摘  要：天津在“十二五”的開(kāi)局之年提出打造旅游強(qiáng)市，建立國(guó)際旅游目的地的旅游發(fā)展目標(biāo)，本文就是在這一背景下運(yùn)用旅游地生命周期理論梳理了天津旅游的發(fā)展軌跡，認(rèn)為天津目前正處于旅游地生命周期的發(fā)展階段，并在此基礎(chǔ)上提出天津打造國(guó)際旅游目的地的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞：天津，營(yíng)銷策略，旅游地生命周期理論
    一、旅游地生命周期理論
    今天，學(xué)者們廣泛認(rèn)可的旅游地生命周期理論是由加拿大學(xué)者巴特勒（Butler， 1980） 提出的“S” 型旅游地生命周期演化模型。主要觀點(diǎn)是旅游地演化一般要經(jīng)歷6個(gè)階段： 探索階段（explorationstage） 、參與階段（involvement stage） 、發(fā)展階段（ development stage） 、穩(wěn)固階段（ consolidationstage）、停滯階段（stagnation stage）、衰落或復(fù)興階段（decline or rejuvenation stage）， 每個(gè)階段都有其標(biāo)志性特征，表現(xiàn)為：
    探索階段：零散的游客；旅游地沒(méi)有特別的旅游服務(wù)設(shè)施，只有自然和文化吸引物。
    參與階段：旅游者人數(shù)增多；有組織的旅游出現(xiàn)，公共投資開(kāi)始注意旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；廣告開(kāi)始出現(xiàn)。
    發(fā)展階段：旅游人數(shù)增長(zhǎng)迅速，形成較為成熟的旅游市場(chǎng)；外來(lái)投資驟增，給旅游地帶來(lái)先進(jìn)的旅游設(shè)施和服務(wù)；大量人造吸引物的出現(xiàn)，旅游地自然面貌的改變已較為顯著。
    穩(wěn)固階段：游客增長(zhǎng)率下降，但總游客量將繼續(xù)增加。
    停滯階段：游客量達(dá)到最大，旅游環(huán)境容量已趨飽和或被超過(guò)；環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題出現(xiàn)；旅游市場(chǎng)很大程度上依賴于重游游客。
    衰落或復(fù)興階段：游客總量下降或通過(guò)有效復(fù)興措施旅游業(yè)又回到發(fā)展階段
    二、天津旅游目的地生命周期定位
    依據(jù)旅游地生命周期理論，天津旅游的發(fā)展至今為止大致經(jīng)歷了三個(gè)階段
    （一）1949-1978年，探索階段
    新中國(guó)剛剛成立，天津也處于百?gòu)U待興，當(dāng)時(shí)的天津的游客大部分來(lái)自蘇聯(lián)、東歐國(guó)家的旅行者，另外，還有零散華僑、港澳同胞自費(fèi)回國(guó)觀光、旅游、探親。
    （二）1978年-2000年，參與階段
    1978年12月13日，天津成立了旅行游覽事業(yè)管理局，從此，天津旅游行業(yè)有了歸口管理部門，同時(shí)旅游業(yè)得益于改革開(kāi)放政策，天津旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐步完善。
    （三）2001年-至今，發(fā)展階段
    從2001年開(kāi)始，天津經(jīng)歷了“十五”、“十一五”到今年開(kāi)始的“十二五”旅游規(guī)劃，旅游產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，旅游人數(shù)逐年增加，外來(lái)投資的增多給天津帶來(lái)了大量的先進(jìn)旅游設(shè)施和服務(wù)，并且大量人造旅游吸引物的出現(xiàn)，天津旅游地自然面貌改變較為顯著，天津特色旅游市場(chǎng)已經(jīng)形成。（見(jiàn)表1）
    表1 天津旅游發(fā)展階段特征
    旅游建設(shè)項(xiàng)目 旅游業(yè)發(fā)展成績(jī)
    2001-2005 “十五”期間 新建和改造的金街、鼓樓步行街、古文化街、五大道風(fēng)情區(qū)、天塔湖風(fēng)景區(qū)、天津博物館等一批新景點(diǎn)
    堅(jiān)持抓好抓實(shí)三大“黃金周”,做大做足假日經(jīng)濟(jì)。天津旅游市場(chǎng)日趨繁榮,形成了津京對(duì)流、城鄉(xiāng)對(duì)流、南北對(duì)流、出入境對(duì)流四大客源對(duì)流的良性循環(huán),天津作為旅游目的地的形象和地位明顯提升。
    2006-2010“十一五”期間 總投資900億元推出了45個(gè)旅游業(yè)大項(xiàng)目截止到2010年天津有A級(jí)景區(qū)52個(gè)，工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)24處；星級(jí)飯店111家，全市按五星級(jí)飯店建成開(kāi)業(yè)的酒店達(dá)20家；各類旅行社334家。 天津接待海外游客人數(shù)和旅游外匯收入年均增長(zhǎng)21%，接待國(guó)內(nèi)游客人數(shù)及收入年均增長(zhǎng)18%，天津已成為對(duì)海內(nèi)外旅游市場(chǎng)具有較強(qiáng)吸引力的旅游目的地之一。
    2011-至今 天津市旅游業(yè)將實(shí)現(xiàn)“33451”目標(biāo)，即旅游總收入預(yù)計(jì)達(dá)到3000億元，新增旅游大項(xiàng)目30個(gè)，五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)酒店數(shù)量達(dá)到40家，加快打造“近代中國(guó)看天津”文化旅游核心品牌、都市博覽游、海河風(fēng)光游、濱海休閑游、山野名勝游五大旅游品牌，引進(jìn)扶持旅游投資集團(tuán)10家 預(yù)計(jì)到“十二五”末期，旅游業(yè)增加值占服務(wù)業(yè)增加值的比重將達(dá)15%，占全市年生產(chǎn)總值的7%。初步建成旅游強(qiáng)市，打造國(guó)際旅游目的地和集散地
    綜上所述，天津旅游目前處于旅游地生命周期的發(fā)展階段。因此，處于發(fā)展階段的天津旅游的營(yíng)銷重點(diǎn)是：進(jìn)一步擴(kuò)大旅游目的地知名度；整合旅游產(chǎn)品，建立天津特色旅游形象。
    三、發(fā)展階段天津打造國(guó)際旅游目的地營(yíng)銷策略
    （一） 充分利用植入式營(yíng)銷策略
    植入式營(yíng)銷又叫植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性的融入電影、電視劇或電視節(jié)目中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的。從《一聲嘆息》中的“打電話用吉通卡”，到《手機(jī)》中的摩托羅拉來(lái)電鈴音，馮小剛的電影向來(lái)以“植入式”廣告聞名。而旅游地的植入式營(yíng)銷的成功范例則是2009年得賀歲電影《非誠(chéng)勿擾》把浙江績(jī)溪這樣一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的旅游地推向了更多人的視線中來(lái)。2006年一部《喬家大院》使山西喬家大院當(dāng)年僅“五一”黃金周期間總計(jì)接待游客數(shù)38.8萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入1500多萬(wàn)元。
    其實(shí)，“旅游借勢(shì)影視營(yíng)銷”之法的萌芽，應(yīng)該從1955年美國(guó)迪斯尼主題公園的建成開(kāi)始。國(guó)外經(jīng)典案例有韓國(guó)的一系列以韓劇為招牌的韓國(guó)主題游。非典時(shí)期，新西蘭能在全球旅游業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的情況下逆勢(shì)而上，也得益于《指環(huán)王》的熱播。
    近幾年，隨著天津市容整治的不斷完善，越來(lái)越多的影視劇攝制組在天津取景拍攝。意式風(fēng)情街、干部俱樂(lè)部、中心公園、解放北路等我們熟悉的地方都曾在影視劇中以不同的面貌——展現(xiàn)。無(wú)論是《建國(guó)大業(yè)》、《風(fēng)聲》、《南京!南京》等著名的以歷史為題材的電影，還是《金粉世家》、《上海探戈》以及《非常完美》等浪漫愛(ài)情片，都曾經(jīng)在天津拍攝過(guò)。相比較其他的營(yíng)銷方式，植入式營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，表現(xiàn)在：能夠通過(guò)完整的劇情更深入的展現(xiàn)旅游地的自然景觀和人文特色；旅游者樂(lè)于接受且對(duì)旅游者的影響潛移默化；植入式營(yíng)銷是影視劇制作商和旅游地的雙贏，投入少，但影響大。作為一個(gè)眾多影視的時(shí)尚拍攝地，天津不乏植入式營(yíng)銷的切入點(diǎn)，但是在操作過(guò)程中，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：