在消費(fèi)社會(huì)，廣告如流淌在肌體中的血液一樣，充斥著城市的每個(gè)角落。所謂民族的就是世界的，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化，中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)如何更好融入世界的設(shè)計(jì)潮流中，這個(gè)問題值得我們深思。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，歷經(jīng)千年風(fēng)雨而賡續(xù)綿延至今，體現(xiàn)出了極強(qiáng)的包容性和生命力。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)要健康發(fā)展，必須重新審視傳統(tǒng)文化中的有用元素，傳承創(chuàng)新，從根脈中獲取新的生機(jī)。另外，在現(xiàn)代廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)的中國(guó)文化元素，可以引起受眾的親切感、懷舊感等情感共鳴，有利于實(shí)現(xiàn)廣告的傳播目的。如2008年奧運(yùn)會(huì)的開幕式，其以中國(guó)特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路等）震驚了整個(gè)世界，極大地激發(fā)了潛藏已久的民族自豪感和自信心，同時(shí)也引起了人們對(duì)傳統(tǒng)文化元素的興趣與熱情。

一、中國(guó)傳統(tǒng)文化包括的元素

傳統(tǒng)文化是一個(gè)民族在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中所形成的，具有一定民族氣質(zhì)和風(fēng)貌的文化形態(tài)。中國(guó)的傳統(tǒng)文化以儒家思想為內(nèi)核，博采眾長(zhǎng)，兼容并蓄，融合了道教、佛教、陰陽(yáng)五行等各種學(xué)說，自成一派，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。國(guó)學(xué)大師南懷瑾先生曾形象地將中國(guó)文化概括為儒、釋、道三家店：佛學(xué)像百貨店，琳瑯滿目，樣樣俱全，逛不逛由你，但社會(huì)需要它；道家像藥店，天文地理無所不包，不生病可以不去，一旦生病了則非去不可；儒家的孔孟思想則是糧食店，民以食為天，是天天要吃、不可久缺的。他簡(jiǎn)明扼要地講述了傳統(tǒng)文化的主要流派及其與中國(guó)社會(huì)的關(guān)系，可謂逸趣橫生。

從一定層面來說，傳統(tǒng)文化有著獨(dú)特的物質(zhì)內(nèi)涵及傳承延續(xù)廣為認(rèn)可的基本精神，它是一個(gè)民族的歷史遺產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)寫照。根據(jù)著名廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義，“凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的、由中國(guó)人創(chuàng)造、傳承、反映中國(guó)人文精神和民俗心理、具有中國(guó)特質(zhì)的文化成果，都是中國(guó)元素，包括有形的物質(zhì)符號(hào)和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素”。具體來說，中國(guó)傳統(tǒng)文化的物質(zhì)元素囊括了：中國(guó)書法、中國(guó)結(jié)、中國(guó)菜、秦磚漢瓦、篆刻印章、風(fēng)箏、刺繡、桃花扇、旗袍、荷包、景泰藍(lán)、玉雕、大紅燈籠（宮燈、紗燈）、京戲臉譜、爆竹、中國(guó)象棋、武術(shù)、園林、寺院、陶紋、牌坊、長(zhǎng)城、兵馬俑、天安門等；精神文化元素則包括：佛、道、儒、法寶、陰陽(yáng)、禪宗、漢字、唐詩(shī)、宋詞、三十六計(jì)、孫子兵法、四大名著等，不一而足。

中國(guó)元素是中國(guó)獨(dú)有的，體現(xiàn)了中國(guó)的特點(diǎn)和文化，是中國(guó)博大精深的民俗文化的重要組成部分，也是中華文明的重要載體。2004年，我國(guó)廣告界人士首次提出了廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)大力運(yùn)用“中國(guó)元素”的概念，并舉辦了一系列相關(guān)活動(dòng)，得到了愈來愈多從業(yè)人員及讀者觀眾的認(rèn)可和熱捧，也促使中國(guó)廣告業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。可以說，我國(guó)傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年歷史的積淀，猶如一座蘊(yùn)含著豐富寶藏的礦山，需要不斷進(jìn)行開采和打磨，才能使其煥發(fā)出新的光彩。這同時(shí)也暗含著在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，可深入挖掘和應(yīng)用的傳統(tǒng)元素資源豐富，如何巧妙而有創(chuàng)意地將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)之中，將是一件大有可為之事。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的廣告創(chuàng)意

在各種廣告中，我們總能看到一些融合了傳統(tǒng)元素的獨(dú)具匠心的廣告作品，既似曾相識(shí)，又驚嘆于精彩的創(chuàng)意展現(xiàn)及各元素間的巧妙結(jié)合。可以說，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意根源于民族特色的融合與體現(xiàn)，同時(shí)也與廣告創(chuàng)作人員以及目標(biāo)受眾的文化體驗(yàn)和審美傾向息息相關(guān)。

首先廣告創(chuàng)意人員的文化價(jià)值觀直接影響著廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，除了少數(shù)的4A公司，創(chuàng)意總監(jiān)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)有外國(guó)人參與以外，國(guó)內(nèi)的本土廣告公司基本上都是土生土長(zhǎng)的中國(guó)人。處于中國(guó)傳統(tǒng)文化侵潤(rùn)下的廣告創(chuàng)意人員，潛移默化中受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，進(jìn)而表現(xiàn)為一種滲透在每個(gè)人舉手投足之間的集體無意識(shí)。雖然中國(guó)傳統(tǒng)文化會(huì)給創(chuàng)意人員帶來無限的創(chuàng)作靈感，但是在一定程度上，由于中國(guó)傳統(tǒng)文化自身特點(diǎn)及視界局限，也限制了創(chuàng)意人員的思維方式。尤其是處在這樣一個(gè)開放融合、更替迅速、尋求更多突破的時(shí)代，如何把握好傳統(tǒng)文化的運(yùn)用、協(xié)調(diào)好傳承與創(chuàng)新之間的微妙平衡至關(guān)重要。

我國(guó)的平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生和他的助手們?yōu)橄愀?ldquo;榮華餅家”作的設(shè)計(jì)就非常成功。榮華餅家在香港已有60多年的歷史，創(chuàng)業(yè)于1950年，主要產(chǎn)品是餅。餅家的標(biāo)志基本元素是方餅、牡丹花和明月。牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也有花好月圓的寓意，契合了中國(guó)人講究吉祥的心理。同時(shí)書法表現(xiàn)的“榮華”二字，象牡丹花的花瓣，極具中國(guó)文化韻味。而在產(chǎn)品外觀、包裝等方面，則充分融合了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)元素。其采用的禮品包裝，用黃、紅、紫等顏色來表現(xiàn)不同的品種，并且每個(gè)小餅都有獨(dú)立包裝，既方便攜帶又干凈衛(wèi)生，充分發(fā)揮了視覺刺激及消費(fèi)心理在廣告營(yíng)銷中的作用。

在消費(fèi)者很樂意選擇的禮品裝、組合裝中，其中一種就是老婆餅，據(jù)說其名稱來源于在家做餅做得很好的一位老太太，故命名叫老婆餅。老婆餅的包裝上有十種做家務(wù)的圖案，圖案都是從版畫上選出來的，有的是浮雕的圖案，有的是刺繡的圖案。有些包裝盒里還有個(gè)餅印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃點(diǎn)心時(shí)，泡一壺中國(guó)茶，既解膩又風(fēng)雅，極大地提升了產(chǎn)品的文化韻味和附加價(jià)值。

此外，榮華餅家的香腸在包裝及視覺效果上也做得很好，其將香腸包在布袋中，掛著小說明書，說明怎么煮食。這些金黃色、紫色、紅色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花紋，統(tǒng)一中又有變化，傳承中又有新意，較為成功地實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)形象和現(xiàn)代方式的有機(jī)結(jié)合。

其次是目標(biāo)受眾的心理和習(xí)慣影響廣告創(chuàng)意。目標(biāo)受眾與廣告創(chuàng)意人員一樣都是處于同一個(gè)社會(huì)文化背景之中，他們對(duì)文化的特質(zhì)有自己的體會(huì)和認(rèn)識(shí)，而且，社會(huì)文化總是深深積淀在每個(gè)人的精神世界并通過他們的各種行為得到表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意人員正是根據(jù)自身對(duì)消費(fèi)者的生活方式、文化觀念等的主觀分析和把握來創(chuàng)造廣告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可樂”“肯德基”“麥當(dāng)勞”等，它們?cè)谥袊?guó)的推廣廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝風(fēng)格等各方面無一不融入了中國(guó)元素，以此增強(qiáng)受眾的親近感，極具本土化效應(yīng)。正是通過對(duì)受眾心理及民族文化的分析，使廣告?zhèn)鞑サ谋磉_(dá)方式與受眾的價(jià)值觀念和審美習(xí)慣高度地統(tǒng)一，從而使受眾形成文化認(rèn)同及情感認(rèn)同，來達(dá)到提升銷量的目的。