作者：滕瑋峰 單位：浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、導(dǎo)言

可持續(xù)發(fā)展思想是以生態(tài)、生產(chǎn)、生活“三生”同構(gòu)的人與自然循環(huán)圈為基礎(chǔ)，它要求旅游業(yè)和旅游消費(fèi)同步對(duì)接并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)生態(tài)化即指消費(fèi)過(guò)程的一種定向改變，該改變最終能夠協(xié)調(diào)人類(lèi)發(fā)展與自然生態(tài)環(huán)境間的矛盾，能使自然資源、自然環(huán)境永久地支撐人類(lèi)的發(fā)展進(jìn)步。一般人也都承認(rèn)游客的生態(tài)消費(fèi)對(duì)旅游區(qū)及旅游目的地的積極影響。對(duì)游客生態(tài)消費(fèi)行為的界定可結(jié)合對(duì)生態(tài)旅游的定義進(jìn)行理解。美國(guó)的Norris指出，“真正的生態(tài)旅游是在不損害資源的前提下，既能改善保護(hù)區(qū)的生態(tài)環(huán)境，又能給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)經(jīng)濟(jì)利益的一種旅游形式”。因此，筆者認(rèn)為，旅游景區(qū)中的“游客的生態(tài)消費(fèi)行為”，可從游客為對(duì)景區(qū)的“環(huán)境保護(hù)”以及對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裉峁┑?ldquo;經(jīng)濟(jì)資助”兩方面開(kāi)展討論與研究。旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展對(duì)發(fā)展旅游事業(yè)具有重要意義，旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展離不開(kāi)旅游者的生態(tài)消費(fèi)行為的支持。多年以來(lái)，我國(guó)的旅游景區(qū)對(duì)于游客的進(jìn)入大都設(shè)有門(mén)檻即門(mén)票，且呈跨臺(tái)階式上漲趨勢(shì)。游客支付的高額景區(qū)票價(jià)，是否與其生態(tài)消費(fèi)行為程度成正相關(guān)關(guān)系？門(mén)票漲價(jià)是否可以促進(jìn)景區(qū)的更好保護(hù)與目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展？本研究因此進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查研究，以期對(duì)政府管理部門(mén)在旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的管理方面有所裨益。

二、我國(guó)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格現(xiàn)狀

1、景區(qū)普遍存在“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象。旅游景區(qū)資源本身具有公共物品特性。但由于需配套相關(guān)的旅游服務(wù)，于是便伴生出所謂的旅游經(jīng)營(yíng)者或部門(mén)。通常，景區(qū)經(jīng)營(yíng)者不可能根據(jù)成本，對(duì)觀光服務(wù)的各方面單獨(dú)收費(fèi)，而是將這些收費(fèi)捆綁在一起，也就是景區(qū)收費(fèi)存在著交叉補(bǔ)貼。在以觀光旅游為主的中國(guó)旅游業(yè)中，景區(qū)門(mén)票一直被認(rèn)為是旅游區(qū)的“入場(chǎng)券”，不少地區(qū)將門(mén)票做為當(dāng)?shù)芈糜问杖氲闹匾獊?lái)源。20世紀(jì)90年代以前，我國(guó)的旅游景區(qū)作為社會(huì)福利事業(yè)興辦，門(mén)票價(jià)格低，之后則普遍進(jìn)入了一個(gè)持續(xù)且快速漲價(jià)的通道，也引起了較多爭(zhēng)議。例如，九寨溝以美景聞名天下，從90年代后期開(kāi)始收費(fèi)后，由最初80元一路上漲到今天的310元；云南石林票價(jià)175元；張家界武陵源風(fēng)景名勝區(qū)245元。若將中國(guó)景區(qū)景點(diǎn)門(mén)票與外國(guó)的進(jìn)行對(duì)比，相較于日本富士山的免費(fèi)、俄羅斯克林姆林宮的150盧布（約合45元人民幣）來(lái)看，中國(guó)的門(mén)票價(jià)格可堪稱(chēng)“世界之首”。另外，門(mén)票支出在旅游總消費(fèi)中的比例過(guò)大，高票價(jià)往往使旅游者的門(mén)票支出占到旅游產(chǎn)品總價(jià)的40%以上。

2、少數(shù)景區(qū)門(mén)票走低價(jià)或免費(fèi)路線。與我國(guó)景區(qū)門(mén)票價(jià)格普遍連連漲價(jià)的現(xiàn)象相反，以浙江杭州為代表的少數(shù)景區(qū)另類(lèi)地走門(mén)票低價(jià)或免票路線。杭州的游覽景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格走過(guò)的是一條“免票———低價(jià)———逐步高價(jià)———免票”螺旋式發(fā)展道路。在世紀(jì)之交，杭州市作出一項(xiàng)決策：打通西湖環(huán)線，開(kāi)放整個(gè)西湖，同時(shí)取消所有西湖沿線公園的門(mén)票。從2002年始，杭州市連續(xù)五年對(duì)西湖景區(qū)進(jìn)行全方位保護(hù)和整治，隨之而來(lái)的是“還湖于民”，即將相關(guān)景點(diǎn)向市民及旅游者免費(fèi)開(kāi)放。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，自2002年10月至2008年底，西湖風(fēng)景區(qū)免費(fèi)開(kāi)放博物館、紀(jì)念館及其他公園景點(diǎn)共56個(gè)，免費(fèi)開(kāi)放的公園景點(diǎn)總面積逾2000公頃。目前，除了被專(zhuān)家認(rèn)為不適宜免費(fèi)開(kāi)放的景點(diǎn)如一些歷史文化遺產(chǎn)和動(dòng)物園、植物園等，以及一些私營(yíng)性質(zhì)的主題公園外，杭州其他的景點(diǎn)幾乎全部撤銷(xiāo)了價(jià)格門(mén)檻。在目前國(guó)家4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)中，杭州西湖風(fēng)景區(qū)應(yīng)該是唯一實(shí)行全天日免費(fèi)開(kāi)放的著名風(fēng)景名勝區(qū)。

三、對(duì)門(mén)票價(jià)格與游客生態(tài)

消費(fèi)行為關(guān)系的調(diào)查分析筆者對(duì)于游客生態(tài)消費(fèi)態(tài)度及行為的調(diào)查以問(wèn)卷調(diào)查為主要形式。2010年3月，在杭州發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷450份，回收435份，其中有效問(wèn)卷為398份。問(wèn)卷主要了解游客對(duì)杭州西湖景區(qū)實(shí)行免票制的態(tài)度、游覽景區(qū)支付的心理承受成本、旅游化費(fèi)構(gòu)成及意向、在景區(qū)瀏覽時(shí)的環(huán)境行為等。對(duì)于杭州旅游門(mén)票體制改革表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、環(huán)保等方面的效應(yīng)，主要通過(guò)收集政府相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料加以分析。另外，相關(guān)的文獻(xiàn)瀏覽是本研究的重要基礎(chǔ)。通過(guò)調(diào)查與分析，主要發(fā)現(xiàn)有：

1、門(mén)票低價(jià)有利于游客對(duì)景區(qū)景點(diǎn)“環(huán)境保護(hù)”。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客在免費(fèi)準(zhǔn)入景區(qū)景點(diǎn)有較強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)。在398位被試中，有232人表示，與去收費(fèi)景區(qū)相比，在杭州免費(fèi)景區(qū)旅游會(huì)更自覺(jué)主動(dòng)地維護(hù)景區(qū)景點(diǎn)的環(huán)境；96人表示“經(jīng)提醒后會(huì)”；70人的回答表明其在收費(fèi)景區(qū)和免費(fèi)景區(qū)的環(huán)境態(tài)度沒(méi)什么區(qū)別，其中有7人認(rèn)為“環(huán)境保護(hù)是管理部門(mén)的事”。從開(kāi)放式問(wèn)題回答可看出，不少游客認(rèn)為，雖然游客的環(huán)保意識(shí)很重要，但政府及景區(qū)管理部門(mén)的提醒和規(guī)制也是不可或缺的。據(jù)此可以認(rèn)為，旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格與游客的生態(tài)消費(fèi)行為有一定的關(guān)聯(lián)度，且門(mén)票價(jià)格越低，越能促使游客顯露環(huán)保意識(shí)。生態(tài)消費(fèi)是一種生態(tài)化的消費(fèi)模式，它要求人們的消費(fèi)建立在符合物質(zhì)生產(chǎn)與生態(tài)生產(chǎn)的發(fā)展水平上，在對(duì)生態(tài)環(huán)境給予保護(hù)、愛(ài)戴與貢獻(xiàn)的前提下滿足消費(fèi)需求。游客的環(huán)保意識(shí)和行為是景區(qū)生態(tài)保護(hù)的重要因素。上海復(fù)旦大學(xué)顧曉鳴教授就非常肯定杭州“西免費(fèi)湖”的旅游定價(jià)策略，他認(rèn)為：當(dāng)杭州將西湖免費(fèi)奉獻(xiàn)給大家時(shí)，游客也會(huì)有感恩心理，能更自覺(jué)地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，這是人性的回歸，是互相尊重和互相感動(dòng)。

2、價(jià)格杠桿未必是調(diào)節(jié)需求的良藥。支持景區(qū)門(mén)票漲價(jià)者往往贊同“利用價(jià)格杠桿控制游客量以保證旅游承載力”的觀點(diǎn)。誠(chéng)然，“旅游承載力”理論所表述的“適度控制游客量,實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)景點(diǎn)的可持續(xù)開(kāi)發(fā)與利用”不無(wú)道理，但漲價(jià)并非疏導(dǎo)客流的最佳選擇方案。從邏輯上講,一種商品之價(jià)格高低,直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的需求。然而，像旅游景點(diǎn)這樣具有稀缺性和壟斷性的所謂商品,價(jià)格杠桿作用就未必明現(xiàn)，尤其是對(duì)于目前盛行的公費(fèi)旅游模式。一些知名景區(qū)景點(diǎn)上調(diào)門(mén)票價(jià)格后，客流量并未減少。例如2004南京明孝陵將門(mén)票價(jià)格從15元調(diào)到50元，游客數(shù)量同期比較卻增長(zhǎng)了62%。杭州的景區(qū)客流調(diào)節(jié)就擺脫了提價(jià)依賴(lài)癥，以疏代堵。杭州除了開(kāi)發(fā)新景點(diǎn)、擴(kuò)容景區(qū)以增加旅游供給外，還采取倡導(dǎo)旅游旺季時(shí)本地居民讓路于外地客人等舉措，有效實(shí)現(xiàn)在空間上和時(shí)間上將游客從傳統(tǒng)的高需求景點(diǎn)分流出來(lái)之目的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2001年至2005年，杭州游覽景區(qū)的游客從2087萬(wàn)人次上升到2304萬(wàn)人次，但是收費(fèi)景點(diǎn)的年游客量卻從2087萬(wàn)人次下降到1527萬(wàn)人次，每年遞減7.5%，而這些未實(shí)行免費(fèi)的景點(diǎn)恰恰多是那些需要嚴(yán)格控制客流量的高需求景點(diǎn)。