作者：郜燦 單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)新華金融保險學(xué)院

聲譽風(fēng)險，是由于社會評價降低而對行為主體造成危險和損失的可能性。在保險業(yè)，保監(jiān)會２０１０年１０月發(fā)布《人身保險公司全面風(fēng)險管理實施指引》，把聲譽風(fēng)險作為人身保險公司面臨的主要風(fēng)險之一。提出聲譽風(fēng)險，是指由于公司品牌及聲譽出現(xiàn)負(fù)面事件，而使公司遭受損失的風(fēng)險。并且用負(fù)面新聞數(shù)即被市級或省級以上媒體曝光次數(shù)（包括網(wǎng)絡(luò)曝光）來衡量保險業(yè)的聲譽風(fēng)險。作為經(jīng)營風(fēng)險的保險機構(gòu)，聲譽是命脈，聲譽風(fēng)險是最大的風(fēng)險。在現(xiàn)在保險業(yè)快速發(fā)展的過程中，進(jìn)行聲譽風(fēng)險管理，防范聲譽風(fēng)險，已經(jīng)成為一項重大任務(wù)。本文就人身保險公司聲譽風(fēng)險的特點進(jìn)行分析，并給出保險聲譽風(fēng)險管理的建議。

一、人身保險公司聲譽風(fēng)險相對于其他風(fēng)險的特點

１．聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生具有多樣性。保險公司的聲譽風(fēng)險來源于保險產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。首先來看保險產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。保險商品有直銷和代銷兩種途徑。在我國，尤其是在壽險公司，大多數(shù)是利用間接營銷渠道即保險代理人代理保險公司招攬和經(jīng)營保險業(yè)務(wù)的。保險代理人雖然有利于保險企業(yè)降低保險成本，但是同時也帶來了很多問題。一方面由于保險代理人準(zhǔn)入門檻較低，代理人本身職業(yè)素質(zhì)不高，代理人對于保險合同的理解不深，無法向投保人全面地介紹保險產(chǎn)品而容易造成投保人對于保險產(chǎn)品的誤解；另一個方面，由于由于代理人制度本身的缺陷，代理人為了代理手續(xù)費而開展業(yè)務(wù)，欺騙投保人，造成日后的風(fēng)險。另外２０１０年底“太平洋保險基層管理混亂，５００代理人集體辭職”的新聞，引起了全國１６０多家媒體轉(zhuǎn)載，由此引發(fā)了保險代理人的生存困境、代理制度的道德缺失問題。這深刻展現(xiàn)了保險公司和代理人之間的矛盾。另外銀行保險也是保險營銷的方式之一，由于銀行保險存在很大的誤導(dǎo)現(xiàn)象，市場監(jiān)管力度不夠。銀監(jiān)會也下發(fā)文件，正式叫停了銀保駐點銷售，對銀保產(chǎn)品的銷售進(jìn)行規(guī)范。其次保險的理賠環(huán)節(jié)。由于理賠環(huán)節(jié)涉及保險人和被保險人的實際利益糾紛，所以在這個環(huán)節(jié)也產(chǎn)生了很多矛盾。最后在保險公司的內(nèi)部管理、投資基金管理等方面也會產(chǎn)生聲譽風(fēng)險。世紀(jì)保網(wǎng)２０１０年保險投訴分析報告：解讀人壽保險投訴焦點中指出人壽保險的投訴主要集中的銷售誤導(dǎo)、銀行存款被誤導(dǎo)、夸大收益率、拖賠等方面。

２．聲譽風(fēng)險具有階段性。任何聲譽風(fēng)險都有一個發(fā)生、發(fā)展、變化以至最后平息的過程，人身保險公司的聲譽風(fēng)險也是如此。首先是潛伏期。這一階段危機的種子已經(jīng)潛伏在保險公司的各個環(huán)節(jié)之中，但沒有顯現(xiàn)出來。在此段時期保險公司應(yīng)加強日常管理，做到未雨綢繆，將隱患消滅在萌芽中。其次開始期。危機開始出現(xiàn)初期癥狀，有關(guān)事件已經(jīng)發(fā)生并引起相關(guān)媒體注意，但未報道。保險公司應(yīng)及時確認(rèn)危機是否已經(jīng)爆發(fā)。再次爆發(fā)期。危機爆發(fā)后，進(jìn)入聲譽風(fēng)險的事中處理。最后是平息期。隨著時間推移，報道重心會轉(zhuǎn)移到新的熱點問題，相應(yīng)地社會對事件的關(guān)注會逐漸減弱，進(jìn)入聲譽危機平息期。

３．聲譽風(fēng)險的復(fù)雜性。一方面聲譽風(fēng)險的計量具有復(fù)雜性。保監(jiān)局目前是以負(fù)面新聞數(shù)來反映聲譽風(fēng)險，這僅僅是評價的一項指標(biāo)。聲譽屬于無形資產(chǎn)，計量十分復(fù)雜。而且聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生與其他風(fēng)險的產(chǎn)生都是相關(guān)聯(lián)的，如市場風(fēng)險、信用風(fēng)險以及操作風(fēng)險都可以引起聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生。另一方面保險產(chǎn)品本身的性質(zhì)也讓保險聲譽風(fēng)險具有復(fù)雜性。在國內(nèi)，聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生原因不僅僅在于保險公司。很多消費者對于保險產(chǎn)品還不是很了解。很多人認(rèn)為花錢買保險就就應(yīng)該受到賠償，但是保險合同上注明了很多的除外責(zé)任。在被保險人進(jìn)行理賠時，往往不能賠付，這也引起了投保人對于保險的敵視情緒，增加了聲譽風(fēng)險計量的復(fù)雜性。

４．聲譽風(fēng)險引發(fā)的危害性。一旦出現(xiàn)聲譽風(fēng)險危機，將使公眾產(chǎn)生不信任感，直接讓人們產(chǎn)生對公司的服務(wù)以及行為的負(fù)面判斷，在今后業(yè)務(wù)競爭中處處受制約。保險企業(yè)尤其是這樣，保險企業(yè)就是依靠大家的信任，出售目前無形的保險產(chǎn)品，簽訂保險合同，來實現(xiàn)未來的收益的事情。尤其是壽險合同，很多都是長達(dá)十幾年。由于一部分人們對于保險產(chǎn)品不是很了解，本來保險公司聲譽的底子就薄。一旦出現(xiàn)了聲譽風(fēng)險，這個聲譽風(fēng)險會具有放大性，而且短期時間難以恢復(fù)，會讓民眾對于保險產(chǎn)生很壞的影響。所以這就需要壽險公司在各個環(huán)節(jié)做出努力，維護(hù)自身的良好聲譽。

二、對保險公司聲譽風(fēng)險管理提出的建議

１．切實提高保險公司服務(wù)質(zhì)量。目前保險公司面臨最大的問題就是保險產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量低下，如保險產(chǎn)品購買誤導(dǎo)，保險拒賠等。要想從根源上控制聲譽風(fēng)險的發(fā)生，其根源還是在于保險公司要提高其服務(wù)質(zhì)量。更多地與消費者多溝通，更多地為消費者服務(wù)。只有這樣，才能建立起保險公司良好地聲譽，讓保險公司更好地管理聲譽風(fēng)險。

２．針對保險公司聲譽風(fēng)險事件分階段管理。由于聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生是分階段的，所以聲譽風(fēng)險的管理也必然包括事前聲譽管理和事中聲譽危機管理以及事后聲譽重塑。第一，關(guān)于聲譽管理，在聲譽風(fēng)險出現(xiàn)之前對聲譽進(jìn)行積極管理。建立聲譽要求保險公司管理好每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括保險產(chǎn)品的銷售，保險產(chǎn)品的核保、理賠、售后服務(wù)以及保險基金的運行、保險公司內(nèi)部管理等等。同時保險公司還應(yīng)和媒體建立良好的關(guān)系，讓媒體起到良好的監(jiān)督保險公司運行的作用。第二，當(dāng)確認(rèn)發(fā)生聲譽危機，保險公司應(yīng)迅速啟動聲譽危機管理預(yù)案，按照預(yù)定程序，盡快弄清危機的真相，確認(rèn)危機的性質(zhì)范圍提出具體的解決方案。同時采取措施，盡量控制媒體的報道數(shù)量和范圍，使之不夸大報道。第三，事后聲譽重建，保險公司應(yīng)該積極兌現(xiàn)承諾，與媒體積極配合，做好宣傳工作，盡力挽回聲譽。

３．人身保險公司要重視全面風(fēng)險管理。目前來看，保監(jiān)會出臺文件，要求人身險公司積極籌建風(fēng)險管理部門，以及積極進(jìn)行信息披露。這些措施無疑都是對聲譽風(fēng)險管理有利的事情。但是，大多數(shù)人身險公司只是重視收益性，而忽視全面風(fēng)險管理的重要性，以至于全面風(fēng)險管理成為一紙空文。防患于未然是古人傳下來的箴言，人身險公司要重視聲譽風(fēng)險的管理，在公司上下各個環(huán)節(jié)積極培育良好的企業(yè)風(fēng)險管理文化。利用全面風(fēng)險管理的手段，包括從風(fēng)險識別、風(fēng)險計量、風(fēng)險監(jiān)測與報告、風(fēng)險控制，風(fēng)險處置與補償。并且積極借鑒銀行業(yè)風(fēng)險管理的經(jīng)驗，建設(shè)風(fēng)險管理預(yù)警體系以及積極建立聲譽風(fēng)險評價指標(biāo)。只有這樣，才能更有利于人身保險公司又好又快地發(fā)展。