從現(xiàn)代話劇在職業(yè)化發(fā)展過程中的趨向來看，傳媒已經(jīng)成為一種推銷自己的經(jīng)營策略并進(jìn)入了市場流通領(lǐng)域。話劇的發(fā)展與中國近代傳媒的發(fā)達(dá)是分不開的。就中華劇藝社而言，從它成立到每次公演，都會出現(xiàn)以傳媒造聲勢的情況。中華劇藝社對于傳媒的利用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

在演出之前或舉行招待會，招待當(dāng)?shù)匦侣劷缬浾吆臀幕缛耸?，或在報端刊發(fā)演出訊息，利用記者手中的輿論工具來做宣傳

演出營銷學(xué)認(rèn)為：“招待娛樂記者，邀請新聞界參加，宣傳推出新產(chǎn)品”，這是演出服務(wù)新產(chǎn)品上市前重要的經(jīng)營策略，“這一點在大城市演出操作中已經(jīng)重視到極點”。就當(dāng)時人口達(dá)五十多萬的重慶而言，作為新成立的民間劇社，“中藝”要想在市民面前站穩(wěn)腳跟，首先必須讓觀眾認(rèn)識自己，這就需要做好充分的宣傳工作。有道是“酒香還怕巷子深”?？梢哉f，對宣傳的重視自“中藝”創(chuàng)辦之始就納入了創(chuàng)辦人的意圖和計劃之中。在南岸草創(chuàng)期間，“中藝”基本成員還是很缺乏的，早已脫稿的《大地回春》就是因為演員不夠遲遲不能排演。但就是在這樣人少力薄的情況下，“中藝”在行政規(guī)劃中還是盡可能地考慮到了宣傳工作，并且任命曾因主演繁漪而聞名的趙慧琛擔(dān)任宣傳科長。“中藝”正式亮相重慶的開鑼戲是在1941年10月11日上演的。就在此前的八、九月份，許多家報紙都曾做了預(yù)告。從文獻(xiàn)來看，最早對“中藝”演出活動進(jìn)行報道的是中共的機(jī)關(guān)報《新華日報》。1941年8月4日該報刊載消息稱：本年霧季將展開話劇熱潮，留渝戲劇界應(yīng)云衛(wèi)、辛漢文、陳白塵諸氏主辦之中國劇藝社，擬于霧季陸續(xù)于渝蓉兩地先后上演陳白塵作之《大地回春》，老舍作之《面子問題》，石凌鶴作之《戰(zhàn)斗中的女性》，陽翰笙作之《洪宣嬌》等八大名劇。之后，重慶版《時事新報》《掃蕩報》《中央日報》和《新民報日刊》等多家官方報紙也對“中藝”即將演出的劇目做了熱情宣傳。9月25日《時事新報》在報道中明確提到：為了慶祝第四屆戲劇節(jié)，各大劇團(tuán)要公演戲劇，其中，中華劇藝社演出的是陳白塵創(chuàng)作的《大地回春》。當(dāng)日的《新華日報》和《掃蕩報》也做了類似報道。從報道的行文來看，三家報紙的報道用語幾乎一樣。據(jù)此，可以揣測，這則訊息或許出自同一個人之手，只是編輯時略作改動而已。如果這種揣測成立的話，無疑，作為宣傳科長的趙慧琛功莫大焉。到10月2日，重慶版《新民報日刊》也刊載消息稱：旅川劇人應(yīng)云衛(wèi)和陳白塵等“于今春組織一職業(yè)劇團(tuán)，即喧鬧已久之‘中華劇藝社’”，“定于本月十一日起始在國泰戲院上演四大名劇《大地回春》《愁城記》《天國遺恨》《面子問題》”。[4]這則報道與次日《新華日報》的報道如出一轍，只是個別用詞不大相同而已。面對各家報紙爭先恐后的報道，作為國民黨機(jī)關(guān)報的《中央日報》也不甘示弱，該報在10月2日的報道中也刊載消息說：“中華劇藝社，定十一日起在國泰戲院上演四大名?。骸洞蟮鼗卮骸?，《愁城記》，《天國遺恨》，《面子問題》。”

各大報紙的紛紛報道為“中藝”的粉墨登場提供了良好的社會條件和輿論基礎(chǔ)。為了在重慶觀眾面前樹立好中華劇藝社的形象并為以后的工作鋪平道路，以應(yīng)云衛(wèi)為首的“中藝”劇團(tuán)對《大地回春》的演出確實費(fèi)盡了心血。首先從劇目的選擇來看，為了不引起國民黨的注意，開鑼戲選擇了主題與政治不大相關(guān)的劇目。而劇目確定之后，一邊招兵買馬準(zhǔn)備大干一番，一邊不時地借助媒體做輿論宣傳?！洞蟮鼗卮骸返纳涎菔?0月11日，而最早的宣傳時間是8月4日。也就是說，“中藝”在兩個多月前就已經(jīng)開始了對演出的包裝。在一系列報紙宣傳之后，就在該劇即將上演前的兩天，應(yīng)云衛(wèi)又適時地舉行了記者招待會，時間是10月9日。正是有這次記者招待會做鋪墊，兩天后，當(dāng)《大地回春》上演之時，國民黨官辦報紙《新蜀報》和《時事新報》分別登載了“中藝”成立特刊，當(dāng)日的重慶版《新民報日刊》等幾家報紙也對“中藝”上演《大地回春》做了熱情報道。《大地回春》是10月23日結(jié)束的，在這12天的演出過程中，媒體從未間斷過跟蹤報道。15日重慶版《新民報日刊》在報道中稱：《大地回春》“賣座甚佳”。這真可謂是給該劇的演出做了非常好的宣傳，對于觀眾無疑起到了一種導(dǎo)向作用。這次開鑼戲的演出非常成功。其中，媒體的力量是不容忽視的。倘若沒有媒體的介入，作為一個剛剛成立的無名劇團(tuán)，又是民間組織，如果想引起觀眾注意并產(chǎn)生影響，在當(dāng)時的環(huán)境中，其難度是可想而知的。

如果說，“中藝”在重慶的演出活動因受官方的壓制在報道上媒體還有所收斂的話，那么，當(dāng)劇社到達(dá)成都之后，對其做的宣傳可謂是達(dá)到了無以復(fù)加的地步。而其中用力最勤的無疑是《華西晚報》。就在“中藝”赴蓉之前，該報在1943年5月19日就對“中藝”即將赴蓉之事做了報道。之后將近一個月的時間，始終是對“中藝”赴蓉行蹤的跟蹤報道。當(dāng)劇社到達(dá)成都后，該報又及時刊登了《本報募集文化事業(yè)基金公演話劇開幕致白》的長文。此后的兩年多時間里，《華西晚報》成為了獲取“中藝”活動信息的源泉。幾乎每一天都有報道，這種報道內(nèi)容或涉及演出或涉及生活，事無巨細(xì)，盡收報端。1944年8月份，“中藝”巡演歸來，在成都三益公劇院開始定居。這個時候，先演出了《棠棣之花》，后來又排演了新戲《桃花扇》。10月中旬，《華西晚報》報道說：“中藝之《棠棣之花》。尚有續(xù)演形勢，近兩日正在招待各界。”《桃花扇》是1944年11月13日正式對外售票公演的。為了向成都市民表示劇社要做長期陣地戰(zhàn)的打算，該劇在公演前也舉行了招待會。11月10日《華西晚報》報道說：“中藝今晚新裝修之三益公戲院正式開幕悉全部招待本市文化界。”[7]該報次日又以《中藝新劇場揭幕昨夜招待文化界》為題做了簡短報道：重慶來蓉之名劇人秦怡首次參加演出。博得一般觀眾好評，園內(nèi)座次為梯形，園外為流線，將來可□固定之話劇場。[8]這則報道既向成都市民宣告了著名演員秦怡的加盟，也表白了劇社欲做陣地戰(zhàn)的打算。也正是由于有了這次宣傳的準(zhǔn)備，所以，該劇在開幕之日就“盛況空前”。及至演出期間，“營業(yè)更加好轉(zhuǎn)，許多在城外之觀眾”，亦來看戲。從《大地回春》在重慶打響第一炮，到《升官圖》在重慶所做最后一次“收兵”演出，舉辦招待會成了“中藝”在推銷自己時經(jīng)常采用的策略和手段。1946年2月17日《重慶新民報晚刊》報道說：“升官圖已達(dá)初步排演完成階段日昨戲劇節(jié)曾試排第一幕招待戲劇界同入[人]。”[11]《升官圖》是在2月25日正式上演的，當(dāng)月28日，《重慶新民報晚刊》又有報道稱：“《升官圖》定于明日（三月一日）加演午場（二時）招待本市文化各界。”[12]兩天后的《新華日報》也以《<升官圖>昨招待文化界》為題發(fā)布消息稱：昨日下午二時，中華劇藝社和現(xiàn)代戲劇學(xué)會，為慶祝戲劇節(jié)假江蘇同鄉(xiāng)會聯(lián)合公演陳白塵先生三幕諷刺喜劇《升官圖》，招待文化界，到文化界將近千人，該劇對現(xiàn)實中不良現(xiàn)象的盡情諷刺，甚得一般觀眾的好評。

在報紙上刊登演出廣告

戰(zhàn)時的中國，幾乎各大報紙都曾辟有專版登載話劇演出信息，而“中藝”每次演出的廣告就占有大幅的版面。1943年12月，“中藝”在成都演出《天國春秋》時，剛開始營業(yè)不大好，幾天后，“始為成都觀眾所認(rèn)識”。[14]后來，舒繡文向陽翰笙提起此事時“渾身是氣”，認(rèn)為“這次的失敗完全要怪中藝沒有宣傳”，“戲上了三天，人們還不知道這個戲已經(jīng)上演了！”[15]當(dāng)然，這次演出“沒有宣傳”也是有特殊原因的。因為中途遭禁，當(dāng)時連應(yīng)云衛(wèi)也不知道什么時候才能上演，只能干著急。所以，宣傳工作也就不可能展開。但從中足可看出廣告宣傳對于劇團(tuán)營業(yè)的重要。“中藝”的演出廣告呈現(xiàn)以下幾種特色：

1、內(nèi)容豐富，信息含量大。廣告中不但包括詳細(xì)的演職員名單、劇目名稱和內(nèi)容、票價、購票時間和地點、上演時間和地點、演出名義，而且演出進(jìn)度、乘車路線、停演原因等亦有說明。甚至停電情況也考慮在內(nèi)，常在演出廣告中注明“自備電機(jī)停電無虞”。其目的無非是讓觀眾了解和放心。比如，《石達(dá)開》在轉(zhuǎn)到一川大戲院演出時，為了讓觀眾知道路線，報紙上的演出廣告這樣寫道：中正路朝陽街一川•大戲院•一○乘公共汽車至機(jī)房街站向右灣循馬路朝南即達(dá)二○由中正路至民眾影院大門直入對街巷內(nèi)即達(dá)舞臺寬大•院址適中•座位舒適火速購票[16]1943年10月下旬，《家》在成都演出期間，因演出時間改動，劇社在演出廣告的后半部分，又赫然打出“改訂時間緊急啟事”。啟事這樣寫道：啟者本劇公演以來承蒙各界愛護(hù)日日客滿座無隙地惟以全團(tuán)演出時間較長□晚場遠(yuǎn)道觀眾每多不能終場而去殊深抱嘆茲特改訂時間每晚鐵定四時半開演并保證十時并散戲敬乞觀眾準(zhǔn)時入場以免延誤開幕時間諸維鑒諒。中華劇藝社謹(jǐn)

2、廣告詞極具創(chuàng)意，廣告用語多是具有刺激性和誘惑力的字眼。“創(chuàng)意是指管理者具有的某種開拓自己事業(yè)的靈感和有新意的想法。”從理論上來講，“創(chuàng)意也包括將廣告對象加以必要的分門別類而突出其內(nèi)容的性質(zhì)，以吸引顧客的某種特別的注意力，目的當(dāng)然都是為了提高銷售率。如在西方的戲劇廣告中，大致有突出歷史的（或稱以真歷史特點來包裝），或突出制作者的，或突出作品的，或以優(yōu)惠的票價吸引顧客的，等等。”[18]從“中藝”的演出廣告來看，它主要是突出了作品和觀眾。在這里，作為一種經(jīng)營策略，有效的宣傳必須是能夠把握觀眾的心理，使其在宣傳者或宣傳文字的鼓動下自愿前往劇場買票看戲的。“中藝”的演出廣告頗具煽動性，常用“鐵一般的陣容”、“鐵定演出”、“滿座！滿座！”、“火速訂座”等具有力度美的字眼來打動觀眾。在劇目內(nèi)容的介紹中更是文采斐然，其用語或?qū)φ蹋蚺疟龋嘎冻鲆环N簡潔美和震撼力，讓人讀了不能不產(chǎn)生“欲觀其妙”的愿望。下面幾則演出廣告是頗具代表性的，一個是在重慶演出的《屈原》，一個是在成都演出的《家》。先看《屈原》。1942年4月2日重慶版《新華日報》中的演出廣告這樣寫道：屈原五幕史劇明日在國泰公演中華劇藝社空前貢獻(xiàn)郭沫若先生空前杰作重慶話劇界空前演出全國第一的空前陣容音樂與戲劇的空前試驗[19]廣告很簡單，但卻列舉了五個“空前”，如同重型炸彈一樣向觀眾的眼球擲來?；蛟S，這五個“空前”還不足以達(dá)到宣傳鼓動的目的。在4月3日首演時，該報又以六個“空前”向觀眾“發(fā)難”。這六個“空前”是：“劇作空前演出空前陣容空前歌舞空前服裝空前表現(xiàn)空前”。[20]而同日重慶版《大公報》也以六個“空前”進(jìn)行宣傳報道。這六個“空前”是：“劇作空前演出空前陣容空前歌舞空前服裝空前道具空前”。次日，不甘示弱的重慶版《新蜀報》也做了報道，稱贊《屈原》劇組是“鐵般的演員陣容”、“劇作空前演出空前陣容空前歌舞空前服裝空前表現(xiàn)空前”。[21]綜合這三家主要報紙來看，《屈原》演出伊始就已經(jīng)“創(chuàng)造”了七個“空前”。這七個“空前”在每一位閱報者的眼前都不可能不產(chǎn)生“閱讀的停留”，由這“停留”而生思考，由思考而生出“觀賞的期待”。再看轉(zhuǎn)戰(zhàn)成都時候演出的《家》。四幕家庭大悲劇家中華劇藝社耗資百萬籌備經(jīng)年無敵．．大公演五四時代情調(diào)成都本地風(fēng)光由□□全國藝術(shù)巨匠．．．．．．合演以震撼．．劇壇之□□陣容演出（廣告詞中著重號乃引者所加，□乃原文模糊難辨處）[22]這是1943年10月7日在《家》上演前兩天《華西晚報》所刊登的一則廣告。到第二天，同是《華西晚報》，廣告詞又做了更新，使得內(nèi)容更加詳備，但措辭也更加具有煽動性。廣告詞曰：7明日公演五四時代故事舊社會的形形色色成都本地風(fēng)光大家庭的花花絮絮破全國最高紀(jì)錄．．．．．．．在渝連演八十余場．．．．．．．．成劇壇空前盛舉．．．．．．．在蓉更創(chuàng)鐵的陣容．．．．．．．．（廣告詞中著重號乃引者所加）[23]《家》是在10月9日正式上演的。一周后，該報又以觀眾的演出人數(shù)做號召，再次向觀眾“發(fā)難”。這次的廣告詞內(nèi)容不多，但卻一仍其煽動性和誘惑力。家滿座！滿座！觀眾15000人，可為君保證！好戲！好戲！人生36000日，能重見幾回！[24]或許，一萬五千人的觀看記錄還不能使演出方感到滿足。所以，在當(dāng)月二十四、二十五兩天的廣告中又分別出現(xiàn)了這樣的報道：“擁有三萬觀眾作口碑宣傳為成都劇壇造成空前盛況！”“突破二十場！觀眾三萬人！今日第廿一場上演”。①從上述這些廣告來看，為了做好宣傳工作，“中藝”在廣告設(shè)計方面確實做了很大努力。從當(dāng)時的史料及當(dāng)事人的回憶可知，這兩次演出都獲得了非常巨大的成功。其中，媒體的操作無疑起了重要作用。

3、巧妙的續(xù)演安排。如果翻閱一下當(dāng)時的報紙就會發(fā)現(xiàn)，“中藝”時常在玩一種“騙人”的游戲。在演出廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)某劇“最后幾天不再續(xù)演”的公告，其目的無非是利用緊迫的時間感抓住觀眾心理，使其盡快到劇場看戲。但實際情形是如何呢？每當(dāng)這所謂的“最后幾天”演畢，我們還是經(jīng)常能夠看到該劇的繼續(xù)演出。這個時候，廣告詞中便會堂而皇之地打出“觀眾函請”或某單位“敦請”的名義繼續(xù)演出。比如，1944年10月份《棠棣之花》在成都的演出。該劇是9月30日正式上演的，到10月16日，廣告中赫然打出“棠棣之花最后三天最后機(jī)會！幸勿錯過！”的宣傳，18日則是“最后一天”。但到19日，該①詳細(xì)報道參看1943年10月24日和25日成都版《華西晚報》刊登的《家》劇演出廣告。劇仍在演出，而廣告中寫的是“各界函邀今天第一日棠棣之花晚六時開演續(xù)演四天”。①為什么會出現(xiàn)這種情況呢？據(jù)當(dāng)時報載：《棠》劇之后，“中藝”本想演出《風(fēng)雪夜歸人》的，但因“夜歸人”（魏蓮生）無法獲得，便決定改排曹禺的《北京人》。到后來，《北京人》又因演員問題而停排，轉(zhuǎn)而決定排演《桃花扇》。②這樣幾番折騰，沒有充分的時間排演新戲，也就只能暫時靠續(xù)演來拖延時間了。當(dāng)然，“中藝”之所以出現(xiàn)這種連續(xù)不斷演出同一個劇目的情況與其劇本缺乏大有關(guān)系。

圖片宣傳，主要是展覽劇照

如果說文字宣傳還比較抽象不易做到直觀寓目的話，那么，圖片宣傳則無疑彌補(bǔ)了這一缺陷，并以其清晰、明白、可感的形象而給觀眾帶來審美的期待。元鵬飛在其專著《戲曲與演劇圖像及其他》中寫道：“圖像資料的一大特點是形象、直觀，具有文字不可替代的優(yōu)勢，在戲曲文物以及舞蹈形態(tài)研究領(lǐng)域發(fā)揮了極大作用”，“在圖像直接反映演出活動時，它是一種忠實的記錄工具與載體。”[25]圖像資料所具有的研究意義只是在其經(jīng)歷了時間的沉淀之后才凸顯出來的理性價值。如果從其產(chǎn)生的當(dāng)下性來看，首要的還是給人直接的感官刺激。這種作為“忠實的記錄工具與載體”的功能，無疑地，在用攝影技術(shù)拍出來的劇照上更能見出其優(yōu)勢。下面的兩則報道便證實了這種圖片直觀所產(chǎn)生的效果：《家》劇大小劇照昨日起在春熙西段金門像館陳列，路人佇足觀看。[26]中藝《孔雀膽》之劇照掛在春熙路恒義升柜窗內(nèi)，極受人注意。[27]從演出效果來看，由于做了充分的宣傳，這兩次的演出，都取得了非常好的成績。一個觀看過《家》劇演出的觀眾欣然寫道：“《家》的演出，幾乎轟動了整個的成都市。”[28]而《孔雀膽》呢，“《孔雀膽》連日日晚場賣座均滿，應(yīng)老板眉頭也略開。”[29]圖片這種宣傳材料的直觀可感性是有目共睹的，所以，也很受“中藝”劇團(tuán)的重視。1943年9月初，《孔雀膽》作為“中藝”赴蓉第三次公演劇目與成都觀眾見面。據(jù)當(dāng)時文獻(xiàn)所載：一個多月前，成都新聞界就發(fā)出預(yù)告：中華劇藝社為本報籌募文化事業(yè)基金，而上演之第二個戲，為郭沫若編劇，應(yīng)云衛(wèi)導(dǎo)演之四幕歷史名劇《孔雀膽》連日正趕排中，演員有路明，周峰，張逸生，金淑之，格煉等十?dāng)?shù)人，均為戲劇界最優(yōu)秀的份子，劇本為郭沫若先生最成功之一，自不同于凡響，郭氏劇本在成都上演，此尚屬第一次，文化界人士萬千觀眾，極為重視，此劇將繼《第七號風(fēng)球》在國民戲院上演。[30]該預(yù)告發(fā)出的一個月后，又有報道說：“‘中藝’為本報募集文化事業(yè)基金公演第二節(jié)目為郭沫若作《孔雀膽》已定九月五日在國民上演，該劇全體演員并于今日午后在金門像館拍攝劇照應(yīng)□三日后即□□蓉之人士相見”。[31]其時，是8月27日。第二天，該報又以《劇星昨夜集金門拍攝孔雀膽劇照從昨晚拍到今天》為題，花了八百多字的篇幅詳細(xì)報道了這次拍照經(jīng)過。從報道來看，利用劇照作為宣傳手段已經(jīng)是劇社營銷策略中的既定計劃，它在劇目宣傳中作用甚大。

話劇的職業(yè)化，要求演劇活動的持續(xù)開展。而要進(jìn)行連續(xù)不斷地演出，必須充分把握市場發(fā)展動向。作為市場，它存在著競爭機(jī)制。就抗戰(zhàn)時期大后方的話劇界而言，職業(yè)的、業(yè)余的，乃至那些半職業(yè)半業(yè)余的劇團(tuán)，足有數(shù)十個之多。相對于不斷增多的劇團(tuán)，演出場地和接受群體則比較固定，數(shù)目的變化不是多大。這樣，就會出現(xiàn)一種“僧多粥少”的現(xiàn)象。為了進(jìn)行演出，眾多劇團(tuán)就難免陷入劇場和觀眾的爭奪戰(zhàn)。市場是無情的，物競天擇，適者生存。市場決定著劇團(tuán)的命運(yùn)，為了爭取生存空間，面向市場，推銷自己，無疑是非常迫切的。而這個時候，傳媒的作用就顯得格外重要?？梢哉f，能否有效地利用傳媒進(jìn)行操作，直接關(guān)系到劇團(tuán)的生死存亡。“中藝”的演劇實踐也為我們證明了這一點。或許，“中藝”推銷自己的一些方法在今天看來已經(jīng)不足為奇了，但在當(dāng)時的艱苦條件下，能夠做到這一點，是挺不容易的。我們不能不佩服“中藝”劇團(tuán)演職人員的遠(yuǎn)見卓識。

本文作者：吳彬 單位：安慶師范學(xué)院文學(xué)院