作者：茍征戈 單位：樂山師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院

在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意之中，創(chuàng)意思維方法千變?nèi)f化，利用廣告創(chuàng)意中的這些不同思維方法，再加上教師循序漸進(jìn)的引導(dǎo)、訓(xùn)練，可以打破學(xué)生以往的思維定式，達(dá)到培養(yǎng)藝術(shù)思維的目的。下面我們來看看有哪些思維訓(xùn)練方法是值得借鑒的。

1．發(fā)散思維法發(fā)散思維又稱為擴(kuò)散思維、分散思維、奇異思維等。它是對同一問題探求不同的、多種的甚至是奇異答案的思維方法和過程。發(fā)散思維是思維的橫向發(fā)展，首先要有一個發(fā)散量的積累，教學(xué)中可以通過發(fā)散思維的方法來拓展學(xué)生的思維。提出一個設(shè)計主題，先鼓勵學(xué)生盡量從主題可能涉及到的各個方面去思考。在實際的教學(xué)中，往往把這一步驟作為教學(xué)的第一步驟，要求學(xué)生把自己的思維落實到筆頭上，以設(shè)計主題為發(fā)射點，進(jìn)而把思維過程在書面上形成一個發(fā)散狀的思維記錄。通過這種訓(xùn)練不但能擴(kuò)大學(xué)生思維思考的范圍，而且書面的思維過程也能使學(xué)生更清楚地看到自己的思維能力狀況，找到自己思維上的差距。除此之外，更為重要的訓(xùn)練是“發(fā)現(xiàn)獨特的聯(lián)系”。學(xué)生藝術(shù)思維培養(yǎng)真正需要的就是有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛。藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計所指向的創(chuàng)造，在一定意義上是“發(fā)現(xiàn)”上的較量。量的積累是基礎(chǔ)，發(fā)散思維的訓(xùn)練可以使學(xué)生展開自身想象力，由一個要素聯(lián)想到其他的多個要素。在這個基礎(chǔ)之上更關(guān)鍵的訓(xùn)練是“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”的訓(xùn)練。生活之中“巧妙的聯(lián)系”存在于我們周圍，優(yōu)秀的設(shè)計者之所以創(chuàng)意絕妙，就在于他們發(fā)現(xiàn)了這些多要素之間“巧妙的聯(lián)系”，并將這些巧妙的聯(lián)系運用于廣告創(chuàng)意，從而成就了創(chuàng)意獨特的廣告作品。在很多時候，我們關(guān)注于學(xué)生發(fā)散思維的訓(xùn)練，僅僅只是強調(diào)了思維的延展，是為了發(fā)散而發(fā)散，忽視了多要素之間存在的巧妙聯(lián)系。筆者認(rèn)為，在發(fā)散的同時，“發(fā)現(xiàn)巧妙的聯(lián)系”也是發(fā)散思維訓(xùn)練的一個重點，“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”的訓(xùn)練能夠促使學(xué)生認(rèn)真關(guān)注自己的發(fā)散要素，仔細(xì)分析所聯(lián)想到的各種元素，使思維在發(fā)散的同時能夠更加的細(xì)致、深入。而“發(fā)現(xiàn)聯(lián)系”又區(qū)別于之后所談到的收斂思維，這一部分的訓(xùn)練仍屬于發(fā)散思維的培養(yǎng)。廣告設(shè)計技法中雙形同構(gòu)、形態(tài)異質(zhì)、雙關(guān)表達(dá)這三種技法正是發(fā)散思維法和“發(fā)現(xiàn)巧妙聯(lián)系”的運用。以碧浪洗衣粉系列廣告為例，這一系列廣告的主要訴求點是碧浪洗衣粉的清潔功能。設(shè)計者針對這一訴求點把“清潔、白”和“燈泡，蠟燭”聯(lián)系起來，“白的發(fā)亮”是設(shè)計者從洗衣粉和燈泡、蠟燭之間找到的聯(lián)系。作品畫面中沒有其他任何的形象，只有用碧浪洗衣粉所清洗過的白色衣物，設(shè)計者獨具匠心地把洗滌過的衣物設(shè)計成閃亮的燈泡和蠟燭，在藍(lán)色底色的襯托下，潔凈的白色更令觀者眼前一亮，記憶深刻。這種聯(lián)系既能準(zhǔn)確地表達(dá)廣告“清潔”的訴求點，又生動有趣，使消費者一目了然，不免會心一笑。在優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意之中，“獨特的聯(lián)系”屢見不鮮，通過這些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意可以開拓學(xué)生的發(fā)散思維。在教學(xué)中，教師第一步可以做的就是盡量鼓勵學(xué)生多思考，以點及面，在這個基礎(chǔ)之上進(jìn)而鼓勵學(xué)生去發(fā)現(xiàn)各種元素之間獨特或者是巧妙的“聯(lián)系”，從而成就杰出的創(chuàng)意。

2．收斂思維法收斂思維也稱集中思維、聚斂思維等。該思維的目的是從已給的大量信息中搜索、尋求、匯總或推斷出一個正確的答案或最優(yōu)方案。收斂思維是相對于發(fā)散思維而言的，它的特點與發(fā)散思維正好相反。在課題訓(xùn)練中，往往是先發(fā)散思維，在發(fā)散思維基礎(chǔ)上再集中思維，從若干個方案中選出一個最佳方案，同時也可將其他方案中的優(yōu)點補充進(jìn)來，加以完善。在廣告審美的特點中，目標(biāo)化和最優(yōu)化的審美特點，正是運用的這種思維方式。收斂思維方式不同于之前的發(fā)散思維方式，前者是一種橫向的思維訓(xùn)練，而后者是縱向的思維訓(xùn)練。在實際教學(xué)中，把它作為思維訓(xùn)練的第二步驟，在橫向思維的基礎(chǔ)上，要求學(xué)生找到一個自己最滿意或者說是最有創(chuàng)意的想法，再把這個想法深入下去，以這個想法為起點，盡可能地找出更多實施此想法的可能性和方法。如果只靠發(fā)散而不管收斂，肯定找不出最優(yōu)、最佳方案；只注重收斂，而不運用發(fā)散，必然墨守成規(guī)，不能創(chuàng)新。只有發(fā)散與收斂密切結(jié)合，才能形成創(chuàng)意思維，構(gòu)思出多種方案，在多種方案中，篩選、集中、綜合、優(yōu)化，從而得出最佳的新創(chuàng)意。

3．逆向思維法逆向思維也是反向思維，是發(fā)散思維的一種特殊形式，指人們沿著事物的相反方向，用反向探求的方式對課題方案進(jìn)行逆向思考。其一般從事物的功能、形態(tài)、結(jié)構(gòu)、因果和屬性的相反面思考，打破定向思維的禁錮，提出新的課題設(shè)計。正如亨氏番茄醬廣告中，潔白的餐盤里亨氏番茄醬占據(jù)了餐盤幾乎整個的面積，而主食卻只有很少的一點點。我們的生活常規(guī)思維習(xí)慣是配料的分量不可能超過主食，但是創(chuàng)意中為了凸顯亨氏番茄醬的美味，運用逆向思維的方法將配料和主食的分量相互顛倒，配料成了主食，主食成了配料。從而詼諧幽默又清楚地表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意。逆向思維法在教學(xué)過程中盡量要求學(xué)生故意采取本末倒置的手法，將固有的事物規(guī)則打亂，將熟悉的因素、事實、感覺、物體扭曲成其對立面，讓正立的物體顛倒，來制造新鮮獨特的驚奇效果。如，內(nèi)部的放在外面，后面的放在前面，上面的放在下面，美的變成丑的，以此誘發(fā)我們脫離常規(guī)的想象，使原來熟悉的元素由此變得新鮮獨特，并產(chǎn)生奇妙的創(chuàng)意。同時也應(yīng)當(dāng)注意一點，創(chuàng)作技法是服務(wù)于創(chuàng)意的，不能為了逆向而逆向，采取本末倒置的手法必須貼合于創(chuàng)意，不能有生搬硬套的感覺。很多時候，學(xué)生按照我們的要求把逆向思維的創(chuàng)意做出來了，但卻并不能清楚地知道自己的創(chuàng)意邏輯關(guān)系，只是在理解了教師所講授的技法后，生硬地套用而已，對于自己的思維過程其實并不清楚。現(xiàn)在的學(xué)生當(dāng)中很多人受傳統(tǒng)藝術(shù)教育思想和方法的限制，大多存在思想死板，只求技法的問題，所以在設(shè)計教育之中可以把逆向思維訓(xùn)練作為一個專題性的重點來訓(xùn)練，且這個訓(xùn)練過程應(yīng)當(dāng)是循序漸進(jìn)，持久的。思維的訓(xùn)練不是一天或者一個短時間就能有明顯成效的。所以對于設(shè)計教育工作者來說，必須清楚地認(rèn)識到這一點，進(jìn)而把自己的設(shè)計教育工作做一個系統(tǒng)、周全的安排，這樣才能在思維訓(xùn)練中收到一定的成效。

4．從初思維法事物的發(fā)展總是遵循著由低級向高級形態(tài)進(jìn)化，由簡單到復(fù)雜的演變。生活中常有這樣的經(jīng)驗，無論多么高級、復(fù)雜的事物都能找到某種共通性，或者說其本質(zhì)都是最簡單和純粹的，用中國的一句老話說就是“萬變不離其宗”。很多時候，人們面對眼花繚亂的現(xiàn)象和事物會顯得無從著手、毫無頭緒，這時往往會退而求其次，從它們的最初形式或狀態(tài)來尋找思考的新途徑，這里面就包含了從初思維的方法，即以初始的、簡單的形象比擬復(fù)雜的、高級的形式或道理。榮獲“96戛納國際廣告節(jié)平面廣告金獅獎”的日本沃爾沃汽車“安全別針篇”廣告就是典型的從初思維方法。