一、民俗文化影響之下，當(dāng)代禮品包裝設(shè)計(jì)的誤區(qū)

1.外形結(jié)構(gòu)過大

縱覽中國的消費(fèi)市場，商家為了讓自己的品牌脫穎而出，過度追求“大”這一形式成為了包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上的主要誤區(qū)之一。拿某高檔茶葉來說，首先，在其最外層是一個(gè)皮質(zhì)的手提袋，接著第二層是一個(gè)雕花木盒，掀開木盒蓋子，里面是兩個(gè)鐵質(zhì)密封盒“鑲嵌”在紅色的綢緞上面，而綢緞下面是用以固定商品位置的塑料泡沫。最后，揭開兩個(gè)密封盒之后，里邊分別僅放著6袋小包裝的茶葉。同樣，在近些年的月餅包裝中也出現(xiàn)了過度包裝的現(xiàn)象，繁雜的包裝一層又一層的打開之后看到寥寥無幾的月餅。由此不難看出：包裝體積和產(chǎn)品含量的強(qiáng)烈反差，不僅為禮品帶來了名不副實(shí)的負(fù)面影響，而且過于厚重的“鋪墊”，也犯了“功能過剩、包裝過度”的設(shè)計(jì)錯(cuò)誤。而通觀中國的禮品市場，諸如此類這番“層層疊疊”“、保護(hù)過甚”的禮品包裝設(shè)計(jì)，可謂上是比比皆是、不一而足。

2.高檔材質(zhì)大肆使用

除了包裝結(jié)構(gòu)上的“假、大、空”現(xiàn)象，包裝設(shè)計(jì)的另一個(gè)主要現(xiàn)象便是大肆使用高檔材質(zhì)。例如，在琳瑯滿目的酒禮品中，實(shí)木、陶瓷、銀帛等高成本材質(zhì)已經(jīng)成為了諸多高檔酒的外衣。此外，在諸如工藝品、酒、茶等禮品的包裝中，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的尊榮品質(zhì)，也不乏金銀玉帛等材質(zhì)的裝飾性應(yīng)用。

3.資源浪費(fèi)

從消費(fèi)心理和饋贈(zèng)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)精美的包裝設(shè)計(jì)不為過錯(cuò)。然而，禮品結(jié)構(gòu)過大以及高檔材質(zhì)的大肆應(yīng)用，致使產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品價(jià)值成反比也同樣是一個(gè)不爭的事實(shí)。而從宏觀角度出發(fā)，此種行為既不符合低碳環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展的社會(huì)總形勢(shì)，也為社會(huì)帶來了重重負(fù)擔(dān)。綜上所述，我們可以輕易發(fā)現(xiàn)：過度追求奢華的禮品包裝設(shè)計(jì)，不僅會(huì)降低禮品自身價(jià)值，從而影響企業(yè)發(fā)展，同時(shí)它也不利于節(jié)約社會(huì)的建設(shè)。為了避免這一現(xiàn)象的惡性蔓延，2007年年末，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)出臺(tái)了《限制商品過度包裝通則》，在這一法則的“保駕護(hù)航”之下，如何在禮品包裝設(shè)計(jì)中凸顯“內(nèi)仁外禮”的文化理念，同樣是值得我們探索的。

二、禮品包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)體現(xiàn)民俗文化的正確途徑

古語有云：“禮之用，和為貴。”不難看出，“饋贈(zèng)”這一民俗之所以在中華文化中生生不息，是由于它能夠維持和規(guī)范人際關(guān)系，保障社會(huì)和諧。在當(dāng)今社會(huì)，“和諧”離不開綠色、低碳、可循環(huán)等字眼。所以，以人為本、綠色環(huán)保，摒棄“薰以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以翡翠”的傳統(tǒng)奢侈式包裝設(shè)計(jì)才是順應(yīng)這個(gè)時(shí)代的禮品包裝設(shè)計(jì)。而為了做到這點(diǎn)，首先我們就應(yīng)當(dāng)從美學(xué)角度去尋求突破口（包裝設(shè)計(jì)本身就是一種實(shí)用美學(xué)），并結(jié)合包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法去探索創(chuàng)新性的禮品包裝視覺元素，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)無污染、易回收、可降解的材質(zhì)使用。在這一系列的設(shè)計(jì)流程之中，配合不同的饋贈(zèng)環(huán)境、節(jié)日以及對(duì)象，加入民俗文化理念，將其適當(dāng)?shù)厝诤掀渲小?

1.視覺元素實(shí)現(xiàn)途徑

著名的德國哲學(xué)家黑格爾曾經(jīng)說過：“每種藝術(shù)品都有屬于它的時(shí)代和民族。”而禮品包裝設(shè)計(jì)作為一種實(shí)用與藝術(shù)共存的文化形式，同樣如此。五千多年的文明發(fā)展，中國有著繽紛多彩的民俗文化，而將這些藝術(shù)因子充分應(yīng)用于當(dāng)代禮品包裝的造型、色彩、圖案等視覺元素之中，不僅是一個(gè)“取之不盡，用之不竭”的資源，而且還特別切合中國人的審美心理并產(chǎn)生共鳴。

2.造型實(shí)現(xiàn)途徑

包裝造型的設(shè)計(jì)首先要依據(jù)產(chǎn)品的要求、消費(fèi)者方便使用為最基本的原則，在這個(gè)基礎(chǔ)上突出個(gè)性、具有強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)是造型設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。禮品包裝要兼顧視覺美感以及實(shí)用性和安全性。在結(jié)構(gòu)上要保證包裝內(nèi)物品的完整性，并適當(dāng)?shù)膶?duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示。牢固的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以使包裝內(nèi)的物品安全并完整地交到消費(fèi)者的手中。在外部造型上出于消費(fèi)者追求高檔這一心理考慮，借鑒中國封建王朝的“皇家藝術(shù)”是一個(gè)現(xiàn)下市場上較為普遍的辦法，五千年的歷史文化給設(shè)計(jì)者提供了大量的素材。通過這類素材所設(shè)計(jì)出來的禮品包裝使受贈(zèng)者可以感受到饋贈(zèng)者的敬意。而世面上諸如此類的成功案例也是數(shù)之不盡的。譬如，“漢帝茅臺(tái)酒”的外包裝造型就是設(shè)計(jì)者通過應(yīng)用象征無上權(quán)利的“玉璽印”構(gòu)造而成的，同時(shí)再配搭金碧輝煌的漢字體和金龍等雕刻圖案，還為商品增加了“霸氣天成”的高貴效果。另外，中國民間藝術(shù)自然婉約的藝術(shù)效果，也是值得借鑒的。諸如“，酒鬼酒”就是通過在古代酒瓶造型外加一層麻布，產(chǎn)生了悠然自得、古樸天成的視覺效果。北京烤鴨的包裝則以北京天壇為主要的設(shè)計(jì)元素來進(jìn)行表現(xiàn)，充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的產(chǎn)地文化并使其和同類產(chǎn)品得到有效的區(qū)分。中國民俗節(jié)日也可在包裝造型上提供靈感，民俗節(jié)日背后通常都伴隨著美麗的傳說或是感動(dòng)的故事，這些元素都可以運(yùn)用到禮品的包裝設(shè)計(jì)中來，例如，端午節(jié)的粽子包裝就有以龍舟的造型出現(xiàn)的，巧妙精致并且使產(chǎn)品更加貼近節(jié)日的氣氛。

3.色彩實(shí)現(xiàn)途徑

有人曾說：“色彩是看得見的聲音。”經(jīng)驗(yàn)告訴我們：色彩能夠首先引起別人的注意力。在禮品包裝的色彩設(shè)計(jì)上，首先應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)商品的性能、用途，此外還要考慮使用者的審美觀。自古以來，紅色由于其熱情、喜慶的色彩語言，深受國人愛戴；黃色作為古代帝王的專用色，也被國人看作輝煌、權(quán)威的象征；同時(shí)橙色作為紅色和黃色的過渡色，并具有陽光、積極的色彩語言，也同樣頗受國人喜愛。所以，使用紅、黃、橙色是節(jié)慶禮品外包裝不錯(cuò)的色彩選擇。此外，由于道家“無色而五色成焉”的審美理念極為吻合當(dāng)代男性和青年人的審美心理，故而在這一群體的禮品包裝設(shè)計(jì)上，可以采用青色、黑色、白色等色彩。不同的民族有著不同的民俗文化背景，基于本民族的文化背景下選擇出的色彩搭配不但可以凸顯民族特色，在市場上也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感使之更具有親和力，從而使得消費(fèi)者較快地接納該產(chǎn)品。春節(jié)是中國的一大民俗節(jié)日，人們?cè)诙冗^節(jié)日的時(shí)候張貼對(duì)聯(lián)、放鞭炮、派發(fā)壓歲錢，滿眼看到的都是紅彤彤的景象，這寓意著興旺和吉祥，因此，在此時(shí)的禮品包裝多以紅色為主配以金色等熱情的顏色。

4.圖案實(shí)現(xiàn)途徑

俗話說：“遠(yuǎn)看色彩，近看花。”在禮品包裝設(shè)計(jì)中，圖案是體現(xiàn)禮品文化性的主要形式。在中國民間有“彩繪吉利、討人歡喜”的民俗習(xí)慣。所以，將龍鳳圖案等象征吉祥的團(tuán)形圖案運(yùn)用到節(jié)慶禮品中，是禮品體現(xiàn)民俗文化的途徑之一。例如，西鳳酒就通過“鳳鳥”紋樣作為其包裝設(shè)計(jì)的主體圖案和標(biāo)志，不僅為該品牌增添了“雍容華貴”的質(zhì)感，而且也向消費(fèi)者詮釋出了美滿、和諧的真諦。同時(shí)，“祥云”圖案也是較為常用的一種，唐代的趙彥昭就有“祥云應(yīng)早歲，瑞雪候初旬”的詩句傳達(dá)出吉祥平和的美好寓意。因此，“祥云”作為禮品包裝的一種設(shè)計(jì)元素尤為適合在中國的傳統(tǒng)節(jié)日中出現(xiàn)。它在實(shí)際的運(yùn)用中造型變化多樣，可以適應(yīng)各種包裝的外形搭配。圖形在禮品包裝中的選擇還應(yīng)注意其所要饋贈(zèng)的對(duì)象，針對(duì)年輕人群多以簡約時(shí)尚的花紋、圖案搭配，而對(duì)象是長者的產(chǎn)品則應(yīng)多以穩(wěn)重并附有一定內(nèi)涵的古典紋樣為主。具有親和力的禮品包裝往往更能得到消費(fèi)者的親睞。

5.文字的使用

文字的使用方法種類繁多，在禮品包裝中大多選擇裝飾性文字，它通常以一種既是畫又是字的形式出現(xiàn)。在設(shè)計(jì)中弱化了商品信息的傳達(dá)和表述的功能，強(qiáng)化了對(duì)產(chǎn)品包裝的裝飾效果。在禮品包裝中大量的應(yīng)用在畫面的底紋或是背景，通過字體的選擇加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品風(fēng)格的定位。例如：榮華老婆餅，傳統(tǒng)美食的包裝應(yīng)用古典紋樣搭配中國書法，文字以一種圖片的形式與其他設(shè)計(jì)元素相呼應(yīng)，是包裝整體感覺親切，富有人情味。在具體的設(shè)計(jì)之中，造型、文字、圖案和色彩共同構(gòu)成了每一個(gè)禮品包裝的整體，它們四者是統(tǒng)一、和諧的關(guān)系。通常，造型設(shè)計(jì)應(yīng)建立在了解產(chǎn)品類別、價(jià)值等特征之后，而文字、圖案和色彩設(shè)計(jì)是為了體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和豐富造型。所以，成功的禮品包裝設(shè)計(jì)中，文字、圖案和色彩設(shè)計(jì)要為造型所服務(wù)，與此同時(shí)，色彩的應(yīng)用還要準(zhǔn)確傳達(dá)出圖案所要表達(dá)的意境。

6.環(huán)保材質(zhì)的使用

毋庸置疑，造型、色彩和圖案等視覺元素，是禮品包裝設(shè)計(jì)中凸顯中國民俗文化的主要途徑。而將民俗文化延展到當(dāng)代的禮品包裝選材上，則要以保護(hù)自然環(huán)境、創(chuàng)造和諧社會(huì)為前提。例如，玻璃制品包裝應(yīng)當(dāng)使用PKT或是可循環(huán)利用的玻璃材質(zhì)。再如，在使用木制品包裝時(shí)，可使用生長周期短、無毒無害、易回收的竹木。又如，紙品外包裝應(yīng)當(dāng)舍棄無法循環(huán)利用的一次性紙品。

三、結(jié)語

綜上所述，并結(jié)合個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，就民俗文化影響下的當(dāng)代禮品包裝設(shè)計(jì)所存在的誤區(qū)以及如何在禮品包裝設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)中國民俗文化的正確途徑進(jìn)行了簡要的闡述。自古以來，禮品一直是中國民眾社交的必需品。禮品有別于一般的產(chǎn)品，通常消費(fèi)者購買都會(huì)配合一定的節(jié)日和特定的時(shí)間，民俗節(jié)日是禮品消費(fèi)的高峰，而此時(shí)的禮品必然要和節(jié)日有一定的互動(dòng)才可以使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴從而購買，此時(shí)的禮品包裝就擔(dān)當(dāng)著這一重任，因此，恰當(dāng)?shù)卦诙Y品包裝中融入民俗文化元素是禮品包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。同時(shí)，由于高檔的禮品能夠滿足送禮人“送禮有面子”的需求，所以它一直被國民消費(fèi)者熱力追捧。然而，隨著人類文明的進(jìn)步，高檔并不是一種形式，而是一種文化。將這一觀點(diǎn)影射到禮品包裝中，舍棄高檔材質(zhì)，適度用材、科學(xué)環(huán)保，同時(shí)借助美學(xué)去突出禮品的特色，并通過造型、文字、色彩、圖形等視覺元素來傳達(dá)諸如親情、愛情、友情等各種情感或是配合節(jié)日的傳統(tǒng)文化理念，才是在禮品包裝設(shè)計(jì)中凸顯民俗文化的終極策略。

作者：袁琳 單位：海南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院