作者：杜燕 關萍萍 單位：浙江傳媒學院

在2011年的兩會上，部分代表提出了“網(wǎng)絡水軍”的相關問題。參加新華社采訪的翟惠生委員說，“網(wǎng)絡水軍”在制造虛假信息，很大程度上混淆視聽，對廣大網(wǎng)民產(chǎn)生了很強的誘導力。王元成代表也表示說，一些公關公司好像“網(wǎng)絡黑社會”，受人之托或主動策劃以賺取傭金，做出網(wǎng)絡策劃營銷方案，“網(wǎng)絡水軍”已從單純的小群體的議程設置變?yōu)辇嫶髲碗s的營銷手段。除此之外，還有很多兩會代表，表示了自己對“網(wǎng)絡水軍”所產(chǎn)生影響的擔心。由于WEB2.0的到來，使得現(xiàn)如今網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢逐漸從搜索引擎向社區(qū)網(wǎng)絡發(fā)展，利用分享進行信息傳播，例如2011年“爆發(fā)”的微博，其形式不僅具有通信的性質，還伴隨著媒體式的傳播功能。正是這樣的環(huán)境，促使網(wǎng)絡媒體成為一個隱藏著危險分子的平臺，他們不漏聲色、主導輿論，他們形成規(guī)模、虛張聲勢，相對隨意地制造假象，制造事件的客觀性。他們的真正面目是什么，又是在怎么的環(huán)境下生存的？作為新生事物的“水軍”潛伏在如此寬松的網(wǎng)絡環(huán)境中，又會對網(wǎng)絡文化的進化起到了什么作用呢？根據(jù)現(xiàn)有的研究來看，還沒有學者提出相關“網(wǎng)絡水軍”的宣傳策略和細化產(chǎn)業(yè)鏈條的報告，因此本文主要運用傳播學奠基人之一的拉斯韋爾的“5w”模式和宣傳研究，對“網(wǎng)絡水軍”的信息傳播方式和產(chǎn)業(yè)鏈條進行歸納和演繹，并結合定量和定性的研究方法，得出了“網(wǎng)絡水軍”的傳播方式、宣傳策略和產(chǎn)業(yè)鏈條。

一.“網(wǎng)絡水軍”的定義與營銷方式

到底什么是“網(wǎng)絡水軍”，至今業(yè)界和學術界還沒有一個明確的定義，但相關資料表明“網(wǎng)絡水軍”通常是指受雇于網(wǎng)絡公關公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡人員，目標是營造出各種話題事件，同時為使話題事件受到更多人的關注，網(wǎng)絡水軍發(fā)布的內(nèi)容會更加趨利，更加挑戰(zhàn)底線。但目前仍存在著許多對“網(wǎng)絡水軍”的誤讀，認為他們不過是一群寄生在互聯(lián)網(wǎng)中的“亂民”；只是網(wǎng)絡環(huán)境中的“托”。對此，本研究小組于2011年5月在杭州，通過發(fā)放紙質問卷和網(wǎng)絡問卷相結合的形式（紙質問卷100份，網(wǎng)絡問卷200份），調查了300名網(wǎng)民，其中289位為有效信息。為了讓調查數(shù)據(jù)結果更好的代表網(wǎng)民的總體水平，本小組利用定額抽樣的方式把年齡分為13-17歲、18-24歲、25-39歲、40歲以上這四層進行抽樣調查。從調查的數(shù)據(jù)（見表1）中不難看出，網(wǎng)民對“網(wǎng)絡水軍”的認識水平多限于“網(wǎng)絡水軍”的群體性和導向性上，而對其本質上的組織性和利益性認識還不夠；同時，由于“網(wǎng)絡水軍”定義的泛化問題以及傳播信息的真?zhèn)涡裕沟镁W(wǎng)民對于水軍的認識存在滯后性。作為新型的網(wǎng)絡營銷方式，網(wǎng)絡水軍存在于網(wǎng)絡各個角落，尤其集中體現(xiàn)在論壇和社交網(wǎng)絡上。一般網(wǎng)絡水軍的出現(xiàn)會有以下幾個情況：事件營銷：將某人或者某事炒作成熱點，推廣于各路媒體，相繼報道轉載。

2011年11月11日，光棍節(jié)這一天，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了52億元的交易額，本是年輕人追求潮流的節(jié)日，竟變成了電子商務的“狂歡”，這不僅是網(wǎng)上交易平臺的成長，更是淘寶網(wǎng)宣傳策略的成功，成功地抓住了年輕人的心理。之后，淘寶商城的改名風波更是引起了全民大討論，TMALL——天貓，這一系列的行動牢牢把握住了消費者的目光。話題營銷：根據(jù)雇主的要求包裝策劃某一話題，以達到預期的效果。2010年7月10日，央視《每周質量報告》播出的《達芬奇“密碼”》稱，達芬奇所售的家具聲稱是意大利生產(chǎn)原裝進口的、使用名貴實木的“國際超級品牌”，實際上并非進口，涉嫌造假，甚至有些產(chǎn)品為不合格產(chǎn)品。此事引發(fā)了網(wǎng)友對達芬奇家具“不誠信”行為的聯(lián)合聲討，并對我國的產(chǎn)品質量監(jiān)管發(fā)出新的拷問。然而到了11月25日，達芬奇家居又發(fā)布聲明，稱《達芬奇“密碼”》為“虛假”新聞，并稱期待行政機關作出“公正的最終調查結論”。微博營銷：通過發(fā)微博的形式對粉絲進行影響，傳播某些信息。

2010年在電影市場上，有一匹黑馬《失戀33天》，其宣傳模式就是利用微博、人人等社交網(wǎng)絡。根據(jù)來自新浪微博的搜索量顯示，以“失戀33天”為關鍵詞的微博高達560萬，其電影官方微博的粉絲也突破十萬，這都創(chuàng)造了網(wǎng)絡新紀錄。日常任務：長期在論壇發(fā)表帶有廣告性、目的性的言論，進行分類傳播。網(wǎng)絡水軍是一種新型職業(yè)，具有營銷目的，但對于“網(wǎng)絡水軍”在傳播學領域所使用的宣傳策略的研究暫時還沒有。每一次“網(wǎng)絡水軍”話題策劃的背后體現(xiàn)什么樣的傳播模型，又是什么樣的宣傳策略使得影響極其廣泛、效果異常強大？

二.從“5W”模式分析“網(wǎng)絡水軍”的傳播模式

下面將利用傳播學奠基人拉斯韋爾的“5W”模式，來解釋“網(wǎng)絡水軍”是如何推動網(wǎng)絡進程，使隱蔽在表面下的信息可以使人接受。上文提出，網(wǎng)絡水軍是網(wǎng)絡衍生出的一種新職業(yè)，以注水發(fā)帖來獲取報酬，通常受雇于網(wǎng)絡公關公司，目的是為了營造出各種話題事件。如果將這種發(fā)帖、發(fā)言的行為定義為一次傳播，那么根據(jù)拉斯韋爾“5W”模型，網(wǎng)絡水軍的傳播模式，傳播者（Who誰）——冠名“傳播者”的網(wǎng)絡水軍實質上是一場趨利活動的散布者，從定義中不難看出水軍是被雇傭的，他們利用傳播規(guī)律，以及受眾對“新、奇、特”的窺探心理，即如美國學者梅爾文•德弗勒所提出的觀點，最能吸引最大量受眾成員的是那些較為戲劇的、趣味較低級的娛樂內(nèi)容。“網(wǎng)絡水軍“再利用鋪張的宣傳策略，使得傳播得以關注。傳播內(nèi)容（SaysWhat說了什么）——為了吸引受眾眼球，滿足受眾獵奇心理，“網(wǎng)絡水軍”打造了一種“新式新聞”，主要形式是將信息與娛樂結合起來；再利用互聯(lián)網(wǎng)這種“多媒體”傳播工具，使圖片及視頻起到視覺沖擊效果，增加了傳播信息內(nèi)容的易讀性，更直觀刺激受眾神經(jīng)。

傳播渠道（InWhichChannel通過什么渠道）——根據(jù)本研究小組的調查結果得出，受眾獲得網(wǎng)絡信息的主要來源，來自門戶網(wǎng)站以及新聞彈框（見圖2），而這些信息的決定權又來自網(wǎng)站的版主或者編輯，也就是傳播學中所謂的“把關人”或“意見領袖”，因“網(wǎng)絡水軍”本身具有趨利性，使得傳播信息的真實性存在諸多可疑，同時網(wǎng)站編輯是否也承擔起了作為“把關人”所需要承擔的社會責任；進一步探究不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡論壇中，一來一往的對話回帖看似內(nèi)容信息的互動式傳播，本質上是網(wǎng)絡水軍的單向灌輸式傳播，用極其隱蔽的方式將所需要的信息涵蓋其中。受眾（ToWhom向誰說）——由于網(wǎng)絡水軍的第一受眾存在于網(wǎng)絡平臺，具有一定的局限性，同時也因受眾對信息“解碼”的不同而對傳播信息的解讀有所不同，所以網(wǎng)絡水軍在傳播的過程中，為了盡可能迎合更多的受眾一味地將話題低俗化、色情化，使網(wǎng)絡內(nèi)部傳播可以進一步的擴展到人際傳播、群體傳播、甚至組織傳播等等。