一、我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的主要問題

1.產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略層面，以我為主、忽視用戶，動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價值哲學存在局限，產(chǎn)業(yè)路線與方向不夠明確，產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的系統(tǒng)性與前瞻性有待進一步提升①動漫產(chǎn)業(yè)作為民眾消費型產(chǎn)業(yè)，消費群是產(chǎn)業(yè)基石。消費群對動漫產(chǎn)品的需求特征與結構，是動漫產(chǎn)業(yè)成長的唯一基準。圍繞消費群動漫需求的結構特征，為消費群創(chuàng)造多元化價值，是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本哲學。但是，我國動漫產(chǎn)業(yè)忽視用戶群需求特征，而是過分注重自身資源與能力的建立，使得動漫產(chǎn)品與消費者需求脫節(jié)，導致大量動漫產(chǎn)品得不到用戶認可；②由于多層面的原因，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要是以低成本原創(chuàng)或者模仿為主要方式，原創(chuàng)動機與原創(chuàng)能力嚴重不足，總體上是在動漫產(chǎn)業(yè)價值鏈低端運行，導致產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益巨大，但是產(chǎn)業(yè)效益持續(xù)低位徘徊，進一步發(fā)展的路線和方向不明確；③系統(tǒng)性、前瞻性的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃不到位。

2.產(chǎn)業(yè)模式層面，產(chǎn)業(yè)核心價值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在價值創(chuàng)造不力、價值實現(xiàn)不暢的系統(tǒng)性缺陷，導致原創(chuàng)動力不足、增長潛力堪憂

（1）核心價值邏輯不清晰，商業(yè)模式存在系統(tǒng)性缺陷，表現(xiàn)在價值循環(huán)不同，相關價值主體得不到合理的價值回報，價值體系不健全且松散分立，雖然部分地區(qū)建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地，但缺乏自我繁衍、不斷拓展的內生機制，動漫產(chǎn)業(yè)基地更多地表現(xiàn)為“企業(yè)集中”，而非“產(chǎn)業(yè)積聚”［5］。

（2）原創(chuàng)價值結構不清晰，過度關注動漫產(chǎn)品本身的版權價值，對衍生產(chǎn)品以及網(wǎng)絡本身的商業(yè)價值意識淡薄。

（3）原創(chuàng)價值輸送渠道不暢，傳統(tǒng)壟斷性傳輸渠道占據(jù)主導地位，多元化不夠、交易成本過高。

（4）商業(yè)模式的系統(tǒng)性缺陷，原創(chuàng)動漫作品并不能夠得到高風險相應的高回報，個體動漫企業(yè)的理性選擇就是走低成本模仿路線，導致原創(chuàng)動力嚴重不足，增長潛力堪憂。

3.產(chǎn)業(yè)政策層面，政策措施缺乏系統(tǒng)性與連貫性、缺少主導邏輯，政策著力點停留在表象，沒有切中產(chǎn)業(yè)樞紐雖然國家與各地方近年來連續(xù)出臺了各種促進動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，但是這些政策措施背后的主導方向和邏輯不明確，措施缺乏系統(tǒng)性，多著重于資金、人才等在部分要素的支持，而缺少對產(chǎn)業(yè)層面核心價值邏輯的政策建構、各種產(chǎn)業(yè)運作機制與平臺的設計與實施等系統(tǒng)性工作，停留在促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表象層面，沒有切中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐。

4.通過商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新，構筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，我國動漫產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展的必由出路

（1）原創(chuàng)動力不足的根源在于原創(chuàng)價值得不到合理回報，從而原創(chuàng)動機不足、原創(chuàng)能力薄弱。任何產(chǎn)業(yè)成長的初始階段，自主創(chuàng)新都存在巨大風險，而原創(chuàng)又是風險最高的創(chuàng)新類型。從動漫企業(yè)個體的角度，趨向短期收益、規(guī)避創(chuàng)新風險，我國大多數(shù)動漫企業(yè)選擇走低成本模仿路線，是價值最大化的理性選擇。我國動漫產(chǎn)業(yè)的興起與成長，更多的是產(chǎn)業(yè)自發(fā)演化而成的格局，個體理性驅動下，動漫產(chǎn)業(yè)在模仿之路上自發(fā)演進，“個體理性”導致的“群體非理性”，整個動漫產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)動力從而嚴重不足。

（2）對商業(yè)模式進行戰(zhàn)略性創(chuàng)新，打通價值增長循環(huán)與體系拓展循環(huán)，設計原創(chuàng)動力的內生機制，是我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。從產(chǎn)業(yè)價值分配的基本規(guī)律來看，攫取大部分動漫產(chǎn)業(yè)價值份額的，都是具有自主品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品，并將原創(chuàng)能力運用到相關產(chǎn)業(yè)中，充分發(fā)揮原創(chuàng)能力的租金吸收能力。所以，走原創(chuàng)路線，應該是我國動漫產(chǎn)業(yè)的基本路線和主導方向。要引導產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線，必須實施政策外力的干預，消化原創(chuàng)風險、打通原創(chuàng)價值回路，在尊重個體價值理性的前提下，逆向激勵原創(chuàng)動力，驅動動漫企業(yè)走原創(chuàng)路線。

（3）構筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，是我國動漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。中國原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)競爭力構筑之路，不僅僅在于某項價值環(huán)節(jié)的局部優(yōu)勢，也不僅僅在于原創(chuàng)動漫產(chǎn)品、動漫人才等核心要素的積累，更在于構筑具有中國特色的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)核心價值邏輯，以及圍繞這一邏輯構筑技術、組織與市場的整合形態(tài)。這一價值邏輯與整合形態(tài)，就是原創(chuàng)價值網(wǎng)。因此，構筑原創(chuàng)價值網(wǎng)，是我國動漫產(chǎn)業(yè)走原創(chuàng)路線、尋求跨越式發(fā)展的必由出路。

二、原創(chuàng)價值網(wǎng)理論概念、內涵與理論模型

原創(chuàng)價值網(wǎng)是中國動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式戰(zhàn)略性創(chuàng)新的藍圖。原創(chuàng)價值網(wǎng)是圍繞原創(chuàng)動漫消費群的需求結構特征，我國動漫產(chǎn)業(yè)對技術、組織與市場等整合形態(tài)進行破壞性革新，由“點”狀、“鏈”狀基礎上構筑而成的“網(wǎng)”狀商業(yè)模式，其核心功能在于動態(tài)配置我國動漫產(chǎn)業(yè)的各種異質性原創(chuàng)資源，為原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)相關主體創(chuàng)造共享價值，內生地實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的增值與原創(chuàng)發(fā)展。

1.原創(chuàng)價值網(wǎng)的核心價值邏輯

作為原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)內在的價值運動規(guī)律，原創(chuàng)價值網(wǎng)的核心價值邏輯為：基于為創(chuàng)造客戶價值的第一哲學，以原創(chuàng)動漫消費群的需求特征為戰(zhàn)略導向，由原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡生產(chǎn)種類豐富、結構多元的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品群，通過原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡，向原創(chuàng)動漫消費群輸送原創(chuàng)價值，實現(xiàn)豐富的價值回報，并逆向激勵原創(chuàng)動漫企業(yè)的原創(chuàng)動機，吸引跨產(chǎn)業(yè)的原創(chuàng)資源進入原創(chuàng)網(wǎng)絡，蓄積原創(chuàng)能力，從而生成原創(chuàng)動力。通過為原創(chuàng)動漫消費群創(chuàng)造豐富價值，培育規(guī)模龐大的原創(chuàng)動漫消費群并促進其繁衍擴張，反過來進一步帶動和拓展原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡，由此實現(xiàn)價值創(chuàng)造與價值實現(xiàn)的互動推進。

2.原創(chuàng)價值網(wǎng)的體系結構

原創(chuàng)價值網(wǎng)的體系結構，是原創(chuàng)價值網(wǎng)的具體形態(tài)，由四大要件構成：原創(chuàng)價值結構、原創(chuàng)價值創(chuàng)造網(wǎng)絡、原創(chuàng)價值實現(xiàn)網(wǎng)絡、原創(chuàng)動漫消費群。

（１）原創(chuàng)動漫價值結構：是原創(chuàng)動漫產(chǎn)品群結構化的價值形態(tài)。其中原創(chuàng)動漫產(chǎn)品本身構成核心價值，具有四個維度（文化、故事、形象、技術），各種各樣的衍生產(chǎn)品構成豐富的衍生價值，原創(chuàng)動漫消費群以及價值實現(xiàn)網(wǎng)絡，對第三方商業(yè)機構具備的商業(yè)價值；價值的具體收益形式為原創(chuàng)動漫產(chǎn)品銷售收益、衍生產(chǎn)品（或者衍生服務）銷售收益、知識版權收益、廣告收益、搭售收益等。在原創(chuàng)價值網(wǎng)中，原創(chuàng)動漫企業(yè)的收益形式更多地由傳統(tǒng)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)品銷售收益、版權收益，拓展為以衍生產(chǎn)品（或者衍生服務）的收益為主導、而產(chǎn)品本身銷售收益為輔的格局。