一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推動(dòng)作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品對(duì)自己的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位。準(zhǔn)確的品牌定位對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展具有重要作用。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)由于缺少詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，致使交易信息出現(xiàn)不對(duì)稱問題，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品不滿足消費(fèi)者的需要，而消費(fèi)者需要的產(chǎn)品又比較缺乏，致使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)產(chǎn)生不滿。而通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查，主動(dòng)了解和接收來自多個(gè)方面消費(fèi)者的反饋，并對(duì)自己的品牌定位進(jìn)行調(diào)整，明確自己品牌的受眾范圍和消費(fèi)群體，消除過去交易信息不對(duì)稱問題，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的滿意度；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅是銷售手段，而且還是宣傳手段。借助于網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳能夠使消費(fèi)者不再受時(shí)間和空間的限制，就能從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，降低了宣傳費(fèi)用，節(jié)省了物力、人力，降低了農(nóng)產(chǎn)品的宣傳成本；三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力和質(zhì)量的提升。一方面，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能夠降低農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生產(chǎn)銷售成本，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間通過網(wǎng)絡(luò)直接聯(lián)系起來，使得生產(chǎn)方在足不出戶的前提下就可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，從而大大降低了產(chǎn)品的銷售成本，使生產(chǎn)方節(jié)省下來的成本能夠投入到品牌質(zhì)量提升上，有利于生產(chǎn)方品牌質(zhì)量的提高。另一方面，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也能夠?qū)r(nóng)業(yè)資源進(jìn)行整合，采取措施提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)工具將自己產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，對(duì)從產(chǎn)品搜索、在線交易到收款發(fā)貨和售后服務(wù)整個(gè)銷售過程進(jìn)行規(guī)劃，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種全程式的銷售手段，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的主要問題

1、農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏

相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶多集中在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較為落后的內(nèi)陸地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的整體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平較為薄弱，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有條件上網(wǎng)，這就使得農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到很大限制。而已經(jīng)建立相應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品信息的網(wǎng)站，由于信息資源質(zhì)量不高，缺少相應(yīng)的特色信息，對(duì)消費(fèi)者的針對(duì)性不大，使得這些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率不高。農(nóng)業(yè)信息主干設(shè)施建設(shè)已有一定基礎(chǔ)，網(wǎng)通光纜已覆蓋全省所有市、縣、鄉(xiāng)及65%以上的行政村,其中干路已覆蓋全省所有的村，移動(dòng)實(shí)現(xiàn)了手機(jī)村村通工程,部分縣市也實(shí)現(xiàn)了有線電視的村村通工程，但是信息化入戶工程進(jìn)展相對(duì)遲緩。再者，目前很多農(nóng)戶缺乏相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，國(guó)內(nèi)絕大部分的農(nóng)產(chǎn)品還是掌握在初級(jí)農(nóng)戶手中，缺少相應(yīng)的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)體，其品牌意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)較為缺乏，這也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和品牌推廣的發(fā)展。

2、缺少網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才，推廣網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不成熟

目前很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者并沒有掌握相應(yīng)的計(jì)算機(jī)技術(shù)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，缺少相應(yīng)的能夠運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的人才，這成為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的制約發(fā)展因素，再者，目前已經(jīng)建設(shè)起來的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)站，由于規(guī)模較小、設(shè)計(jì)不夠規(guī)范精細(xì)以及地域分布不均等問題使得目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建設(shè)還不成熟，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣作用發(fā)揮有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)局調(diào)查,我國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力中，初中文化程度占27.3%，高中以上文化程度占12.8%。偏低的文化程度，加上后期又缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)，使得真正懂信息、懂科技，有市場(chǎng)開發(fā)能力和高水平應(yīng)用能力的人才非常有限。此外由于對(duì)這種復(fù)合型人才不夠重視，再加上農(nóng)業(yè)自身的效益比較低，投入經(jīng)費(fèi)少，人才待遇差，使得農(nóng)業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)、更新速度緩慢。

三、應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的建議

1、加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

各級(jí)政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的扶持力度，重視農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，加大對(duì)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的力度，不斷完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，不斷促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的建立。通過政府帶頭扶持作用，發(fā)動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、合作社和農(nóng)民積極參與到營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)中。同時(shí)還可推廣手機(jī)上網(wǎng)，作為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的補(bǔ)充手段，促進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的順利發(fā)展。各級(jí)政府應(yīng)該充分發(fā)揮帶頭組織作用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)行扶持、引導(dǎo)和規(guī)范，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷走上健康的發(fā)展軌道，可以通過建立相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品宣傳網(wǎng)站，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品中介組織發(fā)展等手段來不斷強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的早日建立。

2、加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)人才的培養(yǎng)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

人才是制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重要因素，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)要想真正取得發(fā)展，發(fā)揮其在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的作用離不開人才支持。因而各級(jí)政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)本地農(nóng)村信息化人才的培訓(xùn)工作，積極號(hào)召農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者學(xué)習(xí)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平。同時(shí)，有條件的地區(qū)還可成立相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)，為農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的專業(yè)指導(dǎo)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。再者，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展中的重要作用，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展中的作用，自覺發(fā)展自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)。

3、完善農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)站，推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌

在信息時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要懂得利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來推廣自己的品牌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響，這樣才能發(fā)揮品牌作用，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的不斷發(fā)展。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首先企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品建立相應(yīng)的網(wǎng)站。企業(yè)要及時(shí)掌握農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)方面的需求，將自身農(nóng)產(chǎn)品的特色和風(fēng)格突出出來，以便吸引與農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)格相符合的網(wǎng)絡(luò)受眾，并強(qiáng)化對(duì)這部分受眾的服務(wù)，以此來產(chǎn)生相應(yīng)的品牌效應(yīng)。同時(shí)要做好相關(guān)的互動(dòng)工作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要特點(diǎn)就是其互動(dòng)性，對(duì)于消費(fèi)者的反饋，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行處理，做出相關(guān)反應(yīng)。如果消費(fèi)者的反饋沒有得到及時(shí)處理，就會(huì)使企業(yè)品牌形象受損，因而在品牌咨詢網(wǎng)站的建設(shè)方面一定要注意網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)問題。同時(shí)，在對(duì)企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站進(jìn)行完善時(shí)還要注意借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，例如建立相應(yīng)品牌并將相關(guān)的產(chǎn)品網(wǎng)站通通捆綁在一起，這樣能夠大大節(jié)省消費(fèi)者的尋找時(shí)間，同時(shí)還能發(fā)揮這些品牌的集聚效應(yīng)，擴(kuò)大品牌影響。例如卡夫旗下就有很多品牌產(chǎn)品，其在建設(shè)相應(yīng)網(wǎng)站時(shí)之用一個(gè)網(wǎng)站組成一個(gè)集團(tuán)性質(zhì)的品牌網(wǎng)站，這樣能夠滿足不同消費(fèi)者的不同需求，受眾群體。

4、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)進(jìn)程，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的品牌文化

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)，因而在進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展過程中一定不能忽視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的提升。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是按照相關(guān)國(guó)家或國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)施的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，其對(duì)于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升品牌質(zhì)量具有關(guān)鍵作用。因而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，也要注重推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化企業(yè)商標(biāo)意識(shí)，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌文化。

作者：陳香 單位：黃淮學(xué)院