作者：陳維武 單位：勝利油田石油開發(fā)中心

二十一世紀(jì)的今天，廣告活躍在社會經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，大部分新產(chǎn)品的推出，都會伴隨著廣告宣傳，廣告分類有很多，包括媒體廣告、平面廣告等，它具有獨(dú)特的文化表現(xiàn)手法，影響著我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳惶臁５湍壳拔覈膹V告環(huán)境來說，雖然在質(zhì)量和藝術(shù)方面逐漸與一些發(fā)達(dá)國家接軌，但其所宣傳的產(chǎn)品卻未必如廣告中所表現(xiàn)的一樣優(yōu)越，美好的事物往往包裹著并不美好的內(nèi)在，這所指的是便是，虛假廣告。

一、虛假廣告的成因分析

廣告的表現(xiàn)形式多樣，不拘泥于同一種風(fēng)格，它所涵蓋的領(lǐng)域繁多，且傳播媒體極具多元化的特點(diǎn)。任何我們可以通過眼睛、耳朵接觸到的空間，商家都在進(jìn)行關(guān)注，并且想辦法將廣告植入其中，這些琳瑯滿目的廣告，雖然為消費(fèi)者提供了眾多的選擇途徑，更深入地了解到了商家想要表達(dá)的產(chǎn)品其優(yōu)越性所在，但是，有很多廣告言過其實(shí)，其中包含著文字游戲，讓消費(fèi)者不知不覺上鉤，這作為一種營銷手段，在合法的情況下并不是不可以存在，但超過這一界限的虛假廣告，則是社會所不能容忍的問題。

1．虛假廣告的形成。隨著虛假廣告頻繁出現(xiàn)在媒體平臺，人們對它的關(guān)注程度也越來越高，而其最主要的形成因素，便是暴利的引誘。暴利是違法商家制作虛假廣告的主要?jiǎng)訖C(jī)，這些生產(chǎn)或者服務(wù)企業(yè)，為了追求片面的高利潤，增強(qiáng)市場競爭能力，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益，置廣大消費(fèi)者的個(gè)人利益于不顧，挑戰(zhàn)國家法律法規(guī)，其行為嚴(yán)重違反了道德基礎(chǔ)，無中生有地捏造或者肆意夸大其產(chǎn)品的功能與效果，致使廣大消費(fèi)者上當(dāng)受騙。虛假廣告是違背市場競爭機(jī)制的不良產(chǎn)物，一直以來都在嚴(yán)重地?fù)p害著廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，使消費(fèi)者蒙受經(jīng)濟(jì)、健康等損失，同時(shí)虛假廣告也侵害了其他經(jīng)營者的利益，對市場秩序的管理活動非常不利。這種不正當(dāng)行為的起因，在于同行之間的競爭日益激烈，在追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，還要考慮到競爭對手為自己帶來的壓力，所以許多商家便接著廣告這一宣傳手段，對產(chǎn)品進(jìn)行不實(shí)的描述，誤導(dǎo)消費(fèi)者，虛假廣告能夠得以滋生和延續(xù)，市場環(huán)境也是促使這它形成的重要原因，長期以來針對虛假廣告的治理略顯松散，為一些商家?guī)砹丝沙酥畽C(jī)。

2．虛假廣告的傳播。任何信息想要在公眾范圍內(nèi)得到傳播，都需要依托于媒體這一平臺。在虛假廣告最嚴(yán)重的時(shí)候，任何可以發(fā)布廣告的地方，或多或少都存在著虛假廣告。它們除了通過正規(guī)電視媒體、廣播、戶外媒體以及正規(guī)報(bào)刊雜志等，還將視野擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)上，而絕大多數(shù)，則通過一些非法的渠道進(jìn)行傳播。喜歡上網(wǎng)的朋友能夠了解，當(dāng)我們打開一個(gè)知名度相對較低的網(wǎng)站時(shí)，而該網(wǎng)站又沒有可靠的經(jīng)濟(jì)支持，那么鋪天蓋地的廣告填滿頁面的情況，也就實(shí)屬尋常了。這些廣告通常來說可信度都很低，有些幾乎是以掛羊頭賣狗肉的形式出現(xiàn)的，大多數(shù)網(wǎng)友都對這些惡劣低級的廣告深惡痛絕，因?yàn)檫@些廣告不但所宣傳的產(chǎn)品糟糕，而且廣告的表現(xiàn)形式經(jīng)常打擦邊球，例如以異性、虛擬財(cái)寶等嚎頭，吸引人們上鉤。虛假廣告的主要表現(xiàn)，通常出現(xiàn)在其所宣傳的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面的不實(shí)，甚至讓一些因廣告宣傳所購買產(chǎn)品的消費(fèi)者受到直接損害，它利用虛假、欺騙、夸大等方式進(jìn)行著宣傳，進(jìn)而誤導(dǎo)消費(fèi)者，并從中獲取非法的經(jīng)濟(jì)利益。

3．虛假廣告的危害。消費(fèi)者作為市場環(huán)境中的一個(gè)相對弱勢的群體，在專業(yè)鑒別能力上不足以發(fā)現(xiàn)廣告中的虛假成分，這為某些商家制造了其縱容的空間優(yōu)勢。商家利用消費(fèi)者對商品知識的模糊，盡情進(jìn)行欺騙夸大等行為。在我們的現(xiàn)實(shí)生活當(dāng)中，有一些消費(fèi)者遭到了虛假廣告的欺騙，受到一定損失，但之后卻并沒有利用法律武器來保護(hù)自己的權(quán)益，對如何進(jìn)行反擊、揭露非法商家的途徑不了解，甚至不愿意為自己惹上麻煩，而因虛假廣告給自己帶來的損害就這樣不了了之。但是，那些習(xí)慣于欺騙消費(fèi)者的商家，并沒有因自己的得手而感到慚愧，也沒有受到法律或道德的譴責(zé)，反而更加猖狂的進(jìn)行欺騙活動，所以消費(fèi)者自身的不作為也是縱容虛假廣告的原因之一。對于虛假廣告商品幕后的生產(chǎn)或者銷售者來說，他們所生產(chǎn)的這些偽劣商品其成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)或銷售正規(guī)商品的成本。在我國尚未建立起良好的經(jīng)濟(jì)秩序時(shí)，市場經(jīng)濟(jì)的趨利性與超流行往往會導(dǎo)致某些違法企業(yè)在暴利的誘惑之下，采取虛假廣告這種推銷宣傳偽劣商品的途徑，構(gòu)成這些違法企業(yè)賺取資本的手段。有一些違法企業(yè)甚至偽造國家機(jī)關(guān)的批文、批號，或者在廣告中使用根本不存在的所謂國際先進(jìn)技術(shù)，甚至雇傭群眾背下事先準(zhǔn)備好的臺詞，宣傳夸大該商品的功能、效果(多出現(xiàn)在地方臺的藥品廣告)，以各種違法手段欺騙消費(fèi)者，謀取經(jīng)濟(jì)上的巨大利益。

二、管理虛假廣告的對策與措施

一直以來，我國對虛假廣告的治理措施都過于單一，大多數(shù)以處罰的形式出現(xiàn)，而且處罰力度明顯不足以威脅到這些不法商家。對已經(jīng)構(gòu)成了社會危害性的虛假廣告，有關(guān)部門一般只限于行政處罰或者民事賠償責(zé)任的范圍，這樣做的成效雖然是有的，但未能真正地起到懲治和遏制的效果，對不法商家的震懾程度不足，想要真正控制、改善以及徹底消除虛假廣告的存在，還要著重從以下幾點(diǎn)入手。

1．相關(guān)部門加強(qiáng)管理與監(jiān)督。難以控制虛假廣告產(chǎn)生的局勢，很大程度上在于相關(guān)部門管理監(jiān)督的力度不夠，目前的體系機(jī)制存在可乘之機(jī)。為了避免不法商家抓住管理漏洞，相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加快完成針對虛假廣告的監(jiān)督機(jī)制，形成統(tǒng)一的管理步調(diào)，因?yàn)榈胤叫悦襟w和管理部門之間存在著一些連帶關(guān)系，商家一旦從中進(jìn)行運(yùn)作，管理的力度會便會大打折扣，只有出臺一套內(nèi)容完整、針對性強(qiáng)、行之有效的管理辦法，各媒體嚴(yán)格按照規(guī)定進(jìn)行廣告審核，協(xié)同相關(guān)部門一起對虛假廣告進(jìn)行監(jiān)督，與此同時(shí)，相關(guān)部門應(yīng)加大對治理虛假廣告的投入，吸收國內(nèi)外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際操作中摸索方法，最后總結(jié)出最為有效的監(jiān)督管理手段。虛假廣告的出現(xiàn)，其形成環(huán)節(jié)具有復(fù)雜的特點(diǎn)，這里面包括相關(guān)部門在內(nèi)，都具有一定責(zé)任，社會各界一旦對虛假廣告的目光放松，它便會趁機(jī)死而復(fù)生，所以，盡快出臺一套新的管理辦法，讓廣告形成的各個(gè)關(guān)節(jié)受到約束，從根本上堵截虛假廣告的市場，這樣才能夠有效地減少虛假廣告的出現(xiàn)。

2．增強(qiáng)處罰力度。有一些地方管理部門，過于重視地方利益，對管轄內(nèi)的虛假廣告并沒有采取嚴(yán)厲打擊的態(tài)度，反而遭到了商家的滲透與妥協(xié)，這樣的行為嚴(yán)重影響著監(jiān)督與管理機(jī)制的正常運(yùn)行。但即便管理部門出動人手，針對虛假廣告進(jìn)行懲治，可是處罰的力度卻不夠，根據(jù)《廣告法》規(guī)定:違法廣告行為的法律責(zé)任包括停止發(fā)布、沒收不法所得、以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正以消除影響，處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。但是在我們的生活當(dāng)中，為何還是隨處可見一些不實(shí)的廣告頻繁出現(xiàn)呢，是這些商家沒有得到懲治嗎?原因并非如此，恰恰是某些商家得到了懲治，把對它的處罰當(dāng)成了一種經(jīng)驗(yàn)，不法商家感覺到，自己的行為遭到處罰的可能性很小，即便遭到處罰，也不足以構(gòu)成威脅，所以虛假廣告搖身一變，換一個(gè)性質(zhì)，繼續(xù)違法獲利。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)明確這一點(diǎn)，增強(qiáng)處罰的力度，不但采取罰款的形式，而要聯(lián)合媒體對其進(jìn)行警告或曝光，讓虛假廣告遭到迎頭痛擊，徹底消滅不法商家的囂張氣焰。