作者：陳璐璐 單位：綿陽(yáng)師范學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

不少人都聽(tīng)過(guò)這樣一個(gè)故事——老師問(wèn)：“雪融化后變成了什么？”小朋友的答案非常豐富：“溫暖”、“陽(yáng)光”、“春天”、“水”……而老師最后只肯定了“水”這個(gè)所謂的標(biāo)準(zhǔn)答案。不知這個(gè)故事是不是真實(shí)，但它從一個(gè)側(cè)面反映出我們的教育存在的某些問(wèn)題，這樣的教育模式從某種程度上鉗制甚至扼殺了學(xué)生的創(chuàng)新、求異思維。平時(shí)考試試卷，是標(biāo)準(zhǔn)化試題，尤其是客觀(guān)題，都只有唯一正確的答案。甚至連作文，教師也叮囑學(xué)生考場(chǎng)作文不要輕易求新求異，以免寫(xiě)砸，還是保險(xiǎn)一點(diǎn)的好。如此多的束縛，學(xué)生怎么敢創(chuàng)新，思維方式如果一樣，帶來(lái)的將可能是一大批淡而無(wú)味的作品。著名藝術(shù)家田萬(wàn)榮先生曾經(jīng)在2005年談到全國(guó)美展時(shí)說(shuō)道：藝術(shù)創(chuàng)作要“走出去”。這次全國(guó)美展作品的題材和技法幾乎都見(jiàn)過(guò)，沒(méi)有新意。尤其是寫(xiě)實(shí)的作品，很多人都在追求與原物最大程度的相像，這一點(diǎn)我并不贊成。如果說(shuō)相像，法國(guó)盧浮宮里很多典型的繪畫(huà)作品體現(xiàn)的水平更高、更淋漓盡致。而且西方在幾百年前就已經(jīng)發(fā)展得很完美了，所以我們現(xiàn)在不應(yīng)該去追求這個(gè)，事實(shí)上也追不上。繪畫(huà)如此，而在廣告創(chuàng)意上更要體現(xiàn)其與眾不同的一面，沒(méi)有開(kāi)闊的眼界，缺乏豐富想象力，就根本談不上廣告創(chuàng)意的個(gè)性化其次，豐富的想象力和新鮮的聯(lián)想應(yīng)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，而不是自話(huà)自說(shuō)，創(chuàng)造出一批消費(fèi)者無(wú)法讀懂的作品。個(gè)性化的創(chuàng)意要有消費(fèi)者可接受的一般性原則，成功的廣告作品是要使受眾能夠充分理解并接受，進(jìn)而達(dá)到設(shè)計(jì)者目標(biāo)，如果不理會(huì)消費(fèi)者的可接受性，那么創(chuàng)意再另類(lèi)獨(dú)特的廣告也難以在受眾群體中產(chǎn)生良好的效果。廣告創(chuàng)意要符合大多消費(fèi)者的審美和認(rèn)知才能被人們所接受，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)商品，達(dá)到促銷(xiāo)的目的，從而體現(xiàn)出廣告價(jià)值，真正具有個(gè)性化的創(chuàng)意也是要讓人們明白廣告里說(shuō)的是什么。

另外，設(shè)計(jì)獨(dú)特的個(gè)性化廣告的特點(diǎn)是賦予產(chǎn)品物質(zhì)層面并不具有的一種文化內(nèi)涵，我們應(yīng)力避“人所言之，我寡言之”的現(xiàn)象，力求廣告富有個(gè)性。1996年臺(tái)灣統(tǒng)一公司推出一種飲料新品，但在劇烈的飲料競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品難以突出個(gè)性，獨(dú)樹(shù)一幟。于是，公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查推出極富個(gè)性化的廣告，他們將產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位在青少年，在充分地了解掌握這一消費(fèi)群的心理特征之后，以“心情故事”征文為號(hào)召，搞了一個(gè)“征文園地”，鼓勵(lì)消費(fèi)者構(gòu)思自己的“心情故事”。廣告極富誘惑力：“別讓自己的心情故事寂寞，相信能令你感動(dòng)的也會(huì)感動(dòng)我。請(qǐng)把它寫(xiě)成300字內(nèi)的短文寄給統(tǒng)一心情故事創(chuàng)意小組。下個(gè)心情故事的主角也許就是你！”公司果真使青少年消費(fèi)者成為包裝上以及廣告影片中真正的主角。如此以來(lái)，此產(chǎn)品自然就成了青少年消費(fèi)者特別偏愛(ài)的“心情飲料”。這則創(chuàng)意新穎的廣告，使消費(fèi)者感受到、注意到的并不僅僅是產(chǎn)品本身，還有超越產(chǎn)品本身的一種精神上的享受，并能使消費(fèi)者引起更多的聯(lián)想，這無(wú)疑對(duì)吸引青少年消費(fèi)者是十分有效的。廣告創(chuàng)意的個(gè)性化既可以表現(xiàn)在主題的提煉上，也可以體現(xiàn)在表現(xiàn)角度與手法上。StellaArtois啤酒系列廣告以表現(xiàn)“保證昂貴”為主題和標(biāo)語(yǔ)。在精美的樂(lè)器上、別致的家具上都留著StellaArtois啤酒的痕跡，充分表現(xiàn)該啤酒的誘惑力。另外，恰到好處的瓶蓋大小給人隱約難辨的感覺(jué)，充分調(diào)動(dòng)了人們的好奇心，紛紛想去看個(gè)真切，弄個(gè)明白。于是，廣告的效果通過(guò)個(gè)性化的表現(xiàn)手法也就順利達(dá)到了。響亮的，具有全球影響的世界品牌或企業(yè)都非常注重用極富個(gè)性化特征的廣告作品來(lái)達(dá)到其推廣之目的。萬(wàn)寶路香煙的最初消費(fèi)者多是婦女和紈绔子弟。后來(lái)，其廣告重新定位，采用西部牛仔這一代表美國(guó)意志的男人為廣告形象。藍(lán)色的眼睛，一張有棱角卻極具親合力的臉和一身粗獷、豪放、勇武的陽(yáng)剛氣概的英雄形象在廣告中一出現(xiàn)，立刻風(fēng)靡一時(shí)。而萬(wàn)寶路香煙的“冷峻自信”、“堅(jiān)韌不拔”、“豪放自由”的品牌性格也因此顯露無(wú)疑，品牌上市后受到了追求這類(lèi)性格消費(fèi)者的青睞。由此可見(jiàn)，個(gè)性化的廣告創(chuàng)意往往能達(dá)到事半功倍的促銷(xiāo)奇效。

1．個(gè)性化創(chuàng)意以人為本的價(jià)值一個(gè)商品或者某種服務(wù)最終是需要消費(fèi)者來(lái)檢驗(yàn)的，個(gè)性化的創(chuàng)意使商品或者服務(wù)更加人性化，它能夠消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的隔閡，使人樂(lè)于接受企業(yè)的商品或服務(wù)。獨(dú)特的創(chuàng)意更能抓住消費(fèi)者的眼球，使其在購(gòu)買(mǎi)某個(gè)品牌商品之前，早被這個(gè)品牌獨(dú)特創(chuàng)意的廣告吸引住了。百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人應(yīng)有積極進(jìn)取的生活態(tài)度；寓意是，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。圍繞這一主題，百事可樂(lè)的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚(yú)”、“太空船”，等等。這些廣告，針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，倡導(dǎo)“新鮮刺激獨(dú)樹(shù)一幟”，喜愛(ài)獨(dú)特的消費(fèi)品，鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式。結(jié)果，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量扶搖直上。百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂(lè)自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為“百事”忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者。百事文化不僅是企業(yè)的，也是社會(huì)的，它通過(guò)其產(chǎn)品的推銷(xiāo)深刻地影響著一大批人，而這批消費(fèi)者又反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)按照這種文化的定位不斷創(chuàng)新，使這種企業(yè)文化經(jīng)歷100多年仍保持著旺盛的朝氣。

2．個(gè)性化創(chuàng)意的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)價(jià)值明確的個(gè)性化創(chuàng)意可以解釋人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，選擇一種品牌而不購(gòu)買(mǎi)其他品牌產(chǎn)品的原因。個(gè)性化的創(chuàng)意使廣告產(chǎn)品或服務(wù)深入人心，撥動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感之弦，觸動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。就像開(kāi)始所說(shuō)的統(tǒng)一公司的那個(gè)飲料廣告，它有著明確的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。又比如農(nóng)夫山泉在廣告創(chuàng)意上先著力訴求產(chǎn)品的功能特征，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告打響知名度，接著突出個(gè)性化的形象。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢(qián)”的電視廣告，宣布農(nóng)夫山泉每銷(xiāo)售一瓶天然水都提取1分錢(qián)，捐獻(xiàn)給中國(guó)奧委會(huì)，用來(lái)支持中國(guó)2008年申奧行動(dòng)。隨著孔令輝和劉璇那親切的笑臉頻繁的出現(xiàn)在電視媒體上，農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨(dú)特的方式逐漸深入人心。隨著申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成為瓶裝水市場(chǎng)上的熱點(diǎn)。農(nóng)夫山泉的“一分錢(qián)”活動(dòng)是很高明的，企業(yè)不以個(gè)體的名義支持申奧，而是代表消費(fèi)者的利益和主張來(lái)支持北京申奧，這是一個(gè)全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏(yíng)得消費(fèi)者的認(rèn)同和響應(yīng)，從而促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售。這種個(gè)性化的創(chuàng)意突出了產(chǎn)品與文化內(nèi)涵的關(guān)系，使人們更深層次地明確了對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值所在。突出個(gè)性能使產(chǎn)品變成有生命的東西，讓人們想得到它，接近它。