作者：郭麗 單位：合肥學(xué)院中文系

合肥在城市識(shí)別與傳播過(guò)程中，少有城市形象管理和識(shí)別的職能，特別在重大節(jié)慶和事件活動(dòng)中，其主體形象不夠清晰；另外，城市活動(dòng)與城市品牌的關(guān)聯(lián)度也比較低，后續(xù)傳播缺乏；當(dāng)然，最大的不足在于沒(méi)有提煉出一個(gè)具有地區(qū)識(shí)別特質(zhì)的識(shí)別元素。芬蘭著名城市營(yíng)銷專家瑞尼斯特博士曾提出：地區(qū)品牌化是增加地區(qū)吸引力的方法，其核心問(wèn)題在于構(gòu)建地區(qū)識(shí)別。②目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于城市形象與識(shí)別的實(shí)踐探索主要存在四種路徑。第一種路徑來(lái)自政論式地區(qū)形象策劃，立意宏觀，尤其體現(xiàn)為高度重視政府決策、管理理念和政策環(huán)境；第二類路徑起源于社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)，注重城市景觀、標(biāo)志性建筑和道路導(dǎo)識(shí)等環(huán)境要素設(shè)計(jì)；第三種路徑沿襲和套用企業(yè)CI已有操作模式，將“日式CI”捆綁式組合（理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別）直接嫁接到城市形象上；第四種路徑是沿用品牌形象設(shè)計(jì)的模式，城市品牌識(shí)別（brandidentity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是這種模式最關(guān)鍵的概念，其基本點(diǎn)在于建立城市營(yíng)銷的多元目標(biāo)，如樹立積極、正面形象以吸引企業(yè)、投資、游客、高素質(zhì)居民、公共機(jī)構(gòu)等。③合肥在城市品牌建設(shè)中雖有意不斷吸收并積累其在經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等方面適宜傳播的識(shí)別符號(hào)，但在操作層面卻多拘泥于第一個(gè)模式。由此造成內(nèi)部受眾對(duì)城市品牌識(shí)別構(gòu)建的參與度低，主體性不強(qiáng)，缺少參與的接觸媒介；同時(shí)造成外部受眾對(duì)城市識(shí)別的解讀過(guò)于被動(dòng)，整體性薄弱，缺少信息滲透的連續(xù)性和深度，更多局限于市政建設(shè)、標(biāo)志性建筑和人文景觀等。簡(jiǎn)而言之，目前合肥市的城市識(shí)別偏重的是城市口號(hào)、城市名片、城市精神等的提煉，特別缺少視覺(jué)化的識(shí)別內(nèi)容與有效的傳播。要在形象上抓住人心，首先就應(yīng)該從視覺(jué)上打動(dòng)人心，鑒于此，戶外廣告在城市識(shí)別和傳播中就有了可以作為的空間。

城市識(shí)別體系中的戶外廣告

戶外廣告具有廣告的一般特性，更是構(gòu)成城市軟實(shí)力的重要元素。從美學(xué)角度看，城市戶外廣告不僅關(guān)系到廣告主經(jīng)濟(jì)效益、傳達(dá)某種理念或道德觀念，具有實(shí)用功利性或觀念功利性，更具有非功利的審美價(jià)值。從某種程度上說(shuō)，城市戶外廣告就是城市形象，代表了城市的“臉面”。近年來(lái)，隨著科技不斷進(jìn)步,戶外廣告也呈現(xiàn)出多元化、人性化、綠色化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和景觀化等趨勢(shì)。④這些變革，為戶外廣告助力城市品牌識(shí)別提供了有力保證。縱觀國(guó)內(nèi)外，將戶外廣告納入城市識(shí)別的成功案例不少，其中最成功的是澳大利亞墨爾本。墨爾本以城標(biāo)為基礎(chǔ)，在戶外廣告中實(shí)現(xiàn)了城市識(shí)別的有效傳播。墨爾本城標(biāo)設(shè)計(jì)以內(nèi)部的多重三角分割所構(gòu)成的幾何形態(tài)，配合不同色彩和線條，在不同行業(yè)、領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了至少30個(gè)以上的變化，這種穩(wěn)重與幻變既具有時(shí)代的前瞻性，又象征了墨爾本市的活力、新潮和現(xiàn)代化。最重要的是其識(shí)別性，不僅在傳統(tǒng)印刷品和動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)媒體傳播上得到了充分拓展，在戶外廣告中更成功：無(wú)論是城市品牌燈箱廣告、道旗廣告、票卷、宣傳手冊(cè)、或者是休閑娛樂(lè)如音樂(lè)會(huì)門票，甚至是城市的公共服務(wù)行業(yè)如警察局，都打上墨爾本城市識(shí)別的特殊印記。⑤反觀合肥市，在其戶外廣告中，除了有限的一些雕塑外，能體現(xiàn)合肥元素和識(shí)別性的并不多，總體來(lái)看，合肥目前缺少真正意義上能代表這個(gè)城市特色，體現(xiàn)城市識(shí)別的標(biāo)志性戶外廣告作品。

戶外廣告提升城市識(shí)別功能的途徑

借鑒國(guó)內(nèi)外多個(gè)城市戶外廣告發(fā)展、變化和創(chuàng)新的做法，筆者認(rèn)為，以戶外廣告提升合肥城市識(shí)別功能的途徑主要有：

1、創(chuàng)建城標(biāo)，融入戶外廣告?zhèn)鞑ノ闳葜靡桑菢?biāo)是城市識(shí)別中最直觀的視覺(jué)元素。合肥的“合”字，在新華字典上的基本字義解釋是“聚集”之意。更通俗的理解是集肥東、肥西兩縣于一處之意。合肥居長(zhǎng)江淮河之間，承東啟西，接連中原，貫通南北，更是其“合”字精神的區(qū)位體現(xiàn)。所以，如果合肥能以“合”為突破口，在城市識(shí)別體系中創(chuàng)建自己的城標(biāo)，并將其融入到城市戶外廣告的傳播中去，將會(huì)對(duì)提高其識(shí)別能力，起著不容小覷的作用。

2、重視戶外廣告景觀規(guī)劃，強(qiáng)化戶外廣告區(qū)域識(shí)別功能根據(jù)城市意象“五要素”理論，戶外廣告景觀規(guī)劃的重點(diǎn)是道路、車行景觀路徑、步行景觀路線、邊界和區(qū)域。這幾年，合肥市相繼實(shí)施了暢通一環(huán)、打通二環(huán)以及東西高架、南北高架，城市環(huán)線等工程，這為戶外廣告景觀線形成豐富有序的效果提供了可能。近年，合肥市提出并拉開了“141”現(xiàn)代濱湖城市發(fā)展框架的序幕，“環(huán)城-濱湖-臨江”，“141”的城市空間布局核心是一個(gè)主城、四個(gè)組團(tuán)，一個(gè)濱湖新區(qū)。在城市功能上，合肥主打行政中心、商務(wù)會(huì)展中心、休閑旅游基地和濱湖新城這4大功能。筆者認(rèn)為，完全可以按照以上發(fā)展規(guī)劃來(lái)布局合肥市戶外廣告的鼓勵(lì)設(shè)置區(qū)、一般設(shè)置區(qū)、嚴(yán)格控制區(qū)和嚴(yán)禁設(shè)置區(qū)以強(qiáng)化其城市區(qū)劃識(shí)別。同時(shí)，在不同區(qū)域設(shè)置具有識(shí)別特征的戶外廣告。

3、突出視覺(jué)創(chuàng)意與創(chuàng)新，創(chuàng)造標(biāo)志性戶外廣告作品創(chuàng)意是吸引受眾的最重要要素，提高戶外廣告創(chuàng)意水平是提高戶外廣告效果的一個(gè)途徑。大創(chuàng)意講的是因地制宜，天地人和。過(guò)去，常常被人們忽視的窨井蓋、下水管道等今天都常被信手拈來(lái)成為了戶外廣告的創(chuàng)意載體。總體上，合肥目前還沒(méi)有能代表這個(gè)城市特色的標(biāo)志（識(shí)別）性戶外廣告作品。

4、提煉城市主色調(diào)，優(yōu)化戶外廣告的色彩元素色彩是戶外廣告的重要元素，也是城市形象的重要“調(diào)色板”。國(guó)際上，很多城市都有自己的主色調(diào)，巴黎是米黃色，倫敦是土黃色，北京是灰色調(diào)。主色調(diào)的選擇既有自然與傳統(tǒng)的歷史性，也有現(xiàn)代人為規(guī)范的特點(diǎn)。從城市固有的色彩體系中尋找靈感，并對(duì)此作現(xiàn)代性的表述，是提煉城市戶外廣告色彩的一條重要思路。合肥的城市主色調(diào)應(yīng)該是怎樣的？2010年，合肥市人民政府新聞辦公室印制的對(duì)外宣傳手冊(cè)以“包公故里、科教基地、濱湖新城”12字開篇。建設(shè)獨(dú)具魅力的現(xiàn)代化濱湖城市是“十一五”期間合肥市的城市定位。由此我們認(rèn)為，自然的綠、理性、包容的藍(lán)應(yīng)該成為這個(gè)城市的主色調(diào)。

5、合理布局戶外動(dòng)態(tài)（LED）廣告，增加外部受眾接觸幾率近年來(lái)，合肥投入百億資金打造國(guó)內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，戶外LED顯示屏媒體在合肥的發(fā)展也很亮眼。橫向?qū)Ρ壬虾！⒑贾荨⒛暇┑瘸鞘衼?lái)看，動(dòng)態(tài)戶外廣告LED顯示設(shè)置通常以城市中心商業(yè)區(qū)為核心呈放射狀分布，設(shè)置形式靈活，大中型戶外動(dòng)態(tài)LED廣告多與公共建筑相結(jié)合并表現(xiàn)出明顯區(qū)域化屬性。目前，合肥商業(yè)性城市戶外廣告占據(jù)著較大比例，主要設(shè)置在城市二環(huán)區(qū)域以內(nèi)特別是一環(huán)線以內(nèi)的核心商業(yè)圈，而以行政事業(yè)部門等為主設(shè)置的戶外動(dòng)態(tài)廣告卻不多。由此筆者建議對(duì)LED動(dòng)態(tài)戶外廣告，政府應(yīng)多給予政策支持，在展覽中心（濱湖新城名人館、渡江戰(zhàn)役紀(jì)念館等）、金融廣場(chǎng)、廣告公司、體育場(chǎng)館、機(jī)場(chǎng)碼頭、車站、街道、高速公路等地主推LED顯示屏，增加外部受眾主動(dòng)解讀城市識(shí)別的幾率。一張沒(méi)有表情的臉，是無(wú)法討人喜歡的，也是沒(méi)有營(yíng)銷力的。城市的加速發(fā)展，需要有豐富的表情。如何讓戶外廣告更好的展現(xiàn)城市精神、從而讓更多人直觀感受城市，認(rèn)知并識(shí)別一個(gè)城市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，日益成為城市管理者的重要課題。