV 貼片廣告合作營銷模式出發(fā)，探究其對圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示，也即媒介融合背景下基于用戶中心和渠道共享的圖書跨媒介營銷新路徑。

　　“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 + 平臺話語體系”的營銷內(nèi)容生成策略

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是 PUGV 的核心，是獲取受眾的本源。而平臺話語體系是受眾思想理論體系和知識體系的外在表達(dá)形式，是一個平臺特有的文化溝通語境。媒介融合為傳統(tǒng)出版物和數(shù)字產(chǎn)品技術(shù)的連接提供可能，更加成熟和普遍易用的多媒體技術(shù)，特別是廣泛使用的 AR、VR 技術(shù)，都在日益豐富這個時代的表達(dá)形式。[3] 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容見長的出版業(yè)，可憑富有趣味性和緊跟潮流的表現(xiàn)形式對內(nèi)容進(jìn)行包裝，增強表現(xiàn)力，優(yōu)化傳播力。PUGV 的營銷內(nèi)容生成模式便是以平臺話語體系對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化包裝，吸引受眾，實現(xiàn)價值變現(xiàn)。據(jù)筆者對已有案例的分析，B 站的 UP 主進(jìn)行 PUGV 貼片廣告創(chuàng)作時有四個顯著特點：其一，把握年輕人的話語體系，在制作視頻時對視頻的節(jié)奏、調(diào)性進(jìn)行拿捏，并適時加入“Z 世代”年輕人所喜歡的吐槽、玩梗、鬼畜等元素;其二，將產(chǎn)品信息與粉絲福利相貼合，而后對目標(biāo)群體精準(zhǔn)推廣;其三，洞悉年齡相近的目標(biāo)受眾的需求，緊扣熱點，追隨潮流，甚至制造潮流，從而吸引受眾參與;其四，在視頻中暗示受眾“三連”，即點贊、投幣、收藏，實質(zhì)是吸引受眾分享，產(chǎn)生二次傳播。因此他們制作的視頻相較于傳統(tǒng) PGC 視頻更加生動活潑，新穎有趣，易為受眾接受，提升了用戶的黏性。[4] 這與日本電通提出的“SIPS”模型相契合，即“共鳴(Sympathize)—確認(rèn) (Identify)—參與(Participate)— 分享擴散 (Share&Spread)”，而符合受眾特點的話語體系是幫助 PUGV 與受眾形成溝通，引發(fā)共鳴的關(guān)鍵。

　　因此，圖書網(wǎng)絡(luò)營銷要突破“圖書”的框架，對內(nèi)容進(jìn)行重整。[5] 圖書所具權(quán)威性、系統(tǒng)性、專業(yè)性等內(nèi)容特點，正與 B 站 PUGV 的內(nèi)容生成策略相契合。 B 站 UP 主費盡心力構(gòu)思的視頻內(nèi)容，可以很方便地從推廣的圖書產(chǎn)品中進(jìn)行發(fā)掘，再通過 UP 主的構(gòu)思、提煉、編排，用符合 B 站平臺話語體系的表現(xiàn)形式展現(xiàn)出來，在廣告商品與推廣平臺之間形成合力，幫助圖書廣告在廣告信息的潮水中彰顯獨特的價值優(yōu)勢。不同類型的圖書有不同的敘事架構(gòu)，結(jié)合受眾的既有認(rèn)知，將圖書內(nèi)容與其生活和文化環(huán)境相連接，可以更好地與受眾形成共鳴，引起對該信息的關(guān)注。[6] 歷史類圖書可在知識區(qū)制作專門的歷史科普視頻;養(yǎng)生美膚類圖書可在生活區(qū)或時尚區(qū)制作養(yǎng)生或護(hù)膚美容的生理知識和技巧科普視頻;小說類圖書可在影視區(qū)制作言情故事或推理故事類的小劇場視頻等。

　　依托平臺話語體系對內(nèi)容合理重構(gòu)，增強圖書內(nèi)容在新興媒體平臺的傳播適性，將這些依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造，且與推廣平臺風(fēng)格保持一致的視頻有機整合，能有效調(diào)動受眾的觀看動機和興趣，激活其信息接收動力，增強營銷內(nèi)容的影響力。在信息量爆發(fā)式增長的互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容推廣不僅只是作為視頻制造者的 UP 主的工作，為受眾摘選有用信息，進(jìn)行聚合優(yōu)化，是出版人應(yīng)有的基本素養(yǎng)，也為這種合力的形成提供支撐。

　　以精神文化價值為主導(dǎo)的利益滿足策略

　　獲得利益是人們參與各項活動的重要動因。對 B 站視頻受眾而言，這種利益是多樣的，包括消遣娛樂、學(xué)習(xí)求知、獲取信息、社會交往、購物消費等，其中最為常見的便是消遣娛樂和學(xué)習(xí)求知，即滿足自身對情感和知識的利益訴求，這就是一種以精神文化價值為主導(dǎo)的利益滿足策略。B 站數(shù)據(jù)顯示，2018 年有 1827 萬人在 B 站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于 2018 年高考人數(shù)的 2 倍。[7]2019 年 4 月央視網(wǎng)刊發(fā)了一篇名為《知道嗎?這屆年輕人愛上 B 站搞學(xué)習(xí)》的新聞，更是反映出人們利用 B 站進(jìn)行學(xué)習(xí)已成為一種潮流。B 站大多數(shù)用戶都是年輕人，除以有趣味的內(nèi)容滿足其消遣娛樂訴求外，這個對新奇與未知充滿好奇的群體，對知識利益也擁有較高需求，因此打造有一定深度的知識普及視頻也可吸引大量受眾。B 站的知識區(qū)視頻平均時長為 10 ～ 15 分鐘，高于全站視頻平均 3 ～ 5 分鐘的時長，說明 B 站的中視頻也有相當(dāng)多受眾。這為 PUGV 貼片廣告打造具有一定深度的內(nèi)容提供了時間容量。

　　B 站知識區(qū)一位名叫“有書快看”的 UP 主，制作紀(jì)錄片式的圖書講解視頻，收獲大量粉絲，其中一期關(guān)于卡夫卡《變形記》的視頻，以較短時長和紀(jì)錄片式的生動形式解說圖書內(nèi)容，最后植入“有書快看” 公眾號的廣告，收獲 59.6 萬的播放量，在幫助受眾了解圖書、獲取知識的同時，又推薦了優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)公眾號，促進(jìn)圖書銷售，達(dá)到很好的營銷推廣效果。因此，廣告主可通過高質(zhì)量的內(nèi)容滿足受眾的利益訴求，以此吸引并帶領(lǐng)受眾沉浸其中，收獲較高的播放量，再無縫接入產(chǎn)品或服務(wù)信息，讓廣告信息本身變成內(nèi)容的一部分，滿足受眾利益訴求，而不觸發(fā)受眾的反感情緒，以較好的宣傳效果提高轉(zhuǎn)化率。

　　圖書是精神產(chǎn)品內(nèi)容和物質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)的統(tǒng)一，其核心是精神文化內(nèi)容，在以精神文化價值為主導(dǎo)的利益滿足模式支持下，圖書產(chǎn)品在營銷過程中可更好地發(fā)揮其核心優(yōu)勢。[8] 正如羅永浩所言，他們做的不是知識付費，而是知識服務(wù)。做圖書營銷其實也應(yīng)樹立服務(wù)意識，從滿足人們利益訴求出發(fā)。這可視為圖書廣告商與用戶雙方互相創(chuàng)造價值的過程，廣告商為用戶提供有價值的知識內(nèi)容、產(chǎn)品信息，用戶則通過觀看廣告內(nèi)容、購買圖書產(chǎn)品，為廣告商提供品牌認(rèn)知價值或?qū)崿F(xiàn)圖書商品最終價值。

　　圖書所承載的精神文化內(nèi)容無論大眾還是小眾，在推送和檢索機制愈發(fā)完善的新媒體平臺上，都擁有對應(yīng)的受眾，通過價值傳導(dǎo)能吸引更多受眾由共鳴轉(zhuǎn)向參與和分享。如前文所列數(shù)據(jù)，人們上 B 站看視頻大多是娛樂消遣，同時獲取知識也正在成為潮流，圖書內(nèi)容恰好可以契合用戶這方面的價值訴求。以圖書為基礎(chǔ)創(chuàng)作的視頻，可截取書中核心的、受眾想了解的、容易引起興趣的思想文化內(nèi)容，其本身就具思想性的作品，也就不僅只是廣告，而是以此拋磚引玉，將后續(xù)內(nèi)容隱藏于圖書商品，吸引受眾進(jìn)一步了解，甚至激活購買動機，轉(zhuǎn)化為購買行為。[9] 這種將圖書廣告打造成滿足消費者利益的有價值的內(nèi)容產(chǎn)品的方式，不僅能消解消費者基于廣告宣傳產(chǎn)生的抵觸心理，提高其對圖書的好感，還有助于吸引讀者收藏、分享，在二次傳播甚至多次傳播中滿足受眾利益。

　　以差異化內(nèi)容為核心的話題互動策略

　　互動是社交網(wǎng)絡(luò)的重要特性，是吸引受眾持續(xù)參與的動力。B 站區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的一大特點是其率先開發(fā)的視頻彈幕機制，受眾的體驗由一對一變成一對多的話題互動模式，可及時分享自己的觀看體驗，評價別人發(fā)表的觀點，增加參與感，利用受眾即自媒體這一特性，展開信息傳播。[10] 相較于其他視頻網(wǎng)站， B 站發(fā)彈幕有一個很大的不同，就是受眾面目前不是很寬，主流是年輕人，對差異化內(nèi)容享有共通的話語體系，因此在彈幕中更易產(chǎn)生共鳴，也更樂意觀看彈幕和參與彈幕互動。

　　彈幕評論圍繞視頻內(nèi)容的話題展開，成為視頻內(nèi)容的一部分，實現(xiàn)了用戶與視頻內(nèi)容、用戶與視頻制作者、用戶與用戶之間的信息交換。[11]UP 主在其創(chuàng)作的 PUGV 中植入圖書營銷內(nèi)容時，也會激活受眾參與互動，對視頻內(nèi)容進(jìn)行評價，發(fā)出關(guān)于廣告主正面或負(fù)面的消息，增強營銷效果。同時，在視頻評論區(qū)，UP 主和廣告主可和受眾進(jìn)一步交流，以平等對話姿態(tài)拉近 UP 主或廣告主和受眾的距離。在 B 站做知識分享視頻的 UP 主智能路障，通過《如何買書選書?了解出版行業(yè)內(nèi)幕，從此買書不再犯愁!》軟性植入京東火星情報局的廣告，獲得 24.2 萬播放量、 2597 條彈幕和 1041 條評論。視頻內(nèi)容干貨滿滿，也引起了受眾對看書、買書和有關(guān)出版業(yè)的熱烈討論， UP 主參與其中，受眾感到這是真誠為他們推薦優(yōu)質(zhì)便利的服務(wù)平臺，消解了營銷活動的生硬感，也是吸引其他 UP 主借題發(fā)揮進(jìn)行二次創(chuàng)作的動力源泉和產(chǎn)生更大規(guī)模影響力的關(guān)鍵。

　　有人說，出版的實質(zhì)是講故事，其實這正是圖書出版物與 B 站 PUGV 話題互動策略相適應(yīng)的生動闡釋。圖書往往是策劃編輯提前構(gòu)思的產(chǎn)物，需充分進(jìn)行市場調(diào)研，以差異化內(nèi)容適應(yīng)受眾與社會需求和創(chuàng)新性出版要求。圖書策劃在時效上具有一定提前量，在內(nèi)容上具有完整的敘事結(jié)構(gòu)。圖書產(chǎn)品以較高的先進(jìn)性進(jìn)入市場，保持一定市場吸引力和穩(wěn)定性，也給讀者留下理解和討論的空間。一本優(yōu)質(zhì)圖書是符合時代潮流且具有獨特異質(zhì)性的精神文化產(chǎn)品，具有較強的話題性，運作得當(dāng)，以適當(dāng)?shù)氖袌鍪侄未蛟鞛橐粋€熱點話題。網(wǎng)絡(luò)小說《斗羅大陸》可引發(fā)關(guān)于故事情節(jié)、人物角色的討論;《情感心理學(xué)》可引發(fā)關(guān)于兩性關(guān)系的討論;《漫畫食物簡史》可引發(fā)關(guān)于食物來源的討論，這些均可吸引受眾參與，提高營銷活動的影響力。同時評論區(qū) UP 主或廣告主對相關(guān)評論的及時回應(yīng)，能增進(jìn)傳播者與受傳者間的互動，傳播產(chǎn)品信息，獲取受眾反饋，提高品牌親和力。此外，脫離廣告營銷，在圖書出版活動過程中，出版發(fā)行單位也可借機與受眾互動，提供更詳細(xì)的圖書信息，從中獲取受眾對圖書商品及其出版的反饋，了解市場需求動向，為改進(jìn)出版工作提供參照。

　　以專業(yè)化內(nèi)容滿足個性需求的受眾聚合策略

　　在信息繁雜冗余的時代，貼合受眾個性的內(nèi)容最為可貴。針對細(xì)分受眾進(jìn)行專業(yè)化制作，滿足其情感需求，提供人際傳播和表達(dá)自我的便利，成為 UP 主聚合粉絲的重要方式，也是 B 站進(jìn)行營銷活動的廣告主應(yīng)有的意識。B 站作為多元社區(qū)，尤其是其邁開破圈步伐以來，分區(qū)增加，站內(nèi)內(nèi)容更加多樣，讀者需求挖掘更準(zhǔn)。用戶在 B 站更易獲得想要的內(nèi)容，滿足其個性化需求。目前 B 站有動畫、舞蹈、音樂、知識、生活等 20 個分區(qū)，其下還有許多不同的二級標(biāo)簽和三級標(biāo)簽，每個分區(qū)均有各具特色的 UP 主，由于不同 UP 主創(chuàng)作視頻的內(nèi)容、風(fēng)格等不同，聚集的粉絲群體也都具不同的粉絲畫像，這為廣告主的精準(zhǔn)營銷提供了便利。特別是各種熱點話題的出現(xiàn)和評論區(qū)、彈幕區(qū)的實時反饋，提供了更加便利可行的發(fā)掘讀者需求、與讀者溝通的渠道，目標(biāo)受眾定位更精確，為出版業(yè)營銷決策提供了細(xì)化依據(jù)。

　　目前其價值已有公司開始發(fā)掘，成立廣告主與 UP 主進(jìn)行商業(yè)對接的中介平臺，如 B 站自己推出的花火平臺、火燒云平臺等。火燒云平臺不僅會給出各 UP 主的粉絲數(shù)、平均播放量、平均評論數(shù)等與流量掛鉤的指標(biāo)，還會提供參考報價、UP 主對比、帶貨排行榜等服務(wù)，廣告主可據(jù)自己的產(chǎn)品調(diào)性選擇合適的 UP 主進(jìn)行合作，找到自己的受眾，制作更符合其口味的作品。許多游戲出版發(fā)行商喜歡找制作 ACG 內(nèi)容的 UP 主合作，制作出的體驗式游戲廣告不僅融入 UP 主創(chuàng)作風(fēng)格中，且能滿足對游戲內(nèi)容認(rèn)知的個性需求。在 B 站如果資金充足，也可同時與多個有關(guān)聯(lián)的 UP 主合作，批量投放，在目標(biāo)受眾群形成規(guī)模效應(yīng)。例如，截至 2020 年 11 月，統(tǒng)一集團通過直接合作或間接曝光與其品牌關(guān)聯(lián)的 UP 主已達(dá) 11176 位，總播放數(shù)累計達(dá)到 17.9 億，形成了規(guī)模效應(yīng)，對提升品牌知名度、塑造品牌形象產(chǎn)生了巨大價值。

　　B 站 PUGV 基于專業(yè)化內(nèi)容，滿足受眾個性化需求以聚合受眾的策略，實際上是基于粉絲經(jīng)濟的精準(zhǔn)變現(xiàn)，恰是有著明確目標(biāo)消費者群體的圖書網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的。圖書營銷的本質(zhì)是為圖書找讀者或為讀者找圖書，選題策劃首先要有明確的目標(biāo)讀者，為后期圖書發(fā)行營銷的“找讀者”工作提供參照。而讀者也往往被淹沒在大量圖書中，有時很難找到符合自己需求的圖書，說明圖書流通環(huán)節(jié)的作用至關(guān)重要。這用之于 B 站的圖書營銷，即是為內(nèi)容找觀眾或為觀眾找內(nèi)容。

　　在 B 站進(jìn)行圖書營銷首先要以圖書產(chǎn)品為依據(jù)，明確目標(biāo)受眾，再依托大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)定位到 UP 主，讓信息投放從內(nèi)容到形式都更貼近受者需求和其原有的興趣系統(tǒng)，實現(xiàn)個性化傳播，增強內(nèi)容和產(chǎn)品信息的有效推送。[12] 圖書的專業(yè)內(nèi)容配合 UP 主符合年輕受眾口味的視頻制作，使廣告投放更符合受眾的心理期待。除找到擁有相關(guān)粉絲群體的 UP 主進(jìn)行廣告投放以外，出版發(fā)行單位也可將自己實現(xiàn)專業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作和符合潮流的表現(xiàn)制作相結(jié)合，以專業(yè)化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足相關(guān)受眾個性化需求，形成自身具有高黏性的粉絲群體。在媒介融合時代，出版單位建立和充分利用自有社交媒體平臺是一種必然選擇。[13] 當(dāng)下已有很多出版單位嘗試在 B 站建立官方賬號，投放以圖書資源為依據(jù)的視頻，但由于形式缺乏趣味(如多為座談會、課程形式)等原因，尚未產(chǎn)生大的影響，相關(guān)研究也近空白，這本身就是一個值得深思的問題。出版業(yè)要更深刻地了解和分析不同平臺和工具的特征，在統(tǒng)籌內(nèi)容、多端發(fā)力的同時，充分了解自身優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，更加注重對推廣內(nèi)容的打磨。掌握 B 站 PUGV 貼片廣告以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心、以受眾訴求為導(dǎo)向、以社交互動為驅(qū)力、以滿足受眾個性化需求為目的等營銷法則，也許正是出版業(yè)入局 B 站或開展圖書網(wǎng)絡(luò)營銷的制勝之策。