作者：朱潤萍 張雪 單位：東北財經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院

近20年來，媒介技術(shù)的井噴式發(fā)展給社會帶來了巨大變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動媒體的普及，使得人們獲取信息的渠道、傳播信息的手段及參與互動的方式發(fā)生了深刻的變化。與此同時，人們的生活方式也發(fā)生了驚人的變化。隨之“，新媒體”“、混媒體”、“全媒體”、“自媒體”等新概念應(yīng)運(yùn)而生，從不同的角度描述著我們所處的媒體時代的重要特征。綜合這些新鮮的概念描述，我們可以稱當(dāng)前的媒介時代為“泛媒體時代”。施拉姆說，“最好的時代也是最壞的時代”［1］，因此，在傳媒渠道空前增多的泛媒體時代，企業(yè)的危機(jī)傳播與危機(jī)處理也面對著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。美國學(xué)者KathleenFeam-Banks將危機(jī)傳播定義為：“在危機(jī)事件之前、之中以及之后，介于組織與公眾之間的傳播。”［2］簡而言之，危機(jī)傳播就是危機(jī)狀態(tài)下的一種信息傳播。

一、泛媒體時代下的危機(jī)傳播模式

由于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等新媒體的發(fā)展，受眾的話語權(quán)逐漸實(shí)現(xiàn)，受眾角色由被動的信息接收機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔l(fā)布機(jī)，受眾可以依據(jù)自己的興趣愛好傳播、發(fā)布信息，不受任何人的約束和影響。因此，隨著新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒介不再是危機(jī)事件報道的唯一主角。新媒體日益成為突發(fā)事件信息滋生、傳遞和擴(kuò)散的載體，甚至是形成、引發(fā)、推動突發(fā)事件發(fā)展的關(guān)鍵力量。泛媒體時代形成了一種新的“議程設(shè)置”模式，即“網(wǎng)絡(luò)（BBS、微博、手機(jī)等）提出議題—媒介關(guān)注—全社會參與—政府企業(yè)行為”的模式。危機(jī)事件的傳播在這種新模式下也呈現(xiàn)出自身許多新的特點(diǎn)。［3］

二、泛媒體時代下的危機(jī)傳播的特點(diǎn)

（一）渠道來源的多元性

在以電視、報紙、雜志為主流的傳統(tǒng)媒體時期，突發(fā)性事件通常采取樹狀鏈條式的一對多的傳播路線，消息的醞釀以及爆發(fā)都有絕對的“中心”，危機(jī)事件往往先由電視臺、報紙雜志、廣播等媒介進(jìn)行信息的低調(diào)采集和篩選，引發(fā)一部分人有限的關(guān)注，隨著事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，再經(jīng)專業(yè)人士、傳媒機(jī)構(gòu)、機(jī)關(guān)等的層層把關(guān)人的介入，最后達(dá)到普通大眾，危機(jī)傳播的渠道比較單一。基于這種枝蔓叢生式的傳播，企業(yè)擁有較充裕的時間進(jìn)行調(diào)整，輿論的壓力比較小，可以較充分地發(fā)揮企業(yè)的公關(guān)力量來調(diào)節(jié)危機(jī)事件的報道量，影響受眾的認(rèn)知與態(tài)度。然而，在泛媒體時代，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等媒介技術(shù)的發(fā)展，危機(jī)信息的源頭層出不窮，呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，信息傳播由“點(diǎn)對面”轉(zhuǎn)向“面對面”的形式。這種形式改變了絕對“中心”的局面，用戶創(chuàng)造內(nèi)容和受眾自主媒體大大降低了信息采集、制作和發(fā)布的門檻，加之泛媒體時代寬松開放的信息環(huán)境，使得信息的傳播者和接受者可以利用各種傳播工具開通傳播渠道，變“單聲道”為“雙聲道”或“多聲道”，讓各種意見、觀點(diǎn)、信息、看法充分地交流、碰撞、溝通和融合。這種多信源、多途徑、不可知的信息加工和傳遞，形成了變化莫測，難以跨越的傳播漩渦。在泛媒體時代，危機(jī)源頭的多元化使得任何一個人都可以是危機(jī)爆發(fā)的觸發(fā)器，任何一個細(xì)節(jié)都可能是危機(jī)的誘發(fā)因素，任何一個聲音都可能招致“絞死”的厄運(yùn)。

（二）過程發(fā)展的同步性

在傳統(tǒng)媒體時期，危機(jī)的傳播通常遵循線性模式，具有較穩(wěn)定的時間順序。一般先由少數(shù)媒體發(fā)現(xiàn)，引出危機(jī)并提出問題，然后由其他媒體相繼介入，加大報道，引起一部分受眾和企業(yè)的注意，最后再經(jīng)過大量的報道危機(jī)，吸引普通大眾的廣泛關(guān)注，引發(fā)受眾的深刻思考。傳統(tǒng)媒體時代，突發(fā)事件呈現(xiàn)“先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)”的模式［4］，這種單向線性的傳播模式使企業(yè)較容易把握危機(jī)傳播的規(guī)律，在危機(jī)發(fā)展的各個階段采取相應(yīng)舉措，削減負(fù)面信息的影響，及時有效地對危機(jī)進(jìn)行控制和管理。泛媒體時代，人人都擁有話語權(quán)。在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介、手機(jī)媒體等信息多渠道融合的趨勢下，信息的流動呈現(xiàn)“網(wǎng)狀”的特征，任何人，任何時間，任何地點(diǎn)都能成為危機(jī)發(fā)生發(fā)展的引爆點(diǎn)。危機(jī)傳播的過程，逐漸打破了死板的時間順序模式，開始呈現(xiàn)同步性，由單向流動轉(zhuǎn)向雙向互動，而且危機(jī)消息一旦出現(xiàn)，無論是來自媒體報道、微博爆料還是論壇轉(zhuǎn)載，都會在很短的時間內(nèi)引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，而隨著信息的擴(kuò)散，最終使得危機(jī)信息“家喻戶曉”。由此可見，泛媒體時代，危機(jī)信息的傳播過程由“先發(fā)生，再發(fā)展，后發(fā)現(xiàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;邊發(fā)生，邊發(fā)展，邊發(fā)現(xiàn)”。這種同步發(fā)展的趨勢給企業(yè)應(yīng)對危機(jī)信息帶來巨大挑戰(zhàn)，面對突如其來的沖擊，企業(yè)往往措手不及，還沒來得及想出對策，信息就已經(jīng)擴(kuò)散到每家每戶。可見，在泛媒體時代，面對強(qiáng)大的危機(jī)傳播力量，企業(yè)“一著不慎”，就會“滿盤皆輸”，沒有任何回旋的余地。當(dāng)然，這種模式也利于企業(yè)采取多種渠道進(jìn)行危機(jī)管理，從方方面面進(jìn)行控制，重拾受眾信心。

（三）信息的失真性

眾所周知，在傳統(tǒng)媒體時代，危機(jī)信息主要來源于電視、報紙、廣播雜志等權(quán)威機(jī)構(gòu)，由于其掌握著媒介的話語權(quán)，所以受眾對其信息具有天然的依賴性和信任性。傳統(tǒng)媒體掌握的通常都是原生態(tài)的第一手資料，信息的價值很高，失真的可能性很小，受眾對于危機(jī)信息的認(rèn)知和態(tài)度往往會受到傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)與影響，因此，企業(yè)控制和危機(jī)管理比較容易。然而，伴隨著泛媒體時代的來臨，危機(jī)傳播面臨著一個很大的挑戰(zhàn)，那就是信息的價值開始消減，信息失真的幾率越來越大。危機(jī)傳播多元化的渠道來源和同步化的發(fā)展過程使得負(fù)面信息一經(jīng)發(fā)布，便會引發(fā)廣泛關(guān)注，BBS、博客、微博、手機(jī)等新媒體會迅速地對事件進(jìn)行曝光、評論和轉(zhuǎn)載，引起網(wǎng)民等廣大受眾的議論，從而引發(fā)更多的媒體和社會的關(guān)注，導(dǎo)致事件的升級。而泛媒體時代這種恐怖的裂變效應(yīng)，往往使得信息失去真實(shí)性，有時甚至?xí)D(zhuǎn)變?yōu)橹{言，對企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。由于受眾具有自主表達(dá)意見的權(quán)利，有時也會受到意見領(lǐng)袖的影響，因此，對于危機(jī)信息就會形成海量的零碎化意見，人云亦云、以訛傳訛、夸大錯誤事實(shí)，并逐漸形成“一邊倒”的大趨勢。當(dāng)負(fù)面消息累計到一定程度之后，就會使企業(yè)解決危機(jī)面臨前所未有的困難。如何把握突發(fā)事件的傳播特點(diǎn)，適應(yīng)泛媒體時代信息傳播的模式，有效地應(yīng)對與管理危機(jī)傳播，成為企業(yè)必須面對的新挑戰(zhàn)。