進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國汽車工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，由此也帶動(dòng)了汽車銷售的快速增長(zhǎng)。截止到2011年，武漢市共有汽車品牌4S店近200余家。如何提高汽車4S店的市場(chǎng)吸引力，提升顧客滿意度等成為汽車銷售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。為此，構(gòu)建合理的顧客滿意度指標(biāo)體系，分析并提升顧客滿意度，業(yè)已成為汽車銷售企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的重要內(nèi)容[1]。

一、顧客滿意度分析的方法

（一）SWOT分析法簡(jiǎn)介

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，該種分析法于20世紀(jì)80年代由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授安德魯斯首次提出。所謂SWOT分析法，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素（Strengths）、弱點(diǎn)因素（Weaknesses）、機(jī)會(huì)因素（Op-portunities）和威脅因素（Threats），一一陳列出來，并依照某種秩序形成矩陣，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的戰(zhàn)略。

（二）AHP與SWOT的結(jié)合

20世紀(jì)70年代，美國學(xué)者提出AHP方法（層次分析法），這種方法將定量分析與定性分析相結(jié)合，在分析的過程中，充分體現(xiàn)了決策者在決策過程中分析、判斷等基本能力和特征。AHP的特點(diǎn)是把復(fù)雜問題中的各種因素通過劃分為相互聯(lián)系的有序?qū)哟?，使之條理化，根據(jù)對(duì)一定客觀現(xiàn)實(shí)的主觀判斷結(jié)構(gòu)(主要是兩兩比較)把專家意見和分析者的客觀判斷結(jié)果直接而有效地結(jié)合起來，將一層次元素兩兩比較的重要性進(jìn)行定量描述。而后，利用數(shù)學(xué)方法計(jì)算反映每一層次元素的相對(duì)重要性次序的權(quán)值，通過所有層次之間的總排序計(jì)算所有元素的相對(duì)權(quán)重并進(jìn)行排序。

在實(shí)際應(yīng)用中，我們可以將AHP與SWOT的方法予以結(jié)合。即SWOT方法中的各種因素作為AHP方法的各種元素，然后運(yùn)用AHP法對(duì)各個(gè)元素的重要性進(jìn)行確定并排序。我們知道，在SWOT中包含有優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅等四個(gè)方面，而這四個(gè)方面中又各自包含有若干不同的因素。因此可以使用層次分析法對(duì)影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的環(huán)境因素進(jìn)行分析歸類，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)和威脅等4個(gè)SWOT組[2]。之后，在每個(gè)SWOT組內(nèi)對(duì)SWOT要素進(jìn)行兩兩比較。進(jìn)行比較時(shí)，引入Saaty提出的1~9比例標(biāo)度法（如表1所示）作為依據(jù)，對(duì)四個(gè)SWOT組進(jìn)行兩兩比較，進(jìn)行層次總排序。每個(gè)組中擁有最高優(yōu)先權(quán)的要索被抽取出來代表這個(gè)組。然后對(duì)這四個(gè)要素的優(yōu)先程度進(jìn)行比較和計(jì)算。全部指標(biāo)經(jīng)過兩兩判定之后，就可以形成一個(gè)比較判斷矩陣，如圖1所示。

在比較中，不一致性往往難以避免，為了檢驗(yàn)矩陣一致性，可以通過特征根法予以檢測(cè)。即在中，是矩陣B的最大特征根；q為對(duì)應(yīng)于的正規(guī)化特征向量，其分量是相應(yīng)信息單排序的權(quán)值；I是n階單位矩陣。特征根法檢驗(yàn)矩陣一致性的公式為，當(dāng)判斷矩陣具有完全一致性時(shí)，CI=0；值得注意的是，的值越大，矩陣的一致性越差[3]。由于CI與n有關(guān)，為了度量矩陣是否具有滿意的一致性，可以計(jì)算判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI。判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI與平均隨機(jī)一致性指標(biāo)RI的比，即CI/RI。稱為隨機(jī)一致性比率CR。當(dāng)CR<0.1時(shí)，判斷矩陣是具有滿意的一致性的，即層次分析法得出的結(jié)論是可以接受到。反之，則需要重新調(diào)整判斷矩陣。

二、某汽車4S店CS（I顧客滿意度）的SWOT分析

1、SWOT矩陣的構(gòu)造

我們選取武漢地區(qū)銷售某品牌汽車的4S企業(yè)作為評(píng)價(jià)各項(xiàng)顧客滿意度指標(biāo)的標(biāo)本單位，采用顧客調(diào)查問卷的形式，對(duì)硬件設(shè)施、人員素質(zhì)、服務(wù)流程、維修質(zhì)量、客戶關(guān)懷等方面進(jìn)行調(diào)查比較和分析，并通過專家評(píng)判得出影響企業(yè)顧客滿意程度的諸多因素。進(jìn)而羅列出該4S店的優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等。見表2所示。

2、判斷矩陣的計(jì)算

根據(jù)表1所列的有關(guān)顧客滿意度的分析情況，利用專家系統(tǒng)，采用比例標(biāo)度法給每一個(gè)因素打分，并兩兩對(duì)比進(jìn)而形成優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等四項(xiàng)的判斷矩陣：根據(jù)計(jì)算可知，優(yōu)勢(shì)判斷矩陣、機(jī)會(huì)判斷矩陣、弱勢(shì)判斷矩陣和威脅判斷矩陣的特征值、特征向量及Ci、Ri、CR結(jié)果如表3所示。根據(jù)計(jì)算可以得知，所有判斷矩陣均通過了一致性檢驗(yàn)，可以作為計(jì)算權(quán)重的依據(jù)。根據(jù)上述結(jié)果，我們可以計(jì)算S、W、O、T這四個(gè)判斷矩陣的歸一化特征向量相對(duì)于SWOT判斷矩陣的相對(duì)權(quán)重，得到層次排序表，如表4所示。根據(jù)表3可求出戰(zhàn)略因素總力度：S=0.0396*4+0.0695*2+0.1822*1=0.4796W=0.032*（-3）+0.0269*（-3）+0.1915*（-1）=-0.3682O=0.1819*1+0.0693*3+0.0396*4=0.5482T=0.0762*（-2）+0.1208*（-1）+0.0480*（-4）=-0.4652

根據(jù)戰(zhàn)略因素總力度所構(gòu)建的戰(zhàn)略四邊形，其重心坐標(biāo)P（X，Y）中，橫坐標(biāo)X=[0.4796+（-0.3682）]/4=0.02785；縱坐標(biāo)Y=[0.5482+(-0.4652)]/4=0.02075，即重心坐標(biāo)為P（0.02785,0.02075）。在此基礎(chǔ)上求得戰(zhàn)略方位角θ=arctan（Y/X）=36.69度，處于第一象限。

三、結(jié)語

根據(jù)上述計(jì)算可知，該4S店顧客滿意度處于良性狀態(tài)，但值得注意的是，品牌占有率還需提升；車型過于單一，造成顧客選擇面較窄；總公司給予的支持力度還需加強(qiáng)；人才流失狀態(tài)不容樂觀。通過某4S店顧客滿意度的分析，我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的SWOT分析僅僅只能就優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅等因素展開，但缺乏定量分析的過程。而在AHP層次分析法的基礎(chǔ)上進(jìn)行SWOT分析，可以將定性分析與定量分析相結(jié)合，通過計(jì)算分析之后，給出具體的改進(jìn)措施。