作者：周硯鋼 單位：武漢工業(yè)學院

綜觀中國電視廣告發(fā)展軌跡，在20世紀90年代中期之前，中國的電視廣告?zhèn)戎匮赜脗鹘y(tǒng)的理性訴求，定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。這種訴求方式在改革開放初期到20世紀90年代中期，獲得了廣大消費者的認可，取得了巨大的成功，理性訴求的電視廣告占據(jù)了電視廣告的絕大多數(shù)市場份額。進入20世紀90年代后期，隨著我國經(jīng)濟與科技的大力發(fā)展，管理水平與生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品之間的競爭也越來越大，單就理性訴求方式已不能取得很好的電視廣告效果，越來越多的電視廣告開始從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求。傳統(tǒng)電視廣告中所強調(diào)的數(shù)字、功能被漸漸地弱化甚至消失，理性訴求受到了冷落，感性訴求得到追捧，現(xiàn)代電視廣告的訴求點悄然發(fā)生了改變。

以情感打動人恰當?shù)貙⑶楦幸厝谌霃V告訴求之中，是一則廣告能否有效擊中目標受眾的首要且重要因素，也是決定廣告能否達到其投放目標的決定性因素。18世紀法國啟蒙思想家狄德羅所說：沒有感情這個品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動人心。電視廣告中所表達的情感一般包含親情、愛情、友情、懷舊之情、思鄉(xiāng)之情、愛國之情等，這些情感不僅是我們永遠都說不完用不盡的資源，更是進行電視廣告創(chuàng)意中尋求感性訴求表達不可或缺的重要源泉。將情感融入特定的電視廣告作品，以消費者的語言習慣、欣賞習慣等闡述廣告訴求，往往會抓住消費者的心理，給人留下深刻的印象，觸達消費者內(nèi)心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎(chǔ)。懷舊情緒“是高度文明的商業(yè)化社會里人們普遍渴望擁有的一種美好記憶”。①當現(xiàn)實生活得不到滿足的時候，這種思念就會更加強烈，而在電視廣告創(chuàng)意中將這種朦朧的情感移植到商品中來，自然會俘獲消費者的心，進而轉(zhuǎn)化成為實際的購買力。“南方黑芝麻糊”的電視廣告，將南方小鎮(zhèn)所特有的夕陽西下、麻石陋巷、扁擔油燈黃昏色彩，運動地組構(gòu)到暗黃主色調(diào)中，營造了歲月悠悠和拙樸寧靜的美感氛圍。將人們帶入封存在記憶中的美好童年，心中涌起化不開的情結(jié)。因此，懷舊情結(jié)被越來越多的電視廣告創(chuàng)意人所關(guān)注。以民族文化撫慰人中華民族的傳統(tǒng)文化中，富含中和、孝悌、仁愛、信義、禮讓等，這種民族文化影響著國人對人對事的認知與態(tài)度，制約著國人的情感與行為，也自然影響到公眾對于電視廣告的注意、評價與接納。

充分利用民族文化做文章，是眾多電視廣告人屢試不爽的靈丹妙藥。電視廣告創(chuàng)意中運用感情來表達已經(jīng)被越來越多的人所認可和接受。例如哈藥六廠的一則電視廣告：媽媽給奶奶洗腳，被兒子看到了。突然，兒子晃晃悠悠地端來一盆水，媽媽一怔，兒子卻說：媽媽洗腳！最后點及主題：“其實父母是孩子最好的老師———哈藥集團制藥六廠”。該電視廣告不僅將傳統(tǒng)的孝悌觀念融入進去，也創(chuàng)造了一種溫情和諧的意境，在潛移默化中給人留下反思與回味，甚至給人以美的享受。

我們在運用情感作為第一訴求點時，要結(jié)合實際，深刻理解文化背景和內(nèi)涵，決不可忽視環(huán)境因素，更要注意將異域文化與本土文化深度交融。改革開放以后，外國商品紛紛登陸中國，中國產(chǎn)品也走出國門，這一類商品的電視廣告活動就會面臨異域文化和本土文化的融合問題。“廣告要注重世界范圍內(nèi)各民族文化的交流與融合，既保持國際化產(chǎn)品的特色，又能融于行銷國的文化之中，特別是尊重行銷國的文化、風俗習慣、宗教信仰等”。②我們應(yīng)認真考慮異域文化和本土文化的差異，在二者之間找到一個接觸點和相交處，使二者能夠完美的結(jié)合。只有這樣，我們的受眾才能夠接受文化整合后的電視廣告，而不會產(chǎn)生距離感和陌生感。

以美取悅于人電視廣告以宣傳產(chǎn)品為最終目的，它既是科學的又是藝術(shù)的。電視廣告是科學與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。因此，電視廣告不僅僅是作為一種推銷手段而存在，它還是一種具有審美價值的藝術(shù)品。它是商業(yè)文化、傳統(tǒng)文化與審美文化的融合。為了增強電視廣告的傳播效果，現(xiàn)代電視廣告在注重信息傳播的同時，采用多樣化的表現(xiàn)技巧，運用美學的相關(guān)知識，使電視廣告具有了獨立的審美價值，使人覺得愉快、喜悅、幽默，獲得美的享受，這已成為現(xiàn)代電視廣告發(fā)展的趨勢之一。比如注重外在環(huán)境美而營造一種意境美的杭州利群的電視廣告：一列前行中的火車穿梭在空曠的草原上，矯健的羚羊從火車旁輕盈地走過，藍天，白云，綠草，黃花，雪山，一切自然的事物堆砌成為一個優(yōu)美的意象，自然、自由、原生態(tài)、無拘無束，而列車上的旅行者則陶醉于自然、放松、安逸、舒心的環(huán)境，從而勾起每個人內(nèi)心的悸動。利群作為一個煙草品牌，通過這種方式將企業(yè)的文化和產(chǎn)品所蘊涵的信息完美展現(xiàn)出來，而這正是其他方式所無法比擬的。電視廣告的意境是審美意境的重要構(gòu)成部分，在電視廣告創(chuàng)意中，我們除了可以采用意境美手法來創(chuàng)意以外，借用幽默、流行音樂等一些趣味性手法也會取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的電視廣告信息中給人們留下深刻的印象，廣告制作者就應(yīng)該運用各種方法，開發(fā)新思路、追求新穎、獨特乃至驚奇等方法，激發(fā)消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑。從接受美學的角度看，人們對司空見慣、陳舊庸常的東西會忽視、厭倦甚至排斥，因此，為了吸引受眾的注意力，電視廣告應(yīng)在新、奇、特等方面下工夫，使廣告出現(xiàn)廣告主所期望的購買行為。在物質(zhì)極其豐富的今天，同種類物質(zhì)有若干，誰善于彰顯產(chǎn)品個性，誰就會贏得市場份額，“王老吉”的成功就是一例。在眾多的飲品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其獨樹一幟。

電視廣告創(chuàng)作的天地極其廣闊，除虛構(gòu)以外，大部分文學藝術(shù)創(chuàng)作中的藝術(shù)技巧與方法都可以使用。例如在電視廣告創(chuàng)作中運用比擬、夸張、蒙太奇、制造懸念等傳統(tǒng)技法，“白加黑”感冒片的電視廣告“白天吃白色藥片，不打瞌睡；晚上吃黑色藥片，可以睡得很香”③就恰當?shù)厥褂每鋸垺⒚商娴仁址ㄒ鹩^眾注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料地使人感到新奇獨特。

以品牌影響人現(xiàn)代廣告的一個重要特點就是重視品牌效應(yīng)，注重品牌宣傳。“讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的首要任務(wù)”。要透徹地了解、嫻熟地把握消費者心理。因此，電視廣告創(chuàng)意的品牌化也日漸成為現(xiàn)代廣告的一個重要特點。越來越多的廠家在進行電視廣告創(chuàng)意時，已經(jīng)不再僅僅拘泥于對單一產(chǎn)品的策劃和宣傳，而是對品牌進行整體包裝，如何讓品牌形象在目標受眾的心中扎下根，使其產(chǎn)品超越實用價值的簡單含義，賦予某種品牌更多的意義，使品牌與人的精神發(fā)生聯(lián)系，將品牌提升為文化符號。品牌化的廣告雖然不會在短期內(nèi)使某一款產(chǎn)品銷量驟增，但是品牌經(jīng)營樹立的卻是企業(yè)長久的形象，這種電視廣告的效果是慢性和隱性的，但也是長期的，對企業(yè)的發(fā)展和品牌形象的樹立有著不可估量的作用。如一則麥當勞電視廣告，畫面是一個嬰兒在搖籃中蕩來蕩去，一會兒哭一會兒笑，笑是因為搖籃搖上去時他看見了麥當勞的標志，哭是因為搖籃搖下來時看不到標志。從嬰兒的視角來反復呈現(xiàn)品牌，極富匠心形象地將電視廣告所要表達的信息完整地傳達給了目標受眾。