數(shù)字背景下廣告攝影的特點(diǎn)

廣告攝影是攝影的一個(gè)種類，只不過(guò)它是帶有商業(yè)目的性的。也就是說(shuō)，廣告攝影是一種依附于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的攝影活動(dòng)，但又不是純粹商業(yè)的，它本身帶有強(qiáng)烈的藝術(shù)創(chuàng)作色彩。所以，“創(chuàng)意是廣告的靈魂”，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告會(huì)立即被淹沒(méi)。只有創(chuàng)意獨(dú)特、耐人尋味的廣告，才能引起大眾的注意、欣賞、讀解與思考。因?yàn)椋?dāng)人們?cè)跀z影圖片前靜靜地審視時(shí)，照片上定格的影像會(huì)使我們的內(nèi)心發(fā)生共鳴并在瞬間產(chǎn)生感動(dòng)。廣告攝影就是利用這種交流方式表現(xiàn)其創(chuàng)意，提供強(qiáng)有力的視覺(jué)闡釋，給人以強(qiáng)烈的震撼，以達(dá)到其商業(yè)宣傳的目的。

在數(shù)字化時(shí)代，廣告攝影創(chuàng)意表現(xiàn)的形式更加多樣化。人們可以運(yùn)用各種技巧和工具來(lái)實(shí)現(xiàn)自己與眾不同的創(chuàng)意和靈感，從而實(shí)現(xiàn)廣告吸引觀者注意的首要任務(wù)。因此，與傳統(tǒng)的廣告攝影相比，數(shù)碼技術(shù)應(yīng)用下的廣告攝影師可以不再?gòu)?qiáng)調(diào)攝影的工藝性和追求視覺(jué)的愉悅感，而是重在個(gè)人觀念的視覺(jué)物化。通過(guò)后期再加工合成或電腦繪圖制作的影像使攝影將記憶中的現(xiàn)實(shí)空間轉(zhuǎn)化為想象中的擬像空間，使形象失去原來(lái)的內(nèi)容和意義，產(chǎn)生出新的意義系統(tǒng)。比如圖一廣告所示：用排列整齊的饅頭和新鮮的玉米棒重新組合嫁接，獲得一個(gè)全新的視圖，完美地詮釋了其廣告創(chuàng)意。

所以說(shuō)，是數(shù)字技術(shù)為我們提供了多元選擇，使得一些廣告攝影師能從中找到一種全新的表達(dá)自己思想和觀念的創(chuàng)作媒體。比如，米開朗基羅的《大衛(wèi)》成了穿著泳褲的泳褲廣告；羅丹的《思想者》成了抽水馬桶的廣告；安格爾的《瓦平修浴女》中的床換成了沙發(fā)。雖然還有些攝影師依然堅(jiān)守?cái)z影媒體的本體特性，以自己的責(zé)任感和使命感來(lái)記錄現(xiàn)實(shí)，用影像表達(dá)自己的思考，但是，不管是哪一類的廣告攝影創(chuàng)作，都可以通過(guò)數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)使自己的攝影作品表現(xiàn)得更豐富、更震撼。

從操作性來(lái)看，數(shù)碼拍攝更加靈活方便。近年來(lái)，伴隨著數(shù)字技術(shù)在攝影領(lǐng)域的全面運(yùn)用，攝影發(fā)生了翻天覆地的變化。拍攝器材不再僅僅局限于膠片相機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼攝像機(jī)、智能拍照手機(jī)、擁有攝像頭的各種電子設(shè)備等，這些數(shù)字化設(shè)備大部分具有智能化操作系統(tǒng)，拍攝簡(jiǎn)單，并具有即時(shí)檢視影像的便捷性，更重要的是價(jià)格大眾化。所以，攝影藝術(shù)幾乎具備了其他任何視覺(jué)藝術(shù)形式都不具備的明顯優(yōu)勢(shì)，人們實(shí)現(xiàn)了可以隨時(shí)隨地拍攝自己感興趣的影像的愿望。

從低碳環(huán)保的角度來(lái)看，數(shù)字?jǐn)z影的成本更為低廉。數(shù)碼相機(jī)在拍攝時(shí)可以不用考慮膠片成本問(wèn)題，只要存儲(chǔ)空間足夠大，就可以換用多個(gè)角度、多種構(gòu)圖來(lái)反復(fù)拍攝。另外，數(shù)碼相機(jī)相對(duì)于傳統(tǒng)相機(jī)的另一大技術(shù)特點(diǎn)是具有“拍完即顯”的功能，使用者可以通過(guò)回覽功能看到剛剛拍攝完成的圖像，把滿意的留下，其余刪除即可。而且影像圖片不用再通過(guò)復(fù)雜的程序來(lái)沖洗，而是更加簡(jiǎn)單和易于創(chuàng)作；同時(shí)，圖像的存儲(chǔ)、處理、傳輸不再依靠繁重的載體，更加方便和快捷。

數(shù)字背景下廣告攝影的法律與倫理道德問(wèn)題

首先，數(shù)字背景下廣告的真實(shí)性內(nèi)涵得以拓展。攝影是一種復(fù)制活動(dòng)，它的獨(dú)特性就在于自然、本色、樸實(shí)無(wú)華，給人以真實(shí)感。但是廣告攝影表現(xiàn)的是另一種真實(shí)，這種真實(shí)表現(xiàn)的是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿足感，而不單純是產(chǎn)品的特點(diǎn)。但是攝影技術(shù)及后期處理技術(shù)的發(fā)展，在給人們帶來(lái)視覺(jué)大餐及強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼的同時(shí)，也帶來(lái)了“失真”或“虛假”的問(wèn)題。數(shù)字?jǐn)z影解構(gòu)了傳統(tǒng)攝影的確證和記錄的本質(zhì)，給廣告圖像的真實(shí)性帶來(lái)了信任危機(jī)。因?yàn)閿?shù)字化暗房技術(shù)和強(qiáng)大的修圖軟件徹底顛覆了對(duì)于影像“眼見(jiàn)為實(shí)”的慣性思維。攝影能忠實(shí)記錄現(xiàn)實(shí)的標(biāo)簽被摘掉，數(shù)字化科技催生了“高度逼真”，但卻是經(jīng)過(guò)電腦修改或合成的虛擬影像，攝影堅(jiān)持的紀(jì)實(shí)性受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蠹也荒艽_定自己看到的影像是不是真實(shí)的“虛幻美”。咱2暫很多廣告攝影作品給人以似真非真、亦真亦幻的感覺(jué)。如PChomeOnline網(wǎng)絡(luò)家庭《物質(zhì)篇》：兩個(gè)物品陳列和裝飾風(fēng)格一致的客廳一上一下，方向相反拼接在一起，似乎展示的是生活中年輕職員的生活情景，但每個(gè)器物旁邊的黃色順序編碼條又告訴你這是“非現(xiàn)實(shí)”，特別是將圖形旋轉(zhuǎn)180度時(shí)，廣告圖像的“上”和“下”又完全置換。就這樣通過(guò)時(shí)空的交錯(cuò)、拷貝，現(xiàn)實(shí)與圖像的拼貼，讓人體驗(yàn)到一種“真實(shí)的虛幻”或“夢(mèng)幻的真實(shí)”。

當(dāng)然，廣告攝影不管是運(yùn)用“真實(shí)”手法還是“夢(mèng)幻”手法，廣告本身都要求拍攝的商品形象盡量完美，因?yàn)楫嬅嫔系娜魏舞Υ煤褪д`都可能使顧客聯(lián)想到商品的質(zhì)量問(wèn)題，使顧客對(duì)商品或企業(yè)產(chǎn)生不信任感，從而影響產(chǎn)品的銷售。但是，如果過(guò)分美化和夸張，脫離了產(chǎn)品的實(shí)際形象，那就可能成為虛假?gòu)V告，反而會(huì)給品牌或企業(yè)帶來(lái)更為嚴(yán)重的后果。所以，盡管廣告法的管理和約束能使人們?cè)谝曈X(jué)沖擊的狂歡中保持鎮(zhèn)靜，但是，廣告圖像卻憑借數(shù)字技術(shù)不可阻擋地創(chuàng)造了嶄新的廣告形象。廣告信息傳達(dá)的真實(shí)性內(nèi)涵得以拓展，有了虛擬語(yǔ)境的特點(diǎn)，廣告推銷的不僅是產(chǎn)品而更是現(xiàn)代生活的新理念和視覺(jué)神話。并且由于數(shù)字影像后期處理技術(shù)的發(fā)展，使創(chuàng)意得以充分實(shí)現(xiàn)并無(wú)限延展，從而極大地增強(qiáng)了廣告的市場(chǎng)效應(yīng)。因此，在今天數(shù)字時(shí)代背景下廣告攝影技術(shù)和技巧的適度運(yùn)用顯得尤為重要。[3]廣告攝影既要遵守廣告的真實(shí)性原則，有社會(huì)責(zé)任感，又要靈活地運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，只有這樣，才能使我們的廣告攝影更加完美。

其次，廣告攝影的倫理道德約束依然不容忽視。“以高尚的精神塑造人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”，這是藝術(shù)人生中的高尚目標(biāo)，也是廣告攝影者應(yīng)有的追求。廣告攝影作為一種傳播手段，自身?yè)?dān)負(fù)著一定的社會(huì)職責(zé)，這份責(zé)任并不是某些商人為了利益而能使其輕易放棄或打破的。所以，有時(shí)候法律所不能涉及的一些方面要靠道德來(lái)約束。比如在廣告攝影作品的內(nèi)容上，不能有違背社會(huì)道德的表現(xiàn)。包括低俗、失真、程度輕微的欺騙、誘惑、有爭(zhēng)議、不正當(dāng)比較、與民族文化相沖突、污染視聽(tīng)、對(duì)特殊人群歧視等不利于社會(huì)良好風(fēng)尚的內(nèi)容。如某房地產(chǎn)平面廣告，圖片是一個(gè)“懷孕”的大肚子男人形象，廣告語(yǔ)是“這次，真的搞大了，上品，把小戶型搞大了......”，說(shuō)的是其樓盤1室1廳小戶型，卻有更大空間，這空間是驚人的出乎你的意料。廣告為突出“大”就使用了懷孕肚子大這個(gè)主題，并且運(yùn)用數(shù)字技術(shù)手段把“孕婦”設(shè)計(jì)成了一個(gè)男人懷孕這種與傳統(tǒng)倫理道德相悖的形象，實(shí)在讓人難以接受。而早在1996年，曾獲戛納廣告節(jié)金獅獎(jiǎng)的作品《心臟》，畫面上只有三顆一模一樣的心臟，心臟上分別標(biāo)注“WHITE(白)”、“BLACK(黑)”、“YELLOW(黃)”，圖像似乎十分簡(jiǎn)單，訴求十分清楚，內(nèi)涵卻讓人回味：人類皮膚的顏色大不相同，但卻具有相同的心臟。在種族歧視、民族矛盾等問(wèn)題現(xiàn)實(shí)存在的背景下，解讀《心臟》，能夠使人感悟到對(duì)于人類的多樣性的寬容和尊重。所以，廣告攝影作為廣告活動(dòng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，有責(zé)任對(duì)社會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

但是，無(wú)論是印刷時(shí)代、電子時(shí)代還是當(dāng)前的數(shù)字時(shí)代，商業(yè)圖像制造者都熱衷于利用情色的視覺(jué)沖擊力和其背后的性別爭(zhēng)議來(lái)提升人們對(duì)廣告畫面的注意力。廣告攝影圖像中最常見(jiàn)的內(nèi)容就是女性形象，從林林總總美女的照片中，可以看到男性目光的熱切注視。這些表現(xiàn)女性的媚態(tài)或性的廣告攝影，在拍攝技術(shù)或“光影修辭”方面遵循男權(quán)的視覺(jué)語(yǔ)法，創(chuàng)造出維護(hù)男性心中理想女性形象的視覺(jué)神話。[5]意大利時(shí)裝品牌SISLEY自1999年以來(lái)，一直聘用擅長(zhǎng)情色風(fēng)格的時(shí)裝攝影師泰諾窯理查德森，拍攝以性暗示、性比喻，乃至性表現(xiàn)為主題的品牌推廣廣告，基本上以物化女性形象為主要拍攝思路。長(zhǎng)期以來(lái)，SISLEY女裝和男裝品牌以性別的侵犯性和爭(zhēng)議性成為廣告攝影創(chuàng)意的爭(zhēng)議主題，在消費(fèi)者心中逐步形成性感出位，乃至黑暗猥瑣的負(fù)面形象。直到2008年春夏，SISLEY品牌在廣告中另聘了北歐女時(shí)裝攝影師CamillaAkrans，拍攝具有新古典主義審美的、強(qiáng)調(diào)高雅的女人味和體面的男人味的廣告照片才打破了這種情色表現(xiàn)的廣告攝影策略。這個(gè)案例充分說(shuō)明偏離道德的情色商業(yè)攝影策略并不能滿足不斷升級(jí)的視覺(jué)消費(fèi)的持續(xù)性力量。所以，廣告攝影本身所具有的強(qiáng)大的傳播功能和輿論導(dǎo)向功能，使得其如果在倫理道德上處理不好，不但會(huì)損害攝影工作者的良好形象，還會(huì)對(duì)被拍攝的品牌或企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)帶來(lái)極壞的影響。

最后，在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，有關(guān)廣告攝影作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題更應(yīng)當(dāng)被重視和加強(qiáng)。廣告的創(chuàng)作是根據(jù)產(chǎn)品和企業(yè)本身特性所形成的廣告理念，通過(guò)廣告創(chuàng)意被提煉、總結(jié)出來(lái)，最終創(chuàng)作出廣告作品本身。廣告業(yè)的核心價(jià)值在于創(chuàng)造性和創(chuàng)新性，是基于創(chuàng)作者個(gè)人創(chuàng)意的一種智力成果。而知識(shí)產(chǎn)權(quán)正是主體對(duì)其創(chuàng)造性勞動(dòng)成果依照相關(guān)法律法規(guī)所享有的絕對(duì)權(quán)利。廣告攝影是表現(xiàn)創(chuàng)意的一種手段，廣告攝影師除了必須具有嫻熟的攝影技巧，精通使用各類器材擁有較高的藝術(shù)素養(yǎng)、豐富的創(chuàng)作理念等之外，還必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)。廣告作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)受法律保護(hù)，而在廣告攝影傳播活動(dòng)中，關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的問(wèn)題一般涉及肖像權(quán)、隱私權(quán)、著作權(quán)淵版權(quán)冤等。肖像權(quán)，就是肖像人對(duì)自己的肖像擁有控制和支配使用的權(quán)利，如果以營(yíng)利為目的，未經(jīng)公民同意利用肖像做廣告、商標(biāo)、裝飾櫥窗等，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵犯公民肖像權(quán)的行為。隱私權(quán)是一種基本人格權(quán)利，指自然人享有的私人生活安寧與私人信息秘密依法受到保護(hù)，不被他人非法侵?jǐn)_、知悉、收集、利用和公開的一種人格權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的隱私權(quán)問(wèn)題中，關(guān)鍵的問(wèn)題就是關(guān)于個(gè)人信息的保護(hù)，包括個(gè)人的所有影像資料。如果不顧社會(huì)良知不管他人隱私，擅自把他人的影像用于營(yíng)利的廣告宣傳中，會(huì)造成很嚴(yán)重的后果。比如某民營(yíng)醫(yī)：科室宣傳照上有一張病人康復(fù)的場(chǎng)景圖，圖片上有很多人，但其中有一個(gè)病人恰巧是正對(duì)鏡頭，此廣告圖片不但侵犯了該病人的肖像權(quán)，也侵犯了該病人的個(gè)人隱私。著作權(quán)，也叫作者權(quán)，是作者依法對(duì)其創(chuàng)作作品享有某種獨(dú)占的權(quán)利。我國(guó)著作權(quán)保護(hù)實(shí)行自動(dòng)產(chǎn)生的原則，即作品的著作權(quán)從作品創(chuàng)作完成之日起自動(dòng)產(chǎn)生，無(wú)須履行登記手續(xù)。目前，網(wǎng)絡(luò)的普及使得著作權(quán)的保護(hù)問(wèn)題更加艱巨。56歲的攝影家陳云曉歷時(shí)兩年多拍攝而成的照片“神農(nóng)山之魂”曾榮獲全國(guó)攝影大賽金獎(jiǎng)，后來(lái)他發(fā)現(xiàn)照片被一家卷煙廠用于廣告制作，攝影家在與廣告公司和卷煙廠協(xié)商無(wú)果的情況下把卷煙廠和相關(guān)部門告上了法庭。最終，河南省鄭州市中級(jí)人民法：就陳云曉狀告卷煙廠侵犯著作權(quán)案作出一審判決，被告某卷煙廠賠償陳云曉經(jīng)濟(jì)損失8萬(wàn)元，其子公司某某實(shí)業(yè)有限公司賠償陳云曉1萬(wàn)元。

所以，如果要在廣告創(chuàng)作中使用網(wǎng)絡(luò)上的影像資料，我們必須首先檢索這些影像資料的權(quán)利人和保護(hù)期限，一旦涉及署名權(quán)問(wèn)題，還需要正確署名。特別值得我們注意的是，在使用人物照片時(shí)作品的版權(quán)屬于攝影師，肖像權(quán)、隱私權(quán)屬于肖像人，因此使用人物照片不僅需要攝影師的許可，還需要肖像權(quán)人的許可。

結(jié)語(yǔ)

攝影是承載人類目光的視覺(jué)媒介，在當(dāng)今數(shù)字化的融媒時(shí)代，優(yōu)秀的廣告攝影作品是增加商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)和手段。同時(shí)，由于廣告攝影傳播的廣泛性，因而需要充分考慮其產(chǎn)生的社會(huì)效益。為此許多國(guó)家都制定了以媒體對(duì)社會(huì)影響力的大小不同而限制程度不等的條例。有人說(shuō)這些條條框框或許限制了廣告攝影創(chuàng)意的產(chǎn)生和發(fā)展，但“無(wú)規(guī)矩不成方圓”，這些規(guī)范的限制，恰恰為廣告攝影的發(fā)展提供了另一種自由、另一種保障。

本文作者：王悅彤 單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系