產品

市場營銷學中的產品的整體概念包括三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。而零售企業(yè)的產品整體概念則有特殊的含義，包括經營的商品、提供的服務和購物環(huán)境這三個層次：商品指顧客進店期望能夠買到的稱心如意的商品，零售企業(yè)必須最大限度地滿足顧客對商品的需求和期望。零售企業(yè)在確定目標顧客的基礎上經營商品，必須了解顧客需要什么商品，在什么時間需要，以及如何滿足這些需要，這樣才能做到商品適銷對路。

服務是現(xiàn)代零售企業(yè)競爭的法寶，在商品同質化的今天，零售企業(yè)之間的競爭體現(xiàn)在服務競爭方面，誰能為顧客提供優(yōu)質和滿意的服務，誰就能夠贏得顧客。零售企業(yè)的服務體現(xiàn)在顧客購物便利、受到熱情接待、投訴和抱怨能夠得到及時解決和提供一些特殊服務如提供休息室等，通過這些服務可以幫助顧客實現(xiàn)購物活動。為顧客提供舒適的購物環(huán)境，就是科學進行商品陳列和展示、店堂布置等，通過提供舒適的購物環(huán)境把顧客的購買心理調整到最佳狀態(tài)，同時增強顧客對企業(yè)形象的認同。零售企業(yè)通過提供符合目標顧客需要的商品、良好的服務和舒適的購物環(huán)境，使企業(yè)的產品具有競爭力，在此基礎上提高企業(yè)的經濟效益。

價格

零售價格的確定，應使經營商品既能獲利又能使顧客接受，同時還要考慮到競爭力。零售價格是否合理關系到商品能否為顧客接受，關系到市場占有率的高低，關系到企業(yè)銷售利潤的多少。由于零售價格是影響顧客購買行為發(fā)生最有力的因素之一，它既可以促使顧客實現(xiàn)購買行為，又可以延緩顧客的購買行為甚至打消顧客購買的欲望，因此零售企業(yè)都非常注重零售價格的制定。

另外，零售價格又是市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來經濟效益的因素，使得零售企業(yè)格外重視零售價格策略的制定和實施，增強其合理性。這種合理性是零售企業(yè)在商品定價中既要考慮企業(yè)利潤目標的實現(xiàn)，又要考慮顧客的切身利益，只有兼顧二者的價格才是合理的價格，才是可能實現(xiàn)的價格。由于零售價格是零售業(yè)最常用、最易效仿的競爭手段，它直接影響零售企業(yè)銷售的商品的市場占有率和市場需求量，因而零售企業(yè)在制定價格或調整價格時，一定要顧及競爭者的反應并做出應對預案，同時要及時了解和掌握競爭對手同類商品的零售價格的制定和調整策略，并根據(jù)競爭對手的不同定價策略制訂不同的反應方案。總之，價格是零售企業(yè)商品經營的“殺手锏”，也是“雙刃劍”，即使是以店鋪租賃為主營的零售企業(yè)也必須重視價格因素。

分銷

零售企業(yè)的分銷與生產企業(yè)的分銷不同是零售企業(yè)的分銷是指企業(yè)進行選址和選擇經營方式這兩個方面。在選址方面，因為零售企業(yè)是一種地利性產業(yè)，所以地點是零售企業(yè)的一項重要資源。零售企業(yè)的地點選擇影響零售企業(yè)商圈的范圍，影響企業(yè)的經濟效益，影響企業(yè)的形象和市場地位，影響企業(yè)銷售活動的開展。零售企業(yè)在選址時要考慮多種因素，如商圈內的人口數(shù)量、購買力的大小、交通條件的變化和城市的整體規(guī)劃等因素。

科學進行選址，才能避免因為選址的失誤而導致經營失敗。零售企業(yè)選址應以便利顧客為原則，從節(jié)省顧客購買時間、購買精力和購買費用的角度出發(fā)，最大限度地滿足顧客需要，否則就會失去顧客的支持和信賴，企業(yè)也就失去了存在的基礎。在經營方式方面，零售企業(yè)可以選擇單體經營，也可以選擇連鎖經營，還可以選擇開分店經營。選擇哪種經營方式要根據(jù)企業(yè)的條件進行，不能盲目擴張。目前有些零售企業(yè)開展網上購物，也是分銷模式的創(chuàng)新。網上購物需要零售企業(yè)在物流配送和結算方式上有所突破，網上銷售這種模式打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，有一定的前景。但由于各種條件的限制，零售企業(yè)網上購物開展得不普遍，需要零售企業(yè)下工夫進行實踐和探討。

促銷

零售企業(yè)為了取得經營活動的成功，不僅要有適銷對路的商品、適當?shù)膬r格，而且要采取適當?shù)拇黉N策略促進商品的銷售。促銷是零售企業(yè)在商品經營活動中一個有效因素，特別是每逢節(jié)假日促銷更起到了不可估量的作用。零售企業(yè)的促銷的實質是溝通信息，促銷的目的是誘發(fā)顧客購買行為。市場營銷中的促銷策略包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣公共關系，這是廣義的促銷。對零售企業(yè)而言，促銷策略主要包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣這三種方式。廣告是零售企業(yè)常用的促銷方式，特別是大型零售企業(yè)經常使用，但是廣告的效果隨著顧客的消費理性化而逐漸削弱。人員推銷是營業(yè)人員在售賣現(xiàn)場推銷商品，靠的是營業(yè)人員的銷售藝術。對于超市等以自選為主的企業(yè)來說，人員推銷策略使用得相對少。零售企業(yè)更多的是采取營業(yè)推廣這種促銷方式。可以說營業(yè)推廣是零售企業(yè)最有效的促銷方式，這種促銷方式包括商品陳列、現(xiàn)場演示、樣品贈送、優(yōu)惠券、附贈贈品、退款優(yōu)惠、特價包裝、獎券、抽獎、免費試銷、競賽等多種形式。公共關系這種促銷方式一般是大型零售企業(yè)使用的促銷方式，主要是在公眾中樹立良好的企業(yè)形象。在商品經營活動中，使用不同的促銷方式可以實現(xiàn)不同的銷售目標。零售企業(yè)在促銷活動中要和供應商進行溝通，取得供應商的支持，根據(jù)目標顧客確定促銷的方式，在做好促銷計劃的前提下實現(xiàn)促銷目標。

在社會主義市場經濟條件下，商品流通領域競爭激烈，零售企業(yè)要在競爭中占有一席之地，就要充分利用市場營銷組合因素進行商品經營，并同管理要素相結合，在此基礎上提高顧客的滿意度和忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。

本文作者：魏鑫 單位：吉林美術出版社