摘 要：品牌是商品內(nèi)涵的傳遞者，也是企業(yè)在市場競爭中不可忽視的一環(huán)。品牌的命名和翻譯都是以促使受眾(消費(fèi)者)認(rèn)同和接受該產(chǎn)品為目的的修辭行為。在修辭學(xué)視角下探討福建省品牌英譯的現(xiàn)狀，并提出翻譯策略：1.在情感上貼近消費(fèi)者的需求;2.在語言上與消費(fèi)者的習(xí)慣相符;3.在文化上取得消費(fèi)者的認(rèn)同。
關(guān)鍵詞：修辭學(xué);福建品牌英譯;翻譯策略
前言
作為海西經(jīng)濟(jì)區(qū)的主體，福建省在出口貿(mào)易方面有著巨大的地理和資源優(yōu)勢。2019年，福建省貨物貿(mào)易出口總值8277.9億元，增長8.7%，較同期全國出口增速快3.7個(gè)百分點(diǎn)。但是，在經(jīng)濟(jì)全球化和“一帶一路”沿線國家貿(mào)易合作不斷深化的背景下，福建知名品牌在國際市場上的推廣和營銷卻相對滯后，這與企業(yè)不夠重視品牌英譯不無關(guān)系。福建企業(yè)要走向國際，品牌名稱英譯的修辭效果是該品牌打入國際市場、提高國際競爭力的第一步。
一、品牌名英譯的修辭功能
作為產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的橋梁，一個(gè)成功的品牌必須擁有較高的知名度，是消費(fèi)者在購買商品前會(huì)首先想到的。福建品牌要想在國際貿(mào)易競爭中勝出，就必須對品牌的概念有所了解，重視品牌英譯的修辭功能，從而提高品牌的國際競爭力。
(一)品牌的概念
品牌(brand)在美國營銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association)的定義為：一個(gè)名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號(hào)或其他任何特征，表明一個(gè)賣家的商品或服務(wù)有別于其他賣家。一個(gè)品牌的廣泛傳播除了本身商品質(zhì)量過硬、宣傳力度大之外，品牌名稱的確定也是其核心競爭力的重要組成部分。中國知名品牌阿里巴巴(Alibaba)是取自一千零一夜中阿里巴巴與四十大盜的故事。正是這一全世界人民所熟知的名字為該公司品牌全球化發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。因此，品牌名稱作為品牌定義中的第一要素，不僅僅為了有別于其他賣家，更“是一種重要的商業(yè)競爭手段，是品牌被消費(fèi)者認(rèn)知、接受、滿意甚至忠誠的前提”(張蓮，2010：139)。
(二)修辭的概念
從亞里士多德將修辭定義為“一門說服的藝術(shù)”到高爾吉亞的闡釋“修辭是產(chǎn)生說服的能工巧匠”，再到伯克的“修辭即勸說及同一”，修辭學(xué)經(jīng)歷了從古典修辭到新修辭的升華。以肯尼斯·伯克為代表的新修辭學(xué)將“受眾”和“認(rèn)同”作為其研究的核心概念，即修辭者利用語言、符號(hào)等意象影響受眾，以期促使受眾達(dá)成與修辭者一致的觀點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，人與人之間的交往相較過去越來越密切，修辭學(xué)已不僅僅局限在論辯中發(fā)揮作用。換言之，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展賦予修辭的跨學(xué)科性，“體現(xiàn)在修辭意識(shí)，視角和方法在人文社科不同領(lǐng)域和不同學(xué)科獲得學(xué)者廣泛接受”(劉亞猛，2008：293)。
(三)品牌翻譯的修辭本質(zhì)
德國翻譯學(xué)家諾德認(rèn)為，“所有翻譯作品都是以預(yù)期受眾為導(dǎo)向的”(Nord， 1997：11)。隨著國際貿(mào)易的日益發(fā)展，商家要想將其品牌打入國際市場，就不得不考慮受眾(即消費(fèi)者)的情感、語言、地域、文化等修辭形勢，并在此基礎(chǔ)上將品牌翻譯與消費(fèi)者心理期待和審美情趣相符。由此可見，“品牌名稱的選擇和使用是一種修辭行為”(陳莉紅，2016：99)。
二、修辭學(xué)視域下福建品牌名英譯現(xiàn)狀
近年來，依靠著海西經(jīng)濟(jì)核心區(qū)的地緣優(yōu)勢，福建對外貿(mào)易的發(fā)展一直保持著強(qiáng)勁的勢頭，不僅在歐美日市場占有一定份額，在東盟等新興市場也占據(jù)了一席之地。但是許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是“為他人做嫁衣裳”，貼的是買方所要求的品牌。這種情況說明福建省的外貿(mào)產(chǎn)品質(zhì)量是過關(guān)的，但是本企業(yè)品牌的知名度并沒有在海外市場打響。而品牌翻譯忽視消費(fèi)市場的修辭形勢與此情況不無關(guān)系。
(一)忽視消費(fèi)者的情感認(rèn)同
長久以來，成功的修辭者為了說服受眾，首先會(huì)取得目標(biāo)受眾在情感上的認(rèn)同。因此，在品牌的譯名是否能被消費(fèi)者接受，首要看消費(fèi)者在情感上是否樂于接受。以福建省知名品牌喬丹體育(QIAODAN)為例，雖然該品牌的英譯名是漢語拼音，但消費(fèi)者們都可以看出喬丹體育是借著體育明星邁克爾·喬丹的名氣，但自身卻散發(fā)著濃濃的“山寨味”，使人在情感上無法認(rèn)同。其結(jié)果是，喬丹體育不僅難以走出國門，更是落后于安踏、特步、匹克等體育品牌。
(二)忽視消費(fèi)者的語言背景
“將欲取之，必先予之”是對新修辭學(xué)中“認(rèn)同”與“接受”核心概念的貼切表述，也是修辭者達(dá)到受眾接受目的的必要措施。品牌翻譯如果使用音譯，應(yīng)該以目標(biāo)受眾所熟悉的語言背景為基準(zhǔn)。英語的c、j、q、x與漢語拼音的發(fā)音十分不同，甚至在英語當(dāng)中沒有ü這個(gè)發(fā)音。但是我們看到福建省大部分品牌音譯都是用拼音，其中不乏如達(dá)利園(Daliyuan)、福欣特殊鋼(Fuxin)、惠泉啤酒(Huiquan)等一些知名品牌。企業(yè)在翻譯品牌名稱的時(shí)候如果直接使用漢語拼音，對于國內(nèi)消費(fèi)者來說似乎多此一舉，對于國外消費(fèi)者來說不僅無法理解品牌的內(nèi)涵，也會(huì)失去購買試用該品牌的興趣。
(二)忽視消費(fèi)者的文化特征
語言是文化的主要載體，從而決定了翻譯所涉及到的內(nèi)容不僅僅是兩種語言之間的轉(zhuǎn)換，更是兩種不同文化內(nèi)涵的傳遞。如果品牌英譯的過程中忽視了目標(biāo)消費(fèi)者(受眾)的文化特征，有可能會(huì)使受眾誤解漢語品牌的象征意義。比如廈門金旅客車的英譯名為Golden Dragon。首先，該譯名在意義上與漢語“金旅”并不對等。其次，在西方文化中，dragon是一種邪惡的食人怪獸，這樣的意象源于《圣經(jīng)》——噴火的龍是魔鬼撒旦的化身。類似的情況諸如cock、goat等詞在西方文化中也都有著消極意象。如果使用這些詞，會(huì)使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生消極聯(lián)想，損害了原品牌名的積極意象。
三、福建品牌名英譯的修辭策略
“名稱用辭……體現(xiàn)修辭者的良苦用心，是修辭運(yùn)作的結(jié)果”(陳小慰，2018：93)。品牌名的英譯應(yīng)該要迎合消費(fèi)者對物美價(jià)廉商品的追求，樹立品牌的積極形象，從而使受眾(消費(fèi)者)產(chǎn)生符合修辭者(商家)預(yù)期的情感、文化、語言的認(rèn)同，最終達(dá)到修辭目的(購買商品)。
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