作者：許鴻艷 單位：渤海大學(xué)文學(xué)院

炎炎夏日拉開了中國冷飲市場群雄逐鹿的帷幕。諸多冷飲品牌中，美國通用磨坊旗下冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，其廣告與大眾化冷飲品牌的廣告風(fēng)格迥然不同，廣告寧靜大氣，格調(diào)優(yōu)雅，貴族之氣躍然而出。廣告中營造的貴族意境與哈根達(dá)斯在中國市場的貴族冰淇淋地位一脈相承。有趣的是，在哈根達(dá)斯的原產(chǎn)地———美國，這個(gè)品牌只是眾多冷飲品牌中的普通成員，并未列入貴族名單。如此變臉，很值得從傳播學(xué)的角度對此加以分析。

一、哈根達(dá)斯之中國變臉———從大眾品牌到奢侈品牌

哈根達(dá)斯中文官方網(wǎng)站顯示，1921年魯本•馬斯特在紐約布朗科斯市研制出美味冰淇淋，1961年將之命名為哈根達(dá)斯。1996年，哈根達(dá)斯連鎖店落戶上海，截至2009年已在中國開設(shè)88家專賣店，并且仍在不斷擴(kuò)大國內(nèi)市場占有率。

（一）中國消費(fèi)環(huán)境中的哈根達(dá)斯

在中國的宣傳語境中，“冰淇淋中的勞斯萊斯”成為哈根達(dá)斯最著名的標(biāo)簽；“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”則是主打廣告語；該品牌的理念是“盡情盡享，盡善盡美”的“哈根達(dá)斯一刻”；產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)鮮奶為原料，品質(zhì)至臻完美。國內(nèi)一些媒體的報(bào)道和學(xué)術(shù)文章，也將哈根達(dá)斯定位為“高價(jià)質(zhì)優(yōu)”的冰淇淋市場高端品牌。筆者在中國知網(wǎng)的中國學(xué)術(shù)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版總庫里，以哈根達(dá)斯為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，自1999年4月1日至2012年4月1日這段時(shí)間中，得到記錄336條，除去個(gè)別無效樣本，這些刊登在期刊、報(bào)紙上的文章，基本可以劃分為以下類型：營銷與定位研究；將哈根達(dá)斯品牌作為愛情、時(shí)尚之符號加以研究；批評反思性研究。其中，營銷與定位研究類文章的數(shù)量最多，其次為批評反思性研究，再次為將哈根達(dá)斯品牌作為愛情、時(shí)尚之符號進(jìn)行研究的文章。從篇幅總量上看，1999—2003年的專業(yè)期刊偏重于研究哈根達(dá)斯成功的市場營銷策略，如《情感營銷，企業(yè)的成功之路———哈根達(dá)斯情感營銷手法及啟示?》等。但在2004年深圳“哈根達(dá)斯黑作坊”事件曝光之后，2004—2005年，批評反思類文章達(dá)到高峰，如2004年的《哈根達(dá)斯，牛什么？》、2005年《采訪哈根達(dá)斯事件始末》等，對哈根達(dá)斯的生產(chǎn)、營銷進(jìn)行了反思；此后2006—2012年，反思類文章呈減少趨勢，營銷研究類文章為主流。總體而言，學(xué)術(shù)領(lǐng)域更傾向于對哈根達(dá)斯成功的市場現(xiàn)象的研究。

在這樣的專業(yè)語境下，普通消費(fèi)者的認(rèn)知情況是怎樣的呢？2012年6月筆者對大連市的消費(fèi)者進(jìn)行了隨機(jī)抽樣調(diào)查，街頭采訪320人，其中從未聽過這個(gè)品牌的有102人，聽說過沒消費(fèi)過的有175人，消費(fèi)過的有43人。為了進(jìn)一步了解消費(fèi)群體情況，筆者還于周日下午3點(diǎn)左右走訪了大連哈根達(dá)斯富麗華店。由于處于消費(fèi)旺季，這家店里的客源比較充足，多數(shù)消費(fèi)者為20—30歲的結(jié)伴而來的青年人或情侶，以及少數(shù)帶著孩子的年輕父母，還有少數(shù)外國人。調(diào)查顯示，哈根達(dá)斯的消費(fèi)群主要是高收入、講究生活情調(diào)和品質(zhì)的青年人，少數(shù)人的消費(fèi)原因是為了使用他人贈送的消費(fèi)券或者他人請客，多數(shù)人則是因?yàn)殓娗橛谑孢m的氛圍和周到的服務(wù)。對于這群消費(fèi)者而言，價(jià)格不是消費(fèi)的主要影響因素，服務(wù)、氛圍、感覺才是最重要的。據(jù)調(diào)查，哈根達(dá)斯在消費(fèi)者中的認(rèn)知度較低，屬于小眾消費(fèi)品；由于價(jià)格高，被看作是奢侈消費(fèi)；品牌美譽(yù)度較高。綜合廣告宣傳、專業(yè)期刊的語境分布、消費(fèi)者的認(rèn)知情況，可得出如下結(jié)論：雖然不乏反思與質(zhì)疑之聲，但哈根達(dá)斯在中國消費(fèi)市場上還是牢固地樹立了高端、貴族冰淇淋的品牌地位，具體表現(xiàn)為捆綁愛情的“貴族”表達(dá)、滲透禮品文化的情誼“貴族”、彰顯面子的身份象征等。

（二）美國消費(fèi)環(huán)境中的哈根達(dá)斯

原產(chǎn)于美國的哈根達(dá)斯品牌，在美國的認(rèn)知和銷售情況如何呢？筆者引用《海峽消費(fèi)報(bào)》2007年4月26日第327期的報(bào)道，“美國自動售貨機(jī)的大眾貨，在中國變身成了‘冰淇淋中的勞斯萊斯’，售價(jià)狂漲四倍———價(jià)格：中國售價(jià)過100元的大桶家庭裝，在美國僅售2.99美元。”[1]文章提到，在福州的麥德龍超市，最小容量的桶裝哈根達(dá)斯為81克，售價(jià)為26.99元人民幣，不少外國人表示這個(gè)價(jià)格貴得實(shí)在難以接受。該報(bào)道采訪的留學(xué)生指出：“哈根達(dá)斯在美國不是那么頂級的。”“哈根達(dá)斯在美國就如同和路雪在中國一樣，是屬于普通大眾的消費(fèi)品，主要集中在超市和自動售貨機(jī)銷售，很少有獨(dú)立餐廳。“”它的口感還是不錯(cuò)的，但我們通常不會太在意。很多美國人吃著它，卻還不知道它就是哈根達(dá)斯。”[1]《中國質(zhì)量萬里行》雜志曾刊登文章《哈根達(dá)斯只是一種象征》，作者寫道：“我去過一次美國，在那里的超市里，看到也有賣哈根達(dá)斯的，但沒有這樣的顯貴，也沒有我們這里特殊的待遇。美國人告訴我，哈根達(dá)斯在美國只是一種普通的冰淇淋，比它有名氣、口味好、價(jià)錢貴的有很多。在超市里，它們和其它的冰淇淋放在一起，價(jià)格比有的冰淇淋還要便宜，如果趕上促銷，5美元可以買兩大盒；而在我們這里，這樣一大盒起碼要賣百元上下。即使數(shù)學(xué)功課再不好，也可以算得出其差價(jià)的比最少要在五六倍之多。”[2]以上報(bào)道表明，在美國哈根達(dá)斯的銷售渠道多為平價(jià)超市和自動售貨機(jī)，價(jià)格較低，知名度也不高，是美國冷飲市場上名副其實(shí)的大眾品牌。

（三）哈根達(dá)斯之中國變臉

對比中美兩國的消費(fèi)環(huán)境，可以看出哈根達(dá)斯的變化主要體現(xiàn)在品牌轉(zhuǎn)變上：由美國的大眾品牌嬗變?yōu)橹袊纳莩奁放啤Ｔ谄放坪诵膬r(jià)值和品牌形象兩個(gè)方面，其變化具體表現(xiàn)為：

1.品牌核心價(jià)值：高品質(zhì)的生活象征哈根達(dá)斯在中國成了時(shí)尚、高品質(zhì)生活的符號。哈根達(dá)斯定位于高檔消費(fèi)，在對目標(biāo)客戶細(xì)分時(shí)采用了80/20原則，即企業(yè)80%的利潤由20%的顧客創(chuàng)造，鎖定的是金字塔尖的消費(fèi)者。由此，哈根達(dá)斯避開了國內(nèi)市場的價(jià)格戰(zhàn)，開辟了一個(gè)高端市場，成為高品質(zhì)的生活象征。

2.品牌形象：貴族極品冰淇淋一系列的整合營銷，使哈根達(dá)斯成為中國消費(fèi)者心目中的極品品牌：哈根達(dá)斯的美國身份，很容易讓國人形成先入為主的高品質(zhì)印象；其各款產(chǎn)品，外形別致，色彩動人，極富美感，品質(zhì)感很強(qiáng)；哈根達(dá)斯還采取了高定價(jià)策略；店面一般都選址在繁華地段，裝修風(fēng)格獨(dú)特，具有濃厚的“小資”情調(diào)。這些，都讓哈根達(dá)斯擁有了看得見、摸得著、體驗(yàn)得到的高品質(zhì)形象。