網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)規(guī)范發(fā)展探究

　　【中文摘要】5G時(shí)代來(lái)臨 ，直播購(gòu)物呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展，然而在這風(fēng)口的背后，直播購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的規(guī)范發(fā)展值得我們探究。本文從研究網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)背景與優(yōu)勢(shì)出發(fā)，根據(jù)問(wèn)卷報(bào)告與數(shù)據(jù)分析，探尋網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)快速發(fā)展中的問(wèn)題，主要圍繞如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)進(jìn)行討論，最終從消費(fèi)者、主播、平臺(tái)方和政府四個(gè)方面提出改進(jìn)的建議。

　　本文源自創(chuàng)新時(shí)代【2020年第09期】《創(chuàng)新時(shí)代》(月刊)是中央級(jí)綜合經(jīng)濟(jì)類刊物。定位于“創(chuàng)新改變世界，創(chuàng)新引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)”，深刻解讀經(jīng)濟(jì)全球化背景下的中國(guó)“制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、教育創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新”等多領(lǐng)域變革歷程。

　　【關(guān)鍵詞】直播購(gòu)物 電商帶貨 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，從傳統(tǒng)直播購(gòu)物演變而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顯現(xiàn)出了更多的活力、更強(qiáng)的互動(dòng)與更大的便利。這其中，淘寶直播憑借著淘寶平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)脫穎而出，引領(lǐng)著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)。然而，在具有互動(dòng)性強(qiáng)、便利性高等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物也暴露出了缺乏經(jīng)驗(yàn)、過(guò)度宣傳等缺點(diǎn)，這給網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物帶來(lái)了十分負(fù)面的影響。經(jīng)過(guò)研究與調(diào)查，我們提出從消費(fèi)者、主播、平臺(tái)方和政府四個(gè)方面來(lái)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物的建議，并期盼網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)能夠愈加良性健康的發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)背景

　　“物聯(lián)網(wǎng)+”作為信息時(shí)代的重要發(fā)展階段，正使得傳統(tǒng)電視購(gòu)物逐漸被新型電商直播取代。早年傳統(tǒng)電視直播購(gòu)物，主要是通過(guò)插播廣告或者在專門的電視購(gòu)物頻道直播進(jìn)行產(chǎn)品推銷，而顧客則主要依賴電話下單。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能手機(jī)的普及，傳統(tǒng)直播購(gòu)物所依托的媒介電視已經(jīng)逐漸被主要消費(fèi)群體年輕人所拋棄。并且，傳統(tǒng)電視購(gòu)物的單向線性播出缺乏有效的用戶互動(dòng)，其用戶體驗(yàn)已經(jīng)無(wú)法滿足大部分消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)電視購(gòu)物的需求大幅減少。與此同時(shí)，傳統(tǒng)電視購(gòu)物所需的落地費(fèi)成本相比于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物十分高昂，因此，越來(lái)越多的消費(fèi)者和生產(chǎn)者開(kāi)始選擇新型電商直播。

　　我國(guó)直播行業(yè)在2016年得到了快速的發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)總用戶數(shù)在2016年6月達(dá)到達(dá) 3.25 億[1]。傳統(tǒng)直播從2018年下半年開(kāi)始逐漸沒(méi)落，以用戶體驗(yàn)為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來(lái)的流量與大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓電商直播從產(chǎn)品展示，語(yǔ)音交互下單，到便捷的移動(dòng)支付、物流配送和產(chǎn)品售后緊密聯(lián)系起來(lái)，形成了一個(gè)“物聯(lián)網(wǎng)+”有機(jī)整體。淘寶直播憑借淘寶平臺(tái)本身具有的龐大的用戶量、完整的供應(yīng)鏈體系，加之頂流主播的創(chuàng)造，在眾多電商平臺(tái)中脫穎而出，獲得了迅速的發(fā)展。此外，越來(lái)越多的主持人、明星正加入淘寶直播的行列中，他們帶來(lái)的巨大影響力創(chuàng)新了購(gòu)物娛樂(lè)方式，建造出了一個(gè)“購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[2]，也使得淘寶直播能夠更好地發(fā)揮抗疫、助農(nóng)等功能，為淘寶直播注入了新的能量。

　　淘寶直播的優(yōu)勢(shì)與存在的意義

　　淘寶直播采用線上運(yùn)營(yíng)，線上付款，倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨的銷售運(yùn)營(yíng)方式，成本低且設(shè)備要求不高，買家一般都可以通過(guò)手機(jī)、平板、電腦等方式輕松看到淘寶直播，這種“直播+電商”的模式造就的電商直播適時(shí)彌補(bǔ)了電商平臺(tái)對(duì)于商品展示的不足,讓商品的相關(guān)信息變得更加立體直觀,極大的滿足了觀看直播的用戶對(duì)商品的了解需求,也讓用戶的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加真實(shí)有趣。[3]賣家可以通過(guò)淘寶直播平臺(tái)更有效地展示商品，主播與觀眾的互動(dòng)可以很好的介紹自己的產(chǎn)品，更有親切感。

　　淘寶直播還節(jié)省了賣家的門店成本，選擇線上銷售的賣家可以適當(dāng)減少線下門店數(shù)量以降低成本，部分小型商戶或新進(jìn)入商戶可以選擇僅僅線上銷售，并選擇合適的主播，優(yōu)惠的價(jià)格可以使小商戶迅速發(fā)展起來(lái)，為賣家省下開(kāi)支的同時(shí)也讓買家享受到了更優(yōu)惠的價(jià)格，從而促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)。再者，淘寶直播的觀眾一般為較年輕的女性，她們?cè)谫?gòu)買力方面遠(yuǎn)超其他年齡段的人群，且較容易成為終身忠實(shí)顧客，消費(fèi)力強(qiáng)。最后，淘寶直播可以帶動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展，幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)賣出貨物，容易獲得國(guó)家政策支持，有效解決或防止偏遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題，便利買賣雙方，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題

　　直播平臺(tái)審核不夠嚴(yán)格，機(jī)制過(guò)于死板

　　關(guān)于直播平臺(tái)的審核問(wèn)題，主要存在兩方面的不足。一是對(duì)于商家資質(zhì)的審核不夠嚴(yán)格，依然存在許多充滿噱頭但質(zhì)量堪憂的產(chǎn)品在流通，許多盜版的產(chǎn)品打著正品的旗號(hào)在平臺(tái)上減價(jià)售賣;二是對(duì)于主播沒(méi)有門檻限制，主播對(duì)產(chǎn)品是否了解未知，主播的身份與專業(yè)性未知，市場(chǎng)監(jiān)管的缺位與乏力是我們不可忽視的一環(huán)。

　　其次，直播平臺(tái)的推送機(jī)制過(guò)于死板，點(diǎn)贊率與流量是平臺(tái)主頁(yè)直播排位的主要依據(jù)，這將使得直播網(wǎng)紅固化，從而影響觀眾的選擇范圍和購(gòu)買體驗(yàn)。[4]

　　主播和團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)

　　大部分帶貨主播的直播手段都是專注打折促銷，以咋舌的優(yōu)惠吸引流量，但這往往就會(huì)引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量審核不到位的問(wèn)題。團(tuán)隊(duì)不夠正規(guī)，缺乏經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，主播自身又缺乏專業(yè)性的知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品性能成分不夠了解，本身互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶粘度不高，最終粉絲流失嚴(yán)重，主播開(kāi)始刷單刷流量，制造假數(shù)據(jù)，這個(gè)惡性循環(huán)敗壞了口碑與路人緣，讓這個(gè)行業(yè)日益走向極端。

　　觀眾過(guò)于相信“網(wǎng)紅濾鏡”

　　網(wǎng)紅利用自身流量向粉絲瘋狂輸出，觀眾虛假需求增長(zhǎng)，沖動(dòng)消費(fèi)不斷，疊加如今“明星+網(wǎng)紅”形式的直播涌現(xiàn)，粉絲對(duì)主播的信任促使他們將網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量緊密相連，從而成為萬(wàn)千銷量中的一員，瘋狂剁手的背后是無(wú)盡的退貨與售后。

　　政府相關(guān)政策與制度不夠完善

　　4G飛速發(fā)展到了全民皆可直播的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)吸收養(yǎng)分轉(zhuǎn)眼長(zhǎng)成參天大樹(shù)，而政策與法律的制定還沒(méi)跟上時(shí)代發(fā)展的腳步，許多漏洞需要制度去規(guī)范，法律去嚴(yán)控，市場(chǎng)監(jiān)管的缺位與乏力也是我們不可忽視的一環(huán)。主播與產(chǎn)品“黑名單”的建立迫在眉睫。

　　如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)發(fā)展

　　消費(fèi)者要樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀，理性購(gòu)物

　　首先要適度消費(fèi)。不盲從不跟風(fēng)，根據(jù)自身實(shí)際的需要進(jìn)行消費(fèi)。其次要理性消費(fèi)。不因?yàn)閷?duì)主播的喜愛(ài)而盲目消費(fèi)，要根據(jù)產(chǎn)品本身的品質(zhì)來(lái)決定是否購(gòu)買。最后要綠色消費(fèi)。要秉持對(duì)社會(huì)健康可持續(xù)發(fā)展的責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)精神價(jià)值層面的追求。這樣能夠讓消費(fèi)者有一個(gè)良好的科學(xué)的消費(fèi)觀，從而能夠推動(dòng)主播直播帶貨質(zhì)量的提升。

　　主播與團(tuán)隊(duì)注重產(chǎn)品審核，提高專業(yè)知識(shí)

　　主播要有一個(gè)好的責(zé)任意識(shí)。主播及其團(tuán)隊(duì)面臨的問(wèn)題是如何避免虛假宣傳、怎樣加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和怎么做好售后服務(wù)等。所以首先需要客觀真實(shí)的介紹所售產(chǎn)品，減少信息不對(duì)稱。其次要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的審核。不僅是團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品的審核還需要的是主播自己試用以確定產(chǎn)品質(zhì)量的好壞。售后服務(wù)的環(huán)節(jié)不僅僅是平臺(tái)的義務(wù)，也更需要主播及其團(tuán)隊(duì)正確處理退貨等售后環(huán)節(jié)，以優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

　　直播平臺(tái)完善審核機(jī)制， 提高門檻

　　平臺(tái)在解決直播帶貨出現(xiàn)的問(wèn)題里扮演著至關(guān)重要的角色。首先平臺(tái)需要加強(qiáng)商家以及主播加入的門檻。引進(jìn)信用管理機(jī)制，完善信用評(píng)價(jià)機(jī)制，優(yōu)化消費(fèi)者評(píng)價(jià)、舉報(bào)和監(jiān)管的途徑，對(duì)欺騙，欺詐等違法的商家和主播零容忍。其次,要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品審核的標(biāo)準(zhǔn)。商家想要主播帶貨需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)層面，提供合法的經(jīng)營(yíng)許可證等證件且沒(méi)有失信案例的才可以進(jìn)入直播帶貨。第三，加強(qiáng)主播直播監(jiān)管體系。由于直播帶貨行業(yè)的熱潮，存在“魚(yú)龍混雜”的場(chǎng)面出現(xiàn)，因此直播帶貨質(zhì)量參差不齊，平臺(tái)需要加強(qiáng)懲罰體系，設(shè)立黑名單制度。

　　政府完善法律體系，加強(qiáng)監(jiān)管體制

　　政府需要完善法律體系以及加強(qiáng)監(jiān)管體制。由于直播帶貨是2016年初起，行業(yè)的監(jiān)管體制和法律體系不夠完善，存在很多法制漏洞。所以對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，有關(guān)部門需要加強(qiáng)監(jiān)管和完善法律體系，更好地維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)能夠直播帶貨的平臺(tái)不僅僅是淘寶，加強(qiáng)行為規(guī)范，完善對(duì)不合規(guī)不合法的平臺(tái)，無(wú)良商家以及主播的懲罰機(jī)制，將黑名單制度提上議程，約束直播語(yǔ)言規(guī)范，將文明與和諧貫徹到底。[5]

　　結(jié)語(yǔ)

　　在網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物中我們發(fā)現(xiàn)了其許多優(yōu)點(diǎn)，例如更低的銷售成本，更加快捷的支付方式，更廣的銷售范圍覆蓋，更加優(yōu)惠的價(jià)格;但是相對(duì)的，一個(gè)新生的事物一定會(huì)存在著或多或少的缺點(diǎn)，這些缺點(diǎn)是我們需要不斷完善與改進(jìn)的，只有這樣才能使得網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)更加完整，更加規(guī)范，而這也是我們調(diào)查研究的主要目的，希望未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物行業(yè)能夠隨著規(guī)范制度的發(fā)展更加美好!

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] 郭亭妍,張桓森.電商背景下直播現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析[J].營(yíng)銷界，2020，(13)：11-13.

　　[2] 應(yīng)琛.網(wǎng)紅帶貨有多強(qiáng) [J]. 新民周刊 ,2019,(034):68.

　　[3] 梁芷璇.電商直播的傳播特征、問(wèn)題及對(duì)策研究 ----以淘寶直播為例[D].蘭州：蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)，2019.

　　[4] 賈靜杰.網(wǎng)紅直播帶貨模式的問(wèn)題與對(duì)策【J】.觀察與批評(píng),2020,(21):35-36。

　　[5] 曹陽(yáng)葵.給“直播帶貨”立規(guī)矩【N】.河北日?qǐng)?bào)，2020,(003)：10.