接受美學(xué)視域下原生廣告的創(chuàng)新策略研究

　　[摘要]近年來，原生廣告發(fā)展迅猛并廣為市場所熱捧。技術(shù)浪潮和受眾需求的不斷更迭，對原生廣告的場景性、互動性、精準(zhǔn)性提出了更高的要求。本文通過分析接受美學(xué)視域下原生廣告的視覺性審美、故事性闡述、價值性內(nèi)涵的特征，并結(jié)合數(shù)字技術(shù)的發(fā)展趨勢和受眾心理需求，進(jìn)一步提出人工智能實現(xiàn)受眾個性定制、虛擬現(xiàn)實構(gòu)建受眾場景期待、文本內(nèi)容召喚受眾參與興趣的發(fā)展策略，以期探究提升原生廣告?zhèn)鞑ビ绊懥涂沙掷m(xù)性創(chuàng)新的實施路徑。

　　[關(guān)鍵詞]原生廣告;接受美學(xué);故事性;讀者中心

　　韓仁杰 傳播與版權(quán) 2021-12-14

　　本雅明指出，“歷史的變遷常常帶來的是人們感知方式的變化，這種變化很大程度上也影響了藝術(shù)作品的存在與毀滅。”[1]從第一次工業(yè)革命開始，隨著商品大批量生產(chǎn)衍生出的廣告代理商，到計算機(jī)時代的直郵廣告、電視廣告，再到當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)影響下呈現(xiàn)的多種形式的廣告，體現(xiàn)受眾的需求發(fā)生了階段性的變化，廣告也需要對此進(jìn)行有效回應(yīng)。在當(dāng)今時代，我們需通過深入洞察廣告與受眾的相互價值關(guān)系，才能構(gòu)建廣告創(chuàng)新體系的長效機(jī)制，而原生廣告是這種價值關(guān)系的優(yōu)質(zhì)載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的不斷更迭，廣告的形式發(fā)生了本質(zhì)改變，并重構(gòu)了受眾的心理接受和視覺審美。原生廣告以消費(fèi)者接受方式為依據(jù)，形成具有內(nèi)容故事性、形式隱蔽性、受眾互動性的特征，從傳統(tǒng)媒介中改進(jìn)而來，深受廣告行業(yè)的青睞。法國原生廣告公司 AdYouLike 預(yù)計，2021年原生廣告的收入占比將上升至 36%，到 2025年，全球原生廣告的市場價值將達(dá)到 4000 億美元，成為下個十年的數(shù)字廣告領(lǐng)軍者[2]。

　　一、原生廣告的定義

　　“原生廣告”最早由硅谷風(fēng)險投資家弗雷德·威爾遜在 2011年的 OMMA(Online Media and Advertising)全球會議上提出，他把這種新形式的廣告描述為“原生貨幣化系統(tǒng)”。近年來，在廣告行業(yè)中“原生廣告”的出現(xiàn)頻率不斷增高，一部分從業(yè)者簡單地將它歸類為廣告的一種新類型，而法國原生廣告公司 AdYouLike 的首席數(shù)字官戴爾·洛弗爾對其的定義是：“原生廣告是一種付費(fèi)媒介形式，廣告內(nèi)容和用戶體驗直接相關(guān)，完全融入周圍內(nèi)容且不顯得突兀。”[3]國內(nèi)學(xué)者喻國明認(rèn)為，內(nèi)容風(fēng)格和頁面一致、設(shè)計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習(xí)慣的廣告即原生廣告[4]。原生廣告注重廣告的內(nèi)容與投放媒體的風(fēng)格環(huán)境相融合，廣告的形式與受眾的接受語境相統(tǒng)一，將廣告隱蔽投放于用戶瀏覽的頁面中，進(jìn)而通過內(nèi)容優(yōu)勢促使受眾產(chǎn)生二次傳播，實現(xiàn)多級擴(kuò)散。因此，原生廣告并不是有明確創(chuàng)作靶向和主題的類型廣告，更準(zhǔn)確的概念是廣告在數(shù)字時代確立的創(chuàng)新體系。

　　二、接受美學(xué)視域下原生廣告的特征分析

　　20世紀(jì) 60年代中期，接受美學(xué)基于“文學(xué)史悖論”，將審美意識與歷史環(huán)境聯(lián)系起來，認(rèn)為文學(xué)藝術(shù)不僅有自身審美特征及發(fā)展演變趨勢，還受到“一般的歷史” 影響，并提出作者、文本、讀者三者是互相關(guān)聯(lián)的觀點，讀者在經(jīng)驗視野下的文本闡釋，才是文本實現(xiàn)審美價值和歷史意義的途徑。這與大眾傳播媒介研究中的“受眾中心”思想契合。正如接受美學(xué)提出者漢斯·羅伯特·姚斯所說：“只有當(dāng)作品的延續(xù)不再從生產(chǎn)主體思考，而從消費(fèi)主體方面思考，即從作者與公眾相聯(lián)系的方面思考時，才能寫出一部文學(xué)和藝術(shù)的歷史。”[5]因此，在以消費(fèi)者為受眾對象的廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的商業(yè)價值和社會價值都將從受眾的解釋中產(chǎn)生。同樣，原生廣告在內(nèi)容和形式上也將用戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，引導(dǎo)用戶語境并保持深度溝通。

　　(一)期待視野與視覺性審美

　　期待視野是指受眾基于已有的審美經(jīng)驗和知識經(jīng)驗所產(chǎn)生的心理定勢的期待。受眾的這種定向性心理對廣告的態(tài)度大多是排斥，特別是對網(wǎng)頁中的彈窗、移動 App 中的廣告片段、電視中的廣告板塊等。這類“硬廣”的廣告模式都已形成固定的視覺方式和傳播形式，當(dāng)受眾接收到此類視覺信息后會無意識地進(jìn)行回避。美國廣告協(xié)會估測，受眾每天在移動端本設(shè)備中接收1500條廣告信息，而真正具有有效性的只有50條。傳統(tǒng)廣告的呈現(xiàn)方式具有單向性、強(qiáng)迫性、獨(dú)立性的特征。隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)的不斷更迭，廣告的形式發(fā)生了本質(zhì)改變，并重構(gòu)了受眾的心理接受和視覺審美。魯?shù)婪?middot;阿恩海姆認(rèn)為，視覺只是一種感性觀看或非理性感知的傳統(tǒng)觀點是不正確的。他提出視覺具有“思維”的可能。對廣告?zhèn)鞑碇v，拉近受眾接受語境與視覺語言的距離，將受眾的期待與媒體形式相結(jié)合，是視覺思維產(chǎn)生作用的前提條件。因此，在原生廣告?zhèn)鞑バ袨橹校覀儜?yīng)充分注重對受眾期待視野的洞察，即將廣告視覺形式充分融入媒體信息當(dāng)中，保證受眾在接收媒體信息時的正常參與體驗感，并將廣告訴求潛移默化地展示給受眾。

　　(二)召喚結(jié)構(gòu)與故事性闡述

　　接受美學(xué)將創(chuàng)作者的視角稱為“第一文本”，將與接收者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的審美對象稱為“第二文本”。“第一文本”中內(nèi)容和形式的陌生化，使作品中出現(xiàn)空白意義和未定性，進(jìn)一步召喚受眾基于現(xiàn)有經(jīng)驗去填補(bǔ)并重組，從而形成具有不同合理性闡釋的“第二文本”。因此，召喚結(jié)構(gòu)是將“第一文本”與“第二文本”聯(lián)結(jié)的重要方法。原生廣告作為一種從傳統(tǒng)中優(yōu)化的非創(chuàng)新的廣告活動，具有很強(qiáng)的故事性。無論是大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)作的最早的原生廣告作品《堅尼式黑啤生蠔搭配指南》，還是大眾創(chuàng)新的短視頻文化，都是以故事為主要形式將廣告內(nèi)容以原生的方式融入在內(nèi)。尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中寫道：“‘虛構(gòu)’這件事的重點不只在于讓人類能夠擁有想象，更重要的是還可以‘一起’想象。”故事是人類日常生活中交流的核心，人們可以通過故事想象自己和其他人的未來。廣告主在原生廣告中通過故事內(nèi)容與產(chǎn)品特性之間形成的契合，使受眾接觸到創(chuàng)作者的“第一文本”所描繪的生活藍(lán)圖后，產(chǎn)生對未來的共鳴情緒，并根據(jù)自身的生活經(jīng)驗和心理訴求去構(gòu)想產(chǎn)品或服務(wù)帶來的美好預(yù)期。而受眾對產(chǎn)品所產(chǎn)生的期望各有不同，則會有不同闡釋的“第二文本”產(chǎn)生。“第一文本”和“第二文本”之間形成的張力是測試原生廣告效果的最佳方式，當(dāng)兩者之間形成的陌生感和空白越多，則受眾的闡釋空間和期待越強(qiáng)烈，轉(zhuǎn)化為購買行動力的概率越大。

　　(三)讀者中心與價值性內(nèi)涵

　　在接受美學(xué)視域中，作品的參與者分為作者、文本、讀者三個主體，作者所創(chuàng)作的文本通過讀者的闡釋實現(xiàn)審美價值和歷史意義，只有當(dāng)讀者產(chǎn)生接受的行為，文本才從虛擬無價值變?yōu)楝F(xiàn)實有價值。因此，在廣告?zhèn)鞑バ袨橹校绻麤]有精準(zhǔn)和有效的受眾目標(biāo)，不考慮受眾的審美需求和接受層次，那么廣告的實際傳播效果則無法達(dá)到。因此，充分考慮受眾連續(xù)變化的需求，是廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)“讀者中心”的關(guān)鍵。當(dāng)前快節(jié)奏的生活和激烈的社會競爭使人緊張壓抑，消費(fèi)文化的快速發(fā)展導(dǎo)致審美泛化，海量信息引發(fā)審美疲勞[6]。受眾渴望從信息流中獲得更多價值意義。一項針對網(wǎng)絡(luò)用戶的調(diào)查顯示，2000年網(wǎng)絡(luò)用戶對信息的持續(xù)注意力為 12秒，到 2015年下降到 8秒，龐大的信息網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸使用戶 “功利化”。在信息流中，原生廣告通過有價值的內(nèi)容生產(chǎn)來吸引用戶的注意。例如，近些年網(wǎng)易云音樂通過 “你的榮格心理原型”“白色情人節(jié)良心占卜”“云村村民證”等系列互動內(nèi)容營銷，捕捉用戶心理的需求和對價值的認(rèn)同，實現(xiàn)快節(jié)奏生活中人們對自己身份標(biāo)簽的渴望，并通過二次傳播達(dá)到多級擴(kuò)散的效果。在短視頻平臺上，產(chǎn)品測評類的博主通過試用新產(chǎn)品，向用戶傳播品牌優(yōu)勢，將廣告無形地植入視頻內(nèi)容中，達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，而用戶可通過視頻獲得直觀體驗效果的反饋，從中取得所需價值。由此可見，原生廣告是廣告主與用戶進(jìn)行的價值交換形式，這種交換也是其使用戶保持新鮮感的重要特性。

　　三、接受美學(xué)視域下原生廣告的創(chuàng)新策略(一)人工智能實現(xiàn)受眾個性定制

　　廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表，技術(shù)更迭助推經(jīng)濟(jì)多元化升級。因此，廣告創(chuàng)新始終與技術(shù)創(chuàng)新相適應(yīng)。原生廣告作為新的創(chuàng)作體系，其注重以用戶為中心的創(chuàng)新理念，從用戶視角出發(fā)衍生出獨(dú)特的廣告內(nèi)容，在內(nèi)容營銷上具有一定的天然優(yōu)勢，但在深度挖掘用戶需求，精準(zhǔn)對接用戶圈層上依舊存在許多局限性。例如，在微信朋友圈中經(jīng)常出現(xiàn)文字與圖片組成的原生廣告形式，這類廣告投放在全部的微信用戶當(dāng)中，缺乏群體的劃分和與用戶深層的對話。與原生廣告相比，傳統(tǒng)廣告的運(yùn)行模式中，數(shù)據(jù)化分析體系已經(jīng)基本成型，能夠準(zhǔn)確及時地投放在用戶信息流中，但由于其形式的局限性，才以原生廣告的形態(tài)繼續(xù)不斷創(chuàng)新。

　　在媒體的網(wǎng)絡(luò)矩陣中，受眾的需求逐漸呈現(xiàn)碎片化、圈層化，基于內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，能否準(zhǔn)確將廣告信息送達(dá)到目標(biāo)用戶是決定原生廣告發(fā)展的關(guān)鍵因素。這需要相關(guān)人員將人工智能技術(shù)引入原生廣告體系當(dāng)中，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析。例如，原生廣告可以通過追蹤用戶使用移動端 App、瀏覽信息類型、媒體方式選擇，從中獲取直觀的數(shù)字化數(shù)據(jù)。由此，原生廣告的內(nèi)容才能有效地進(jìn)入受眾的視野中，滿足受眾基本的個性和偏好。原生廣告在這個過程中積極融入用戶體驗，在傳播中放大品牌內(nèi)容價值的同時，注重用戶價值的獲得，從而實現(xiàn)深層次的原生創(chuàng)新。

　　(二)虛擬現(xiàn)實構(gòu)建受眾場景期待

　　第三次技術(shù)浪潮中的虛擬現(xiàn)實技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在各個領(lǐng)域中，超現(xiàn)實的虛擬性和視覺語言的 “奇觀化”符合受眾的心理期待。在媒體主導(dǎo)的數(shù)字世界中，人們渴望沉浸在虛擬構(gòu)建的場景氛圍中，實現(xiàn)高效且有趣的生活狀態(tài)。沉浸式媒體是調(diào)動用戶感官、發(fā)揮感官“超現(xiàn)實”能力的數(shù)字技術(shù)，能改變用戶即時心理狀態(tài)。利用這種技術(shù)有助于廣告持續(xù)吸引用戶關(guān)注并忽略信息的介入性，有效克服了用戶對內(nèi)容中可能含有廣告信息的抵觸心理，并能夠?qū)⒂脩羯矸葸M(jìn)行轉(zhuǎn)化，以廣告創(chuàng)作者視角體驗內(nèi)容的真實性。

　　從接受美學(xué)的期待視野出發(fā)，構(gòu)建受眾理想化的場景體驗是挖掘人類在面對生活矛盾時的心理追求和妥協(xié)思維，廣告主通過視覺語言文本與用戶進(jìn)行深度對話，打破網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實的壁壘，吸引用戶持續(xù)性的停留，進(jìn)而完成廣告內(nèi)容的傳播。比如，在未來，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)世界各地的籃球愛好者在相關(guān)品牌打造的虛擬空間中一同觀看球賽，保持著真實的對話狀態(tài)，而通過對話內(nèi)容，數(shù)據(jù)中心可以對相關(guān)信息進(jìn)行篩選、分析，完成人物需求定位之后，將品牌內(nèi)容融合偏好選擇再次融入對話過程中。原生廣告故事性的特征是相較于傳統(tǒng)廣告的一種優(yōu)勢，但對這種形式的持續(xù)輸出，在一定階段后是否可以始終讓用戶保持新鮮感和認(rèn)同感，是否能夠隱藏作為廣告目的的故事性內(nèi)容，從目前用戶的態(tài)度來看顯然是不可持續(xù)的。虛擬場景構(gòu)建可以消除用戶被動接受灌輸式的故事內(nèi)容，用戶通過主動走入期待的虛擬場景環(huán)境中，實現(xiàn)屬于他們自己的愿望。對品牌來講，沉浸式的場景體驗?zāi)芸焖倥c受眾產(chǎn)生情感共鳴，構(gòu)建受眾對品牌的依賴性和信任感。

　　(三)文本內(nèi)容召喚受眾參與興趣

　　原生廣告不僅要通過外部數(shù)據(jù)精準(zhǔn)對接用戶、通過感官體驗與用戶接觸，還要從廣告內(nèi)生文本語境中形成文本召喚結(jié)構(gòu)。擁有不同生活經(jīng)驗的用戶促進(jìn)了廣告的不確定性闡釋的可能。原生廣告是一種以文本內(nèi)容為主要線索的創(chuàng)作體系，需要充分體現(xiàn)未定性和空白意義，以不全面、不完整的形式吸引用戶利用既有經(jīng)驗進(jìn)行闡釋，將廣告的實際控制權(quán)和敘述權(quán)轉(zhuǎn)接到用戶一方，增強(qiáng)用戶參與廣告的主動性。例如，針對獨(dú)居人群打造新型飲酒文化的 RIO，在小紅書媒體平臺發(fā)布了“獨(dú)處生活有多上癮?”的原生廣告文本，在文本中其沒有對飲酒文化進(jìn)行解讀，更沒有產(chǎn)品功能的直接提示，而是針對當(dāng)下社會青年中最熱點的“獨(dú)處”話題與用戶進(jìn)行探討交流，啟發(fā)用戶對“獨(dú)處”產(chǎn)生全新的認(rèn)知。這種類型的原生廣告，以提問式的互動話題向受眾展示共同參與完成話題構(gòu)建的可能，由此創(chuàng)作者、媒介平臺、受眾成為廣告內(nèi)容的生產(chǎn)主體，通過相似圈層的人群進(jìn)行編輯文本、價值展示、解讀闡釋的多重循環(huán)，從心理上喚起受眾的主動意識。在用戶參與這類活動的過程中，品牌能夠?qū)⑽幕砟钊谌胧鼙姷男袨椋M(jìn)而強(qiáng)化品牌記憶，促進(jìn)購買力的轉(zhuǎn)化。

　　四、結(jié)語

　　新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)媒體環(huán)境多元化、受眾需求個性化、信息內(nèi)容碎片化的趨勢。在此背景下，傳統(tǒng)廣告的局限性被無限放大，原生廣告借助數(shù)字技術(shù)，憑借其展現(xiàn)的視覺一致性、內(nèi)容故事性、信息價值性的特點在廣告創(chuàng)作中脫穎而出，發(fā)揮著獨(dú)特的優(yōu)勢。在關(guān)注受眾的創(chuàng)新原則下，原生廣告與接受美學(xué)不謀而合，受眾的個性化通過人工智能數(shù)據(jù)控制得到滿足;對場景構(gòu)建的期待也由虛擬現(xiàn)實進(jìn)行實現(xiàn);文本結(jié)構(gòu)也從內(nèi)容闡述中填補(bǔ)空白。因此，將接受美學(xué)的理論引入原生廣告，甚至是新媒體廣告的發(fā)展研究中，既與社會傳播理念相符合，又可以從多學(xué)科視角提供更多數(shù)字時代中受眾行為和心理研究的觀點，為廣告的升級發(fā)展提供啟發(fā)。