作者：王升 單位：深圳設(shè)計(jì)管理咨詢機(jī)構(gòu)

營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并與別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。設(shè)計(jì)是把一種計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過視覺的形式傳達(dá)出來的活動(dòng)過程。由此可見，當(dāng)把計(jì)劃、規(guī)劃、設(shè)想通過視覺的形式傳達(dá)出來之后，必然要通過生產(chǎn)而進(jìn)入市場流通領(lǐng)域，設(shè)計(jì)才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。國內(nèi)目前在藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)多傾向于審美（造型）能力、創(chuàng)意思維能力和設(shè)計(jì)表達(dá)能力的訓(xùn)練，而多數(shù)職業(yè)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)生涯中也把上述三種能力作為提升自己設(shè)計(jì)能力的不變圭臬。筆者從事藝術(shù)設(shè)計(jì)教育十余年，通過對部分高校設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生從業(yè)的追蹤了解和與部分客戶的交流，發(fā)現(xiàn)很多設(shè)計(jì)師在從事藝術(shù)設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)往往因?yàn)閯?chuàng)意思維能力的缺失，更多以模仿拼湊來應(yīng)對設(shè)計(jì)。以此種態(tài)度來面對設(shè)計(jì)，已經(jīng)喪失了作為一個(gè)職業(yè)設(shè)計(jì)師必須承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。此時(shí)，設(shè)計(jì)面臨著一種極其尷尬的局面。如何跳出這種尷尬，是我們必須關(guān)注的課題。

一、營銷VS設(shè)計(jì)：最美麗的曲線是銷售上升的曲線

美國工業(yè)設(shè)計(jì)重要奠基人雷蒙•羅維關(guān)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)最重要的不是設(shè)計(jì)哲學(xué)和設(shè)計(jì)概念、而是設(shè)計(jì)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益的主張給予了我們啟示，他對此解釋：“對我來說，最美麗的曲線是銷售上升的曲線”。作為美國第一代的工業(yè)設(shè)計(jì)師，雷蒙•羅維沒有藝術(shù)家的理想主義成份，設(shè)計(jì)的目的就是為了促銷，充滿著實(shí)用主義色彩的商業(yè)氣息。他以高度專業(yè)化和商業(yè)化的設(shè)計(jì)理念，使他的公司成為20世紀(jì)世界上最大的設(shè)計(jì)公司之一。

以格羅佩斯為首的歐洲設(shè)計(jì)師多半接受過建筑或繪畫教育，在從事現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育的過程中都建立了自己的設(shè)計(jì)理論體系，他們長于設(shè)計(jì)社會(huì)因素的思考，更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的社會(huì)功能。而美國的設(shè)計(jì)師們從事展示設(shè)計(jì)等與市場直接相關(guān)的職業(yè)背景，他們以做設(shè)計(jì)生意的立場而更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)功能，缺乏設(shè)計(jì)的社會(huì)因素思考而長于市場競爭。處于德國的歐洲設(shè)計(jì)家們建立了現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育體系，他們與美國的職業(yè)設(shè)計(jì)家們以天壤之別的設(shè)計(jì)理念建立了兩大設(shè)計(jì)體系。60年代西德的經(jīng)濟(jì)繁榮促進(jìn)了設(shè)計(jì)的高速發(fā)展，使設(shè)計(jì)“不但僅僅是提供功能良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)還兼有利用設(shè)計(jì)促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售的任務(wù)”[1]，從而在設(shè)計(jì)的社會(huì)功能中增加了市場意識(shí)。至此，設(shè)計(jì)的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)功能在世界范圍內(nèi)得到了普遍的確認(rèn)。縱觀德國、日本等戰(zhàn)敗國在戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的崛起，設(shè)計(jì)均在經(jīng)濟(jì)崛起的過程中扮演了推動(dòng)的角色，首先，從政府到民眾均意識(shí)到設(shè)計(jì)對于經(jīng)濟(jì)增加的推動(dòng)作用；其次，因?yàn)檎闹С侄畈d起的設(shè)計(jì)教育通過設(shè)置行之有效的課程而給企業(yè)輸送了大量的設(shè)計(jì)新鮮血液，從而使得設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)服務(wù)中立下了不可磨滅的貢獻(xiàn)；最后，嚴(yán)謹(jǐn)理性的德國設(shè)計(jì)師和擁有武士道精神的日本設(shè)計(jì)師，懷著一種崇高的、為戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的社會(huì)責(zé)任及使命投入到設(shè)計(jì)活動(dòng)中來，他們以高品質(zhì)的產(chǎn)品通過國際貿(mào)易的方式，大幅度的改善了戰(zhàn)后人民的生活水平，并為本國樹立了非常積極的國家形象。

二、營銷：促使設(shè)計(jì)師是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者、推動(dòng)者而非藝術(shù)創(chuàng)作者

藝術(shù)設(shè)計(jì)從屬于藝術(shù)學(xué)科但不一定就是藝術(shù)，藝術(shù)家可以“在藝術(shù)作品中表現(xiàn)藝術(shù)家本人超脫世俗的生活態(tài)度和精神境界”[2]。而藝術(shù)設(shè)計(jì)并不全是藝術(shù)的本身，其服務(wù)于真實(shí)世界的定位就決定了必須以唯物主義的哲學(xué)思辨來指導(dǎo)、分析設(shè)計(jì)對象，因此經(jīng)濟(jì)性是設(shè)計(jì)存在的前提。只有充分“利用設(shè)計(jì)促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售”，才能在市場環(huán)境中體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。如果一個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)師不考慮市場因素，那么他必將是藝術(shù)設(shè)計(jì)界的“梵高”，我們知道藝術(shù)領(lǐng)域允許梵高這樣生前名不見經(jīng)傳的藝術(shù)家存在，因?yàn)樗囆g(shù)作品可以跨越時(shí)空而永恒地觸動(dòng)人們的心靈。但在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)作品的當(dāng)下性、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性及設(shè)計(jì)必須依附和服務(wù)于生產(chǎn)的特征，就決定了這個(gè)領(lǐng)域不可能讓梵高式的設(shè)計(jì)家獲得成功。

再優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，如果沒有配以優(yōu)秀的外觀視覺設(shè)計(jì)，都不能使得產(chǎn)品在國際商業(yè)競爭中獲得良好的競爭優(yōu)勢；再耐用的產(chǎn)品，如果不能輔以美觀、實(shí)用的造型，都無法使產(chǎn)品獲得消費(fèi)者的青睞。營銷，已經(jīng)迫使設(shè)計(jì)師無法拒絕的進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈而融入了市場去參與競爭、合作。創(chuàng)建屬于中國自己的藝術(shù)設(shè)計(jì)體系，是關(guān)系到中國設(shè)計(jì)能否為經(jīng)濟(jì)建設(shè)添磚加瓦的一個(gè)深刻命題，而溫家寶總理關(guān)于“要高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)”的批示，也必將從高層開始對新時(shí)期中國設(shè)計(jì)的價(jià)值趨勢做出一個(gè)政策的指引。設(shè)計(jì)師作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的積極參與者，勢必承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，必須將社會(huì)責(zé)任引入到具體的設(shè)計(jì)事物中去。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)扮演著不可或缺的角色，在產(chǎn)品的裝飾、美觀、舒適性等方面有著積極的意義。但過分夸大設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用也不可取，如果沒有一個(gè)國家綜合實(shí)力的增長來支撐設(shè)計(jì)的發(fā)展，那么設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)無法單獨(dú)構(gòu)成經(jīng)濟(jì)增長的支點(diǎn)。實(shí)際上在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)只能扮演一個(gè)錦上添花而不是雪中送炭的角色。設(shè)計(jì)師只有將產(chǎn)品作為自我設(shè)計(jì)哲學(xué)的載體，依托并促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效增長，才能使自己的設(shè)計(jì)得到市場的認(rèn)可。

三、成交：設(shè)計(jì)行為的價(jià)值所在

當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師只會(huì)設(shè)計(jì)時(shí)，那么他作為設(shè)計(jì)師的職業(yè)意義就變得弱小了，如果不能有效的“利用設(shè)計(jì)促進(jìn)產(chǎn)品的市場銷售”，那么設(shè)計(jì)就沒有存在的價(jià)值。反之，就設(shè)計(jì)師個(gè)人而言，如果設(shè)計(jì)行為只停留在個(gè)人意識(shí)的草圖、方案階段，無論自己認(rèn)為設(shè)計(jì)是多么的完美，只要不被客戶認(rèn)可和接受，那么這樣的設(shè)計(jì)行為便是失敗的，因?yàn)檫@樣所謂的設(shè)計(jì)并不能真正為公司和客戶創(chuàng)造價(jià)值。作為設(shè)計(jì)主體的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司，必須設(shè)定一定的設(shè)計(jì)營業(yè)目標(biāo)，采用專門的、符合設(shè)計(jì)特性的營銷理論、方法和技術(shù)，對設(shè)計(jì)對象實(shí)施詳盡的市場分析、目標(biāo)市場選擇、營銷戰(zhàn)略及策略制定、營銷成效控制。只有在滿足客戶使用的基礎(chǔ)上對用戶的情感體驗(yàn)加以考慮，并在實(shí)際應(yīng)用過程中幫助客戶創(chuàng)造了相應(yīng)的價(jià)值或滿足客戶的審美心理訴求，才是完美的設(shè)計(jì)方案。成功的設(shè)計(jì)是把有效的信息傳遞給受眾，使其對設(shè)計(jì)產(chǎn)生好感或共鳴，說服其對設(shè)計(jì)產(chǎn)生認(rèn)同。只有當(dāng)一名設(shè)計(jì)師在心中建立了營銷的意識(shí)，那么其在從事設(shè)計(jì)的過程中才會(huì)更多的考慮應(yīng)用因素，而不僅僅是把設(shè)計(jì)當(dāng)成藝術(shù)創(chuàng)作來進(jìn)行。成交高于一切，成交是設(shè)計(jì)的最終目的也是最初目的，沒有成交這一環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)行為將成為沒有任何實(shí)際意義的無用功，是對人力、物力、財(cái)力、智力的極大浪費(fèi)。我們知道雷蒙•羅維，是因?yàn)樗ㄟ^設(shè)計(jì)成交了可口可樂公司設(shè)計(jì)玻璃瓶外形、殼牌石油的企業(yè)形象與標(biāo)志、美國政府肯尼迪紀(jì)念郵票、灰狗長途汽車公司的觀光巴士等；我們知道陳紹華，是因?yàn)樗ㄟ^設(shè)計(jì)成交了中國人民銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行為其設(shè)計(jì)行徽并成交了中國政府設(shè)計(jì)97’香港回歸專用標(biāo)志等。很多老百姓知道韓美林，是因?yàn)樗ㄟ^設(shè)計(jì)成交了2008北京奧委會(huì)為其主持設(shè)計(jì)奧運(yùn)會(huì)吉祥物“福娃”。只有成交才能讓設(shè)計(jì)行為具有價(jià)值。