作者：蔡士凱 王凱 單位：南京外國(guó)語學(xué)校仙林分校 南京體育學(xué)院

體育作為相對(duì)自由、國(guó)際化較高的領(lǐng)域，其“風(fēng)險(xiǎn)”隨處可見。面對(duì)紛至沓來的體育危機(jī)，學(xué)界進(jìn)行了大量的研究，但目前的體育危機(jī)研究主要集中于“管理”和“修辭”角度，而著眼于“人”的角度對(duì)其進(jìn)行“人本化”的危機(jī)傳播和公關(guān)研究卻比較少見。本文基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，立足人的視角，立足于人在體育危機(jī)傳播中的作用，確證了在體育危機(jī)中存在著“意見領(lǐng)袖”，探索了意見領(lǐng)袖在體育危機(jī)傳播中的作用和方式，并對(duì)其應(yīng)用策略進(jìn)行了探究。

1社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”

1．1意見領(lǐng)袖的概念

意見領(lǐng)袖是指在信息傳遞和人際互動(dòng)過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力的人［1］。意見領(lǐng)袖的研究起源于傳媒領(lǐng)域，但意見領(lǐng)袖及其作用早已不僅僅局限于傳媒領(lǐng)域，而是延伸到社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中，在體育危機(jī)中也同樣存在著意見領(lǐng)袖，并具有相當(dāng)重要的作用。如傳統(tǒng)媒體中的體育名記者、名編輯、名評(píng)論員等，網(wǎng)絡(luò)等新媒體中的體育“名博主”、論壇版主等等。這些人具有高于一般人的影響力和活動(dòng)力，在體育危機(jī)事件中具有廣泛的影響力。

1．2體育危機(jī)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)(SocialNetwork)理論是由英國(guó)著名人類學(xué)家R•布朗于20世紀(jì)二三十年代提出來的。該理論認(rèn)為，社會(huì)由一群行動(dòng)者的關(guān)系以及這些關(guān)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所組成。1929年，匈牙利作家卡林西(FrigyesKarinthy)在小說《鏈》(Chains)中提出了“六度分隔理論”(SixDegreesofSeparation)，即“地球上任何兩個(gè)陌生人之間想要找到關(guān)系，最多只需要通過五個(gè)人(即最多不超過六個(gè))就可以達(dá)到”。［2］美國(guó)著名學(xué)者沃茨(DuncanI．Watts)和斯特羅加茨(S．H．Strogatz)于1998年提出了“小世界”(SmallWorld)的理論，小世界網(wǎng)絡(luò)模型可以描述從完全規(guī)則網(wǎng)絡(luò)到完全隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)變。小世界網(wǎng)絡(luò)具有高平均集聚程度與小的最短路徑的特點(diǎn)。高平均集聚程度是指網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)化的程度，例如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中總是存在一些關(guān)系圈，其中每個(gè)成員都認(rèn)識(shí)其他成員，小的最短路徑指網(wǎng)絡(luò)的任意兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間都有一條相當(dāng)短的路徑，它反映網(wǎng)絡(luò)實(shí)體間相互關(guān)系的數(shù)目可以很小但卻能連接世界的特征。體育危機(jī)世界的“輿論源”也是一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中各主體之間存在著廣泛的聯(lián)系，具有相互影響制約的作用。研究體育危機(jī)的傳播及其公關(guān)理應(yīng)從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角出發(fā)，基于人在事件中的作用進(jìn)行有效的“人本”研究。

1992年，美國(guó)社會(huì)學(xué)家伯特(RonaldS．Burt)提出了著名的人際網(wǎng)絡(luò)“結(jié)構(gòu)洞”(StructuralHole)的概念，即“非冗余聯(lián)系之間的分割”。兩個(gè)行動(dòng)者之間的非重復(fù)性關(guān)系，被定義為“結(jié)構(gòu)洞”(StructuralHoles)。結(jié)構(gòu)洞是人際網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的現(xiàn)象。在具有結(jié)構(gòu)洞的網(wǎng)絡(luò)中，占據(jù)中心位置的個(gè)體可以獲得更多、更新的非重復(fù)信息，具有“保持信息”和“控制信息”兩大優(yōu)勢(shì)。結(jié)構(gòu)洞中的經(jīng)紀(jì)人是一種可以帶來新思想和新行為的“意見領(lǐng)袖”(Burt＆Ronald，1999)［3］。如圖1，D具有相對(duì)的位置、能力優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于A、B、C具有最多的結(jié)構(gòu)洞，即是這一小人際網(wǎng)中的意見領(lǐng)袖。2體育危機(jī)在“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”中的傳播社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論告訴我們，在危機(jī)事件的傳播中原本沒有聯(lián)系的小群體在特定的聯(lián)系人的作用下會(huì)相互的聯(lián)系起來，形成漣漪效應(yīng)。如圖2［4］，原本沒有聯(lián)系的A1、B1、C1三個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在意見領(lǐng)袖A的作用下相互聯(lián)系了起來，形成了相互一致的觀點(diǎn)和態(tài)度，形成了對(duì)危機(jī)事件了一致“輿論場(chǎng)”。筆者對(duì)一個(gè)體育愛好者俱樂部的四十名愛好者關(guān)于十一運(yùn)會(huì)各種丑聞的觀點(diǎn)、態(tài)度交流狀況進(jìn)行了調(diào)查，對(duì)其交流狀況通過Ucinet6．0繪制出了該網(wǎng)絡(luò)的社群圖。由圖3我們可以看出2、3、11、16四個(gè)人在該事件中和他人的交流最為密集，他們對(duì)事件的觀點(diǎn)和態(tài)度對(duì)其他人的影響最為廣泛，他們便是該群體中的意見領(lǐng)袖。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，這四人在該群體中在人緣和口碑上都屬于比較好的，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位相對(duì)優(yōu)越，這也是他們贏得他人親近的原因。在類似的體育愛好者群體調(diào)查中也有著相似的情況———各體育群體中都存在著相應(yīng)的意見領(lǐng)袖，進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小群體中的“意見領(lǐng)袖”在信息、意見、觀點(diǎn)等的獲取與形成的過程中大都受到體育傳媒中“意見領(lǐng)袖”的影響。通過問卷對(duì)調(diào)查得出的三個(gè)小群體中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行了進(jìn)一步研究，見表1。從表中我們可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的意見領(lǐng)袖，其信息來源、觀點(diǎn)、態(tài)度等的形成均受到名記者、名評(píng)論員等的影響，這就形成了對(duì)于危機(jī)事件的“媒體(著名體育傳媒人)———群體意見領(lǐng)袖———個(gè)人”的兩級(jí)傳播模式。不僅如此，筆者在對(duì)群體成員的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)成員也在很大程度上青睞于參考這些著名體育傳媒人的觀點(diǎn)和態(tài)度，又形成了“著名體育傳媒人———個(gè)人”的一級(jí)傳播模式。由此我們可以看出，在體育危機(jī)事件的傳播中要尤其重視著名體育傳媒人的影響。

3“意見領(lǐng)袖”在體育危機(jī)傳播中的作用

3．1“批判取向”的危機(jī)公關(guān):關(guān)注“意見領(lǐng)袖”在體育危機(jī)傳播中的作用

傳統(tǒng)的體育危機(jī)研究著眼于危機(jī)的管理和修辭角度，忽視了“人”在危機(jī)傳播中的重要性，目前批判視角的危機(jī)研究正在崛起，批判研究關(guān)注人在危機(jī)事件中的作用，認(rèn)為人是事件傳播和消解的關(guān)鍵。哈貝馬斯認(rèn)為理想溝通情境的理性規(guī)則有以下三點(diǎn):每個(gè)有能力說話和行動(dòng)的人都可以參與公共事務(wù)的討論;每個(gè)人都可以質(zhì)疑任何主張、提出新的主張、表達(dá)其態(tài)度、需求、欲望與偏好;不可由內(nèi)部或外部的強(qiáng)制力組織參與者說話的權(quán)利。對(duì)于體育公眾亦是如此，廣大體育愛好者在體育事務(wù)中理應(yīng)享受上述權(quán)利。在體育危機(jī)事件中，廣大體育愛好者利用自己的媒體使用，通過信息獲取，意見的表達(dá)和與人溝通，形成新的意見建構(gòu)系統(tǒng)，逐漸形成對(duì)危機(jī)事件的自我認(rèn)知。而廣大體育愛好者在其價(jià)值建構(gòu)的過程中，很大程度上受到媒體或生活群體“意見領(lǐng)袖”的影響，在體育危機(jī)傳播、危機(jī)公關(guān)的過程中，要充分重視“意見領(lǐng)袖”這一特殊話語階層的作用。