在消費社會，廣告如流淌在肌體中的血液一樣，充斥著城市的每個角落。所謂民族的就是世界的，面對經(jīng)濟全球化，中國的廣告設(shè)計應(yīng)如何更好融入世界的設(shè)計潮流中，這個問題值得我們深思。中國傳統(tǒng)文化博大精深，歷經(jīng)千年風(fēng)雨而賡續(xù)綿延至今，體現(xiàn)出了極強的包容性和生命力。現(xiàn)代廣告設(shè)計要健康發(fā)展，必須重新審視傳統(tǒng)文化中的有用元素，傳承創(chuàng)新，從根脈中獲取新的生機。另外，在現(xiàn)代廣告中應(yīng)用傳統(tǒng)的中國文化元素，可以引起受眾的親切感、懷舊感等情感共鳴，有利于實現(xiàn)廣告的傳播目的。如2008年奧運會的開幕式，其以中國特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路等）震驚了整個世界，極大地激發(fā)了潛藏已久的民族自豪感和自信心，同時也引起了人們對傳統(tǒng)文化元素的興趣與熱情。

一、中國傳統(tǒng)文化包括的元素

傳統(tǒng)文化是一個民族在長期的發(fā)展過程中所形成的，具有一定民族氣質(zhì)和風(fēng)貌的文化形態(tài)。中國的傳統(tǒng)文化以儒家思想為內(nèi)核，博采眾長，兼容并蓄，融合了道教、佛教、陰陽五行等各種學(xué)說，自成一派，源遠(yuǎn)流長。國學(xué)大師南懷瑾先生曾形象地將中國文化概括為儒、釋、道三家店：佛學(xué)像百貨店，琳瑯滿目，樣樣俱全，逛不逛由你，但社會需要它；道家像藥店，天文地理無所不包，不生病可以不去，一旦生病了則非去不可；儒家的孔孟思想則是糧食店，民以食為天，是天天要吃、不可久缺的。他簡明扼要地講述了傳統(tǒng)文化的主要流派及其與中國社會的關(guān)系，可謂逸趣橫生。

從一定層面來說，傳統(tǒng)文化有著獨特的物質(zhì)內(nèi)涵及傳承延續(xù)廣為認(rèn)可的基本精神，它是一個民族的歷史遺產(chǎn)的現(xiàn)實寫照。根據(jù)著名廣告學(xué)者郭有獻(xiàn)的定義，“凡是在中華民族融合、演化與發(fā)展過程中逐漸形成的、由中國人創(chuàng)造、傳承、反映中國人文精神和民俗心理、具有中國特質(zhì)的文化成果，都是中國元素，包括有形的物質(zhì)符號和無形的精神內(nèi)容，即物質(zhì)文化元素和精神文化元素”。具體來說，中國傳統(tǒng)文化的物質(zhì)元素囊括了：中國書法、中國結(jié)、中國菜、秦磚漢瓦、篆刻印章、風(fēng)箏、刺繡、桃花扇、旗袍、荷包、景泰藍(lán)、玉雕、大紅燈籠（宮燈、紗燈）、京戲臉譜、爆竹、中國象棋、武術(shù)、園林、寺院、陶紋、牌坊、長城、兵馬俑、天安門等；精神文化元素則包括：佛、道、儒、法寶、陰陽、禪宗、漢字、唐詩、宋詞、三十六計、孫子兵法、四大名著等，不一而足。

中國元素是中國獨有的，體現(xiàn)了中國的特點和文化，是中國博大精深的民俗文化的重要組成部分，也是中華文明的重要載體。2004年，我國廣告界人士首次提出了廣告設(shè)計中應(yīng)大力運用“中國元素”的概念，并舉辦了一系列相關(guān)活動，得到了愈來愈多從業(yè)人員及讀者觀眾的認(rèn)可和熱捧，也促使中國廣告業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時期。可以說，我國傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年歷史的積淀，猶如一座蘊含著豐富寶藏的礦山，需要不斷進(jìn)行開采和打磨，才能使其煥發(fā)出新的光彩。這同時也暗含著在廣告設(shè)計領(lǐng)域，可深入挖掘和應(yīng)用的傳統(tǒng)元素資源豐富，如何巧妙而有創(chuàng)意地將傳統(tǒng)元素融入現(xiàn)代設(shè)計之中，將是一件大有可為之事。

二、中國傳統(tǒng)文化影響下的廣告創(chuàng)意

在各種廣告中，我們總能看到一些融合了傳統(tǒng)元素的獨具匠心的廣告作品，既似曾相識，又驚嘆于精彩的創(chuàng)意展現(xiàn)及各元素間的巧妙結(jié)合。可以說，一個好的廣告創(chuàng)意根源于民族特色的融合與體現(xiàn)，同時也與廣告創(chuàng)作人員以及目標(biāo)受眾的文化體驗和審美傾向息息相關(guān)。

首先廣告創(chuàng)意人員的文化價值觀直接影響著廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。目前，除了少數(shù)的4A公司，創(chuàng)意總監(jiān)和創(chuàng)意團隊有外國人參與以外，國內(nèi)的本土廣告公司基本上都是土生土長的中國人。處于中國傳統(tǒng)文化侵潤下的廣告創(chuàng)意人員，潛移默化中受到中國傳統(tǒng)文化的影響，進(jìn)而表現(xiàn)為一種滲透在每個人舉手投足之間的集體無意識。雖然中國傳統(tǒng)文化會給創(chuàng)意人員帶來無限的創(chuàng)作靈感，但是在一定程度上，由于中國傳統(tǒng)文化自身特點及視界局限，也限制了創(chuàng)意人員的思維方式。尤其是處在這樣一個開放融合、更替迅速、尋求更多突破的時代，如何把握好傳統(tǒng)文化的運用、協(xié)調(diào)好傳承與創(chuàng)新之間的微妙平衡至關(guān)重要。

我國的平面設(shè)計大師靳埭強先生和他的助手們?yōu)橄愀?ldquo;榮華餅家”作的設(shè)計就非常成功。榮華餅家在香港已有60多年的歷史，創(chuàng)業(yè)于1950年，主要產(chǎn)品是餅。餅家的標(biāo)志基本元素是方餅、牡丹花和明月。牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也有花好月圓的寓意，契合了中國人講究吉祥的心理。同時書法表現(xiàn)的“榮華”二字，象牡丹花的花瓣，極具中國文化韻味。而在產(chǎn)品外觀、包裝等方面，則充分融合了現(xiàn)代廣告設(shè)計元素。其采用的禮品包裝，用黃、紅、紫等顏色來表現(xiàn)不同的品種，并且每個小餅都有獨立包裝，既方便攜帶又干凈衛(wèi)生，充分發(fā)揮了視覺刺激及消費心理在廣告營銷中的作用。

在消費者很樂意選擇的禮品裝、組合裝中，其中一種就是老婆餅，據(jù)說其名稱來源于在家做餅做得很好的一位老太太，故命名叫老婆餅。老婆餅的包裝上有十種做家務(wù)的圖案，圖案都是從版畫上選出來的，有的是浮雕的圖案，有的是刺繡的圖案。有些包裝盒里還有個餅印，可以作留念。也有的里面放一小罐茶，吃點心時，泡一壺中國茶，既解膩又風(fēng)雅，極大地提升了產(chǎn)品的文化韻味和附加價值。

此外，榮華餅家的香腸在包裝及視覺效果上也做得很好，其將香腸包在布袋中，掛著小說明書，說明怎么煮食。這些金黃色、紫色、紅色的手提袋，前面都有一些牡丹花的花紋，統(tǒng)一中又有變化，傳承中又有新意，較為成功地實現(xiàn)了傳統(tǒng)形象和現(xiàn)代方式的有機結(jié)合。

其次是目標(biāo)受眾的心理和習(xí)慣影響廣告創(chuàng)意。目標(biāo)受眾與廣告創(chuàng)意人員一樣都是處于同一個社會文化背景之中，他們對文化的特質(zhì)有自己的體會和認(rèn)識，而且，社會文化總是深深積淀在每個人的精神世界并通過他們的各種行為得到表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意人員正是根據(jù)自身對消費者的生活方式、文化觀念等的主觀分析和把握來創(chuàng)造廣告作品的。全球一些大的品牌公司，如“可口可樂”“肯德基”“麥當(dāng)勞”等，它們在中國的推廣廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝風(fēng)格等各方面無一不融入了中國元素，以此增強受眾的親近感，極具本土化效應(yīng)。正是通過對受眾心理及民族文化的分析，使廣告?zhèn)鞑サ谋磉_(dá)方式與受眾的價值觀念和審美習(xí)慣高度地統(tǒng)一，從而使受眾形成文化認(rèn)同及情感認(rèn)同，來達(dá)到提升銷量的目的。