市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下英美文化傳播策略

　　摘要：科技的發(fā)展加強(qiáng)了各國(guó)文化的傳播，突破了傳統(tǒng)時(shí)空的限制，在民族交流的過程中英語凸顯了其重要地位，在強(qiáng)化人們交流、傳播英美文化等方面發(fā)揮著重要作用。本文立足英美文化的發(fā)展，通過對(duì)廣告和商標(biāo)翻譯的區(qū)別等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行了深入分析，并基于英美文化的傳播方式，提出了保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的想法。

　　本文源自農(nóng)家參謀,2020(14):289+292.《農(nóng)家參謀》(月刊)創(chuàng)刊于1983年，是由河南省科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)主辦的服務(wù)農(nóng)家發(fā)展的刊物。本刊始終堅(jiān)持“面向農(nóng)村、立足農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民”的辦刊宗旨，不遺余力地傳播先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與最新的致富信息，培育出了一批種植、養(yǎng)殖高手和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能手，無數(shù)讀者在《農(nóng)家參謀》的指導(dǎo)下，擺脫了貧困，走上了富裕之路，成為至富帶頭人。

　　科技的發(fā)展、通訊技術(shù)的日益完善推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展。各國(guó)、各地區(qū)的文化也實(shí)現(xiàn)了前所未有的深入接觸。不同文化的交流和互動(dòng)，對(duì)文化的傳播和各國(guó)關(guān)系的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。下面本文就以此為出發(fā)點(diǎn)對(duì)文章主題進(jìn)行具體說明。

　　1、英美文化傳播的渠道分析

　　進(jìn)化、播化和涵化這是文化傳播的三種重要方式，在各國(guó)文化交流、互動(dòng)的過程中，不僅可以推動(dòng)文化的進(jìn)化，還可以推動(dòng)文化的傳播。當(dāng)兩種截然不同的文化碰撞之后，本土文化作為傳播的接受一方，會(huì)立足自身固有的價(jià)值觀念，去衡量和思考外來文化，經(jīng)過有效的思考和衡量之后：認(rèn)為外來文化具有很大的優(yōu)越性的化，其將會(huì)深深的吸引落后的文化，而本土人則會(huì)采取各種措施去學(xué)習(xí)，這就是文化的進(jìn)化。例如中國(guó)儒家文化傳到日本之后，經(jīng)過當(dāng)?shù)貙W(xué)者進(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化，進(jìn)而形成了日本獨(dú)特的仁義文化。當(dāng)本土文化認(rèn)為外來文化不具備先進(jìn)性或者對(duì)其本土文化具有攻擊性時(shí)，則會(huì)采取防御政策。總之，文化的傳播方式可能是自然融入、也可能是和平進(jìn)行，亦或者是強(qiáng)迫進(jìn)行，而通過強(qiáng)迫傳統(tǒng)的文化，隨之產(chǎn)生的就是“文化殖民”。

　　2、中西方文化交流的影響

　　文化交流是世界文化進(jìn)步的一個(gè)重要條件，也是推動(dòng)文化全球化和多樣性的內(nèi)在要求。位于亞洲大陸東部的中國(guó)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治的發(fā)展，逐漸加強(qiáng)了和歐洲國(guó)家的交往，其中包含物產(chǎn)的移植、衣食住行等等，交流的途徑也是格式各樣，如政府使節(jié)、留學(xué)生、宗教和商業(yè)等等。中國(guó)和歐洲國(guó)家的文化交流是歷史的必然，并在不斷的發(fā)展中進(jìn)行著演變。在現(xiàn)代，這個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化和區(qū)域集團(tuán)化日益加深的時(shí)代，文化的軟實(shí)力作用越加突出，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力上的作用日益突出，所以加強(qiáng)中西文化交流也就成為中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，中西雙方相互受益。古代中國(guó)和歐洲各國(guó)有著很深的淵源，中西方文化的交流可以追溯到漢朝。在東漢時(shí)期，就出現(xiàn)了和歐洲的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易，則途徑就是至今都非常重要的一條商貿(mào)之道—絲綢之路。而唐朝時(shí)期和西方的往來就變得更加頻繁，隨之經(jīng)濟(jì)和文化都出現(xiàn)了前所未有的繁榮。這一時(shí)期，最為重要的影響人物便是馬可波羅，其編著的《東方聞見錄》進(jìn)入到西方世界，對(duì)其有著很大的影響。隨著改革開放政策的提出，科技的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷壯大，英美文化正在無形當(dāng)中浸潤(rùn)到了人們的生活、工作和娛樂之中，比麥當(dāng)勞、可口可樂等快餐文化以及達(dá)人秀等綜藝節(jié)目模式，都深深體現(xiàn)了英美文化在中國(guó)的傳播和發(fā)展。圣誕節(jié)是歐美國(guó)家的一個(gè)重要節(jié)日，但對(duì)于無知的青少年在不良商家的引誘下將其作為和春節(jié)一樣的重要節(jié)日，但沉浸于節(jié)日的人們卻不知道圣誕節(jié)的含義。這里有一組調(diào)查數(shù)據(jù)：在青年人當(dāng)中，超過90%的每年必須過圣誕節(jié)，由此可見在紀(jì)念日和具有代表性的節(jié)日方面，英美文化的沖擊確實(shí)非常大，在傳統(tǒng)節(jié)日方面，則充分的顯示了英美文化的侵略性。當(dāng)前，傳統(tǒng)節(jié)日面臨著尷尬的境地，一方面作為傳統(tǒng)的節(jié)日，理應(yīng)受到重視，但在外來節(jié)日的鼓吹和影響下，端午、中秋等節(jié)日氣氛卻十分冷清。但事物的發(fā)展是兩面性的，要辯證的看待問題，面對(duì)英美文化的入侵，國(guó)家管理部門做出了一系列的舉措，而且通過宣傳強(qiáng)化了傳統(tǒng)文化在民眾心中的地位，相信在大家的共同努力下，傳統(tǒng)文化會(huì)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

　　3、立足廣告商標(biāo)英文翻譯，分析中西方差異

　　自中國(guó)加入WTO以來，西方商品不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)范圍內(nèi)，而中國(guó)為了發(fā)展也逐漸融進(jìn)到了世界這一大的經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的環(huán)境下，大量的商品進(jìn)入本土，同時(shí)我國(guó)商品也走出了國(guó)門，進(jìn)入到了西方等各個(gè)國(guó)家，如何讓本地消費(fèi)者認(rèn)可外來商品，這就需要發(fā)揮商標(biāo)和廣告的作用了。從中西方對(duì)上商標(biāo)廣告的不同處理之處，還可以去分析兩種文化的差異。由于文化的不同，對(duì)廣告商標(biāo)的翻譯也存在很大的差異。在一定程度上，商標(biāo)和廣告有著很多相似之處，外來商品的商標(biāo)都是國(guó)外設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的，其本身就深深體現(xiàn)著西方文化和色彩，要想進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的視野，其翻譯發(fā)揮著重要作用。

　　3.1思維方式的差異

　　中國(guó)是以價(jià)值去取向的文化，所以很多的廣告中都體現(xiàn)著濃濃的親情，諸如“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”，都以親情為訴求，進(jìn)而受到人們的喜愛。而西方強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人至上，在廣告中的表現(xiàn)以自我為中心，注重個(gè)性的張揚(yáng)，深深體現(xiàn)著西方人個(gè)人主義價(jià)值觀。

　　3.2傳統(tǒng)觀念的差異

　　保守、傳統(tǒng)這是中國(guó)人固有的價(jià)值觀念，而西方人則更開放，其中中西方文化觀念不同充分體現(xiàn)在對(duì)“性”的開放程度上，性在中國(guó)家庭中是一個(gè)避諱詞語，不會(huì)大肆談?wù)摳灰f廣告了，而西方廣告則將其作為一個(gè)很大的訴求點(diǎn)，“杜蕾斯”的成功則是很好的體現(xiàn)。

　　3.3翻譯方式的差異

　　第一，音譯法，音譯法可以最大程度的保留原有商標(biāo)的音韻，則可以很好的體現(xiàn)商品的傳統(tǒng)文化，比如Chanel則直接翻譯為香奈兒，讓消費(fèi)者一看便知道是法國(guó)品牌。在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中，這種商標(biāo)深深的吸引著消費(fèi)者，而且國(guó)產(chǎn)品牌也大都追隨的趨勢(shì)，比如家電用器“海爾”，可以很好的提升其地位，滿足消費(fèi)者親睞國(guó)外品牌的心理。第二，直譯法，如若采取音譯的方法，有的商標(biāo)則會(huì)太長(zhǎng)，有的則名稱上就已經(jīng)顯示了其意義，比如用廚房專家“方太”表示其廚房電器的健康、環(huán)保;而有的則在具有紀(jì)念意義，比如紀(jì)梵希的創(chuàng)始人是紀(jì)梵希，這類的商標(biāo)要保留其原本意義，以準(zhǔn)確傳達(dá)商品的信息和情感。再如，李威斯的牛仔服裝，quality never goesou to fstyle，如若采用直接翻譯的方法則為風(fēng)格要足夠，質(zhì)量不落后，雖然也可以讓消費(fèi)者明白風(fēng)格和質(zhì)量走不錯(cuò)，但很難在消費(fèi)者腦海中形成既定的印象，而“品質(zhì)永不過時(shí)”則可以很好的迎合人們追求品質(zhì)的需求，會(huì)大大激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。第三，意譯法，這種類型的翻譯又被成為功能性對(duì)等翻譯，比如戴比斯鉆石的廣告：A diamond is forever，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。從上述的商標(biāo)和廣告翻譯中則可以很好的看到中西方文化之間存在的差異性，除了思維和觀念之外，其他的翻譯方法在實(shí)際翻譯中也要深入考慮中西方的文化差異。

　　4、英文文化影響下，中國(guó)傳統(tǒng)文化發(fā)展對(duì)策分析

　　第一，植根于本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將其各要素進(jìn)行充分的挖掘和整合，比如中國(guó)哲學(xué)中的““道生萬物”、“道法自然”“自然無為”，為人類正確處理人和自然的關(guān)系提供了重要啟示;“仁政”、“共同發(fā)展”等傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，是中國(guó)立足世界的重要力量。這些都需要我們深入的研究和發(fā)展，強(qiáng)化人民的民族情感。當(dāng)?shù)氖叽髨?bào)告明確指出：國(guó)家軟實(shí)力、社會(huì)主義核心價(jià)值觀等都是對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的發(fā)揚(yáng)。第二，拓寬文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，能夠抓住文化，將其作為本民族立足世界的保障，是一個(gè)國(guó)家發(fā)展的基礎(chǔ)。文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族產(chǎn)生影響的重要媒介，所以在社會(huì)覆蓋面上要努力爭(zhēng)取，尤其是新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)的宣傳陣地。只有堅(jiān)守住本民族的文化，才能有效抵御西方文化的入侵，才能改變現(xiàn)狀。第三，傳承中求發(fā)展，在立足本民族文化的同時(shí)，還要學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的理念和技術(shù)，建立一支熟知西方文化，又具備深厚傳統(tǒng)文化的人才隊(duì)伍，利用西方的技術(shù)增強(qiáng)本民族的文化傳播。

　　5、結(jié)束語

　　中國(guó)和西方國(guó)家雖然處于不同的地理位置，但經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓這兩個(gè)地方產(chǎn)生了不同的思想文化。文化是人類前進(jìn)的力量，英國(guó)工業(yè)的崛起使其進(jìn)入到了工業(yè)社會(huì)，我國(guó)四大發(fā)明也有效推動(dòng)了歐洲社會(huì)的進(jìn)步。文化傳播是聯(lián)系各國(guó)的紐帶，中華文化強(qiáng)大的感召力和民族凝聚力，是構(gòu)建和諧中國(guó)、溝通海峽兩岸的重要力量。當(dāng)今一帶一路的建設(shè)和發(fā)展，絕不僅是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，更是文化的交流。

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