０引言

２１世紀(jì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以關(guān)注網(wǎng)絡(luò)高新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化為生產(chǎn)理念基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)［１］。它涉及游戲、動(dòng)漫、移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、數(shù)字出版等多個(gè)領(lǐng)域，以其產(chǎn)品的逐漸升級(jí)刺激消費(fèi)者需求的不斷提高［２－３］，在一定程度上培育、引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。隨著ｗｅｂ２．０甚至ｗｅｂ３．０風(fēng)潮的來(lái)臨，一個(gè)全新的生態(tài)規(guī)則［４－５］正沖擊著現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)組織模式。互聯(lián)網(wǎng)正從一個(gè)個(gè)獨(dú)立的封閉系統(tǒng)走向協(xié)同的創(chuàng)新體系，走向面向多用戶(hù)提供服務(wù)的綜合信息解決方案。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，利益競(jìng)爭(zhēng)不再是個(gè)體與個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)，而是生態(tài)系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)是基于用戶(hù)需求建立一個(gè)完整的生態(tài)體系，提高互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中的應(yīng)用。１文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀目前在眾多的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，廣泛存在著許多結(jié)構(gòu)性和技術(shù)性的問(wèn)題，具體表現(xiàn)在：

（１）出版發(fā)行和版權(quán)貿(mào)易。傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道無(wú)法滿足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，一些優(yōu)秀的作品和文章，由于發(fā)行渠道的限制，不能傳播給廣大的讀者；或者由于發(fā)行數(shù)量和質(zhì)量的限制，削弱了出版物的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力，在一定程度上為盜版出版物的滋生和蔓延提供了條件。由于出版物在發(fā)行和受眾兩個(gè)層面上的限制，版權(quán)貿(mào)易產(chǎn)業(yè)步履蹣跚，一方面出版物的作者無(wú)法將自己的作品送達(dá)廣泛的受眾，即使想出售版權(quán)，也找不到買(mǎi)家；另一方面，希望購(gòu)買(mǎi)符合自己需求的版權(quán)的買(mǎi)家，在傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道中也無(wú)法及時(shí)、有效地發(fā)現(xiàn)合適的版權(quán)并進(jìn)行交易。

（２）影視制作和交易。與出版發(fā)行和版權(quán)貿(mào)易業(yè)類(lèi)似，普遍存在著音像制品的制作生產(chǎn)能力遠(yuǎn)大于推廣銷(xiāo)售能力的現(xiàn)象。我國(guó)每年產(chǎn)生的上千部電視劇和電影還延續(xù)著傳統(tǒng)的發(fā)行和傳播渠道，一方面制作商以人工的方式攜帶影視作品的錄像到電影院、電視臺(tái)進(jìn)行上門(mén)推銷(xiāo)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效果還不明顯；另一方面，影視分銷(xiāo)渠道商也非常辛苦，往往要一部片子、一部片子地過(guò)目和篩選，生怕遺漏了能夠帶來(lái)較高收視率的作品，這樣的操作模式效率低，人工成本居高不下。

（３）動(dòng)漫和網(wǎng)游。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，動(dòng)漫或網(wǎng)游的生命周期在不斷縮短，靠運(yùn)營(yíng)一款大型動(dòng)漫或網(wǎng)游獲取高額利潤(rùn)和維持企業(yè)發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。各個(gè)游戲開(kāi)發(fā)商推出新款產(chǎn)品的頻率在加快，網(wǎng)游免費(fèi)、道具等增值服務(wù)收費(fèi)的模式逐漸興起，這在給玩家?guī)?lái)更好體驗(yàn)的同時(shí)，也造成了一定的不便，在層出不窮、不停翻新的游戲面前，玩家無(wú)所適從，不知道哪款游戲、動(dòng)漫最討自己喜歡。

（４）廣告會(huì)展。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告分為兩種：品牌廣告和搜索廣告，前者以廣告在網(wǎng)站上的位置和空間為估價(jià)和交易基礎(chǔ)，后者以點(diǎn)擊率和競(jìng)價(jià)排名為商務(wù)運(yùn)作前提。目前困擾這兩類(lèi)廣告的問(wèn)題是如何做到將廣告精準(zhǔn)地投放給需求清晰明確的受眾，并對(duì)廣告投放的效果進(jìn)行科學(xué)、量化的評(píng)估。此外，現(xiàn)代社會(huì)中，各種大大小小、形形色色的會(huì)展越來(lái)越多，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和交往方式演進(jìn)的必然結(jié)果，但是對(duì)于這些雨后春筍般破土而出的會(huì)展，如何提高會(huì)展效果和評(píng)估會(huì)展的經(jīng)濟(jì)效益，成為了組展商、參展商都頭痛的問(wèn)題。

２文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)系統(tǒng)是在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，將網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的基本原則、特性、構(gòu)成及運(yùn)作方式應(yīng)用到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)行業(yè)中，形成具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)屬性的生態(tài)商業(yè)模式、系統(tǒng)構(gòu)成和運(yùn)作模式。

２．１基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)

基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)是在多種網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一個(gè)新興生態(tài)系統(tǒng)，其組成按照各自的角色可分為生態(tài)基礎(chǔ)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者和管理者（見(jiàn)圖１），這樣的角色劃分與現(xiàn)實(shí)生態(tài)系統(tǒng)非常相似。

（１）生態(tài)基礎(chǔ)是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的環(huán)境基礎(chǔ)，它為不同領(lǐng)域的角色和元素提供服務(wù)支持，支撐著生態(tài)系統(tǒng)中其它服務(wù)及角色的活動(dòng)。

（２）生產(chǎn)者及消費(fèi)者：基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的每個(gè)使用者既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，服務(wù)、信息的交互相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生態(tài)環(huán)境中的物質(zhì)循環(huán)。使用者在使用系統(tǒng)或者享受服務(wù)的同時(shí)，也為其它使用者提供服務(wù)，這就形成了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中使用者之間相互依存、互相影響的共生共棲關(guān)系。可以將基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)用于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的出版發(fā)行領(lǐng)域，生產(chǎn)者是出版商，而消費(fèi)者則是發(fā)行商或銷(xiāo)售代理商。同樣，對(duì)于影視制作和流通領(lǐng)域，生產(chǎn)者是一些影視拍攝和制作公司，而消費(fèi)者則可能是影視傳播和放映公司，以及觀眾。

（３）管理者。作為網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中初級(jí)物種的所有者和控制者，管理者負(fù)責(zé)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的正常運(yùn)營(yíng)并對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的行為進(jìn)行監(jiān)管及保護(hù)。例如，對(duì)于影視制作和流通領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，通常由文化部等政府機(jī)構(gòu)或者行業(yè)協(xié)會(huì)等社團(tuán)組織擔(dān)任管理者。除了維護(hù)平臺(tái)的正常運(yùn)行外，它往往還要進(jìn)行內(nèi)容審查、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收、流通公共安全、信息技術(shù)方面的監(jiān)管和控制，并完善交易誠(chéng)信機(jī)制等。通過(guò)制度和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)管，促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，是管理者在生態(tài)系統(tǒng)中的一項(xiàng)重要工作。

２．２文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立體生態(tài)環(huán)境

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中，產(chǎn)業(yè)體內(nèi)的各個(gè)商家，如出版商、發(fā)行商、影視制作商、影視渠道商、影視零售商和播放商、動(dòng)漫制作商、動(dòng)漫分銷(xiāo)商、網(wǎng)吧、廣告創(chuàng)意商、廣告銷(xiāo)售商、招展商、組展商等，都是生態(tài)系統(tǒng)中的一員。在傳統(tǒng)文化創(chuàng)意商業(yè)模式中，各商家之間雖然有生意上的往來(lái)或者間接的商務(wù)關(guān)系，但是彼此之間缺乏溝通和互動(dòng)，或者交互的方式比較原始，效率低、成本高，這些客觀條件限制了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中，通過(guò)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的支撐和服務(wù)手段，以及生態(tài)系統(tǒng)中的資源共享、信息交互、產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)流程管理、生態(tài)單元體驗(yàn)和行為分析等生態(tài)基礎(chǔ)功能，使得原先彼此缺乏溝通的“信息孤島”形成彼此依存、相互影響的生態(tài)環(huán)境（見(jiàn)圖２），隨著生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化和凈化，優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)中的資源配置，各個(gè)單元得以共同發(fā)展和進(jìn)步。舉例來(lái)說(shuō)，隨著數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)出版在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的應(yīng)用，出版行業(yè)可以將海量的作品通過(guò)數(shù)字化的形式在網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)布和展示，發(fā)行商和版權(quán)貿(mào)易商可以通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)中的信息搜索和交互引擎，方便快捷地找到目標(biāo)作品，縮短了商務(wù)周期，提高了商業(yè)運(yùn)作效率。發(fā)行商和零售商可以將符合自己需求的出版作品送達(dá)消費(fèi)者，使消費(fèi)者從生態(tài)系統(tǒng)中獲得實(shí)惠。而傳統(tǒng)出版行業(yè)使用的現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)會(huì)，一方面可以放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行，與廣告商合作，以在線的方式將數(shù)字出版物快速送達(dá)目標(biāo)讀者，同時(shí)可以精準(zhǔn)地投放廣告；另一方面，借助動(dòng)漫和虛擬現(xiàn)實(shí)創(chuàng)意手段，通過(guò)與組展商的合作為消費(fèi)者（讀者）提供更加新穎、人性化的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，拉動(dòng)銷(xiāo)售。以上分析可以看出，原先與出版商、發(fā)行商等出版行業(yè)互不相關(guān)的廣告商、組展商、動(dòng)漫制作商，在文化創(chuàng)意生態(tài)環(huán)境中，成為了有商務(wù)聯(lián)系和往來(lái)的貿(mào)易伙伴，在無(wú)形之中延展了產(chǎn)業(yè)鏈，匯聚更多的商業(yè)資源，帶動(dòng)各個(gè)商家共同發(fā)展。在商家之間互利互惠的過(guò)程中，消費(fèi)者得到了與以往完全不同的商務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的交易欲望，從價(jià)值鏈的源頭促進(jìn)了整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的健康、快速發(fā)展。