一、國(guó)內(nèi)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展面對(duì)的主要問題

雖然國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行之間電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展速度迅猛，但由于發(fā)展時(shí)間短，發(fā)展水平的局限，仍然存在著很多方面的不足，主要集中表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面的問題：

１．銀行科技部門研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品功能單一。電子銀行技術(shù)發(fā)展水平的高低，主要體現(xiàn)在各商業(yè)銀行科技部門的研發(fā)能力上，也就是說，誰能做到“一直被模仿，從未被超越”，誰就能在電子銀行業(yè)務(wù)的技術(shù)比拼中立于不敗之地。當(dāng)前，各商業(yè)銀行的電子銀行產(chǎn)品大部分都是停留在一些日常柜面操作的比較表面和單一的功能，僅僅滿足存款、轉(zhuǎn)賬和查詢等方面，無法與日益發(fā)展和品種需求繁多的金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求相適應(yīng)。大多數(shù)銀行多滿足于當(dāng)前已構(gòu)建好的電子銀行平臺(tái)，而對(duì)其系統(tǒng)功能的添加和平臺(tái)升級(jí)顯然重視不夠，沒有把電子銀行業(yè)務(wù)作為一種能取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的特色業(yè)務(wù)去發(fā)展壯大。從長(zhǎng)期來看，由于其和柜面業(yè)務(wù)可替代率的低占比，反而增加了銀行的日常運(yùn)營(yíng)成本。

２．發(fā)展環(huán)境受限，市場(chǎng)占比率低。現(xiàn)階段，基本所有商業(yè)銀行都有開展電子銀行業(yè)務(wù)，但受到國(guó)內(nèi)金融信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完備、信用評(píng)級(jí)水平不健全、監(jiān)管機(jī)制不完善以及新聞媒體的一些負(fù)面消息報(bào)導(dǎo)等因素的影響，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知和信心明顯不足，其安全性受到廣泛的質(zhì)疑。在全國(guó)城鎮(zhèn)人口中，個(gè)人網(wǎng)銀用戶比例為１８．９％，其中活動(dòng)用戶比例為１５．７％，呆滯用戶比例為３．２％；在超過８０％的個(gè)人非網(wǎng)銀用戶中，計(jì)劃在未來一年開通使用的潛在用戶比例為２３．０％，但更多用戶（５８．２％）依然不打算使用。需要注意的是，在全部個(gè)人用戶中，有８．０％的個(gè)人在過去一年內(nèi)新開通了網(wǎng)銀賬戶，同時(shí)還有２．１％的個(gè)人注銷過自己的網(wǎng)銀賬戶。此外，在個(gè)人非網(wǎng)銀用戶中，有７．９％在最近一年內(nèi)使用過其他人的個(gè)人網(wǎng)銀（無賬戶網(wǎng)銀用戶）。比較而言，美國(guó)的電子銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)造了３０％的銀行利潤(rùn)，業(yè)務(wù)量占整個(gè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)量的５０％。香港的電子銀行交易量更高，占到全部交易量的９１％，而其傳統(tǒng)的柜面業(yè)務(wù)量只占其中的９％，除特區(qū)外，我們與國(guó)外許多先進(jìn)國(guó)家的電子銀行業(yè)務(wù)相比，距離還是顯而易見的。

二、電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展建議

１．產(chǎn)品品牌創(chuàng)新，提供差異化服務(wù)。國(guó)內(nèi)金融行業(yè)面臨著一個(gè)最重要的問題就是產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，往往體現(xiàn)在今天我推出了一種新產(chǎn)品，而在明天或后天之后，整個(gè)行業(yè)都會(huì)充斥著同類的產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了原創(chuàng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的缺失。市場(chǎng)份額主要靠勞動(dòng)密集和資源占有去體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，直接削弱了整個(gè)行業(yè)的對(duì)外核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為一項(xiàng)投入大，見效慢的業(yè)務(wù)，由于其可復(fù)制性強(qiáng)，大部分銀行都不愿意去做過多的資本投入，這也導(dǎo)致了基本上所有的電子銀行產(chǎn)品有著表面上驚人的相似性。近年來，在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下，客戶對(duì)銀行電子渠道的需求，開始從單純追求產(chǎn)品功能過渡到更注重追求服務(wù)體驗(yàn)的滿足度。銀行業(yè)對(duì)電子銀行的定位正在從簡(jiǎn)單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向營(yíng)銷新媒體和銷售新渠道轉(zhuǎn)型，服務(wù)定位從產(chǎn)品功能的提供向客戶體驗(yàn)的全面提升轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向新的銀行經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型，并借助電子銀行服務(wù)推動(dòng)“智能網(wǎng)點(diǎn)”的發(fā)展。在未來幾年中，電子銀行將會(huì)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，在推動(dòng)商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面發(fā)揮越來越重要的作用。

２．構(gòu)建健全的營(yíng)銷機(jī)制。電子銀行業(yè)務(wù)雖然在最近有所發(fā)展，但在十幾億人口的泱泱大國(guó)，其認(rèn)識(shí)深度和廣度還明顯不足，客戶群體較為狹窄。如個(gè)人客戶主要集中在２０－３５歲、收入較高、受過良好教育、愿意接受新事物的群體中；企業(yè)客戶主要集中在大中城市的機(jī)構(gòu)客戶和公司客戶，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和縣級(jí)城市由于優(yōu)質(zhì)客戶少、行業(yè)結(jié)算量小，普遍發(fā)展綬慢。目前大量占用銀行網(wǎng)絡(luò)資源與人力資源的低端客戶仍不能或不愿接受電子銀行業(yè)務(wù)，導(dǎo)致此項(xiàng)業(yè)務(wù)的強(qiáng)大效用未能得到充分體現(xiàn)和發(fā)揮。首先，要對(duì)銀行的企業(yè)電子銀行用戶開展?fàn)I銷，做好公私聯(lián)動(dòng)，通過看展產(chǎn)品推介會(huì)，提高企業(yè)員工對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)水平，改變大家對(duì)電子銀行的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)；其次，加強(qiáng)對(duì)在校大學(xué)生等年輕人的重點(diǎn)營(yíng)銷，作為占據(jù)網(wǎng)民大部分比例的在校大學(xué)生群體是電子銀行消費(fèi)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)營(yíng)銷對(duì)象之一。

３．打造全方位的營(yíng)銷途徑。一是建立專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，豐富營(yíng)銷手段。對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，確立以差別化產(chǎn)品和差異化服務(wù)為高端客戶提供貴賓化服務(wù)，為中端客戶提供特色服務(wù)，為低端客戶提供便民服務(wù)的營(yíng)銷策略。二是以陣地營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、交互式營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、廣告招貼等方式，構(gòu)成立體營(yíng)銷格局，以不斷豐實(shí)的營(yíng)銷手段，使電子銀行產(chǎn)品深入人心。三是完善售后服務(wù)，做好市場(chǎng)培育。首先把服務(wù)放在第一位，通過多種形式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，喚醒睡眠客戶，激活盲點(diǎn)客戶，努力減少客戶流失。四是對(duì)客戶指定專人負(fù)責(zé)，提供客戶隨叫隨到的跟進(jìn)式服務(wù)，妥善解決客戶在使用中遇到的各種問題。同時(shí)，通過與客戶的緊密接觸，貼近用戶，查找問題，改進(jìn)產(chǎn)品，完善功能，樹立品牌，培育市場(chǎng)。

本文作者：李志勇 單位：桂林電子科技大學(xué)