融合發(fā)展背景下文化傳媒業(yè)的新策略分析

　　文化傳媒行業(yè)具有綜合性的特點(diǎn)，充分融合公共傳媒與商業(yè)性質(zhì)，其發(fā)展具有普遍性和特殊性。現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，報(bào)紙、廣電等傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，文化傳媒業(yè)也需要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，推動(dòng)自身的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。在融合發(fā)展背景下，如何推動(dòng)文化傳媒業(yè)的多元化發(fā)展，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是行業(yè)相關(guān)從業(yè)者目前亟須思考的重要問題?；诖?，文章對(duì)融合發(fā)展背景下文化傳媒業(yè)的發(fā)展策略進(jìn)行分析，以推動(dòng)文化傳媒業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

　　馬真英 文化產(chǎn)業(yè) 2022-01-20

　　新媒體時(shí)代背景下，媒體融合是傳統(tǒng)媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的主要趨勢(shì)，文化傳媒業(yè)面臨巨大的變革，出現(xiàn)了全新的發(fā)展形勢(shì)。與新媒體行業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的發(fā)展略顯不足，并且新媒體技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒介帶來了較大的影響，主要體現(xiàn)在報(bào)紙發(fā)行量下降、電視收視率下降等，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸降低。因此在融合發(fā)展背景下，傳統(tǒng)文化傳媒行業(yè)需要把握機(jī)遇，加強(qiáng)對(duì)新媒體技術(shù)的學(xué)習(xí)與應(yīng)用，以此來積極推動(dòng)自身的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。目前，我國(guó)文化傳媒業(yè)的融合發(fā)展仍處于初步探索的階段，沒有成熟的模式以供借鑒，尤其是國(guó)內(nèi)文化傳媒業(yè)整體發(fā)展情況并不樂觀，主要體現(xiàn)在數(shù)字化閱讀量較低。因此，需要認(rèn)真考慮目前文化傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，充分了解融合發(fā)展特點(diǎn)，明確傳播形態(tài)，采取有效的發(fā)展策略，實(shí)現(xiàn)傳播途徑與傳統(tǒng)傳媒的融合。

　　文化傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　近些年來隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量與生活水平顯著提升，在這一背景下，廣大人民群眾對(duì)精神、文化的需求也在不斷提高，更加注重豐富自身的精神世界。文化傳媒業(yè)作為一種影響人們精神文化生活的主要內(nèi)容，文化傳媒業(yè)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在發(fā)展過程中面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　我國(guó)文化傳媒業(yè)的形式豐富，能夠?yàn)閺V大人民群眾接受，其主要形式包括報(bào)紙、期刊等，類型豐富，數(shù)量繁多，能夠滿足廣大群眾的精神文化需求。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體、數(shù)字電視等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用為文化傳媒業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇與廣闊的發(fā)展空間，越來越多的文化傳媒機(jī)構(gòu)開始積極推行改革，應(yīng)對(duì)融合背景下的發(fā)展趨勢(shì)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力[1]。文化傳媒業(yè)的信息化發(fā)展則說明我國(guó)正逐漸向傳媒大國(guó)發(fā)展，但是與傳媒業(yè)發(fā)展較好的國(guó)家仍具有一定的距離。

　　媒體融合的背景與理論基礎(chǔ)

　　從狹義層面進(jìn)行分析，媒體融合主要指不同媒介形態(tài)的融合，在融合的作用下產(chǎn)生質(zhì)變，產(chǎn)生一種全新的媒介形態(tài)。從廣義層面進(jìn)行分析，媒體融合主要指與全部媒介以及與其相關(guān)要素的整合、匯聚，不局限于媒介形態(tài)的融合，同時(shí)也包括功能、傳播手段、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒體融合是信息化時(shí)代背景下形成的全新媒體發(fā)展理念，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上形成，通過與傳統(tǒng)媒體的整合，通過技術(shù)、經(jīng)營(yíng)方式的融合，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展[2]。其概念主要包括狹義和廣義兩種，狹義的概念指將不同的媒介形態(tài)“融合”，進(jìn)而產(chǎn)生“質(zhì)變”，產(chǎn)生一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等;而廣義的“媒介融合”的范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。 在融合背景下，我國(guó)諸多學(xué)者對(duì)媒介融合的概念進(jìn)行闡述，主要指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，將信息自愿消費(fèi)終端需求作為導(dǎo)向，由內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)、終端融合所形成的的媒介形態(tài)發(fā)展過程。

　　融合背景下文化傳媒業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　文化傳媒業(yè)具有邊緣模糊的發(fā)展特點(diǎn)

　　在融合背景下，對(duì)傳統(tǒng)文化傳媒業(yè)來說，融合發(fā)展已成為必然趨勢(shì)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，文化傳媒業(yè)在組織、形式、內(nèi)容、市場(chǎng)以及人才等方面均發(fā)生較為明顯的變化。結(jié)合現(xiàn)狀分析，傳統(tǒng)文化傳媒業(yè)與新媒體之間的邊界也變得愈發(fā)模糊，具有邊界模糊的發(fā)展特點(diǎn)，文化傳媒業(yè)需要由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)化為新媒體發(fā)展模式。受到文化傳播模式的影響，文化傳媒業(yè)需要在市場(chǎng)中與新媒體進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因此文化傳媒業(yè)需要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，加速改革進(jìn)程，搶占更多的市場(chǎng)份額，不但需要確保文化傳媒業(yè)的權(quán)威性，同時(shí)促進(jìn)融合，推動(dòng)文化傳播，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[3]。

　　新技術(shù)推動(dòng)文化傳播，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)

　　用戶是文化傳媒業(yè)的重要基礎(chǔ)，是文化傳媒業(yè)將生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益的主要保障。在融合背景下，用戶和傳媒技術(shù)創(chuàng)新、傳媒主體之間發(fā)生明顯的變化，文化傳媒業(yè)與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這一背景下，先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)樘幱谵D(zhuǎn)型困境中的文化傳媒業(yè)提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。首先以虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能為代表的數(shù)字技術(shù)逐漸得到文化傳媒業(yè)的應(yīng)用，能夠?yàn)槭鼙妿盹@示和虛擬融合的沉浸式體驗(yàn)，具有一種身臨其境的效果，幫助受眾了解信息的同時(shí)，能夠給予其豐富的視聽體驗(yàn)[4]。文章以文化傳媒業(yè)的報(bào)紙業(yè)為例進(jìn)行分析，隨著人工智能、新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代社會(huì)中新聞信息具有參差不齊的特點(diǎn)，很多毫無(wú)價(jià)值甚至虛假的信息摻雜在海量的信息中。因此，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行精準(zhǔn)篩選、精確判斷具有重要意義，人工智能技術(shù)的應(yīng)用能夠有效解決這一問題，篩選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，形成流暢、清晰的報(bào)告，滿足新聞需求。因此對(duì)文化傳媒業(yè)從業(yè)者來說，需要加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，有助于減輕自身的工作量，提高工作效率，將工作的精力更多地用于新聞報(bào)道的專業(yè)性與客觀性方面。

　　跨界經(jīng)營(yíng)成為全新的傳媒方式

　　在融合背景下，文化傳媒業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)已成為傳媒發(fā)展的全新趨勢(shì)。在這一趨勢(shì)下，文化傳媒業(yè)拋棄傳統(tǒng)互相獨(dú)立的運(yùn)行發(fā)展模式，而是加強(qiáng)與其他機(jī)構(gòu)的交流協(xié)作，共同打造多元化的營(yíng)銷模式。文化傳媒業(yè)能夠摒棄“單打獨(dú)斗”的營(yíng)銷理念，積極轉(zhuǎn)變自身的發(fā)展理念，制定科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷發(fā)展策略[5]。對(duì)文化傳媒業(yè)來說，在融合發(fā)展背景下，跨界、聯(lián)合發(fā)展是巨大的發(fā)展機(jī)遇，同樣也伴隨一定的挑戰(zhàn)，在這一形勢(shì)下為了實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)定轉(zhuǎn)型，不斷提高文化傳媒業(yè)的內(nèi)部力量也是改革發(fā)展的重點(diǎn)。

　　文化傳媒業(yè)專業(yè)隊(duì)伍的重置與整合

　　在融合背景下，文化傳媒業(yè)從業(yè)人員的工作內(nèi)容、職能也在不斷細(xì)化。為了加強(qiáng)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，推動(dòng)文化傳播效果，加強(qiáng)對(duì)文化傳媒業(yè)專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)具有重要意義[6]。比如說，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)文化傳媒業(yè)的出版、發(fā)行多個(gè)工作環(huán)節(jié)造成程度不一的影響。出版機(jī)構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)、打印以及離線營(yíng)銷方面存在巨大的難題，在這一背景下，數(shù)字化出版提供了解決問題的途徑，在業(yè)務(wù)流程、溝通渠道以及平臺(tái)資源等方面均具有明顯的優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)文化傳媒業(yè)相關(guān)從業(yè)人員來說，需要加強(qiáng)對(duì)數(shù)字化出版知識(shí)的學(xué)習(xí)，更新自身工作理念，打破固有思維，積極投身入數(shù)字化市場(chǎng)中，成為綜合型文化媒體傳播者。

　　媒體融合對(duì)文化傳媒業(yè)的影響

　　媒體形態(tài)發(fā)生明顯變化

　　近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，寬帶技術(shù)、無(wú)線通信技術(shù)等技術(shù)變得愈發(fā)成熟，傳統(tǒng)的廣播電視等媒體多通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以視頻、音頻的形式發(fā)布信息。因此媒體的形態(tài)發(fā)生了明顯的變化，同時(shí)能夠促進(jìn)移動(dòng)終端設(shè)備的更新，促進(jìn)信息傳播渠道的融合。新媒體并不會(huì)完全取代傳統(tǒng)媒體，只會(huì)推動(dòng)其向更具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域發(fā)展。因此融合背景下媒體形態(tài)發(fā)生明顯的變化，例如電子書刊、網(wǎng)絡(luò)電視等，均備受廣大受眾青睞。

　　文化傳媒業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)生變革

　　受到媒體融合的影響，文化傳媒業(yè)的產(chǎn)品也以融合的形式步入人們的生活，媒體融合勢(shì)必會(huì)推動(dòng)文化傳媒業(yè)業(yè)務(wù)的變革，這不僅體現(xiàn)在媒體的合作，更體現(xiàn)在產(chǎn)品從采集到加工再到呈現(xiàn)至廣大受眾的資源共享。融合產(chǎn)品的出現(xiàn)有助于推動(dòng)文化傳媒業(yè)資源的深度開發(fā)與融合，信息資源得到最大程度的開發(fā)與利用，同時(shí)能夠提高文化傳播效果，具備人性化、多元化的特征。

　　融合經(jīng)濟(jì)成為文化傳媒業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)模式

　　無(wú)論媒體形態(tài)發(fā)生何種變化，文化傳媒業(yè)中業(yè)務(wù)的變更都是為提高經(jīng)濟(jì)效益而服務(wù)的。隨著傳媒形態(tài)與業(yè)務(wù)的變革，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式難以滿足新媒體的發(fā)展要求，因此融合經(jīng)濟(jì)作為一種新型經(jīng)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。其主要特征體現(xiàn)在對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)角色的調(diào)整，由過往的信息提供方轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)方，顯著提高文化傳媒價(jià)值;另外，應(yīng)用采用全新的運(yùn)營(yíng)模式，需要建立完善的信息平臺(tái)[7]。最后，文化傳媒業(yè)的營(yíng)銷體系也發(fā)生明顯變化，由過往“以產(chǎn)品為中心”向“以用戶為中心”轉(zhuǎn)變。

　　融合發(fā)展背景下文化傳媒業(yè)的發(fā)展策略

　　創(chuàng)新營(yíng)銷方式

　　文化傳媒產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵在于高熱度的話題，通過高質(zhì)量的內(nèi)容與話題，進(jìn)行營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，促進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)和用戶群體的協(xié)同營(yíng)銷，進(jìn)一步提高文化傳媒效果。比如說近些年來國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)發(fā)展迅速，不僅表現(xiàn)在電影創(chuàng)作水平的提升，其營(yíng)銷理念創(chuàng)新也是主要因素，通過社交媒體進(jìn)行話題營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷發(fā)揮重要的作用。

　　樹立融合發(fā)展的創(chuàng)新理念

　　現(xiàn)如今技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)發(fā)生明顯變化，未來可能會(huì)出現(xiàn)全新的文化媒體形態(tài)，但是無(wú)論其發(fā)生何種變化，內(nèi)容始終是核心。無(wú)論是圖書、電視、新聞等傳統(tǒng)傳媒手段，還是以手機(jī)為代表的的互聯(lián)網(wǎng)媒體，內(nèi)容始終是提高競(jìng)爭(zhēng)能力的關(guān)鍵。需要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)，重視文化傳媒創(chuàng)新營(yíng)銷中的內(nèi)容創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的全面整合，轉(zhuǎn)變過往單一的發(fā)展理念，樹立融合發(fā)展的創(chuàng)新理念。通過提高內(nèi)容生產(chǎn)能力，從內(nèi)容流通、版權(quán)交易、銷售渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)建立完善的支撐體系，進(jìn)一步推動(dòng)文化傳媒業(yè)的融合發(fā)展[8]。比如說5g通信技術(shù)聯(lián)合人工智能技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)文化傳媒業(yè)“萬(wàn)物互聯(lián)”的傳播形態(tài)。

　　技術(shù)賦能對(duì)于推動(dòng)文化傳媒業(yè)的融合發(fā)展具有重要作用。比如說濟(jì)南出版社與國(guó)家科技公司合作，在地理教材中應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，有助于激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，同時(shí)幫助出版業(yè)創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，推動(dòng)集成出版的發(fā)展。在5G時(shí)代背景下，視覺閱讀成為主流，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是先進(jìn)的視覺表達(dá)技術(shù)，具有明顯效果，同時(shí)成本較低，有助于增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，具備極強(qiáng)的溝通能力[9]。再比如中國(guó)出版集團(tuán)傳媒有限公司通過利用人工智能技術(shù)、5G技術(shù)制作《道士下山》系列數(shù)字圖書，電影上映前提前發(fā)生，同時(shí)在書中融合電影元素，該電子書獲得理想的銷量。

　　加強(qiáng)全媒體平臺(tái)的建設(shè)

　　為了建立完善的溝通方法，加大創(chuàng)新力度，文化傳媒業(yè)需要從以下幾個(gè)方面入手。首先，加強(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)，通過平臺(tái)吸引更多受眾，明確內(nèi)容創(chuàng)作的主題。其次，積極整合先進(jìn)技術(shù)，充分滿足廣大用戶的需求。最后，牢牢把握機(jī)遇，將原始內(nèi)容的生產(chǎn)力作為價(jià)值追求[10]。在融合背景下，文化傳媒業(yè)全媒體平臺(tái)得到了廣泛應(yīng)用，該平臺(tái)為文化傳媒業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展開辟全新的路徑，能夠融合多項(xiàng)媒體技術(shù)，完善傳統(tǒng)文化傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)、制作，注重與用戶的交流溝通，能夠得到用戶的反饋。例如2018 年上線的“新聞坊+”小程序，最終主要發(fā)布官方賬號(hào)的時(shí)事熱點(diǎn)新聞，具備尋求幫助與投訴的渠道，均建立在同一平臺(tái)上，進(jìn)而建立全新的服務(wù)平臺(tái)。媒體能夠及時(shí)回應(yīng)用戶反饋，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交互、網(wǎng)絡(luò)本文、音頻實(shí)時(shí)傳播。

　　加強(qiáng)融媒體人才隊(duì)伍建設(shè)

　　文化傳媒業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)工作人員的培養(yǎng)，可以積極與高校進(jìn)行合作，邀請(qǐng)學(xué)者專家開展講座，加強(qiáng)工作人員對(duì)先進(jìn)技術(shù)的學(xué)習(xí)，并能夠充分運(yùn)用新媒體技術(shù)、信息化技術(shù)，建立綜合型人才隊(duì)伍。另外還需要加大人才引進(jìn)力度，以市場(chǎng)導(dǎo)向的人才需求為基礎(chǔ)，積極引進(jìn)高素質(zhì)人才，確保其具備一定的融合理念、互聯(lián)網(wǎng)思維和創(chuàng)新意識(shí)，不僅懂文化，同時(shí)懂技術(shù)。

　　綜述所示，融合背景下，為了推動(dòng)文化傳媒業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，傳媒機(jī)構(gòu)需要更新發(fā)展理念，積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，不斷更新服務(wù)模式，建立完善的服務(wù)平臺(tái)，為我國(guó)文化的輸出作出貢獻(xiàn)。