一、經(jīng)濟(jì)衰退對零售企業(yè)的影響

收入下降的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向節(jié)儉的生活方式，并且在購買物品時變得更加精明而謹(jǐn)慎，有些消費(fèi)者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式。消費(fèi)者收入的減少會使他們形成新的購買習(xí)慣，到更便宜的零售商店去購買物品。高檔百貨店的生意就流往那些大眾化經(jīng)銷商和折扣商店。經(jīng)濟(jì)衰退促使在諸如食品、書籍、運(yùn)動器械甚至計算機(jī)等行業(yè)里出現(xiàn)更多新的折扣商店。低收入的消費(fèi)者也更加熱衷于去舊貨商店、廠方門市部進(jìn)行的現(xiàn)場銷售。所有這些，都對那些零售企業(yè)帶來嚴(yán)重的問題，企業(yè)只企望眼前的經(jīng)濟(jì)衰退僅僅是短暫的，馬上就會過去，免得改換使用售價較低的零售售渠道的麻煩。但是企業(yè)忘記了一點，低價零售將會持久存在下去，即使在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)繁榮之后，低價零售也會繼續(xù)發(fā)展的。

二、經(jīng)濟(jì)衰退環(huán)境下零售企業(yè)的營銷策略

（一）聚焦消費(fèi)人群，以消費(fèi)者為導(dǎo)向替代以產(chǎn)品為導(dǎo)向的思維方式

傳統(tǒng)的零售企業(yè)競爭空前慘烈，營銷模式越來越趨同，競爭同質(zhì)化也越來越高，在市場空間越來越狹小的情況下，許多商業(yè)企業(yè)不得不投入價格戰(zhàn)，紛紛推出返券、打折、抽獎、特價、買贈等優(yōu)惠活動，似乎價格戰(zhàn)成了營銷的代名詞，市場營銷的功能局限于廣告和價格。這種傳統(tǒng)的營銷模式整體戰(zhàn)術(shù)是以產(chǎn)品為導(dǎo)向而不是以客戶為導(dǎo)向，其本質(zhì)是幫著供應(yīng)商根據(jù)消費(fèi)者需求賣產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)衰退的開始和逐步地加深，無可避免地影響到消費(fèi)者的購買行為。消費(fèi)者在花錢方面會越來越小心謹(jǐn)慎，削減不必要的開支，有些消費(fèi)者甚至選擇了節(jié)衣縮食的儉樸生活方式。面對這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境，零售行業(yè)必須樹立消費(fèi)者思維，它天然的定位不是針對所有人群，而是聚焦中低端消費(fèi)者，所有的決策都是基于同一類消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，能更容易深層次地研究消費(fèi)人群，依靠消費(fèi)者滿意度來篩選供應(yīng)商和優(yōu)化流程。例如，新產(chǎn)品上線初期，首先應(yīng)特別針對中低端消費(fèi)人群進(jìn)行試驗，然后確定是否上架；新產(chǎn)品接收訂貨后，還應(yīng)在商店進(jìn)行至少三個月的試銷，以此判斷是否會得到消費(fèi)者的青睞，若得不到顧客賞識就應(yīng)該自動撤柜；每段時間還必須根據(jù)消費(fèi)者需求變化進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。聚焦目標(biāo)人群的同時要不斷擴(kuò)大目標(biāo)人群的范圍。受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，越來越多的中高端消費(fèi)者意識到了物美價廉的價值，所以零售企業(yè)要敏銳地分析消費(fèi)者人群的變化，靈活地調(diào)整選址范圍，及時開拓富人區(qū)市場。為滿足此類顧客群的需求，還可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍┏杀据^高的產(chǎn)品類型，但不變的是聚焦“物美價廉”的產(chǎn)品定位。零售行業(yè)升級的本質(zhì)是聚焦消費(fèi)人群，因為聚焦消費(fèi)人群才能專注提升員工能力和打造專屬人群的購買體驗，進(jìn)而為顧客源源不斷地提供驚喜的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是企業(yè)需要一直關(guān)注的軟實力的具體落點。通過滿足經(jīng)濟(jì)衰退時期的顧客和消費(fèi)者們減少花費(fèi)的需求，能夠使零售企業(yè)擁有極高的顧客滿意度，從而贏得“物有所值”甚至“物超所值”的美譽(yù)。

（二）以低成本提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

1.嚴(yán)格控制產(chǎn)品和采購成本

零售企業(yè)要想在激烈的競爭中贏得一席之地，就必須樹立與其提供多種多樣的商品，不如以最低價銷售消費(fèi)者必需的少數(shù)優(yōu)質(zhì)商品的經(jīng)營理念。有效范圍內(nèi)的產(chǎn)品，可以使企業(yè)保持低價，且同一類商品只有較少樣可供選擇，這間接增加了單品類采購規(guī)模，增強(qiáng)了零售企業(yè)對上游供貨商的議價權(quán)。量大且單一的商品也大大降低了零售企業(yè)的物流成本，從而具有很強(qiáng)的采購優(yōu)勢。零售企業(yè)通過精選商品種類，在全球范圍內(nèi)尋找合適的供應(yīng)商進(jìn)行采購，這既保證了產(chǎn)品質(zhì)量，又能使企業(yè)對產(chǎn)品自主定價，利用采購數(shù)量龐大的優(yōu)勢和較長的采購協(xié)議期，能大幅度降低采購成本，實現(xiàn)商品的讓利銷售，相比競爭者更具有價格優(yōu)勢。總之，在產(chǎn)品戰(zhàn)略的選擇上奉行寧缺毋濫的原則。

2.嚴(yán)格控制賣場面積以便于靈活選址

一般來說，中小型零售企業(yè)的店鋪營業(yè)面積不易過大，而且可以選址較為偏僻，店面裝修也應(yīng)奉行“簡單至上”的原則，這樣就降低了選址成本和賣場成本。此外，還有一個優(yōu)勢——開設(shè)分店極為簡單，速度極快。這樣的零售企業(yè)可以不做廣告推廣，只需印制每周一頁的宣傳單放在市場入口，介紹下周新上柜的貨品，由顧客自取瀏覽，其推廣費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。同時因為每個品類只有3個品牌以下的商品，這樣極大地減少了商品采購、存儲、銷售及管理的難度，進(jìn)而降低了企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用和管理費(fèi)用。

3.提升員工能力以此控制人力成本

零售企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格控制人員數(shù)量，充分挖掘員工的內(nèi)在潛能，通過高強(qiáng)度的有效培訓(xùn)和遠(yuǎn)高于同行業(yè)的薪酬水平，使得包括經(jīng)理在內(nèi)的每個人員都身兼數(shù)職，沒有固定崗位，將人員總成本控制在行業(yè)較低水平。為減少人員培訓(xùn)費(fèi)用和時間，并有章可循，可以印制店面管理實操手冊，要求員工照章辦事并配之以相應(yīng)的獎懲制度。在提供超預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)上，零售企業(yè)的員工要懂得尊重顧客內(nèi)心，可以通過提供一種能淡化經(jīng)濟(jì)交易感的主題體驗吸引消費(fèi)者，提高他們購買商品的可能性。商業(yè)企業(yè)作為聯(lián)系廠家與消費(fèi)者的橋梁，主題設(shè)計的優(yōu)劣直接決定消費(fèi)者的興趣。這就要求零售企業(yè)的員工必須一專多能，充分發(fā)揮自己的潛能。面對經(jīng)濟(jì)衰退期的中國零售企業(yè)應(yīng)摒棄簡單粗放的經(jīng)營慣性，采取簡單樸實的經(jīng)營方式，以聚焦人群的消費(fèi)習(xí)慣為導(dǎo)向進(jìn)行店面、品類和服務(wù)的改造、提升，聚焦目標(biāo)消費(fèi)者行為，才能擁有更強(qiáng)的競爭力。

作者：孫鸝 單位：內(nèi)蒙古財經(jīng)大學(xué)職業(yè)學(xué)院