1確定電子商務(wù)業(yè)務(wù)愿景

“企業(yè)愿景”是成功實施CRM的基礎(chǔ)。愿景是指企業(yè)想往哪個方向發(fā)展，對于戰(zhàn)略設(shè)計非常重要。確立企業(yè)的業(yè)務(wù)愿景就是概括了企業(yè)的未來目標(biāo)、使命及核心價值，是企業(yè)最終希望實現(xiàn)的圖景。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要清楚看到應(yīng)用CRM技術(shù)在加強客戶忠誠度及保持客戶方面巨大的價值與潛力，并據(jù)此形成業(yè)務(wù)愿景，確定公司發(fā)展的方向。一旦愿景形成，領(lǐng)導(dǎo)人就要負(fù)責(zé)傳播這一愿景，經(jīng)理就是中堅力量，由他們向廣大員工傳播。雖然領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)理和員工在企業(yè)組織中處于不同的層次，但成功實施一個CRM項目需要獲得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、經(jīng)理和員工的共同支持，他們是項目實施成功的關(guān)鍵。

2E-CRM評估

2.1商業(yè)模式評估

在新經(jīng)濟模式下，企業(yè)必須從各個角度來重新定義和審視其商業(yè)模式，而最重要的就是從企業(yè)顧客的角度出發(fā)。在進行商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的初始需要對“現(xiàn)存模式”和“預(yù)期模式”兩個層面進行分析。“現(xiàn)存模式”分析是通過對目前的工作流程模式（過程模型）種類、現(xiàn)存工作流程模式對客戶的影響、當(dāng)前過程模型運行水平的評估標(biāo)準(zhǔn)、界定表現(xiàn)差距大小的外部基準(zhǔn)數(shù)據(jù)等問題的評估來檢驗企業(yè)目前的結(jié)構(gòu)狀況。而“預(yù)期模式”分析則是思考如何將預(yù)期的想法組織成有用的模式并在企業(yè)最佳實踐方法的基礎(chǔ)之上，建立“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程以及實施新的技術(shù)構(gòu)架將會給企業(yè)帶來怎樣的影響。在商業(yè)評估過程中，需要考慮的關(guān)鍵問題有：①互聯(lián)網(wǎng)對于企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)在價值鏈中角色的影響如何？企業(yè)目前的競爭力和整體規(guī)劃如何？②企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否有顯著的在線需求？③CRM解決方案是否能解決終端對終端業(yè)務(wù)的方方面面？比如，是否能使企業(yè)在采購流程上更有效率？與合作商或供應(yīng)商及時交換信息？是否能夠直接或間接渠道向客戶銷售產(chǎn)品？是否能夠管理在線貿(mào)易社區(qū)？④CRM解決方案是否關(guān)注于與業(yè)務(wù)相關(guān)的外部關(guān)系方方面面的管理？或者它只是關(guān)注于利用網(wǎng)絡(luò)前端使公司內(nèi)部流程自動化？

2.2技術(shù)評估

IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性，對CRM的成功起到至關(guān)重要的作用，但CRM真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。CRM項目的實施必須要把握軟件提供的先進技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點，必須關(guān)注公司外部關(guān)系的管理，支持B2B和B2C貿(mào)易模式的一體化，平衡企業(yè)資源管理（ERP）與商務(wù)法律體系的關(guān)系，整合完整供需鏈。

3了解客戶的“觸點”

一切服務(wù)都是從接觸開始的，并且貫穿始終。“觸點”就是客戶在與你的組織發(fā)生聯(lián)系過程中的一切溝通域，包括人與人的互動點、人與物理環(huán)境的互動點等。觸點之所以重要，是因為消費者基于他們在觸點上的累積體驗而形成對你的組織的認(rèn)知。電子商務(wù)模式下，“觸點”就是你的客戶在與企業(yè)網(wǎng)站發(fā)生購物的交易過程中的一切溝通與互動點。它包括以下很多內(nèi)容，比如，客戶是否能在搜索引擎搜索到企業(yè)網(wǎng)站？是否能在網(wǎng)站上找到所需的全部產(chǎn)品或服務(wù)信息？客戶訪問企業(yè)網(wǎng)站的速度怎樣？瀏覽企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁后的感受如何？客戶的購買流程是否順暢以及客戶收到產(chǎn)品后感受等等。另一方面，雖然網(wǎng)絡(luò)可能是大多數(shù)客戶與企業(yè)互動的選擇，然而客戶可能依然傾向傳統(tǒng)的電話交易，而不是與網(wǎng)絡(luò)客服進行溝通。還有一些客戶可能由于種種原因并不想通過網(wǎng)絡(luò)完成交易，比如，感覺通過網(wǎng)絡(luò)付款并不安全（即便網(wǎng)站的安全性有所保障）。

4企業(yè)流程再造

業(yè)務(wù)流程是企業(yè)向客戶傳遞價值的重要方式，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)是高效業(yè)務(wù)流程下的結(jié)果也是持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。在當(dāng)今的經(jīng)濟形勢下，大部分的產(chǎn)品和服務(wù)都很容易被競爭者復(fù)制并形成相對長期的競爭優(yōu)勢。因此，擁有高效的產(chǎn)品流程才能確保企業(yè)能夠快速、持續(xù)地推陳出新，提供有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，并擁有長期的競爭優(yōu)勢。企業(yè)流程再造不僅僅是在企業(yè)流程原有基礎(chǔ)上簡單的添加改進，而是一種全新的重構(gòu)過程。這就需要企業(yè)對原有的生產(chǎn)經(jīng)營過程進行調(diào)查和分析，并對其中不合理和不必要的環(huán)節(jié)進行徹底修改。想要成功實施CRM方案，需要“由外及里”而不是“由里及外”地進行企業(yè)流程再造———要從客戶的角度出發(fā)。許多企業(yè)通過再造企業(yè)內(nèi)部流程來實現(xiàn)追求效率或削減開支，但很少關(guān)注與客戶關(guān)系最密切的環(huán)節(jié)并建立更有效的客戶溝通關(guān)系。因此，在提高客服中心效率的同時卻犧牲了與客戶的人性化溝通和互動，降低了客戶滿意度，最終導(dǎo)致CRM實施的失敗。企業(yè)流程的重新設(shè)計應(yīng)始于與客戶的交流以及對客戶思維和行為方式的了解。在企業(yè)流程再造的過程中涉及到包括產(chǎn)品整合、制造、運輸、售前和售后服務(wù)以及資金的支付在內(nèi)的各個環(huán)節(jié)。有許多技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)“面向客戶”的業(yè)務(wù)流程自動化，但是真正的挑戰(zhàn)在于你要決定企業(yè)流程再造后是什么樣的以及它們怎樣才能為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

5改變企業(yè)管理

在大多數(shù)企業(yè)為客戶提供全套服務(wù)時，已形成了傳統(tǒng)的服務(wù)平臺和標(biāo)準(zhǔn)。參與客戶服務(wù)的專業(yè)管理人員，也在深植于企業(yè)的管理模式和服務(wù)水平的基礎(chǔ)上已經(jīng)創(chuàng)造出了企業(yè)特有的“服務(wù)文化”。而實施CRM方案后，則會改變服務(wù)的流程和標(biāo)準(zhǔn)，引起人員崗位和職責(zé)的變化，甚至帶來部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。企業(yè)需要通過改變管理模式，將這些變化帶來的消極影響降到最低，使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化，理順部門客戶關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)各部門間有效的溝通和交流。一個好的CRM系統(tǒng)不能只針對企業(yè)的外部顧客，也應(yīng)該有利于為企業(yè)員工服務(wù)。因為，良好的客戶關(guān)系是通過企業(yè)員工來實現(xiàn)的，企業(yè)內(nèi)部員工滿意度的提高與企業(yè)外部顧客的滿意度提高有著密切的聯(lián)系。

CRM實施過程中會發(fā)生人員流動，工作效率不高、不積極等情況，這種情況下，在建立CRM項目和人員定位時，一定要在企業(yè)內(nèi)部達成共識，防止在項目實施其間對人員的隨意抽調(diào)。并且，可以通過開放式交流、充分授權(quán)以及員工教育和培訓(xùn)等方法來提高企業(yè)內(nèi)部員工的滿意度。另外，要明確定義員工職責(zé)和分工，將每項任務(wù)落實到個人，明確對個人的考核目標(biāo)，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務(wù)的予以處罰。客戶關(guān)系管理如果不能妥善地解決企業(yè)內(nèi)部員工之間的各種關(guān)系，在面對外部顧客和競爭者顧客時企業(yè)就無法形成合力，CRM的成功實施自然就無從談起。

作者：潘潔 單位：河北外國語職業(yè)學(xué)院商務(wù)系