一、中小企業(yè)分銷渠道的特征研究

1.渠道成員關(guān)系不穩(wěn)定

傳統(tǒng)渠道模式下，渠道成員屬于交易性關(guān)系，每個成員是獨立的經(jīng)濟實體，為追求利益最大化，許多渠道成員不惜犧牲渠道和整體利益，無法實現(xiàn)雙贏與多贏。

2.渠道機制靈活多變

中小企業(yè)由于規(guī)模較小，存在形式靈活多樣，在面臨激烈的市場競爭時，采用的渠道模式可以根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境隨時調(diào)整，在一定的科學(xué)渠道管理的前提下，其機動靈活，善于應(yīng)變的優(yōu)勢特點更容易被激發(fā)出來。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下中小企業(yè)分銷渠道面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下中小企業(yè)分銷渠道面臨的機遇

（1）虛擬經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)組織等全新的經(jīng)營方式與理念的出現(xiàn)。建立在信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的技術(shù)和信息共享、費用分擔(dān)、聯(lián)合開發(fā)相互合作的虛擬經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)組織等方式能幫助中小企業(yè)在更大程度上提高組織績效。組成虛擬組織的成員企業(yè)只保留自身核心或關(guān)鍵功能，其他功能則根據(jù)具體需要借助外部企業(yè)。

（2）網(wǎng)絡(luò)手段的應(yīng)用使得分銷成本降低、流通環(huán)節(jié)減少。中小企業(yè)借用網(wǎng)絡(luò)信息化手段進行產(chǎn)品分銷的成本要大大低于傳統(tǒng)的分銷成本。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)手段分銷可迅速掌握各類信息并對市場需求的變化做出快速反應(yīng)，從而增進企業(yè)與分銷點的聯(lián)系，以最短的供應(yīng)鏈、最快的反應(yīng)速度、最低的成本、個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，極大地縮短整體分銷的業(yè)務(wù)流程并節(jié)省寶貴的時間和費用，提高客戶的滿意度。

（3）知識和信息成為經(jīng)濟增長的新動力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶動了信息的透明化與共享化，這在一定程度上加劇了企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜性與交融性。信息與通訊革命使企業(yè)的分銷活動發(fā)生了革命性的改變，互聯(lián)網(wǎng)深入到企業(yè)營銷的方方面面，改寫了企業(yè)運行的部分規(guī)則，信息更加透明化，市場更加公開化。在世界任何地方，客戶都可以通過網(wǎng)絡(luò)審視報價單和訂購商品，這給容易接受新技術(shù)、轉(zhuǎn)型難度小的中小企業(yè)營銷變革提供了良好的機遇。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下中小企業(yè)分銷渠道面臨的挑戰(zhàn)

（1）缺乏高素質(zhì)的人才。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，中小企業(yè)開展分銷渠道變革還面臨著專業(yè)人才的缺乏。目前，由于資源和規(guī)模的限制，中小企業(yè)吸收人才、留住人才普遍較難，員工受教育程度較低。另外，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方法陳舊，無非是在網(wǎng)絡(luò)上登陸企業(yè)相關(guān)信息或者進行電子郵件營銷。對于基于互聯(lián)網(wǎng)的渠道體制、渠道運作和渠道建設(shè)等方面，中小企業(yè)缺乏相關(guān)的專業(yè)性與復(fù)合型人才來解決網(wǎng)絡(luò)營銷或者電子商務(wù)中遇到的技術(shù)問題與商務(wù)問題。

（2）中小企業(yè)資源整合能力弱，未必能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源與手段。中小企業(yè)可以擁有與控制的內(nèi)外部資源較為有限，如何根據(jù)企業(yè)目標(biāo)與市場規(guī)則將有限的資源進行定向整合是關(guān)乎企業(yè)生存的大事。在企業(yè)從傳統(tǒng)渠道模式向新興渠道模式的轉(zhuǎn)變過程中，應(yīng)當(dāng)如何分配企業(yè)的人財物等資源？在企業(yè)渠道成員關(guān)系從交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變過程中，應(yīng)當(dāng)如何發(fā)揮核心競爭力，合理利用外部資源？在眾多的機會或者危機面前，資源整合能力的強弱將直接決定企業(yè)的未來。

（3）實施電子商務(wù)外部環(huán)境不成熟。良好的外部環(huán)境，是中小企業(yè)做好渠道變革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實施電子商務(wù)，需要包括社會與企業(yè)在內(nèi)的眾多組織形成完整的政策、技術(shù)與管理的發(fā)展平臺。具體來說，如果社會網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善，配套法律法規(guī)不夠健全，企業(yè)技術(shù)平臺發(fā)展不夠成熟，那么就不會形成營銷變革的有力支撐。

三、中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的渠道決策研究

1.建立在價值鏈基礎(chǔ)上的中小企業(yè)聯(lián)盟

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，渠道成員之間的關(guān)系由交易關(guān)系向伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變。聯(lián)盟型分銷渠道模式的優(yōu)勢，包括：協(xié)同效應(yīng)、顧客信息分享和企業(yè)能力的遞增收益。具體來說，如：若企業(yè)與上游的供應(yīng)商建立伙伴關(guān)系，那將花費較少的時間收集信息和進行新供應(yīng)商的評估、談判、協(xié)調(diào)或者檢查；關(guān)系型交易的協(xié)同效應(yīng)還來源于共同的產(chǎn)品開發(fā)、交叉銷售和進入新市場的收益。用關(guān)系營銷理念改變傳統(tǒng)的交易型渠道關(guān)系，構(gòu)建新型的關(guān)系渠道，需要生產(chǎn)商與各經(jīng)銷商開展多種形式的合作方式，并且在合作經(jīng)營中選擇和發(fā)展適合雙方的關(guān)系類型。

2.渠道體制扁平化發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，渠道扁平化成為一種必然。渠道扁平化一方面顯示為企業(yè)通過減少中間分銷商層級，使產(chǎn)品通過最短的銷售體系流向消費者，目的在于提高渠道管理效率和銷售的有效性；另一方面，企業(yè)可以通過建立更多的直接銷售渠道，包括直供零售商（直接面對零售終端）和自建銷售渠道（直接面對消費者），以加強企業(yè)對于零售終端和終端消費者的把控，提高整體渠道效率。

作者：楊敏 單位：山東青年政治學(xué)院商學(xué)院