在如今的中國消費市場中，消費者的選擇范圍正在不斷擴大，消費情況呈現(xiàn)理性回歸的態(tài)勢，企業(yè)如何適應中國消費者習慣和消費者心理，在控制成本的同時滿足日益增長的定制化訴求，這是每一個生產制造企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

從商品主導邏輯

到服務主導邏輯4P 理論從根本上來說，是一種集中于產品本身的營銷策略。 在傳統(tǒng)的商品主導邏輯理論中，生產企業(yè)是價值鏈中的核心，產品在價值鏈的前進過程中， 伴隨著附加價值的 不 斷 增加， 直到企業(yè)通過銷售環(huán)節(jié)將產品轉移給終端客戶， 產品的價值才會終結。 換言之，在這種理論的基礎之上，原材料在價值鏈的轉化為商品的過程中，其價值在不斷地增加，但是通過市場的價值交換，商品轉移到消費者的手中，通過消費者的使用該商品滿足自身的某種需求從而銷毀了該商品的價值。

在這個轉移過程中，有形的商品的物權轉移是主要內容，產品的銷售是由企業(yè)生產“推動的”，產品的研發(fā)、設計由核心企業(yè)預測市場需求，主導供應鏈中其他企業(yè)完成產品的生產，而服務環(huán)節(jié)與顧企交互作用是一種 “輔助的”、“附帶的” 的過程。 在整體消費網絡中，消費者處在一種被動接受的層次。Lauterborn 對應傳統(tǒng)的 4P 提出了新的觀點：“營銷的 4C。 ”它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產品必須滿足顧客需求， 同時降低顧客的購買成本，產品和服務在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通?？梢钥吹剑?從營銷 4P 理論到4C 理論，研究學者和從業(yè)人員已經將注意力放在了顧客身上。 但是，4C 理論并沒有系統(tǒng)地闡述企業(yè)和顧客之間如何開展有效地互動合作關系， 只能算是對于 4P 的一種深化和補充。在這種情況下，區(qū)別于 GDL 理論，Vargo and Lusch 于 2004 年提出了服務主導邏輯 （Service－domi- nant logic）理論，并于 2008 年進一步完善。 在服務主導邏輯理論系統(tǒng)下，價值不再是在鏈式的、分離的價值鏈中被相繼的創(chuàng)造，而是在一個由顧客、供應商、公共系統(tǒng)等組成的價值網絡中被共同的創(chuàng)造；終端產品和服務只有在顧客使用時才能真正體現(xiàn)出價值，實際起作用的是使用價值而不是交換價值，并且這是一種共創(chuàng)價值（Co－Creating Value）， 是由價值網絡中所有單位共同創(chuàng)造，其價值大小最終由顧客在使用時決定。 筆者認為，服務主導邏輯有效地將聯(lián)系企業(yè)的服務與產品，可以有效地使得企業(yè)在競爭中占據有利地位。

構建價值網絡

以生產制造行業(yè)中的汽車業(yè)為例， 從價值網絡的角度來分析，價值的創(chuàng)造不僅僅體現(xiàn)在顧企商品交換層面，而是價值網絡中的所有單位，如企業(yè)的生產與其他供應鏈支持，顧客的私人技能（駕駛技能），私人系統(tǒng)（金錢承擔、所處環(huán)境、身份需求），社會公共設施（道路交通）等共同交互創(chuàng)造。 其次，顧客對于產品的高附加價值的認可程度，很大程度取決于企業(yè)品牌在顧客心目中的地位與企業(yè)服務在顧企交互過程中所提供的價值感知。 在目前中國消費市場中，如果僅在傳統(tǒng)意義上的產品性能用于滿足顧客的基本需求，那么對于產品高附加價值的貢獻是非常小的，企業(yè)獲利微薄，無法形成可持續(xù)發(fā)展。 因此，必須在產品之上附加顧客可以認可的高附加值?？傮w來說，對于生產制造企業(yè)來說，基于這種邏輯，企業(yè)的所有經濟活動都是服務經濟，而服務的核心是消費者導向的，生產制造只是針對性的、獨特性的、象征性的服務的有形承擔者。 在這種理念下，營銷應該在價值網絡中不斷強化消費者的核心地位，引導消費者參與價值的共同創(chuàng)造，從而產生更加符合顧客需求的價值。 在實踐中，其不僅會導致生產制造企業(yè)傳統(tǒng)意義上市場份額的擴大，更能促進企業(yè)在理性消費市場中的長期成長。那么，在服務主導邏輯的理論下，生產制造企業(yè)應該如何具體的制定企業(yè)營銷策略呢？

具體營銷策略

企業(yè)層面：組織結構貫徹執(zhí)行服務主導邏輯理念

一些優(yōu)秀學者在服務主導邏輯的營銷事件中總結了企業(yè)應該具有的多種組織能力，其中最為重要的，也是最適合生產制造企業(yè)的兩種能力分別是 “組織協(xié)同能力”和“學習兼容能力”，他們可以成為執(zhí)行服務主導邏輯的支點。 在生產制造行業(yè)，組織協(xié)同能力是將供應鏈當成一個整體來看待，供應鏈上各個環(huán)節(jié)（供應商、生產企業(yè)、加工企業(yè)、經銷商）不應是各自為政的制定計劃，而是由顧客（訂單）“拉動式”， 層層遞進的供應鏈系統(tǒng)組織方式。 學習兼容能力是指生產制造企業(yè)的產品能夠在保證自身企業(yè)文化內涵的同時，應當更多地讓消費者接觸完整的生產鏈（包括設計、研發(fā)環(huán)節(jié)），這樣由于消費者的參與，企業(yè)生產出的產品才更容易被顧客所接受，在銷售過程中應該不斷保持企業(yè)的創(chuàng)新能力，不斷推陳出新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

交互層面：消費系統(tǒng)的持續(xù)性發(fā)展

在服務主導邏輯理念下，服務是貫穿整個消費流程的，顧客消費決策前了解企業(yè)的品牌內涵，提出自己的消費需求，消費過程中購買商品，在購買行為后使用商品并接受企業(yè)提供的后續(xù)服務從而完整地在價值網絡中完成了商品價值的感知， 實現(xiàn)了商品的使用價值，這是一個不斷交互反饋的過程。 在產品營銷過程中，企業(yè)應該牢固樹立的理念是企業(yè)的最終產品是企業(yè)的獨特的、 有象征性的文化內涵、品牌價值和情感訴求，而這些最終產品是依托于社會宣傳、服務節(jié)點與有形商品呈現(xiàn)在顧客面前，顧客通過消費體驗，一方面完成了產品的交換價值，另一方面，通過體驗，將產品的價值感知反饋給企業(yè)，企業(yè)根據這種反饋進一步的改進社會宣傳、 服務節(jié)點和有形產品，這樣，顧客在價值網絡中不再是被動的接受者，而是能夠參與到產品開發(fā)、設計、消費、使用、售后服務的每一個環(huán)節(jié)，消費的意愿得到充分的釋放，顧企交互形成良性循環(huán)，使整個消費生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)發(fā)展。

顧客層面：忠誠度的培養(yǎng)

在服務主導邏輯的理念下，通過交互層面消費者的參與，使顧客參與到價值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)中，企業(yè)營銷的工作重點也開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重一次性交易價值轉向挖掘長期價值，從顧客滿意到顧客保留，最終實現(xiàn)顧客忠誠，筆者認為企業(yè)具體應從以下三個途徑來建立顧客忠誠度。（1）通過貼近客戶 ， 企業(yè)更有可能在客戶需要之際向他們銷售產品。 比如節(jié)假日的回訪反饋，定期的電話訪問等。（2）從接觸終端著手 ， 貫徹一種服務主導的營銷理念。 通過把握銷售終端， 使得企業(yè)以產品為載體，向顧客輸出品牌、文化與情感。（3） 抓住消費者的個人取向，用情感留住顧客。 中國是一個情感觀念很重的國家，情感消費在日常消費中占有非常大的比重，如果企業(yè)能夠將家庭文化與市場文化融入企業(yè)文化的建設中去，企業(yè)在市場中極有可能有不錯的表現(xiàn)。值得注意的是，顧客層面忠誠度的培養(yǎng)是建立在交互層面之上，只有企業(yè)重視消費者整個消費過程中的價值感知， 并提供全面的、整體的、 與產品相對應的服務，顧客忠誠度才有可能存在。 否則，忽略顧企的交互作用來談顧客忠誠度，只能是無源之水、無本之木。