區(qū)域品牌成長路徑及其機理——基于贛南臍橙的案例分析

　　摘 要：區(qū)域品牌的培育是提升銷量、保證價格、提高收入的必由途徑。對區(qū)域品牌成長路徑及其機理進行研究，可從戰(zhàn)略高度為處于不同成長階段的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供參考，促進區(qū)域品牌的成長。基于扎根理論方法分析贛南臍橙1971—2020年區(qū)域品牌的發(fā)展歷程，探討和揭示區(qū)域品牌的成長路徑及其機理，研究發(fā)現(xiàn)：區(qū)域品牌的形成可分為區(qū)域核心產(chǎn)品形成的品類階段、區(qū)域核心能力形成的品質(zhì)階段、區(qū)域品牌生態(tài)圈形成的品牌階段;區(qū)域品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品與區(qū)域的適應(yīng)、認(rèn)知、認(rèn)證和認(rèn)可下的品牌關(guān)系整合過程，是基于壓力—結(jié)構(gòu)—行為— 績效(TSCP)機制、品類—品質(zhì)—品牌(3P)成長機制下處理各相關(guān)利益主體和各類品牌關(guān)系的整合過程;區(qū)域品牌的成長過程也是區(qū)域核心能力從低向高的成長過程;創(chuàng)建區(qū)域品牌的目的是構(gòu)建區(qū)域品牌生態(tài)圈，并獲得系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢。地方政府必須認(rèn)識到區(qū)域品牌的建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，對整個區(qū)域發(fā)展具有拉動作用，應(yīng)將區(qū)域品牌建設(shè)作為區(qū)域經(jīng)濟全面發(fā)展的抓手，對標(biāo)所處階段，明確階段性發(fā)展目標(biāo)。

　　關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌;成長路徑;形成機理;贛南臍橙;案例分析

　　齊文娥; 歐陽曦; 周建軍 中國流通經(jīng)濟 2021-12-13

　　一、引言

　　品牌是經(jīng)濟全球化和市場競爭激烈化的產(chǎn)物，是不同類型市場經(jīng)營主體競爭形態(tài)高級演化的結(jié)果，也是現(xiàn)代市場經(jīng)濟文明的主要象征之一 [ 1 ] 。經(jīng)過不斷演化，品牌已經(jīng)具備了重要的價值功能，如產(chǎn)品識別、服務(wù)與質(zhì)量承諾、消費者價值認(rèn)可與價格溢價等 [ 2-3 ] 。按經(jīng)營主體劃分，品牌可分為個人品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌。在相當(dāng)長的時間內(nèi)，市場競爭主要以個人品牌和企業(yè)品牌為主，這是由個人和企業(yè)品牌的靈活性與成本優(yōu)勢決定的，而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和全球化的發(fā)展，商業(yè)社會和現(xiàn)代經(jīng)濟進入以生態(tài)系統(tǒng)為顯著特征的商業(yè)競爭時代，生態(tài)系統(tǒng)對規(guī)模化和區(qū)域化要求越來越高，品牌經(jīng)濟和品牌競爭的層次逐漸由個人、企業(yè)品牌進化到企業(yè)、區(qū)域品牌。對區(qū)域品牌的爭奪越來越成為市場各方關(guān)注的焦點，越來越多的市場主體甚至地方政府不斷思考如何基于地域優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢構(gòu)建自己的區(qū)域品牌，但大多數(shù)市場主體和地方政府對區(qū)域品牌的認(rèn)識仍停留在表層，無法對區(qū)域品牌的內(nèi)在形成機理進行系統(tǒng)認(rèn)識。區(qū)域品牌的本質(zhì)在于產(chǎn)品與區(qū)域的不可分離性、弱排他性和品牌效應(yīng)的強外部性，這決定了其在市場競爭中更多地表現(xiàn)為準(zhǔn)公共物品 [ 4 ] 。因此，如何根據(jù)區(qū)域品牌的準(zhǔn)公共物品性質(zhì)探究其內(nèi)在的形成機理是一項重要議題。在大量文獻閱讀和經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，本文基于扎根理論的方法系統(tǒng)梳理贛南臍橙品牌形成過程，深入剖析區(qū)域品牌成長路徑及其背后的機理，并建立區(qū)域品牌成長過程模型。

　　二、文獻回顧

　　相對于20世紀(jì)50年代起步的品牌理論研究而言，區(qū)域品牌研究相對較晚。區(qū)域品牌的相關(guān)問題最早可追溯到科特勒(Kotler)等 [ 5 ] 、漢金森(Hankin? son)[ 6 ] 、洪秀華 [ 7 ] 等學(xué)者的研究。正是在眾多學(xué)者的努力下，區(qū)域可以像產(chǎn)品或服務(wù)那樣品牌化，區(qū)域品牌概念逐漸得到人們認(rèn)可和重視。隨著研究的不斷深入，學(xué)者們越來越意識到區(qū)域品牌問題的復(fù)雜性、系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性 [ 8-9 ] ，區(qū)域品牌研究逐漸由區(qū)域品牌內(nèi)涵、起源等擴展到區(qū)域品牌類型、城市品牌化、國家品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等分支領(lǐng)域。本文從區(qū)域品牌的產(chǎn)品化、地域化以及一般化對區(qū)域品牌相關(guān)文獻進行回顧和梳理，并針對區(qū)域品牌形成機理進行評述。

　　(一)區(qū)域品牌的產(chǎn)品化：從農(nóng)產(chǎn)品到工業(yè)品

　　卡普費(Kapferer)等 [ 10 ] 認(rèn)為，品牌是一種條件性資產(chǎn)，它以產(chǎn)品的存在為前提，離開了產(chǎn)品，品牌的價值無法實現(xiàn)。區(qū)域品牌同樣如此，區(qū)域品牌的價值實現(xiàn)離不開特定產(chǎn)品的支撐。區(qū)域品牌的產(chǎn)品化研究聚焦于如何將特定產(chǎn)品與特定產(chǎn)區(qū)結(jié)合，以賦予特定產(chǎn)品差異化的區(qū)域形象，使該產(chǎn)品獲得獨特的區(qū)域識別 [ 11 ] 。工業(yè)品的區(qū)域品牌更多關(guān)注產(chǎn)業(yè)集群，還有學(xué)者從企業(yè)參與行為 [ 12 ] 、消費者行為 [ 13 ] 、地方政府行為 [ 14 ] 等對工業(yè)品區(qū)域品牌進行研究。相對于工業(yè)品區(qū)域品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究更深入和豐富。首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要求的條件包括資源條件、生產(chǎn)過程、形象標(biāo)識、品牌管理等 [ 15 ] 。其次，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機理與工業(yè)品區(qū)域品牌明顯不同，后者強調(diào)產(chǎn)業(yè)集群和中小企業(yè)分工，而前者更強調(diào)發(fā)揮產(chǎn)區(qū)自然優(yōu)勢和政府的強力調(diào)控 [ 16 ] 。最后，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究方式也與工業(yè)品區(qū)域品牌存在較大差異。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宏觀研究主要針對特定省市區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè) [ 17 ] ，微觀研究主要針對具體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例，如江西贛南臍橙、江蘇陽澄湖大閘蟹等。總體而言，當(dāng)前區(qū)域品牌的產(chǎn)品化研究更多的是關(guān)于區(qū)域品牌建設(shè)的經(jīng)驗總結(jié)和得失探討，關(guān)于其內(nèi)在形成機理的理論模型研究缺乏，有待進行深入研究和思考。

　　(二)區(qū)域品牌的地域化：從城市到國家

　　區(qū)域品牌的地域化研究有三個方向：城市品牌化、國家品牌化和目的地品牌化。城市品牌化概念提出相對較早，凱勒(Keller)[ 18 ] 認(rèn)為，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或空間區(qū)域也可以成為品牌，即城市可以被品牌化;城市品牌化就是讓人們了解和知曉某一城市并將某種形象和聯(lián)想與這座城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓其精神融入城市的每一個建筑之中，讓競爭和生命與這座城市共存。城市品牌化研究主要有以下視角：產(chǎn)品和公司、旅游目的地 [ 19 ] 、政府政策與公共關(guān)系 [ 20 ] 。阿爾·辛卡維(Al-Hinkawi)等 [ 21 ] 基于可持續(xù)發(fā)展的理念對城市品牌化提出一個全面的發(fā)展策略，即差異化、創(chuàng)意城市、體驗城市以及旅游城市。國家品牌化的概念由科特勒等 [ 5 ] 提出，他們認(rèn)為國家也能夠品牌化，并且存在國家品牌資產(chǎn)。國家品牌化研究主要有以下視角：媒體傳播與公共關(guān)系 [ 22-23 ] 、旅游目的地 [ 24 ] 、國家嵌入 [ 25 ] 、營銷戰(zhàn)略 [ 26 ] 等。蔡(Cai)[ 27 ] 提出了目的地品牌化模型，將目的地品牌化與城市、國家品牌化區(qū)別開來。旅游目的地品牌化研究主要有以下視角：與旅游者的情感聯(lián)系 [ 28 ] 、目的地形象 [ 29-30 ] 。代表模型有鄒統(tǒng)釬 [ 31 ] 提出的旅游目的地品牌基因選擇三力(RAC)模型，即代表力、吸引力以及競爭力模型。總體而言，區(qū)域品牌的地域化研究更注重實踐，而對于區(qū)域品牌形成機理研究的深度和廣度存在不足。

　　(三)區(qū)域品牌的一般化：從內(nèi)涵到管理

　　作為一個新興概念，目前學(xué)術(shù)界還沒有對區(qū)域品牌提出一個統(tǒng)一的、被廣泛認(rèn)可的概念，不同學(xué)者根據(jù)不同視角對區(qū)域品牌進行各自解讀。有學(xué)者從吸引力角度出發(fā)，將區(qū)域品牌理解為區(qū)域的附加吸引力，構(gòu)建區(qū)域品牌識別 [ 32 ] ;也有學(xué)者從要素角度出發(fā)，將區(qū)域品牌理解為多要素的集合，包括區(qū)域名稱、區(qū)域品牌標(biāo)識、區(qū)域品牌聲望、市場需求等 [ 33-34 ] ;還有學(xué)者從產(chǎn)業(yè)集群視角出發(fā)，將區(qū)域品牌理解為某特定區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群中的相關(guān)企業(yè)行為與策略的綜合表現(xiàn)，是產(chǎn)業(yè)集群競爭的高級形態(tài) [ 16，35 ] 。

　　區(qū)域品牌管理研究面臨兩個核心問題：一是要不要進行品牌化管理，二是如何進行品牌化管理。就區(qū)域品牌要不要進行品牌化管理問題，持肯定觀點的學(xué)者認(rèn)為，區(qū)域品牌在產(chǎn)業(yè)集群、品牌形象和信息傳遞等方面對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展具有促進作用 [ 4 ] ，在借鑒企業(yè)品牌管理理論與實踐的基礎(chǔ)上可對區(qū)域品牌進行有效管理，因為企業(yè)品牌和區(qū)域品牌具有高度相似性 [ 32 ] ;持否定觀點的學(xué)者則認(rèn)為，區(qū)域品牌自身過于復(fù)雜，目前學(xué)術(shù)界和實業(yè)界還沒有弄清楚區(qū)域品牌內(nèi)在作用機理，對區(qū)域品牌進行品牌化管理會造成管理失效和資源浪費 [ 36 ] 。總的來看，對區(qū)域品牌進行品牌化管理持肯定的觀點占據(jù)主導(dǎo)地位。在如何對區(qū)域品牌進行品牌化管理方面，認(rèn)為“區(qū)域品牌管理是一項紛繁復(fù)雜的長期系統(tǒng)工程”的觀點已經(jīng)成為該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)共識。有部分學(xué)者從區(qū)域品牌的關(guān)鍵影響因素理解品牌化管理問題，認(rèn)為在對區(qū)域品牌進行品牌化管理時，最關(guān)鍵的是對相關(guān)利益者的管理和政府作用 [ 37 ] 。也有部分學(xué)者從戰(zhàn)略和架構(gòu)視角探討區(qū)域品牌管理問題，如楊肖麗等 [ 38 ] 提出五個要點有機配合戰(zhàn)略，包括政府授權(quán)、品牌管控、農(nóng)莊示范、品牌傳播以及數(shù)據(jù)體系。還有學(xué)者從認(rèn)知視角理解區(qū)域品牌管理問題，提出區(qū)域文化自信策略 [ 39 ] 。區(qū)域品牌管理相關(guān)研究眾多，內(nèi)容豐富，視角各異，大多立足于實踐和案例策略分析，對區(qū)域品牌管理背后的機理和機制問題涉及不多。

　　綜上可知，區(qū)域品牌相關(guān)研究和實踐發(fā)展迅速，大多數(shù)研究沿用傳統(tǒng)品牌管理或品牌營銷理論，集中于農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品等的事實概述或案例分析，缺乏對區(qū)域品牌自身內(nèi)在特殊規(guī)律及其形成機理的揭示和刻畫。因此，如何借鑒傳統(tǒng)品牌管理、空間地理、市場營銷等相關(guān)理論成果，融合相關(guān)學(xué)科知識，研究和揭示區(qū)域品牌自身特殊規(guī)律，構(gòu)建區(qū)域品牌形成機理的統(tǒng)一解釋模型，是當(dāng)前亟需解決的重要問題。基于此，本文探究區(qū)域品牌背后的形成機理，試圖在系統(tǒng)性過程分析基礎(chǔ)上，建立一個關(guān)于區(qū)域品牌形成機理的統(tǒng)一解釋模型。

　　三、研究方法與案例選取(一)研究方法

　　本文采用網(wǎng)絡(luò)資料與扎根理論組合式的質(zhì)性研究方法。通過網(wǎng)上收集與贛南臍橙相關(guān)文獻、書籍以及報紙等資料，采用扎根理論對相關(guān)資料進行分析和梳理。扎根理論是對資料進行系統(tǒng)歸納總結(jié)并上升到理論高度的質(zhì)性研究方法，強調(diào)從原始資料挖掘相關(guān)概念，探究事情的發(fā)展過程，是一種自下而上的歸納式研究方法。自1967年格拉澤和施特勞斯(Glaser & Strauss)的《發(fā)現(xiàn)扎根理論》問世以來，扎根理論逐漸成為主流的質(zhì)性研究方法。

　　扎根理論包括三大步驟：一級編碼、二級編碼和三級編碼。一級編碼(也稱開放性編碼)是扎根理論的第一步，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，需要保持完全開放的態(tài)度，完全按照原始數(shù)據(jù)進行編碼。一級編碼將搜集到的大量原始資料加以分類，根據(jù)一定的原則對其進行抽象化，并形成概念和范疇。概念的發(fā)現(xiàn)是將資料數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為抽象類別的過程。一級編碼得到的概念及范疇都是獨立的，二級編碼(也稱主軸編碼)在此基礎(chǔ)上通過聚類分析在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)，分析各范疇在概念層次上是否存在潛在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。三級編碼(也稱選擇性編碼)是在對相關(guān)資料概念化、范疇化的基礎(chǔ)上確定能統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的核心范疇，最終總結(jié)提煉出各概念、范疇之間相互作用的規(guī)律。

　　(二)案例選取

　　基于代表性和典型性原則，本文選取贛南臍橙為案例研究對象。贛南臍橙是一個從國外引進的水果品種，自1971年發(fā)展至今已成為種植面積全球第一、產(chǎn)量世界第三的產(chǎn)業(yè)，先后被評為中國農(nóng)產(chǎn)品十佳區(qū)域公用品牌之首、中國馳名商標(biāo)、最具影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。贛南臍橙的品牌價值連年攀升，從 2010 年的 26.08 億元增長到 2020 年的 678.34 億元，摘得我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價值的桂冠[ 40 ] 。贛南臍橙的成長歷程涵蓋了區(qū)域品牌從無到有、從有到強的整個過程。因此，以贛南臍橙為研究對象對區(qū)域品牌成長路徑及其機理進行檢驗具有完整性和典型價值，符合研究主題。贛南臍橙曾經(jīng)面臨品種培育、地區(qū)競爭壓力、產(chǎn)業(yè)化不足、品牌多亂雜以及品牌侵蝕等問題，此類問題在區(qū)域品牌成長過程中具有很強的代表性。

　　(三)數(shù)據(jù)來源與分析 1.數(shù)據(jù)來源

　　本文所用的贛南臍橙資料主要來源于中國知網(wǎng)。以“臍橙”“贛南臍橙”為關(guān)鍵詞對 1959 年至2021 年的文獻資料進行檢索，共收集到學(xué)術(shù)期刊論文 550 篇、博士碩士論文 36 篇、報紙雜志文章 114篇以及政府報告16篇。多樣化的數(shù)據(jù)來源可保證數(shù)據(jù)的相互補充和交叉驗證，提高研究結(jié)果的準(zhǔn)確性。

　　2.數(shù)據(jù)分析

　　首 先 ，根 據(jù)“ 壓 力 — 結(jié) 構(gòu) — 行 為 — 績 效 ” (TSCP)邏輯，識別贛南臍橙區(qū)域品牌生長的動力來源、所處的環(huán)境結(jié)構(gòu)、采取的應(yīng)對措施以及最終績效情況的主要階段和關(guān)鍵事件。其次，通過文獻指引，在“壓力”部分對贛南臍橙不同階段的壓力進行概念化編碼;在“結(jié)構(gòu)”部分對贛南臍橙不同階段所面臨的環(huán)境結(jié)構(gòu)進行概念化編碼;在“行為”部分對贛南臍橙不同階段所采取的措施進行概念化編碼;在“績效”部分對贛南臍橙不同階段區(qū)域品牌成長結(jié)果進行概念化編碼。在具體編碼過程中，主要采用扎根理論對資料進行分析。

　　四、案例簡介、案例分析與案例發(fā)現(xiàn)(一)案例簡介

　　臍橙的誕生是源于1820年巴西一棵橙樹的基因突變，但因其果實無籽難以繁育下一代而無法推廣。1870年美國加州通過將兩棵橙樹成功嫁接使得臍橙得以繁育和推廣。自美國1873年在加州里佛賽德成功培育華盛頓臍橙后，我國浙江、四川和湖南等地分別于1919年、1921年、1928年、1931 年多次從國外引進不同臍橙品種，但結(jié)果均不盡理想，四川、湖南、廣東和廣西等地的臍橙存在產(chǎn)量低且不穩(wěn)定、落花落果嚴(yán)重以及果實品質(zhì)差等問題。江西省贛州市位于江西省南部，俗稱贛南。贛南臍橙最早起源于1971年信豐安西園藝場引種的156棵華盛頓臍橙。 在1975年中國進出口商品交易會(以下簡稱“廣交會”)上，贛南信豐縣生產(chǎn)的臍橙獲得外貿(mào)界以及香港商界的高度贊美，甚至被視為美國臍橙。贛南臍橙的品牌發(fā)展主要經(jīng)歷了以下三個階段：

　　第一階段是 1971—1993 年的品類階段，在該階段贛南地區(qū)開啟了果樹產(chǎn)業(yè)以柑桔業(yè)為主的大調(diào)整，拉開了臍橙發(fā)展的序幕。信豐安西園藝場、原贛州地區(qū)園藝場以及章貢區(qū)園藝場等8個縣的 10個單位先后引進、試種華盛頓臍橙。贛南地區(qū)還在政府部門的支持下建立了信豐安西、大余青龍、寧都田頭三個外貿(mào)出口基地。1981年冬，贛州市從華中農(nóng)業(yè)大學(xué)引入12個臍橙新品種進行多點試種。1985年，贛州地區(qū)柑橘研究所成立栽培試驗園，成為全國第一個臍橙新品種培育成功的典型。從此，贛南地區(qū)果業(yè)有了屬于自己的當(dāng)家品種。第二個階段是1993—2005年的品質(zhì)階段。在該階段，贛南地區(qū)通過實施“山上再造”“興果富民”“在山上再造一個高效益的江西”等戰(zhàn)略使贛南臍橙大面積種植，尤其是自2002年起，贛南臍橙的種植面積更是以年均20萬畝的增量迅速擴大。至 2005 年底，贛南地區(qū)的臍橙種植面積已達 115 萬畝，產(chǎn)量猛增到36萬噸。此外，贛南地區(qū)還積極提高臍橙品質(zhì)以適應(yīng)市場的需求，如大力推廣綠色食品生產(chǎn)技術(shù)、病蟲害無公害防治技術(shù)以及缺素矯正技術(shù)等。2001 年，贛南臍橙獲得中國綠色食品發(fā)展中心綠色食品A 級獎。

　　第三個階段為從2005年至今的品牌階段。在該階段，贛南臍橙力求突破“規(guī)模在贛南，數(shù)量在贛南，利潤不在贛南”的窘境，政府聯(lián)合龍頭企業(yè)、合作社和其他利益相關(guān)主體共同開拓市場，打造以及維護贛南臍橙品牌。從2005年至2021年，贛南臍橙已發(fā)展成為贛州地區(qū)最具特色和競爭力的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。贛南臍橙先后被評為中國農(nóng)產(chǎn)品十佳區(qū)域公用品牌之首和中國馳名商標(biāo)，品牌價值連年攀升，2020年度中國品牌價值評價區(qū)域品牌(地理標(biāo)志保護產(chǎn)品)百強產(chǎn)品價值評價發(fā)布會上，贛南臍橙在百強榜上排名第六，居水果類產(chǎn)品之首。

　　(二)案例分析 1.贛南臍橙的品類階段(1971—1993年)

　　20世紀(jì)70年代贛州市的柑桔產(chǎn)業(yè)面臨一系列內(nèi)外部環(huán)境壓力。外部環(huán)境壓力主要來自臍橙的外貿(mào)創(chuàng)匯需求、地區(qū)競爭壓力以及柑桔市場消費推動;內(nèi)部環(huán)境壓力則源于柑桔品種老化以及生產(chǎn)條件要求高等。贛州市農(nóng)村發(fā)展必須依靠產(chǎn)業(yè)，而當(dāng)時的柑桔產(chǎn)業(yè)卻面臨著品種老化等問題，占比達 70%的寬皮柑桔價格極低，且越豐收價格越低。而臍橙作為世界橙類良種因果大無核、肉質(zhì)脆嫩、化渣爽口等特色在市場上競爭力強、售價高并位居高檔水果行列。贛州市1971年引進的華盛頓臍橙因?qū)ψ匀画h(huán)境的要求高面臨著落花落果嚴(yán)重、產(chǎn)量低等現(xiàn)實問題。1975 年廣交會上贛南臍橙得到高度評價后承擔(dān)著國家創(chuàng)匯的任務(wù)，贛南信豐縣等作為全國出口基地面臨著奪回港澳柑桔市場的外部環(huán)境壓力。此外，作為新興的臍橙種植基地，贛州市在栽培技術(shù)、種植面積和產(chǎn)量等方面與四川、浙江、湖南等地均存在一定差距。贛州地區(qū)地處江西省南部，春季多雨，秋冬晴朗，降雨量1 400~1 800毫米且晝夜溫差較大，具有臍橙種植的良好氣候條件。在地形方面，贛州地區(qū)山地面積達4 560萬畝，適宜臍橙種植面積達450萬畝。此外，贛州地區(qū)獨有的第四紀(jì)紅壤以及大量的淺丘坡地為臍橙的大規(guī)模發(fā)展提供了良好的土壤條件。

　　基于此，全國采取了一系列措施解決臍橙的嚴(yán)重落果問題，并使臍橙栽培盡可能地達到早結(jié)豐產(chǎn)、高產(chǎn)穩(wěn)產(chǎn)。首先，國家、地方以及基層各層面積極開展技術(shù)研究。如在國家層面，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)柑桔研究所進行了“九二〇”為主的激素防止臍橙落果試驗等;在地方層面，四川省農(nóng)業(yè)局以及湖南省農(nóng)業(yè)局等針對臍橙落花落果問題應(yīng)用細胞激動素(BA)以及赤霉素(GA)等進行保果、防蟲試驗;在基層層面，針對臍橙試種的瓶頸問題，贛州市積極進行試驗試錯如控梢試驗等技術(shù)開發(fā)。其次，贛南地區(qū)積極進行包括栽培管理、土壤管理、施肥管理、水分管理、整形修剪以及病蟲害防治等在內(nèi)的技術(shù)探索，積累了豐富的核心技術(shù)經(jīng)驗，如控梢能提高臍橙產(chǎn)量并為第二年臍橙結(jié)果奠定基礎(chǔ)，噴灑赤霉素、藥劑2.4-D 、油菜素內(nèi)脂(在濃度為0.1~0.01ppm時)可以有效減少落果問題等。在栽培技術(shù)方面，也探索出一系列病蟲害防治、施肥以及噴灌等技術(shù)。

　　經(jīng)過十多年的試驗試錯與栽植培養(yǎng)，贛州市成為全國第一個成功培育臍橙新品種的地區(qū)，其試種成功的朋娜和紐賀爾兩個品種沒有任何病害，而且適應(yīng)性強，色紅質(zhì)優(yōu)，豐產(chǎn)早熟。在1987 年全國橙柚評比中，信豐縣的朋娜臍橙名列第一并獲得國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品榮譽。1989 年，信豐縣的紐賀爾臍橙又獲得原農(nóng)業(yè)部“優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品”稱號。 1990年11月，贛南臍橙畝產(chǎn)達2 964公斤，為全國臍橙類產(chǎn)品畝產(chǎn)最高且品質(zhì)最優(yōu)。參見表1。

　　2.贛南臍橙的品質(zhì)階段(1993—2005年)

　　經(jīng)過第一階段的發(fā)展，贛南臍橙因其獨特口味在市場走俏，售價比其他柑桔高出2~3倍，市場行情向好，在深圳以及港澳地區(qū)出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，同時也暴露出贛南臍橙產(chǎn)業(yè)化不足的問題。一方面，贛南臍橙極為緊俏，而1993年的總產(chǎn)量僅為500噸。此外，自2001年我國加入WTO后，美國新奇士品種以高知名度、高新技術(shù)在我國水果市場常年供應(yīng)，國內(nèi)四川、浙江等地的臍橙種植也已初具規(guī)模。2001 年，贛南臍橙產(chǎn)量僅占國內(nèi)臍橙總產(chǎn)量的8%、世界臍橙總產(chǎn)量的1%，提高產(chǎn)業(yè)規(guī)模成了贛南臍橙發(fā)展的關(guān)鍵。此外，贛南臍橙還面臨著質(zhì)量壓力。一方面，臍橙種植生產(chǎn)技術(shù)落后。贛南臍橙作為新興產(chǎn)業(yè)，雖在第一階段積累了技術(shù)經(jīng)驗，但技術(shù)含量仍較低，生產(chǎn)效率也不高，如一些果農(nóng)為預(yù)防病蟲害打農(nóng)藥次數(shù)過多，嚴(yán)重影響臍橙產(chǎn)品的安全性與品質(zhì)。另一方面，贛南臍橙過于注重品牌的形式，而忽視了品牌的培植。贛南臍橙的品種較為單一，品種結(jié)構(gòu)多為中熟品種，上市時間集中，而贛南地區(qū)臍橙貯藏保鮮技術(shù)又相對落后，臍橙成熟季各臍橙種植戶以家族為單位單打獨斗，“個體開發(fā)為主，誰開發(fā)，誰所有，誰受益”的發(fā)展思路導(dǎo)致贛州地區(qū)涌現(xiàn)出多個臍橙品牌，如“三百山”“圣塔”“香峰”等，讓消費者無所適從，造成“贛南臍橙究竟誰家的質(zhì)量好，贛南人自己也說不清楚”的尷尬局面。該階段既是贛南臍橙從生存壓力向成長壓力的轉(zhuǎn)折期，也是贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的絕佳時期，其中區(qū)域核心能力的培養(yǎng)尤為重要。贛南臍橙主要從以下四方面培養(yǎng)區(qū)域核心能力。

　　(1)技術(shù)創(chuàng)新。在栽培技術(shù)方面，贛南臍橙全面推廣綠色食品生產(chǎn)技術(shù)和有機化生產(chǎn)技術(shù)，如太陽能殺蟲、節(jié)水滴灌以及大枝修剪等技術(shù)。在種子資源技術(shù)方面，果業(yè)部門積極引進和試種早、晚熟品種。此外，贛南臍橙還積極進行加工技術(shù)創(chuàng)新。

　　(2)政府對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)進行強力干預(yù)。原農(nóng)業(yè)部將贛南臍橙視為中國柑桔業(yè)的希望，并在政策、資金等方面給予傾斜與支持。江西省、贛州市政府更是把臍橙產(chǎn)業(yè)作為贛州市第一大產(chǎn)業(yè)來抓。在土地規(guī)劃、整合方面，1991年江西省政府提出“在山上再造一個高效益的江西”戰(zhàn)略，1993年贛州市提出“興果富民”戰(zhàn)略。此外，贛州市還積極制定山地流轉(zhuǎn)政策、扶持政策以及獎勵政策等。在政府的帶動下，一大批果農(nóng)甚至外出打工的贛州青年開始回家鄉(xiāng)種植臍橙。進入 21 世紀(jì)后，贛州市舉辦的安遠誓師大會掀起了贛南臍橙發(fā)展的高潮，并積極構(gòu)建臍橙產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，如建立果品包裝公司以促進臍橙商品化處理，以及規(guī)劃贛南臍橙帶等。在發(fā)展規(guī)劃方面，為改變臍橙品牌多、雜、亂的現(xiàn)象，2003年贛州市規(guī)范了統(tǒng)一的品名“贛南臍橙”，要求全市各地區(qū)的臍橙按照“統(tǒng)一品牌、商標(biāo)各異、注明基地、保護產(chǎn)地、政府引導(dǎo)、統(tǒng)一管理”的辦法來執(zhí)行，并對做得好的企業(yè)和大戶給予獎勵。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，政府相關(guān)部門還制定了贛南臍橙國家標(biāo)準(zhǔn)。

　　(3)積極引入資本。1997年10月，“中國柑桔第一股”——江西贛南果業(yè)股份有限公司在贛南臍橙主產(chǎn)區(qū)成立，為苗木生產(chǎn)、果樹種植、果品商品化處理及精深加工提供專業(yè)化服務(wù)，有效促進了贛南臍橙的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。贛南果業(yè)股票的上市大大提高了贛南臍橙的知名度。此外，贛南臍橙還通過吸收社會資本大力發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)基金，包括各級政府安排的果業(yè)開發(fā)基金、果業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施基金等。

　　(4)農(nóng)戶強效激勵。贛南臍橙的種植主體是農(nóng)戶，激勵農(nóng)戶進行臍橙的生產(chǎn)栽培是促進贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。除在資金方面給予扶持和獎勵外，在技術(shù)方面，贛南地區(qū)積極研發(fā)并推廣綠色、有機以及生態(tài)化種植管理，如全面推廣實施四疏技術(shù)、水肥融合技術(shù)以及病蟲害綜合防治技術(shù)等，并特別注重對農(nóng)資產(chǎn)品的監(jiān)管。為保證推廣效果，贛州市相關(guān)部門以技術(shù)培訓(xùn)班、科技下鄉(xiāng)、標(biāo)準(zhǔn)化示范園等形式指導(dǎo)臍橙種植戶從源頭搞好生產(chǎn)。贛州市每年舉辦與臍橙生產(chǎn)相關(guān)的培訓(xùn)達 2 000多次，人數(shù)多達15萬人，確保從生產(chǎn)端保證贛南臍橙的品質(zhì)。

　　由此，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)逐步形成了自己的區(qū)域核心能力。一是掌握了適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的綠色無公害臍橙生產(chǎn)核心技術(shù)，如“豬—沼—果”生態(tài)種植模式等。二是在產(chǎn)業(yè)布局上，贛南地區(qū)的臍橙生產(chǎn)面積連年擴大，20世紀(jì)末贛南臍橙的種植面積已初具規(guī)模，2002 年后贛南臍橙的種植面積以更快的速度擴大。三是贛南臍橙產(chǎn)業(yè)在全國市場逐步打響了自己的品牌，并于2003年將眾多臍橙品牌統(tǒng)一到“贛南臍橙”一個品牌上。參見表2。

　　3.贛南臍橙的品牌階段(2005年至今)

　　經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，贛州已成為我國規(guī)模最大、品質(zhì)最優(yōu)的臍橙主產(chǎn)區(qū)。贛南臍橙也因此獲得了一系列市場體系認(rèn)證，如綠色食品認(rèn)證、地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證等，加之美味營養(yǎng)并具有生津消食等功效，贛南臍橙獲得了廣大消費者的認(rèn)可。此時的贛南臍橙雖然憑借著數(shù)量和品質(zhì)在我國柑桔市場占有重要一席，卻無法做到像新奇士一樣全年供應(yīng)、售價高且馳名全世界，面臨著強大的競爭者倒逼壓力。此外，贛南臍橙本身也面臨著商品化不足等問題。贛南臍橙雖質(zhì)優(yōu)價平，但產(chǎn)后處理率低導(dǎo)致產(chǎn)品溢價較低，不得不思考如何對產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級。隨著產(chǎn)業(yè)的壯大以及品質(zhì)的提升，贛南臍橙區(qū)域品牌出現(xiàn)了品牌侵蝕與老化問題，一些不知名的假冒偽劣臍橙打著贛南臍橙的牌子進行銷售，甚至還出現(xiàn)了“染色橙”等嚴(yán)重影響贛南臍橙美譽度的事件。另外，贛南臍橙的產(chǎn)量大增和上市期集中使其市場與產(chǎn)業(yè)空間強約束的問題凸顯。如何開拓新的市場、構(gòu)建新的營銷平臺和營銷渠道是擺在贛南臍橙面前的現(xiàn)實問題，贛南臍橙主要采取了以下措施。

　　(1)借助政府相關(guān)部門對贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的支持與扶持，贛州市對現(xiàn)有資源進行重構(gòu)，構(gòu)建統(tǒng)一的研發(fā)平臺、采購平臺和營銷平臺。2012年，國務(wù)院出臺《國務(wù)院關(guān)于支持贛南等原中央蘇區(qū)振興發(fā)展的若干意見》，為贛南臍橙的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。在“西果東送”政策的扶持下，一大批果品生產(chǎn)流通公司紛紛搶占贛南，贛南臍橙的分揀、流通和冷鏈環(huán)節(jié)得到了大幅度優(yōu)化。同時贛南臍橙主銷地如北京、上海、深圳、南昌以及武漢等紛紛新建和改造贛南臍橙銷售專區(qū)。此外，為實現(xiàn)贛南臍橙的高品質(zhì)發(fā)展，贛州市積極開展與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研單位的合作，如根據(jù)相關(guān)專家對當(dāng)年氣候、溫度以及市場綜合評估的意見確定贛南臍橙的統(tǒng)一采摘時間等。贛南臍橙還對全域平臺進行整合。在國內(nèi)市場，贛州市積極鞏固和完善覆蓋全國的市場營銷網(wǎng)絡(luò)體系，促進農(nóng)超對接，實施“主銷城市”戰(zhàn)略，推廣O2O電子商務(wù)運營，開展臍橙采摘旅游等。在具體銷售渠道方面，贛南臍橙緊跟時代浪潮，在傳統(tǒng)銷售渠道基礎(chǔ)上不斷擴展新的途徑，如開展微商、電商銷售以及網(wǎng)紅直播帶貨等。以 2020 年“臍聚全南，橙聯(lián)四海”直播帶貨活動為例，僅直播首天贛南臍橙的銷售量就突破了15萬斤。在該階段，贛南臍橙除了做好國內(nèi)臍橙銷售，還積極開拓境外市場。2019年贛南臍橙成功入選中歐地理標(biāo)志首批保護清單。

　　(2)對品牌價值鏈進行重構(gòu)。贛南臍橙通過技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)了一系列高附加值的臍橙加工產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)博覽會、電視節(jié)目和宣傳片等形式對贛南臍橙品牌形象整合傳播。贛州市從2009年起每年11月份舉辦中國(贛州)國際臍橙節(jié)，2010年之后主辦單位由贛州市改為原農(nóng)業(yè)部和江西省人民政府，以揚贛南臍橙之優(yōu)。自 2013 年至 2021 年，中國(贛州)國際臍橙節(jié)改為網(wǎng)絡(luò)博覽會，進一步增強與電商的合作。在此期間，中央、省、市甚至海外媒體紛紛對贛南臍橙及其營銷活動進行推廣與宣傳。為繼續(xù)提高贛南臍橙的宣傳力度，贛州市出資在中央電視臺播出贛南臍橙廣告，制作以贛南臍橙為背景的宣傳片如《父親的笑顏》《中國夢、世界橙》，在飛機場、火車站LED 屏以及“兩微一抖”上播放。同時贛南臍橙還積極在臍橙主銷地如北京、上海等100個主要城市進行“三有宣傳”，即有一個月以上的當(dāng)?shù)仉娨暸_推廣宣傳、有一次贛南臍橙的免費品嘗活動以及有一次有關(guān)贛南臍橙相關(guān)內(nèi)容的當(dāng)?shù)匦侣剤蟮馈Ｔ谄放茀f(xié)同運營方面，對贛南臍橙區(qū)域品牌進行進一步規(guī)范，實行“五統(tǒng)一、四區(qū)分、三不準(zhǔn)”，即統(tǒng)一采摘時間、統(tǒng)一包裝設(shè)計、統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一產(chǎn)品形象、統(tǒng)一區(qū)域品牌商品名稱;區(qū)分不同品種、區(qū)分各自商標(biāo)、區(qū)分果品等級、區(qū)分不同企業(yè);不準(zhǔn)染色、不準(zhǔn)假冒、不準(zhǔn)以次充好。

　　(3)借助各利益相關(guān)主體的力量，全力對贛南臍橙進行品牌共創(chuàng)，建立“企業(yè)(合作社、農(nóng)場)+基地+貧困戶”“龍頭企業(yè)+示范園+貧困戶”等產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式。為維護品牌形象，贛南臍橙構(gòu)建了利益相關(guān)者監(jiān)督與懲罰機制，建立了質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)，對“染色橙”以及假冒贛南臍橙品牌的行為進行懲罰。如 2020 年 10 月，贛州市組織果業(yè)、市場監(jiān)管、公安、農(nóng)業(yè)執(zhí)法大隊聯(lián)合在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展“不早采、不假冒”維護贛南臍橙品牌名譽等為期一周的巡查活動。為更好地保護贛南臍橙區(qū)域品牌，贛州市政府還按照贛南臍橙果園建檔到戶、入鏈到園、認(rèn)證到果的要求，組織果農(nóng)、果企在國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺上注冊。如今，贛州已經(jīng)成為世界臍橙種植面積第一、產(chǎn)量第三的臍橙主產(chǎn)區(qū)，成功實現(xiàn)由傳統(tǒng)種植業(yè)發(fā)展成為集生產(chǎn)、物流和加工于一體的區(qū)域品牌生態(tài)圈，展現(xiàn)了系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢并實現(xiàn)了相關(guān)者共贏。2020 年，贛南臍橙在參評中國品牌價值評價中，以 678.34 億元的區(qū)域品牌價值名列初級農(nóng)產(chǎn)品品牌價值第一名(已連續(xù)四年獲得第一名)，成為集國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品、國優(yōu)產(chǎn)品、中華名果和中國馳名商標(biāo)等美譽于一身的贛州名副其實的農(nóng)業(yè)“當(dāng)家樹”。參見表3。

　　(三)案例發(fā)現(xiàn) 1.區(qū)域品牌成長矩陣

　　基于以上對贛南臍橙資料的分析，本文梳理出贛南臍橙區(qū)域品牌成長歷程的三個階段——品類階段、品質(zhì)階段以及品牌階段，以此作為贛南臍橙區(qū)域品牌成長矩陣的橫軸，將贛南臍橙區(qū)域品牌不同成長階段的演化機制(所面臨的壓力、結(jié)構(gòu)、采取的行為以及獲得的績效)作為贛南臍橙區(qū)域品牌成長矩陣的縱軸，最終得到贛南臍橙區(qū)域品牌的成長矩陣如圖1所示。

　　2.區(qū)域品牌成長機制(1)TSCP機制

　　TSCP 機制中，T(Tension)代表區(qū)域品牌成長過程中的壓力，S(Structure)代表區(qū)域品牌成長過程中的結(jié)構(gòu)，C(Conduct)代表區(qū)域品牌成長過程中相關(guān)主體所采取的行為，P(Performance)代表區(qū)域品牌成長過程中的績效。

　　贛南臍橙區(qū)域品牌在品類階段、品質(zhì)階段以及品牌階段是基于 TSCP 機制來處理與資源、環(huán)境、產(chǎn)品、品牌、相關(guān)利益主體等之間復(fù)雜關(guān)系的。在品類階段，在面臨一系列內(nèi)外部環(huán)境壓力(如外貿(mào)創(chuàng)匯、地區(qū)競爭、市場消費推動、品種老化、生產(chǎn)條件要求高等)的情況下，贛南臍橙結(jié)合自身生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，通過試驗試錯以及技術(shù)探索等措施形成了適宜當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域核心產(chǎn)品。在從品類階段邁向品質(zhì)階段過程中，贛南臍橙面臨著新的成長壓力，如產(chǎn)業(yè)化不足、地區(qū)競爭壓力大、品質(zhì)缺乏保證等，當(dāng)?shù)爻浞纸Y(jié)合市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)采取一系列諸如技術(shù)創(chuàng)新、政府強力干預(yù)、資本引入、農(nóng)戶強效激勵等措施，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大的同時提升了產(chǎn)品品質(zhì)，形成了自己的區(qū)域核心能力。在由品質(zhì)階段邁向品牌階段過程中，贛南臍橙又面臨新的問題與壓力，如品牌創(chuàng)建、統(tǒng)籌與維護等，相關(guān)主體結(jié)合市場品牌結(jié)構(gòu)，通過資源重構(gòu)、品牌價值鏈重構(gòu)以及品牌共創(chuàng)等措施構(gòu)建了區(qū)域品牌生態(tài)圈，獲得了系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了相關(guān)者共贏。

　　TSCP 機制的作用機理如下：在區(qū)域品牌成長的品類階段，市場主體必須明確所創(chuàng)建區(qū)域品牌的品類屬性，對自身生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)、內(nèi)外部環(huán)境壓力、相關(guān)市場狀況進行綜合把握(T→S)，確定適宜的市場需求痛點，之后對產(chǎn)品進行規(guī)劃和設(shè)計(T→C，S→C)，進而形成具有消費者辨識度的區(qū)域核心產(chǎn)品(C→ P)，最后獲得消費者對區(qū)域核心產(chǎn)品的價值認(rèn)可。在區(qū)域品牌成長的品質(zhì)階段，企業(yè)主體所面臨的壓力和問題會發(fā)生巨大變化(T→S)，由過去內(nèi)外部環(huán)境壓力轉(zhuǎn)化為規(guī)模壓力和質(zhì)量壓力(P→ T)，運營主體必須具備能有效適應(yīng)大規(guī)模需求和大規(guī)模生產(chǎn)要求的條件(P→S)，并且在需求和生產(chǎn)之間保持平衡與協(xié)調(diào)(T→C，S→C)，進而形成自身的區(qū)域核心能力(C←→P)，最終為區(qū)域核心產(chǎn)品和區(qū)域品牌生態(tài)圈的形成與發(fā)展提供源源不斷的動力支撐。在區(qū)域品牌成長的品牌階段，運營主體所面臨的市場環(huán)境也會發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變(P→S)，在核心技術(shù)帶來優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和規(guī)模優(yōu)勢的同時，會產(chǎn)生供需不平衡的結(jié)構(gòu)性問題和產(chǎn)品同質(zhì)化問題，運營主體面臨著維護壓力和轉(zhuǎn)型壓力(P→T)。在充分結(jié)合市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)，了解消費者對該區(qū)域品牌認(rèn)知情況的基礎(chǔ)上，區(qū)域品牌的運營主體必須將重點集中在品牌戰(zhàn)略管理和實施上，對產(chǎn)品進行符號保護，創(chuàng)新并規(guī)范產(chǎn)品的最終呈現(xiàn)形式及包裝，拓寬銷售渠道和銷售終端，建立產(chǎn)品識別及追溯系統(tǒng)，提供良好的產(chǎn)品消費體驗，并對該區(qū)域品牌實行全產(chǎn)業(yè)鏈管理，通過縱向產(chǎn)業(yè)化(如引入相關(guān)企業(yè)進行產(chǎn)品的深加工)以及橫向產(chǎn)業(yè)集群(如發(fā)展旅游業(yè)、加工業(yè))等方式(T→C，S→C)實現(xiàn)區(qū)域品牌生態(tài)圈，獲得系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)相關(guān)者共贏(C→P)。參見圖2。

　　(2)3P成長機制

　　基于品類—品質(zhì)—品牌(3P)成長機制，贛南臍橙由品類階段向品質(zhì)階段躍遷，再由品質(zhì)階段向品牌階段提升，同時區(qū)域核心能力從低向高成長。在品類階段，在充分發(fā)揮政府、農(nóng)戶等相關(guān)主體主導(dǎo)作用的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境、勞動力以及資本等生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建具有特色的區(qū)域核心產(chǎn)品。在品質(zhì)階段，區(qū)域核心能力表現(xiàn)為具備高效率、掌握高科技的市場主體對用戶的洞察能力、技術(shù)能力、核心營銷能力以及組織管理能力等，建立以核心區(qū)域產(chǎn)品為依托的規(guī)模優(yōu)勢，高品質(zhì)保證競爭優(yōu)勢。在品牌階段，區(qū)域核心能力轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N動態(tài)核心能力，需要根據(jù)市場狀況、消費者的偏好等及時對區(qū)域核心產(chǎn)品、流通渠道以及銷地情況進行重構(gòu)與整合，打造國內(nèi)外知名的區(qū)域品牌，并對品牌進行維護與升級，形成區(qū)域品牌生態(tài)圈，以持續(xù)贏得市場競爭優(yōu)勢。 3P 成長機制涉及處理區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、相關(guān)利益主體、環(huán)境間的關(guān)系，目的是通過對區(qū)域品牌進行階段化處理，使區(qū)域品牌的成長更具可控性和可行性，在與其他品牌進行競爭時獲得系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢，是區(qū)域品牌的宏觀作用機制。

　　五、研究結(jié)論與政策建議(一)研究結(jié)論

　　本文基于贛南臍橙的案例，厘清了區(qū)域品牌從無到有再到強的成長路徑，深入剖析了其成長的內(nèi)在機理，豐富和完善了區(qū)域品牌的理論研究，為后續(xù)學(xué)者開展區(qū)域品牌的相關(guān)研究提供了可借鑒的基礎(chǔ)分析框架。本研究的主要結(jié)論如下。

　　第一，區(qū)域品牌的成長過程要經(jīng)歷三個階段，即品類階段、品質(zhì)階段和品牌階段，每一階段都有各階段的主要壓力與核心目標(biāo)。品類階段的首要任務(wù)是品類定位，培育區(qū)域核心產(chǎn)品。品質(zhì)階段的核心目標(biāo)是培養(yǎng)區(qū)域核心能力，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)品品質(zhì)。品牌階段的核心目標(biāo)是通過縱向產(chǎn)業(yè)化與橫向產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建區(qū)域品牌生態(tài)圈，獲得系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)相關(guān)者共贏。

　　第二，區(qū)域品牌建立過程是在產(chǎn)品與區(qū)域的適應(yīng)、認(rèn)知、認(rèn)證和認(rèn)可下的品牌關(guān)系整合過程，并基于 TSCP 機制處理與資源、環(huán)境、產(chǎn)品、品牌、相關(guān)利益主體等之間的復(fù)雜關(guān)系，使相關(guān)利益主體之間以及與環(huán)境形成協(xié)調(diào)、共生的關(guān)系。這是區(qū)域品牌的微觀作用機制。

　　第三，區(qū)域品牌的成長是基于3P成長機制進行的，即從品類階段向品質(zhì)階段躍遷，再由品質(zhì)階段向品牌階段提升。3P成長機制是區(qū)域品牌的宏觀作用機制。

　　(二)政策建議

　　第一，地方政府應(yīng)認(rèn)清區(qū)域品牌建設(shè)對整個區(qū)域發(fā)展的拉動作用，將區(qū)域品牌建設(shè)作為區(qū)域經(jīng)濟全面發(fā)展的抓手，籌集專項發(fā)展資金，制定與實施產(chǎn)業(yè)扶持政策，保護品牌發(fā)展。地方政府應(yīng)積極推動產(chǎn)品生產(chǎn)，助力品牌營銷，擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品質(zhì)量，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群和區(qū)域品牌生態(tài)圈，不斷提升區(qū)域核心能力，使區(qū)域品牌獲得集生產(chǎn)、加工、包裝、貯藏、物流運輸和旅游休閑于一體的區(qū)域系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢。

　　第二，在打造區(qū)域品牌的過程中，地方政府必須認(rèn)識到區(qū)域品牌的建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。區(qū)域品牌必須構(gòu)建相關(guān)利益主體之間以及與資源、環(huán)境、產(chǎn)品、品牌之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展、共贏共生。這不僅需要地方政府積極推動并給予資金等多方面的支持，還需要依托科研院校的技術(shù)優(yōu)勢，聘請國內(nèi)一流專家組成產(chǎn)業(yè)專家顧問團實時把脈產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更需要龍頭企業(yè)、合作社、電商和媒體等在市場營銷、品牌打造與推廣過程中發(fā)揮積極作用，同時也需要質(zhì)監(jiān)部門做好監(jiān)督檢查以及品牌保護等工作。

　　第三，區(qū)域品牌建設(shè)需對標(biāo)所處階段，明確階段性發(fā)展目標(biāo)。在具體的建設(shè)過程中，應(yīng)客觀審視區(qū)域品牌發(fā)展?fàn)顩r，認(rèn)清所處的發(fā)展階段，腳踏實地，致力于各階段發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)，夯實區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。在品類階段，發(fā)展目標(biāo)是形成具有當(dāng)?shù)靥厣膮^(qū)域核心產(chǎn)品，并通過不斷的試驗試錯和技術(shù)探索對產(chǎn)品品種進行優(yōu)化，完善配套設(shè)施建設(shè)，穩(wěn)步提升產(chǎn)品產(chǎn)量。在品質(zhì)階段，應(yīng)以科學(xué)技術(shù)為支撐，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的消費者認(rèn)可度。政府需要在標(biāo)準(zhǔn)制定、供應(yīng)鏈構(gòu)建、發(fā)展規(guī)劃制定與實施等多方面發(fā)揮作用，并引入社會資本，培育龍頭企業(yè)。在品牌階段，應(yīng)完善營銷體系，加強區(qū)域品牌的保護，規(guī)范區(qū)域品牌運營標(biāo)準(zhǔn)，整合資源，拓展?fàn)I銷渠道，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升品牌影響力和美譽度，建立品牌保護的監(jiān)督與懲罰機制，最終形成區(qū)域品牌的生態(tài)圈。