作者：張憲義 孫祥瑋 單位：嘉興市文化廣電新聞出版局

近年來，以成熟市場廣州和新興市場深圳為主力的廣東省電影市場發(fā)展迅猛，票房收入已連續(xù)多年位居全國省市院線電影票房前列。廣州市飛揚(yáng)影城票房收入連年位居全國影城之冠，2009年票房有望突破8000萬元；深圳市2008年電影總票房突破2.4億元，2009年僅一、二月份總票房就達(dá)3799萬元，已成中國電影市場發(fā)展速度最快的城市。為學(xué)習(xí)其先進(jìn)經(jīng)營理念和做法，嘉興市文化廣電新聞出版局、市電影公司利用2009年12月初在廣東召開的全國電影協(xié)會年會的機(jī)會，考察了廣東電影市場及產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，當(dāng)?shù)氐碾娪皹I(yè)態(tài)及市場盛況給考察組留下了深刻的印象。

一、深圳、廣州電影市場發(fā)展的主要特點(diǎn)

在廣東期間，我們先后到深圳市新南國影城、中影南方新干線百老匯影城、嘉禾影城和廣州市飛揚(yáng)影城、天河影城等6家院線影城進(jìn)行現(xiàn)場觀摩考察，綜合學(xué)習(xí)考察中了解的情況，深圳、廣州電影市場發(fā)展的主要特點(diǎn)有以下4個(gè)方面：

1.抓準(zhǔn)機(jī)遇、大膽發(fā)展

在電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介的沖擊下，中國電影一度走向低谷，2003年中國電影的年票房只有5億元，很多的電影院改成了歌舞廳、家具城、展銷會，很多人覺得這個(gè)產(chǎn)業(yè)真的沒希望了。然而，正是在這樣的困難和危機(jī)中，廣東電影人卻看到中國電影業(yè)是困難與機(jī)遇并存、挑戰(zhàn)與機(jī)會同在。他們抓準(zhǔn)機(jī)遇、大膽發(fā)展影城建設(shè)。以深圳市為例，近幾年，嘉禾影城、南國影城、今典影城、保利影城、東海影城、洲立影城、百老匯影城、群星數(shù)碼電影城、金逸國際影城等大型星級影城相繼建成使用。全市分布著中影南方新干線、中影星美、廣東珠江、四川太平洋和深圳深影等5條著名院線，2008年中影星美院線以5.31億元票房蟬聯(lián)全國院線第一名，中影南方新干線以4.37億元位居第四。目前深圳共有院線影城30多家，自2006年深圳繼北京、上海、廣州成為全國第四個(gè)票房過億的城市后，2006至2008年又持續(xù)出現(xiàn)了上映電影片數(shù)和平均票價(jià)下降、觀眾人數(shù)和票房收入大幅增加的喜人局面，如2008年深圳共上映110部影片，比2007年減少14部，而觀影人數(shù)卻從2007年的330萬人次增加到577萬人次，票房比2007凈增8700萬元，增幅達(dá)56.8%，證明深圳的觀影人數(shù)在快速增長。正是由于深圳電影人看得準(zhǔn)，出手快，敢投入，敢發(fā)展，才能抓住機(jī)會乘勢而上。深圳市文化部門相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，深圳影城數(shù)量的增加適應(yīng)了不同層次人群的文化消費(fèi)需求，直接拉動了票房的上升。

2.準(zhǔn)確定位、細(xì)分市場

深圳電影市場的持續(xù)快速發(fā)展離不開對市場形勢的及時(shí)研判和準(zhǔn)確定位。深圳電影人針對深圳人口結(jié)構(gòu)復(fù)雜，外來人口多、年青人多、“白領(lǐng)高知”多、外籍人士多等特點(diǎn)細(xì)分電影市場、不同影院不同定位，實(shí)行多層次的票價(jià)。一是定位高端市場的五星級影院成主力。深圳電影市場有著中影星美、中影南方新干線、廣東珠江、深圳深影等多條院線，經(jīng)過幾年發(fā)展，高檔影城如雨后春筍冒出，成為票房井噴的導(dǎo)火線。在深圳常規(guī)放映電影的30多家影城中，有近半數(shù)是帶“星”高檔影城。“高檔多廳影城主要坐落在商圈中心，除了打造深圳超級視聽盛宴，同時(shí)也刺激了商圈消費(fèi)。”深圳市中影南方電影新干線總經(jīng)理徐迪介紹說，此次考察的中影南方新干線百老匯影城僅5個(gè)廳770個(gè)座位，2008年度票房收入排名卻列全國第51位，這也確實(shí)從一個(gè)方面反映了深圳五星級主力影院的“高吸金率”。二是率先探索多層次票價(jià)體系。據(jù)2008年深圳文化部門的一組數(shù)據(jù)顯示，深圳電影票價(jià)全國第一，比北京、上海、香港等大城市平均高出10元～20元。為了能吸引更多的消費(fèi)者加入到觀影人群中來，為普通白領(lǐng)和城市打工一族走進(jìn)影院看“大片”提供可能，從電影市場的長遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，深圳市率先探索多層次票價(jià)體系。深圳五星級影城多達(dá)十幾家，黃金時(shí)段電影票價(jià)大致在70元至110元之間，一般情況下會員優(yōu)惠打折在八折左右；但在“讓電影重回大眾，讓更多的觀眾走入電影院”的理念指導(dǎo)下，各影城均設(shè)有優(yōu)惠時(shí)段，這一時(shí)段大多采用半價(jià)策略即35元～50元。中影今典影城等更是大膽開設(shè)“鄰里場”，觀影只需15元，努力把把電影票價(jià)降到普通大眾能接受的價(jià)位的措施大大增加了觀眾。部分五星級影城還與金融機(jī)構(gòu)聯(lián)手，如中影今典、保利、東海等五星級影城與某金融機(jī)構(gòu)開展“10元看電影”的活動，逢周六、周日影城便排起了長龍。中影今典影城還推出“會員優(yōu)惠低至3到5.5折”活動，一舉打破了深圳電影行業(yè)票價(jià)底線，會員最低購票只需21元，3D電影最低30元。除了星級影院的分時(shí)段票價(jià)優(yōu)惠活動外，還出現(xiàn)了10元、5元、甚至1元的低價(jià)電影，如深圳雅圖(連鎖)數(shù)字影院的票價(jià)只要20元或10元，如果辦理了會員卡，就只要5元，還推出了“鄰里場”“、合家歡卡”等購票活動。而與銀行、商家和大集團(tuán)合作的方式則力度更大，如在2008年暑期，星河COCOPARK與中國銀行聯(lián)合推出活動，每個(gè)周三市民只需憑中銀COCOPARK聯(lián)名卡到百老匯影城刷卡，即可享受1元錢看電影。這些低價(jià)影院的投入使用和營銷活動的開展，打破了“想看電影就得高消費(fèi)”的高端市場壟斷局面，吸引了不少人氣。深圳百老匯影城有關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：只要讓看電影成為一種習(xí)慣，即使今后沒有1元優(yōu)惠，影迷們也會想方設(shè)法回到電影院，這是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2006年深圳電影平均票價(jià)45.18元，2007年平均票價(jià)41.66元，較上年下降3.52元，票房卻增加4678萬元，觀眾人次增長幅度超過50％。2008年觀影人數(shù)又從2007年的330萬增加到577萬，票房比2007年又凈增達(dá)8700萬元，票價(jià)的下調(diào)把中低端人群吸引進(jìn)電影院，有效地促進(jìn)了票房的高增長。

3.人氣旺盛、服務(wù)創(chuàng)新

在深圳、廣州多家院線影城學(xué)習(xí)考察中，一個(gè)總體的印象和集中的感受就是當(dāng)?shù)仉娪笆袌鋈藲馔ⅰ摿薮蟆Ｔ谏钲谑行履蠂俺恰倮蠀R影城、嘉禾影城和廣州市飛揚(yáng)影城、天河影城等6家影城，我們看到觀眾晚上購買電影票往往要排起長龍，即使白天也有不少人在觀眾休息處候場。據(jù)廣州市飛揚(yáng)影城的楊經(jīng)理介紹，該影城每天觀眾平均達(dá)4000人左右，晚上最熱鬧時(shí)9個(gè)售票口同時(shí)開啟仍需排隊(duì)購票。究其原因，一是當(dāng)?shù)啬昵嗳硕唷?ldquo;白領(lǐng)高知”多、外籍人士多等社會人口構(gòu)成特點(diǎn)使然；二是當(dāng)?shù)仉娪皹I(yè)理念領(lǐng)先、服務(wù)到位、營銷創(chuàng)新，已經(jīng)培育了良好的市場環(huán)境和較大具有觀看電影習(xí)慣的社會群體。如圍繞一切都要給觀眾營造一個(gè)完美的觀影氛圍的經(jīng)營理念，各影城方方面面的服務(wù)體貼到位，除了影院門廳設(shè)計(jì)裝修方面都各有特色、從放映設(shè)備到座椅都力求一流外，共同的特點(diǎn)是都較重視強(qiáng)調(diào)電影宣傳的視覺效果和對觀眾的“人文關(guān)懷”，如影院門廳基本上都設(shè)有超大電視屏幕、電影宣傳廣告設(shè)置頗具立體感沖擊力，觀眾候場休息區(qū)布置休閑宜人，不僅提供飲料、蜜餞、爆米花等，而且還有咖啡、奶茶、冰淇淋、蛋糕小點(diǎn)等多樣休閑食品；重視電影大片衍生產(chǎn)品的及時(shí)推出，各影院都專門設(shè)有電影衍生產(chǎn)品專柜，考察期間，《花木蘭》剛剛上線，各影院就都有相關(guān)的衍生產(chǎn)品上柜供應(yīng)。在營銷創(chuàng)新方面，以營銷為主導(dǎo)是深圳電影市場一個(gè)鮮明特點(diǎn)。各院線和影院在放映市場都是攪盡腦汁形成“營銷總動員”。在市場化運(yùn)作中，各電影放映主體在加強(qiáng)自身宣傳營銷如電影廣告、網(wǎng)上購票、建立大客戶營銷網(wǎng)絡(luò)等的同時(shí)，開始尋求更多橫向聯(lián)系，強(qiáng)化與社會各界的營銷推廣，如通過與中國電信、中國移動的互動，“手機(jī)積分換票”成為吸引新觀眾群的一個(gè)渠道；與商家、銀行和大集團(tuán)合作，電影成了回饋客戶的廉價(jià)的最佳禮品；結(jié)合社區(qū)特點(diǎn)和地方習(xí)俗開展“鄰里場”、“合家歡卡”等購票活動及舉辦“電影廟會”等活動，使塵封已久的經(jīng)典影片重放異彩。各類活動使社會與業(yè)內(nèi)均發(fā)現(xiàn)利用電影這個(gè)載體雙方均有廣闊的雙贏合作空間，有力拓展了行業(yè)市場份額。在電影產(chǎn)業(yè)市場化運(yùn)作的同時(shí),深圳公益電影事業(yè)建設(shè)也走在全國前列,以“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、政府買服務(wù)”的農(nóng)村數(shù)字電影放映新模式為核心的“深圳龍崗經(jīng)驗(yàn)”，大力推進(jìn)數(shù)字化公益電影放映工程，有效地滿足了數(shù)百萬外來建設(shè)者和社區(qū)居民的文化需求，為在金融危機(jī)大背景下的全國農(nóng)村電影進(jìn)一步改革創(chuàng)新發(fā)展提供了新的啟示和有益經(jīng)驗(yàn).