第一篇

一、客戶關(guān)系管理內(nèi)容與特點(diǎn)

在客戶關(guān)系管理中，客戶識別、關(guān)系建立、客戶保持以及滿意度與忠誠度提升是其管理的主要內(nèi)容。客戶識別主要通過相應(yīng)的技術(shù)手段，以客戶的購買數(shù)據(jù)以及客戶特征，明確客戶需求與潛在客戶，并找出最高價值的客戶，將其作為主要對象建立起某種關(guān)系，并通過向客戶實(shí)施情感投資，給客戶親切的體驗(yàn)與更個性化的選擇產(chǎn)品，為其提供完美服務(wù)，確保客戶需求得到最大程度地滿足。在建立起客戶關(guān)系之后，應(yīng)積極主動與客戶實(shí)現(xiàn)良好溝通，通過保持產(chǎn)品質(zhì)量高質(zhì)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、品牌形象提升等手段，使其成為企業(yè)品牌的忠實(shí)者，從而達(dá)到提升客戶滿意度與忠誠度的目的。由此可見，重視關(guān)系營銷、客戶數(shù)據(jù)挖掘以及信息交流是客戶關(guān)系管理的三大主要特點(diǎn)。隨著市場競爭日趨白熱化，高端奢侈品零售企業(yè)要在同行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理創(chuàng)新，將其作為企業(yè)最主要的資產(chǎn)進(jìn)行管理，保持客戶價值優(yōu)勢是其持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

二、高端奢侈品零售企業(yè)客戶關(guān)系管理創(chuàng)新策略思考

根據(jù)客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)：重視客戶數(shù)據(jù)挖掘、關(guān)系營銷以及信息交流，本文分析了一種以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的高端奢侈品零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理創(chuàng)新策略，它集營銷模式、決策支持以及信息技術(shù)為一體，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，以客戶為中心，對客戶數(shù)據(jù)實(shí)施集成化、智能化分析的管理策略，力求通過客戶滿意度、忠誠度以及企業(yè)決策能力提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的目的。

1.客戶細(xì)分與核心客戶挖掘

近年來，零售企業(yè)愈加注重“精準(zhǔn)營銷”，主要通過以人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)為依據(jù)的電話調(diào)查以及焦點(diǎn)小組等方式完成精準(zhǔn)營銷。但對于高端奢侈品零售企業(yè)而言，其客戶數(shù)量龐大，無法實(shí)現(xiàn)與每一客戶的分別交流。基于此，從不同的分析需求出發(fā)，通過客戶數(shù)據(jù)挖掘，明確客戶屬性、特征以及潛在關(guān)系，盡量減小同一類別客戶差別，擴(kuò)大不同類別客戶之間的差別，從而為決策人員提供有力的依據(jù)針對不同客戶群體采取合適的市場策略，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更貼近于客戶需求的市場營銷。在此過程中，運(yùn)用聚類技術(shù)（有助于找出對某類產(chǎn)品具有高度興趣的用戶群體）以及其他數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（如回歸法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法等，可對客戶購買某一新產(chǎn)品的可能性進(jìn)行分析）實(shí)施客戶分類，實(shí)現(xiàn)客戶細(xì)分，方便企業(yè)更好地理解客戶，發(fā)現(xiàn)各類客戶群的行為規(guī)律，從而方便對客戶組之間的交叉分析。同時，核心客戶、最有價值客戶是高端奢侈品零售企業(yè)在客戶關(guān)系管理中的重點(diǎn)對象。在以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的客戶關(guān)系管理中，在確定核心客戶過程中，應(yīng)針對“有更多消費(fèi)需求的同一客戶、價值高的潛在客戶”等，依據(jù)新客戶開發(fā)費(fèi)用為老客戶保留費(fèi)用的5倍以及80/20（即80%的銷售額由20%的客戶貢獻(xiàn)）營銷原則，全面保持客戶的滿意度，與核心客戶建立起長期關(guān)系，獲取其終身最大價值。

2.客戶分析與風(fēng)險控制

基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶關(guān)系管理策略主要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從已有的客戶數(shù)據(jù)中，分析得出對客戶評估的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則，實(shí)現(xiàn)對客戶全面的分析與評價。以阿瑪尼為例，其在客戶關(guān)系管理中，即通過已有的客戶的詳細(xì)資料，圍繞客戶的生命周期發(fā)生以及發(fā)展的信息歸集，對客戶實(shí)施“7P”分析，以更好地滿足客戶的個性化需求，提升客戶的保有率與忠誠度。在客戶分析過程中，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，針對以掌握的客戶資料實(shí)施客戶概況（Profiling）分析，主要針對客戶消費(fèi)習(xí)慣與愛好、客戶信用風(fēng)險等進(jìn)行分析；其次，分析客戶產(chǎn)品（Product）與促銷（Promotion），以此為依據(jù)，優(yōu)化客戶產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳等促銷活動的優(yōu)化管理；客戶性能（Performance）分析，以不同客戶群體的消費(fèi)喜好，對產(chǎn)品種類及其銷售渠道等指標(biāo)實(shí)施銷售額劃分；客戶利潤（Profitability）分析，分析不同客戶群體消費(fèi)產(chǎn)生的凈利潤、邊緣利潤與總利潤等；忠誠度（Persistency）分析，分析客戶對某一產(chǎn)品的變動情況、持久性以及忠誠度、滿意度等；客戶未來（Prospecting）分析，即對企業(yè)客戶的類別、數(shù)量等的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，從而明確留住客戶以及爭取更多客戶的方法手段。

阿瑪尼在其客戶關(guān)系管理中，正是利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶進(jìn)行了深入分析，從而對其產(chǎn)品市場營銷、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提供了科學(xué)的決策依據(jù)，鑄就了阿瑪尼的輝煌。基于此，對于高端奢侈品零售企業(yè)而言，在客戶關(guān)系管理中，應(yīng)充分重視客戶分析，積極采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶的信譽(yù)、忠誠度及其未來發(fā)展情況等進(jìn)行全面分析，以避免決策失誤造成巨大風(fēng)險。以客戶概況分析中“客戶信用”分析為例，對于高端奢侈品零售企業(yè)而言，在其經(jīng)營過程中，承擔(dān)著“拖延貨款、惡性透支”等信用風(fēng)險，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)已有客戶數(shù)據(jù)，實(shí)施客戶信用等級評估，分析客戶的信譽(yù)度，從而為營銷提供科學(xué)的決策依據(jù)，監(jiān)測“惡性透支行為”等，提高營銷中的安全性與針對性，從而提升企業(yè)經(jīng)營中的風(fēng)險防控能力。

3.交叉銷售與個性化服務(wù)

基于數(shù)據(jù)挖掘的高端奢侈品企業(yè)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)了銷售與客戶關(guān)系管理的有機(jī)銜接，主要以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等信息技術(shù)為依托，挖掘客戶的多種消費(fèi)需求，通過客戶個性化需求的滿足，實(shí)現(xiàn)多種產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的交叉銷售方式使客戶尚未言明的需求得到最大限度地滿足，不僅節(jié)省了客戶體力與時間成本，向其提供“一站式”服務(wù)，從而達(dá)到客戶滿意甚至愉悅的目的，同時通過不斷提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶滿足、滿意到忠誠度的轉(zhuǎn)化，降低了客戶視線轉(zhuǎn)移以及客戶流失的可能性，促進(jìn)客戶忠誠度的提升。經(jīng)實(shí)踐表明，客戶購買4種以上的產(chǎn)品或者服務(wù)，其客戶的保有率高達(dá)99%，這不僅使銷售的邊際成本得以降低，企業(yè)利潤率提高，同時還使企業(yè)與客戶之間的關(guān)系得以長期保持與持續(xù)發(fā)展。以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的交叉銷售，可以根據(jù)企業(yè)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，對高端奢侈品銷售過程中，出現(xiàn)次數(shù)最多的產(chǎn)品組合，對客戶的消費(fèi)行為模式進(jìn)行識別，從而對持有某一特定產(chǎn)品的客戶的消費(fèi)趨勢進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，以促進(jìn)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)容安排、促銷策略等的改進(jìn)。而且這一方式還滿足了客戶尚未言明的需求，給予客戶超出預(yù)期的滿足，提升其忠誠度。此外，通過數(shù)據(jù)挖掘，還可發(fā)現(xiàn)客戶的個性與共性，合理確定企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并利用企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，向客戶實(shí)施情感投資與信息交流，并依據(jù)客戶價值，實(shí)施“一對一”營銷，向客戶提供更具個性化的服務(wù)。例如，運(yùn)用分類技術(shù)，可以客戶基本特征與消費(fèi)水平為依據(jù)，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)價值貢獻(xiàn)最大的核心客戶特征，向其提供個性化服務(wù)，促進(jìn)其滿意度與忠誠度提升。

4.客戶流失預(yù)測及其防范

以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的高端奢侈品企業(yè)的客戶關(guān)系管理中，可有效利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶分布、消費(fèi)行為、新增與流失客戶、客戶價值金字塔等進(jìn)行分析。例如，運(yùn)用分類技術(shù)，可對具有某類特征最易流失的客戶群體進(jìn)行判斷，從而構(gòu)建起客戶流失的預(yù)測模型，從而使企業(yè)可根據(jù)模型，對流失風(fēng)險高的客戶群體實(shí)施超前營銷策略，降低客戶的流失率。同時，以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為依托，可通過客戶信息的挖掘，進(jìn)行預(yù)測模型的構(gòu)建，準(zhǔn)確定位流失率高的老客戶群，并制定有效的方案，最大程度地降低老客戶的流失。

三、總結(jié)

綜上可見，高端奢侈品零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)以客戶為中心，以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心，有機(jī)結(jié)合經(jīng)營決策、市場營銷以及信息技術(shù)，建立三位一體的客戶關(guān)系管理邏輯構(gòu)架，全方位挖掘與分析客戶數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，采用有效的營銷策略、服務(wù)策略，在提升企業(yè)決策能力的同時，促進(jìn)客戶忠誠度的提高，保障客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)能力，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

作者：崔鳴 單位：俊思（北京）商業(yè)有限公司

第二篇

一、引言

在客戶選購商品時要判斷其是否為忠誠客戶是很難的，這使得零售商難以有效地執(zhí)行FSP。此外，針對不同忠誠度的客戶展示不同的價格也比較困難，因?yàn)樨浖苌系膬r格標(biāo)簽通常是靜態(tài)的。因?yàn)檫@些限制，實(shí)體店零售商很難在區(qū)分忠實(shí)客戶的同時執(zhí)行合理定價。然而，隨著無線射頻識別（RFID）技術(shù)的發(fā)展，不管是內(nèi)嵌RF標(biāo)簽的客戶卡還是RFID識別器以及用于這些硬件設(shè)備的RFID軟件系統(tǒng)，都在商業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，這些技術(shù)使得上述應(yīng)用變?yōu)榭赡堋Ｄ壳靶枰岢鲆惶讬C(jī)制，針對不同忠誠度戶可以計算出不同的價格，同時還可以控制存貨周轉(zhuǎn)率，或者說，可以實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理（CRM）和供應(yīng)鏈管理（SCM）的有效結(jié)合。本文提出了一種RFID應(yīng)用系統(tǒng)及對應(yīng)的兩種算法，以有效解決此問題。此外，該應(yīng)用也可以解決另一個問題：實(shí)體店零售商如何針對顧客提供適當(dāng)?shù)男畔ⅲ蕴岣呖蛻魸M意度，促進(jìn)銷售。如前所述，一對一營銷是零售企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵，但當(dāng)顧客購物時，實(shí)體店零售商很難知道他們是誰，因?yàn)槿绻麄兪橇闶凵痰臅T，通常只有在收銀臺結(jié)賬時才會表明身份。而本系統(tǒng)則可以在會員顧客購物時對其進(jìn)行有效識別，使零售商可以對其進(jìn)行一對一營銷。本文提出的賣場推薦系統(tǒng)，一方面可以向客戶提供商品推薦，另一方面可以讓零售商獲取顧客相關(guān)的購物行為信息。

二、相關(guān)理論

1.會員計劃（FrequentShoppersProgram，F(xiàn)SP）

FSP是一種商業(yè)慣用手段，是為回報客戶而對其提供各種激勵措施，如產(chǎn)品/服務(wù)折扣、提供免費(fèi)的產(chǎn)品/服務(wù)、用于最新產(chǎn)品/服務(wù)的優(yōu)惠券等。FSP最初應(yīng)用于航空業(yè)，在取得成功后其他的一些行業(yè)如零售、酒店、金融服務(wù)等，也逐步引入這一方法。對于這些行業(yè)來說，回報客戶是非常重要的，其一是因?yàn)檫@些行業(yè)“大部分的收入來自少數(shù)高度忠誠的客戶”，其二是因?yàn)?ldquo;留住客戶的成本一般都低于獲得客戶的成本”。通常情況下，會員購買公司的產(chǎn)品/服務(wù)越多，其從公司獲得的獎勵就越多。但是，如果想得到回報，必須遵循的一個基本規(guī)則是：在使用/購買零售商的產(chǎn)品/服務(wù)時表明身份，這樣才能獲得消費(fèi)記錄的累積信息，然后以積分申請自己想要的東西。而目前的實(shí)際情況是，由于客戶通常是在結(jié)賬時才展示自己的客戶卡，在他們選購商品時不大可能及時地獲取顧客信息從而回報客戶，這在一定程度上會影響顧客的購買決策。

2.動態(tài)定價（DynamicPricing，DP）

研究在給定的約束條件（如到期日）下，如何利用給定的資源（如產(chǎn)品/服務(wù)）實(shí)現(xiàn)收益最大化，也稱為收益管理。動態(tài)定價被認(rèn)為是收益管理的一部分，其重點(diǎn)是以合理定價（如何設(shè)定價格、何時打折等）實(shí)現(xiàn)收益優(yōu)化。本文將DP作為一種調(diào)整存貨周轉(zhuǎn)率的手段，以提高盈利能力。如前所述，由于保持高存貨周轉(zhuǎn)率是增加收益的一個條件，假設(shè)所有貨架上的商品在滿足盈利目標(biāo)上都有一定的時間限制，即使其沒有過期或不斷得到補(bǔ)充（考慮到產(chǎn)品生命周期越來越短以及大多數(shù)零售商店的產(chǎn)品都有季節(jié)性，認(rèn)為這個假設(shè)是成立的）。基于這一假設(shè)，用式（1）來表示商品在無補(bǔ)充條件下的動態(tài)定價方法，其中d(t)是在時間點(diǎn)t的需求，C是初始庫存水平，r(t,d(t))是在時間點(diǎn)t的收入，T是銷售周期。

3.顧客推薦系統(tǒng)（RecommenderSystem，RS）

顧客推薦系統(tǒng)是一種基于產(chǎn)品/服務(wù)的屬性和消費(fèi)者偏好向顧客推薦產(chǎn)品或服務(wù)的系統(tǒng)。該系統(tǒng)目前在電子商務(wù)網(wǎng)站（如Amazon、淘寶等）非常流行。根據(jù)推薦方法的不同，可以將顧客推薦系統(tǒng)分為三類：基于內(nèi)容的推薦、協(xié)同過濾推薦及兩者混合。這些方法的一個共同特點(diǎn)是：其通常會根據(jù)某個客戶的購物歷史及與其行為相似的其他客戶的購物歷史，使用某種算法來發(fā)現(xiàn)顧客最有可能購買的產(chǎn)品/服務(wù)。顧客推薦系統(tǒng)的使用并不局限于網(wǎng)上零售店，但其在網(wǎng)上商店比實(shí)體零售店更流行，主要有兩方面的原因：首先，顧客推薦系統(tǒng)通常會使用大量的數(shù)據(jù)來尋找適合某個客戶的產(chǎn)品/服務(wù)，而對電子商務(wù)網(wǎng)站而言，通過收集顧客的點(diǎn)擊信息可以很容易獲得這些數(shù)據(jù)；其次，從技術(shù)角度來說，針對登錄電子商務(wù)網(wǎng)站的不同顧客顯示不同的商品信息也很容易。因此，顧客推薦系統(tǒng)被越來越多的網(wǎng)上零售商使用，但目前也有一些實(shí)體零售店正在嘗試將這種流行于電子商務(wù)網(wǎng)站的方法引用過來。

三、系統(tǒng)架構(gòu)

1.系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)

內(nèi)嵌射頻標(biāo)簽的客戶卡：用來識別每個會員顧客。數(shù)顯RFID讀寫器：通過掃描客戶卡，向會員顧客提供相應(yīng)的有用信息（如折扣價）。動態(tài)定價引擎（DPE）：根據(jù)顧客的忠誠度、當(dāng)前和未來的庫存水平和相關(guān)產(chǎn)品信息計算適當(dāng)?shù)膬r格，并將結(jié)果輸出到RFID讀寫器。如果系統(tǒng)需要向會員顧客提供推薦，會向動態(tài)定價引擎發(fā)送一個查詢，獲取建議，并將信息與價格信息進(jìn)行整合。顧客數(shù)據(jù)庫：負(fù)責(zé)管理會員顧客，依據(jù)其購物歷史及零售店的權(quán)重配置來確定顧客的忠誠度水平。庫存管理系統(tǒng)（IMS）：負(fù)責(zé)管理庫存，包括依據(jù)銷售趨勢和初始庫存水平進(jìn)行庫存預(yù)測。推薦引擎（RE）：負(fù)責(zé)收集客戶ID、檢索商品信息，并以此為基礎(chǔ)計算建議結(jié)果。系統(tǒng)的工作流程如下：（1）在會員顧客想要購買商品時，由數(shù)顯RFID讀寫器掃描其客戶卡；（2）RFID讀寫器將顧客ID信息發(fā)送至動態(tài)定價引擎，并開始計算銷售價格；（3）動態(tài)定價引擎從客戶數(shù)據(jù)庫獲得顧客的忠誠度水平；（4a）動態(tài)定價引擎從庫存管理系統(tǒng)中獲取庫存信息；（5）動態(tài)定價引擎通過步驟（3）和（4a）獲取的信息，計算該顧客的會員價格；（6）動態(tài)定價引擎將計算出的價格返回給數(shù)顯RFID讀寫器，向顧客顯示其對應(yīng)的會員價格。如果在運(yùn)行過程中要加入顧客推薦系統(tǒng)，則需要添加步驟（4b），式（5）及式（6）也需要進(jìn)行修改：（4b）動態(tài)定價引擎將客戶ID和掃描的商品信息發(fā)送至顧客推薦系統(tǒng)，獲得相應(yīng)推薦信息；（5）動態(tài)定價引擎通過步驟（3）和（4a）獲取的信息計算該顧客的會員價格，并將價格和步驟（4b）中獲取的推薦信息進(jìn)行整合；（6）動態(tài)定價引擎將計算出的價格及相應(yīng)推薦信息返回給數(shù)顯RFID讀寫器，并向顧客顯示這些信息。

2.動態(tài)定價引擎的算法

在此提出應(yīng)用程序使用的兩種算法：基本目標(biāo)折扣價算法（BTDP算法）和會員類型目標(biāo)折扣價格算法（MTDP算法）。

2.1基本目標(biāo)折扣價算法（BTDP算法）。該算法用來計算要達(dá)到目標(biāo)存貨周轉(zhuǎn)率所對應(yīng)的價格，不考慮顧客的不同忠誠度水平。該算法基于式（1）進(jìn)行計算，力圖得到一個適當(dāng)?shù)膬r格，使得在銷售期結(jié)束時庫存水平為零。

2.2會員類型目標(biāo)折扣價格算法（MTDP算法）。該算法是在考慮顧客不同忠誠度水平的基礎(chǔ)上計算適當(dāng)?shù)膬r格。該算法在BTDP算法的基礎(chǔ)上，考慮了不同忠誠度水平對應(yīng)的BTDP價格（記為PMTDP）、每一類會員的百分比、每類會員之間的價格折扣差以及商品標(biāo)示價格等信息。需要說明的是，以上兩種算法并不是實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而是實(shí)現(xiàn)規(guī)定的目標(biāo)存貨周轉(zhuǎn)率以及對不同忠誠度的顧客實(shí)現(xiàn)不同回報。因此，如果希望使用這種基于顧客忠誠度的動態(tài)定價方法來實(shí)現(xiàn)利潤最大化，必須對以上算法進(jìn)行一些改進(jìn)。另外，對于零售商而言，要應(yīng)用以上系統(tǒng)，應(yīng)具備幾個基本條件：（1）零售商實(shí)施了會員計劃（FSP），并向其顧客分發(fā)了內(nèi)嵌RF芯片的客戶卡；（2）購置了可用于顯示信息及收集數(shù)據(jù)的數(shù)顯RFID讀寫器；（3）店內(nèi)陳列的各類型商品都有相應(yīng)的RFID識別器；（4）有足夠的庫存。從技術(shù)角度來說，這些條件都易于實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語

實(shí)體店零售商面臨的形勢越來越嚴(yán)峻，其不僅要與同一地理區(qū)域的其他實(shí)體店零售商競爭，還要與眾多的網(wǎng)上零售商進(jìn)行競爭。為了應(yīng)對這一嚴(yán)峻形勢，有效地控制店內(nèi)庫存和與忠實(shí)客戶建立良好的關(guān)系是成功的關(guān)鍵。如果零售商可以結(jié)合這兩種做法，利用庫存控制目標(biāo)及客戶忠誠度來實(shí)現(xiàn)顧客的區(qū)別銷售，則可以使其銷售行為更加經(jīng)濟(jì)合理。另外，通過本系統(tǒng)，實(shí)體零售商可以獲得顧客的相關(guān)購物行為信息，這對買賣雙方來說都有巨大的好處。對消費(fèi)者來說，其不僅可以獲得優(yōu)惠的價格，還能獲得有參考價值的銷售推薦，通過購物次數(shù)的積累還可以獲得某種形式的回報；對零售商來說，其可以獲得以前沒有獲得過的兩類信息：一是諸如顧客如何挑選商品、顧客選擇商品要用多長時間等信息；二是某個時刻店里哪些地方出現(xiàn)擁擠？有多擁擠？這些信息一方面可以使零售商能對顧客提供更細(xì)致的服務(wù)，另一方面也可以使其對銷售方式及手段進(jìn)行改進(jìn)。

作者：劉源 單位：重慶電子工程職業(yè)學(xué)院