作者：王琦 單位：江西省社會(huì)科學(xué)院

影視廣告敘事需在有限時(shí)間內(nèi)完成無(wú)限創(chuàng)意影視廣告制作成本較高、周期較長(zhǎng)，相應(yīng)地廣告媒介播放費(fèi)也較高。因此，影視廣告敘事，不同于其他敘事形式的一大特點(diǎn)就在于缺乏充裕的時(shí)間篇幅。影視廣告制作者面臨的首要難題就是如何在有限的廣告時(shí)間內(nèi)來(lái)完成無(wú)限的廣告創(chuàng)意，即廣告創(chuàng)意人常說(shuō)的“戴著鐐銬舞蹈”。此外，影視廣告制作中必須強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是:在講述故事的過(guò)程中，無(wú)論敘述時(shí)間長(zhǎng)短，其時(shí)間建構(gòu)的終極目標(biāo)都是一致的，即為廣告主題服務(wù)。因此，如何在短短的5－30秒的廣告時(shí)間內(nèi)來(lái)迅速搶奪受眾眼球、用精彩的敘事內(nèi)容(廣告故事情節(jié))來(lái)吸引受眾關(guān)注度、用恰當(dāng)?shù)膹V告敘事策略來(lái)強(qiáng)化受眾記憶度，是每位優(yōu)秀的廣告人必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

影視廣告長(zhǎng)于拓展心理時(shí)間說(shuō)到時(shí)間的分類，法國(guó)生命哲學(xué)家伯格森把時(shí)間分為兩類:一類是真正的時(shí)間，即生命時(shí)間;另一類是科學(xué)的時(shí)間，即度量時(shí)間。他認(rèn)為前者是純粹綿延的，后者則是空間化的。[3]奧古斯丁則認(rèn)識(shí)到真正的時(shí)間是不可度量的，只有在心靈里面度量時(shí)間。因此他提出了一個(gè)關(guān)于時(shí)間的定義:“時(shí)間是心靈自身的延伸。”[1](11卷26章33節(jié))可見，奧古斯丁提出了一種既不同于科學(xué)時(shí)間又不同于純粹綿延的新的時(shí)間范疇:心理時(shí)間。敘事范疇中的心理時(shí)間，我們可以這樣理解:任何敘事都建立兩種時(shí)間性:被講述事件的時(shí)間性和講述行為本身的時(shí)間性。[4](P139)敘事文的這種雙重時(shí)間性質(zhì)賦予了敘事文根據(jù)一種時(shí)間去變化乃至創(chuàng)作另一種時(shí)間的功能。[5](P63)在影視廣告敘事中，一則廣告的播出時(shí)長(zhǎng)一般是固定不變的，但受眾在觀看廣告過(guò)程中的心理時(shí)間卻可以不斷延伸和拓展。優(yōu)秀的影視廣告應(yīng)善于利用廣告敘事拓展受眾心理時(shí)間，如此一來(lái)即便敘事時(shí)間戛然而止，亦總令受眾在心里余音繞梁、久難忘懷。

影視廣告敘事可巧用蒙太奇來(lái)創(chuàng)造時(shí)間眾所周知，我們生活的現(xiàn)實(shí)世界雖也在日新月異地發(fā)展，但與我們腦海中所想象中的虛構(gòu)世界相比，總顯得單一呆板，缺乏變化。可以說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的世界是唯一的，而想象中的虛構(gòu)世界則充滿了無(wú)數(shù)的未知和可能。所幸這一切的可能性，影視廣告敘事運(yùn)用蒙太奇幫我們做到了。蒙太奇，原是法語(yǔ)中一個(gè)建筑學(xué)名詞，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，最初就是指鏡頭和鏡頭的組接。今天的蒙太奇實(shí)際上包括了一切“鏡頭調(diào)度”和“聲音構(gòu)成”的全部技巧。[6](P192)如果說(shuō)小說(shuō)創(chuàng)作者是在用書寫文字在書稿上創(chuàng)作文章，那么，影視廣告制作者則常使用蒙太奇這種獨(dú)特的影視創(chuàng)作思維方法，通過(guò)鏡頭在屏幕上創(chuàng)作錦繡“文章”，訴諸受眾的視聽感官。蒙太奇的基本構(gòu)成是鏡頭，影視廣告制作者就是通過(guò)鏡頭的剪輯和組接來(lái)創(chuàng)造了一個(gè)虛幻的、充滿了各種可能的世界，一方面可以拓展受眾的想象空間，使受眾可以在想象中延長(zhǎng)廣告時(shí)間，回味無(wú)窮;另一方面通過(guò)鏡頭的組接，更集中地展現(xiàn)廣告故事情節(jié)，因而可以有效減省廣告時(shí)間、壓縮廣告空間，使故事情節(jié)更簡(jiǎn)明易懂。

影視廣告敘事時(shí)間的多維形態(tài)

在虛構(gòu)的世界里，一個(gè)事件的特征可以由它在故事的時(shí)序中所占的地位、它的時(shí)長(zhǎng)和它介入的次數(shù)得到說(shuō)明。[4](P139)故而筆者打算從時(shí)序、時(shí)長(zhǎng)、時(shí)頻這三個(gè)層面來(lái)探討影視廣告敘事時(shí)間的幾種多維形態(tài)。

(一)時(shí)序錯(cuò)位:善用倒敘和前敘所謂時(shí)序，就是指將虛構(gòu)世界里的事件序列與它們?cè)跀⑹轮谐霈F(xiàn)的順序相對(duì)比。按照“正常”的時(shí)間順序來(lái)逐步展開情節(jié)的可稱為順序。[4](P140)顯然，按順序講述的影視廣告片數(shù)量較多、時(shí)間關(guān)系較易分辨，此處暫不贅述。本文主要探討影視廣告敘事中較為常見的一些相對(duì)復(fù)雜的時(shí)序關(guān)系。倒敘是指文本打亂故事中的次序，倒過(guò)來(lái)敘述遠(yuǎn)在過(guò)去的事件。也就是在我們所處的故事時(shí)刻對(duì)一個(gè)先前時(shí)間的回憶，熱奈特稱之為“倒敘”。[7](P136)影視廣告片中的倒敘手法一般可以起到補(bǔ)充情節(jié)的缺失或遺漏的作用，更好地為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。如肯德基《助學(xué)篇》中，廣告通過(guò)農(nóng)村小姑娘這個(gè)敘述者的真情講述，將受眾的思緒帶回小姑娘的童年、學(xué)生時(shí)代以及在肯德基實(shí)習(xí)磨練的那段歲月，從而深深地為肯德基的愛(ài)心助學(xué)、回饋社會(huì)的公益精神所感動(dòng)，最終達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的廣告效果。前敘是指文本超前敘述遠(yuǎn)在未來(lái)的事件。影視廣告敘事中的前敘一般都是將廣告片中將要發(fā)生的故事情節(jié)進(jìn)行提前預(yù)告，它可用于開端對(duì)廣告故事的情節(jié)梗概進(jìn)行介紹或是對(duì)廣告故事的結(jié)局進(jìn)行預(yù)言。[7](P136)它能使廣告受眾對(duì)即將播出的廣告片的故事情節(jié)和人物命運(yùn)有個(gè)大概的了解，進(jìn)一步激發(fā)他們看下去的興趣，并在觀看過(guò)程中獲得求證的快感。

(二)時(shí)長(zhǎng)壓縮或延展:多用概敘和省略熱奈特認(rèn)為:文學(xué)有四種主要的敘事節(jié)奏:暫停、場(chǎng)面、概敘和省略。其中，暫停是指敘事的一個(gè)確定時(shí)長(zhǎng)不與任何虛構(gòu)世界(故事)的時(shí)長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)，如同拍攝一幅靜物畫;場(chǎng)面則是表現(xiàn)一種等時(shí)的情況，即被講述的事件在虛構(gòu)世界里所持續(xù)的時(shí)間等于講述它所需用的時(shí)間，如同拍攝一個(gè)紀(jì)錄片。[4](P159－160)事實(shí)上，上述兩種敘事節(jié)奏在影視廣告片中一般應(yīng)用得并不多，因?yàn)閺V告主更傾向于運(yùn)用寶貴的時(shí)間來(lái)展現(xiàn)更多廣告內(nèi)容。因此，筆者將重點(diǎn)討論概敘和省略這兩種運(yùn)用較多的敘事節(jié)奏。概敘是指敘述時(shí)間短于故事時(shí)間，具體表現(xiàn)為用幾句話或一段文字囊括一個(gè)長(zhǎng)的或較長(zhǎng)的故事時(shí)間。概述具有加快節(jié)奏，拓展廣度的功用，多用于對(duì)故事背景、事件全貌的介紹，或?qū)θ宋锷硎馈⑸降慕淮齕5](P78)。影視廣告常用單個(gè)或一組鏡頭來(lái)概敘廣告的故事情節(jié)，尤其值得稱道的是，廣告制作者常常選用典型性和代表性的人物或環(huán)境來(lái)輔助廣告敘事，為受眾迅速理解廣告敘事情節(jié)減省了時(shí)間。如三星數(shù)碼相機(jī)廣告片《三星鏡片———手工磨制篇》中就運(yùn)用家喻戶曉的剪刀手愛(ài)德華來(lái)充當(dāng)廣告人物。受眾早已深諳愛(ài)德華的特性:裁剪技藝精湛、細(xì)致用心，設(shè)計(jì)出的東西幾近完美。三星廣告片正是利用了受眾對(duì)剪刀手這個(gè)典型人物特性的記憶度和好感度，讓受眾快速接受并理解廣告的敘事情節(jié)，同時(shí)將對(duì)廣告人物的好感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。省略是指敘述暫停，故事時(shí)間無(wú)聲地流逝。也就是說(shuō)，故事時(shí)間在敘述中沒(méi)有得到任何反映，或不敘述某一階段發(fā)生的事。[5](P81)影視廣告敘事中經(jīng)常采用省略的手法，對(duì)廣告故事的某些關(guān)鍵部分戛然而止，以激起廣告受眾無(wú)窮的好奇心來(lái)探究結(jié)果或原因，既成功地?fù)寠Z了受眾的“眼球”令受眾回味無(wú)窮，又通過(guò)省略的手法節(jié)省了廣告敘事時(shí)間，留下大量“藝術(shù)空白”讓受眾在想象中自行補(bǔ)足，從而達(dá)到一舉兩得的廣告效果。