作者：趙靳秋

進入新世紀，隨著中國國際地位和國際影響力的顯著提高和增強，越來越多的國家開始理解并認同中國的發(fā)展道路和模式，國際社會更加重視中國在國際事務(wù)中發(fā)表的意見與作用。盡管國際地位的不斷提升為中國的話語權(quán)創(chuàng)造了基礎(chǔ)，然而中國的國際傳播能力卻還相當(dāng)滯后。國際傳播能力的不足，直接影響到中國的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，與中國的國際地位很不相稱。國家領(lǐng)導(dǎo)人多次提出對外宣傳媒體要深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀，堅持走改革創(chuàng)新之路，積極構(gòu)建主流媒體廣泛的覆蓋面，建設(shè)先進的傳播機器，努力打造國際一流的媒體，形成與中國經(jīng)濟社會發(fā)展水平和國際地位相符合的國際國內(nèi)傳播地位。中共中央政治局委員、書記處書記、中宣部部長劉云山在2009年第1期《求是》雜志上撰文:“新聞輿論的競爭，說到底是話語權(quán)的爭奪。要進一步提高輿論引導(dǎo)能力，掌握話語權(quán)、贏得主動權(quán)。建設(shè)語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋環(huán)球的國際一流媒體。”①構(gòu)建國際一流媒體，是黨中央在新的國際傳播格局下，為適應(yīng)中國不斷提高的國際地位、營造客觀友善并于我有利的國際輿論環(huán)境做出的重要戰(zhàn)略部署。

一、關(guān)于國際一流媒體的論述

有關(guān)國際一流媒體的概念界定以及評價標(biāo)準的研究處于起步階段，學(xué)界和業(yè)界各抒己見。學(xué)者劉笑盈在《打造國際一流媒體》一文中將其定義為那些經(jīng)營和影響超過了國家界限的國際媒體中最為頂級的媒體。②《人民日報》對外交流合作部的張建玲認為，國際一流媒體是指在世界范圍具有廣泛而重大影響力、具有國際競爭力和較強綜合實力的新聞傳媒集團。③有關(guān)國際一流媒體的評價標(biāo)準，學(xué)者胡正榮和張龍在考察英國廣播公司(BritishBroadcastingCorpora-tion，簡稱BBC)和美國有線電視新聞網(wǎng)(CableNewsNetwork，簡稱CNN)媒介組織管理的基礎(chǔ)上指出，一流的價值體系和專業(yè)標(biāo)準、一流的組織結(jié)構(gòu)和運行機制及一流的技術(shù)手段是國際一流媒體的具體衡量指標(biāo)。④劉笑盈認為國際一流媒體的評價標(biāo)準有以下三個:強大的國際影響力(包括品牌影響力、話語權(quán)、輿論引導(dǎo)力等要素);強大的運營能力(國際媒體的經(jīng)濟收入水平、創(chuàng)收能力以及產(chǎn)出效益等經(jīng)濟財務(wù)指標(biāo)，反映媒體的經(jīng)營發(fā)展與運營管理水平);基礎(chǔ)規(guī)模(國際傳媒機構(gòu)作為一個信息制播平臺存在的基礎(chǔ)性指標(biāo)，包括媒體的整體規(guī)模水平、國際覆蓋能力、制作播出能力等)。⑤張建玲指出，國際一流媒體應(yīng)該具有主導(dǎo)新聞傳播、引領(lǐng)國際輿論、影響主流受眾、管理方式現(xiàn)代、綜合實力強大、國際社會公認的特征。中央電視臺發(fā)展研究中心的張利生論及中央電視臺在國際媒體中的地位時強調(diào)了國際一流媒體的四項指標(biāo)，即國際影響力、運行能力、基礎(chǔ)規(guī)模和新媒體。⑥文獻綜述表明，學(xué)界和業(yè)界嘗試從不同角度對國際一流媒體進行界定，但關(guān)于國際一流媒體評價標(biāo)準的論述比較模糊和分散，衡量國際一流媒體的基礎(chǔ)指標(biāo)還有待于進一步明確和考證。本研究以BBC環(huán)球公司為個案，著重分析其國際電視業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，以期歸納和總結(jié)國際一流電視媒體的主要特征。

二、BBC環(huán)球公司的主要業(yè)務(wù)

為了適應(yīng)全球國際電視業(yè)迅速發(fā)展的形勢，滿足激烈的競爭需求，英國政府在1994年的白皮書中提出了大力發(fā)展國際電視業(yè)的新政策。其主導(dǎo)思想是促進BBC參與競爭;支持BBC在全球進行商業(yè)擴張，尤其是在國際電視業(yè)務(wù)方面，確立英國在“世界媒介發(fā)展中的領(lǐng)先地位”。BBC因此調(diào)整了國際電視發(fā)展戰(zhàn)略，加快向世界擴展的速度，改組成立了BBC環(huán)球公司(BBCWorldwide，以下簡稱“環(huán)球公司”)，以便更好地樹立英國的形象，客觀真實地反映當(dāng)代英國社會的開放性、多元文化以及對不同價值觀的包容。⑦環(huán)球公司是BBC全資擁有的子公司，是一家完全商業(yè)化運作的傳媒和娛樂公司，旨在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)BBC產(chǎn)品及品牌價值的最大化。2010－2011年度，環(huán)球公司的純利潤達到1.6億英鎊，營業(yè)額為11.58億英鎊。環(huán)球公司的主要業(yè)務(wù)含七個部分，按各業(yè)務(wù)占總營業(yè)額的份額從高到低排序:電視頻道(26.9%)，消費者產(chǎn)品(20.3%)，電視節(jié)目銷售及分銷(19.9%)，雜志(14.3%)，內(nèi)容及制作(8.9%)，品牌、消費者及新發(fā)展項目(7.4%)，數(shù)字娛樂(2.3%)(圖1)。⑧

三、BBC環(huán)球公司的國際電視發(fā)展戰(zhàn)略

早在上世紀90年代，BBC就已經(jīng)形成了一條圍繞電視內(nèi)容進行投資、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)的完整的電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。這條產(chǎn)業(yè)鏈在英國逐步步入創(chuàng)意經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟的過程中，隨著傳播渠道的再擴充及媒介融合而不斷增值，發(fā)展成為一條價值鏈。按照邁克爾•波特(MichaelE.Porter)的“價值鏈”理論，傳媒企業(yè)之間的競爭并非是就某個環(huán)節(jié)的硬拼，而是整條價值鏈的競爭，最終綜合實力強的媒體集團會力拔頭籌，而環(huán)球公司在這方面為我們提供了鮮活的個案。⑨通過分析環(huán)球公司的主要業(yè)務(wù)和盈利模式，不難發(fā)現(xiàn):作為國際一流電視媒體，環(huán)球公司近年來的發(fā)展戰(zhàn)略主要依托創(chuàng)意經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟作為主導(dǎo)理念，通過推行全球品牌戰(zhàn)略及搭建全媒體平臺在本土及國際市場創(chuàng)造價值(圖2)。

(一)依托創(chuàng)意經(jīng)濟推行全球品牌戰(zhàn)略

自從英國政府1998年正式提出“創(chuàng)意經(jīng)濟”的概念以來，發(fā)達國家和地區(qū)確立了創(chuàng)意立國或以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的經(jīng)濟發(fā)展模式，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提到了國家發(fā)展的戰(zhàn)略層面。創(chuàng)意經(jīng)濟的理念與模式貫穿了整個環(huán)球公司的發(fā)展戰(zhàn)略，是主導(dǎo)其國際電視發(fā)展戰(zhàn)略的靈魂所在。公司在致力于原創(chuàng)電視節(jié)目的投資與開發(fā)、挖掘英國本土和國際獨立制片人的同時，通過對知識產(chǎn)權(quán)的收購、投資、開發(fā)以及版權(quán)許可貿(mào)易，進行品牌推廣和增值，從而贏得更高的經(jīng)濟收益。具體表現(xiàn)為，環(huán)球公司充分利用電視節(jié)目的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，開發(fā)出以下五種盈利模式。這些盈利模式并非是獨立運作的，在更多情況下是多種盈利模式并行，或在電視節(jié)目品牌培育與成長周期內(nèi)依次進行。

1.版權(quán)許可交易，即除將電視節(jié)目在英國國內(nèi)首播、重播外，許可國外電視媒體播出，銷售播放權(quán)。2009－2010年度環(huán)球公司銷售了6萬個小時電視節(jié)目的版權(quán)。2009年，英國電視節(jié)目海外市場出口總額提升9%，包括《神秘博士》(DoctorWho)、《地獄廚房》(Hell’sKitchen)在內(nèi)的英國電視節(jié)目海外發(fā)行銷售額達到13.4億英鎊?！稑O速賽車》(TopGear)海外發(fā)行國家達到170個，自然歷史節(jié)目《生命》(Life)也發(fā)行到158個國家和地區(qū)。美國是英國電視節(jié)目出口的最大市場，英國電視節(jié)目占美國進口電視節(jié)目的41%，2009年又提升3%，銷售額達到4.85億英鎊。⑩