淺析新時期電視廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略

　　電視作為大眾媒體之一，是人們獲取新聞資訊的重要渠道，在人們的日常生活中發(fā)揮著重要的作用。電視廣告是各廣告客戶搶占的重要市場資源，因?yàn)槠渚哂歇?dú)特的優(yōu)勢，不僅生動形象，題材廣泛，親和力強(qiáng)，而且貼近人們的日常生活，能給人們帶來豐富的文化享受。然而如今，電視廣告的發(fā)展步伐趨緩。出版廣電總局各種限令的頒布和實(shí)施，對電視廣告的播出時間、播放內(nèi)容等方面做出了嚴(yán)格的規(guī)定，特別是對黃金時段播出廣告的限制，使電視廣告受到?jīng)_擊。因此，電視廣告要采用新技術(shù)，完善經(jīng)營思路，拓寬廣告市場，重建媒體生態(tài)，從大局入手，以更好地適應(yīng)數(shù)字化平臺切換和來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。本文針對電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而從挖掘創(chuàng)意、樹立形象、注重質(zhì)量等三個方面提出電視廣告創(chuàng)新發(fā)展的策略，為電視廣告的良性發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

　　《市場觀察·媒介》是由中國傳媒大學(xué)和天意華傳媒集團(tuán)有限公司聯(lián)合推出的面對國內(nèi)傳媒市場的專業(yè)性雜志。圍繞媒介主題，立足“提供媒介資訊、關(guān)注媒介生態(tài)、指引媒介實(shí)戰(zhàn)、領(lǐng)跑媒介思想”，探討媒介現(xiàn)狀、發(fā)展和趨勢，深入剖析新現(xiàn)象、新動態(tài)、新觀念、新模式、新技術(shù)，是國內(nèi)最具權(quán)威的媒介行業(yè)專業(yè)出版物之一。

　　一、電視廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　(一)廣告內(nèi)容陳舊單一，缺乏審美效果

　　我國電視廣告普遍過分重視聲音效果，忽視電視廣告的外在表現(xiàn)力，廣告內(nèi)容單一陳舊，缺乏審美效果。這種企圖通過聲音來吸引觀眾注意力的方式，難以滿足審美觀念日益提高的電視觀眾的需求。有如腦白金的廣告土得掉渣，見面就說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，反復(fù)播放，然而人們并沒有真正明白腦白金到底是什么。類似這樣的電視廣告還有很多，不僅影響了廣告的質(zhì)量，還限制了電視廣告的發(fā)展。

　　(二)過分注重明星效應(yīng)，弱化自身形象

　　有一些電視廣告依靠明星效應(yīng)博取人們的眼球，以期獲得較高的社會關(guān)注度。通過明星代言的形式，讓電視廣告的作用得到提升，人們對于廣告產(chǎn)品的購買欲望會比其他廣告產(chǎn)品強(qiáng)烈。但是，過分注重明星效應(yīng)，明星的光環(huán)蓋過了產(chǎn)品，出現(xiàn)了“喧賓奪主”的現(xiàn)象，人們關(guān)注的焦點(diǎn)會發(fā)生變化。在很多的電視廣告片制作中，鏡頭都是從明星的臉上晃來晃去的，力求凸顯這個明星的形象，而弱化了產(chǎn)品自身的形象，使電視觀眾對產(chǎn)品的印象并不深刻。

　　(三)受到網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊，低俗廣告泛濫

　　網(wǎng)絡(luò)媒體的興起對傳統(tǒng)電視廣告造成了巨大的沖擊，媒體之間的競爭日益激烈。在這種形勢下，各種低俗劣質(zhì)的廣告在電視中泛濫，不僅影響了觀眾的觀看效果，還降低了電視媒體的整體效益，對藝術(shù)創(chuàng)作產(chǎn)生消極影響。當(dāng)前，電視觀眾老齡化現(xiàn)象嚴(yán)重，電視開機(jī)率越來越低，取而代之的是各類新興媒體的興起。電視廣告處于視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下，因此必須要進(jìn)行一場自救運(yùn)動，才能夠扭轉(zhuǎn)形勢，確保電視廣告取得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

　　二、新時期電視廣告的創(chuàng)新發(fā)展策略

　　(一)挖掘電視廣告創(chuàng)意，滿足用戶需求

　　在新時期，電視廣告創(chuàng)作必須注重實(shí)效性和合理性，滿足用戶的實(shí)際需求，深入挖掘電視廣告的創(chuàng)意，拓寬廣告的播出渠道，真正實(shí)現(xiàn)廣而告之的作用。可以加強(qiáng)廣告與電視節(jié)目的融合，降低觀眾對電視廣告的抵觸情緒，促進(jìn)廣告與電視節(jié)目的雙贏。如，匯源果汁在電視劇《鄉(xiāng)村愛情》里的廣告植入，金六福在電視劇《小爸爸》里的廣告植入等。還可以推廣特約播出廣告、冠名廣告、欄目結(jié)尾鳴謝字幕、頻道合作伙伴等當(dāng)下比較熱門的廣告形式，讓觀眾在潛移默化中感受到廣告的意義。

　　(二)擴(kuò)大品牌的知名度，樹立企業(yè)形象

　　明星代言只是產(chǎn)品的一個見證，廣告的制作更應(yīng)該是圍繞著產(chǎn)品來進(jìn)行，而不是讓明星成為廣告的主角。產(chǎn)品要想擴(kuò)大品牌的知名度，必須要明確企業(yè)形象的重要性，通過多種渠道樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品在觀眾心目中的地位，提高電視廣告的收視率。21 世紀(jì)是一個創(chuàng)新的時代，電視廣告要想創(chuàng)新發(fā)展，必須提升品牌傳播力度，形成品牌文化，以產(chǎn)品的特質(zhì)作為廣告宣傳的核心。百事可樂與可口可樂的廣告就是一個典型的案例，內(nèi)容大概是一個小朋友手里拿著可口可樂正在喝著，路過百事可樂的自動取飲料機(jī)面前，他就很想喝百事可樂，可是因?yàn)樗耍运桶芽煽诳蓸凡仍谀_底，把硬幣投進(jìn)機(jī)器，這個廣告很有創(chuàng)意。

　　(三)注重廣告的多樣性，提高廣告質(zhì)量

　　未來電視廣告的發(fā)展將會受到更多條件的制約，所以需要更加注重電視廣告的多樣性，更加有效地傳遞信息，廣告所包含的訴求點(diǎn)越少，廣告的宣傳效果就越好。應(yīng)該盡量保證廣告簡潔明了，傾向于單純化。如今大部分的電視廣告都是由廣告公司制作而成，然后向電視臺購買播放的時段和時間等。縱觀電視廣告的發(fā)展歷程，其形式多種多樣，其長度也是從數(shù)秒到數(shù)分鐘皆有。電視廣告的制作應(yīng)該如何創(chuàng)新，電視廣告的投放應(yīng)該何去何從，就成為了我國電視廣告行業(yè)發(fā)展的主要難題。筆者認(rèn)為，電視廣告未來的發(fā)展還是要把握住收視群體，并且不斷拓展廣告資源和市場，從模式引入轉(zhuǎn)換為創(chuàng)新，從而打造出更多精品的廣告。一則原創(chuàng)的電視廣告必須要有三個必備要素：第一，要有一顆勇于面對現(xiàn)實(shí)的信心，立足企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)符合實(shí)際的、傳遞正能量的廣告;第二，要有一個創(chuàng)新的大腦，創(chuàng)新是民族發(fā)展的不竭動力，沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展;第三，要善于嘗試新事物，接受新事物，不能故步自封。

　　三、結(jié)語

　　總而言之，新時期的電視廣告市場發(fā)展前景不容樂觀，需要引起業(yè)界的高度重視。隨著數(shù)字電視的興起，人們可以自主選擇自己想看的電視廣告和電視節(jié)目，同時手機(jī)終端和互聯(lián)網(wǎng)媒體的迅猛發(fā)展，都在一定程度上對電視廣告造成沖擊。因此，電視廣告必須創(chuàng)新，才能贏得發(fā)展。要努力提高自身質(zhì)量，摒棄低俗廣告和低效廣告，注重樹立品牌意識和形象意識，以贏得觀眾的信任和喜愛。