作者：馮翔宇 單位：河南省輕工業(yè)學(xué)校藝術(shù)設(shè)計(jì)系

隨著都市報(bào)發(fā)行數(shù)量的逐漸增長(zhǎng)，其在大眾人群中所產(chǎn)生的影響力也越來(lái)越廣。新聞報(bào)道和服務(wù)質(zhì)量成為當(dāng)前所有新聞工作者普遍關(guān)心的問(wèn)題。不得不承認(rèn)，目前我國(guó)有絕大部分媒體企業(yè)，為了使雜志、報(bào)紙等能夠最大限度的引起讀者的注意，提升他們對(duì)報(bào)紙、雜志的強(qiáng)烈興趣，因此對(duì)報(bào)紙、雜志的形式、內(nèi)容等進(jìn)行了全面的擴(kuò)版、改版，將報(bào)紙與群眾的生活緊密聯(lián)系在一起，關(guān)心民生，從而使新聞更加貼近人們心理，滿足人們的喜好。并根據(jù)不同領(lǐng)域行業(yè)的讀者群體的需求，將都市報(bào)擴(kuò)增為各類周刊，如時(shí)尚周刊、健康周刊、汽車周刊、家居周刊等。與其說(shuō)每種期刊所面向的受眾人群是細(xì)分讀者，倒不如說(shuō)是針對(duì)細(xì)分廣告商。通過(guò)新聞出版和發(fā)行的形式使各類汽車、服裝、房產(chǎn)等廣告信息積極的面向廣大讀者，為人們的生活提供了極大的便捷，與此同時(shí)也加大了我國(guó)廣告新聞化的進(jìn)程。所以說(shuō)，廣告新聞，實(shí)際上就是一種帶有廣告性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型信息，也就是一種與經(jīng)濟(jì)有關(guān)的新聞。而廣大受眾目前在媒體所見(jiàn)的商業(yè)新聞，實(shí)際上只是借用了新聞的外在表現(xiàn)形式，其實(shí)質(zhì)仍然是廣告。

一、新聞與商業(yè)廣告之間的淵源

如今我們談及“廣告”一詞，更多的是與商業(yè)聯(lián)系在一起，從而將“廣告”等同于“商業(yè)廣告”。尤其是近年來(lái)隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，商品廣告的種類越加繁多，所涉足的領(lǐng)域愈加寬泛，設(shè)計(jì)形式更加豐富新穎，富有創(chuàng)意，一方面極大地促進(jìn)了我國(guó)廣告行業(yè)的快速發(fā)展，另一方面也揭示了現(xiàn)代廣告市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。廣告已不純粹是商家對(duì)外進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌宣傳的一種手段，它更成為了商家為謀取利潤(rùn)而傾力打造的一種附屬產(chǎn)品，其自身也被現(xiàn)代社會(huì)賦予了更深層次的商業(yè)內(nèi)涵，越來(lái)越多的沾染了污濁銅臭的商業(yè)氣息。追溯廣告形成的根源，其與新聞傳播學(xué)之間有著千絲萬(wàn)縷的緊密聯(lián)系。廣告作為信息傳遞、共享的一種方式，它與新聞傳播一道，擔(dān)負(fù)著與人進(jìn)行溝通交流的重要使命，而廣告的不斷商業(yè)化利潤(rùn)化，也使得其與新聞傳播的結(jié)合很難被受眾所接受。現(xiàn)如今，廣告的概念已初步成型，但之前它卻經(jīng)歷了一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的蒙昧期。翻譯自外文的“廣告”概念詞語(yǔ)變化中的指向不斷在位移，盡管在中國(guó)古代歷史中也曾將’廣告”稱為“告白”或“智巧之術(shù)”等，但縱觀我國(guó)歷史的整體發(fā)展變化，不難看出，導(dǎo)致中國(guó)廣告與新聞的意義發(fā)生現(xiàn)代性改變，很大程度上是受到西方文化、信仰、以及各種審美、價(jià)值觀的影響。所以西方“廣告”觀念的嬗變無(wú)疑是一個(gè)很好的觀測(cè)點(diǎn)。

現(xiàn)代意義的新聞報(bào)刊最先出現(xiàn)與15世紀(jì)的歐洲，發(fā)展至今已有數(shù)百年之久的滄桑歷史。與我國(guó)的發(fā)展模式有所不同，歐洲各國(guó)則是以資本主義發(fā)展為主，尤其像威尼斯這樣資本主義商業(yè)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的典型代表，其對(duì)商品市場(chǎng)行情、來(lái)往商船信息以及商品銷售、貨源資訊的需求較為迫切，這就為早期新聞報(bào)刊的出現(xiàn)提供了條件，于是一種專門采集商品市場(chǎng)信息的報(bào)刊應(yīng)運(yùn)而生，即原始的手抄新聞報(bào)刊，又被當(dāng)時(shí)的人們稱為“格賽塔”報(bào)紙。這種原始新聞報(bào)刊直接面向本地區(qū)商人受眾人群，其內(nèi)容也都是各商家十分關(guān)注的商業(yè)信息，如商品行情、海事交通、船期等，偶爾也會(huì)間接的報(bào)道一些時(shí)政變化、國(guó)內(nèi)災(zāi)禍、戰(zhàn)亂等信息，但其所受到的重視度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及商業(yè)信息。相反，那些近乎于商業(yè)廣告的各種信息卻可以直接充斥新聞報(bào)道之中，充當(dāng)新聞報(bào)刊的核心內(nèi)容。然而，隨著歷史進(jìn)程的不斷推進(jìn)，到了21世紀(jì)的今天，新聞報(bào)刊的格局和內(nèi)容發(fā)生了翻天覆地的變化，早前一度被重視的商品信息逐漸淡出了新聞人的視線，取而代之的則是那些曾經(jīng)被看作媒體附加成分的時(shí)事類信息獨(dú)攬枝頭，成為現(xiàn)代意義的新聞報(bào)刊的重要?jiǎng)傄？傊爬ǖ闹v，早期新聞報(bào)刊中，商業(yè)廣告信息與社會(huì)時(shí)事類信息其實(shí)是相互混雜存在的，兩者在受眾心中的重要性在一定程度上可以說(shuō)是旗鼓相當(dāng)，甚至有時(shí)考慮到商業(yè)界受眾的心理需求，商品廣告信息在新聞報(bào)刊的篇幅比重還要比時(shí)事類新聞大得多。

從上述新聞報(bào)刊的坎坷發(fā)展歷程我們不難看出，早期的廣告與新聞其實(shí)之間的區(qū)別并不是很明顯，或者可以說(shuō)兩者在新聞報(bào)刊領(lǐng)域各領(lǐng)風(fēng)騷，無(wú)論是新聞信息還是商品廣告信息，都一律被大眾視為有價(jià)值的信息而再被載入新聞報(bào)刊，并相互傳播。當(dāng)然，不可否認(rèn)，以往人們對(duì)新聞信息的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)不可避免地會(huì)對(duì)當(dāng)前人們的新聞敏感度、是非辨別能力等造成一些干擾，畢竟新聞信息與商業(yè)廣告信息兩者的區(qū)別并不僅僅只是各自的核心與本質(zhì)概念上的懸殊，它還更多的表現(xiàn)在兩者之間的邊緣交叉地帶。事實(shí)上，人們對(duì)新聞信息認(rèn)知能力的提升是很難單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的，它總是會(huì)從一個(gè)事實(shí)本身出發(fā)，向外逐漸擴(kuò)散牽引，進(jìn)而引申出新聞人對(duì)新聞事實(shí)的多個(gè)側(cè)面的理解和感悟，并以此成就了意義與論述空間的所在。

二、鉛字印刷、電子信息在廣告新聞發(fā)展過(guò)程中的重要作用

首先，從人類最原始的交流方式——口口相傳來(lái)說(shuō)，其最明顯的特點(diǎn)就在于較強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性。信息傳播者與信息的接受者相互結(jié)合，通過(guò)交談方式，將信息傳遞出去。由此可看出，口口相傳方式的信息發(fā)布者和接受者，當(dāng)兩者進(jìn)行信息傳播過(guò)程中，更多的像是一種聊天式的對(duì)話，因此這種模式的新聞傳播具有較強(qiáng)的即時(shí)互動(dòng)性，能有效改善信息傳播雙方之間的情感溝通，但同時(shí)仍需注意的是，這種模式的新聞信息傳播保真性卻并不夠高。在我國(guó)古漢語(yǔ)文學(xué)作品中，像歐陽(yáng)修、柳宗元等此類的中國(guó)古代著名詩(shī)人、文學(xué)家，其所創(chuàng)作的文章無(wú)不都彰顯出共同的特點(diǎn)，即行文觀點(diǎn)明確，言簡(jiǎn)意賅。當(dāng)然，這與他們敏捷的思維與高超的文字駕馭能力密不可分，但除此以外，還存在著一定的客觀因素。總所周知，我國(guó)古代文的書(shū)寫(xiě)底板并不像當(dāng)前我們習(xí)以為常的稿紙，由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平低下，人們記錄文字的載體大部分都來(lái)源于絲絹或竹筒，考慮到這些載體自身的重量，因此古人作書(shū)時(shí)就不得不要言簡(jiǎn)意賅，盡可能多的節(jié)省載體重量，試圖用最簡(jiǎn)潔的文字明確表達(dá)出自己的觀點(diǎn)或中心思想。久而久之，古典中文創(chuàng)作便形成了這樣一種言簡(jiǎn)意賅的表達(dá)方式。但事實(shí)上，這種過(guò)于簡(jiǎn)潔的文字綜述常常會(huì)使受眾在文章理解上頗為困難，極大地降低了受眾的閱讀興趣。

不僅如此，其很難使行文語(yǔ)意通順流暢、朗朗上口，甚至還有可能造成語(yǔ)意表達(dá)不完整的詬病。而鉛字印刷的出現(xiàn)則有效解決了這一難題，人類新聞信息的傳播也開(kāi)始由口耳相傳過(guò)渡為紙質(zhì)媒介。古登堡金屬活字印刷技術(shù)的發(fā)明，使原先的個(gè)人寫(xiě)作逐漸發(fā)展成為一種全社會(huì)相互追逐跟進(jìn)的公共寫(xiě)作，另外也使我國(guó)新聞紙質(zhì)報(bào)刊更加趨于標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，很大程度上為大規(guī)模、大批量的新聞生產(chǎn)提供了可能。到18世紀(jì)中期，新聞報(bào)紙版面上越來(lái)越多的出現(xiàn)了各種造型不一、設(shè)計(jì)獨(dú)特、構(gòu)思新穎別致的廣告圖片，且文字信息的修辭手法、敘事技巧、表現(xiàn)方式等也與越來(lái)越豐富，這篇廣告新聞無(wú)論是文字還是圖片繪畫(huà)等都能夠極大的吸引受眾的目光。