一、框架:新聞制造的一種視角

框架的選擇機制和重組機制使得新聞的客觀性描述變得越來越脆弱。在對某一事件的媒體呈現(xiàn)過程中，選擇什么、遺漏什么、掩蓋什么都會直接影響傳播的效果。“深圳城管打人事件”中，媒體報道突出的是“城管打人”。城管作為“執(zhí)法人員”代表了政府的形象，這與打人行為的野蠻粗暴形成尖銳對立，在這一框架下，事件的其他因素被舍棄，“城管人員的工作作風(fēng)”成為媒體報道的標(biāo)簽，使得深圳城市形象大打折扣。在建設(shè)和諧社會的大背景下，“依法治國”和“以德治國”相輔相成，政府工作人員的作風(fēng)問題是媒體競相關(guān)注的焦點，在這一大框架之下選擇、報道新聞事件成了媒體“選題”的一個角度。“媒體既不壟斷公眾接收到的信息流動，也不介入到公眾所有的廣泛的社會關(guān)系中，但它們的存在不可避免地非常具有滲透性”。正如德國傳播學(xué)者Schulz所說，社會真實的“正身”無法驗明，所有公眾能感知到的真實都是被建構(gòu)的結(jié)果。而在建構(gòu)的過程中，新聞事件的選擇機制和重組機制使得“真實”的可靠性變得越來越小。從某種意義上說，不同的新聞機構(gòu)可以生產(chǎn)出不同版本的新聞，但在上述一些事件中，媒體的表述驚人地相似，顯然，新聞框架在某種程度上發(fā)揮了意識形態(tài)的作用。但同時，以上事件也都是當(dāng)今轉(zhuǎn)型期中國社會尖銳矛盾的折射，聚焦了公眾關(guān)注的熱點問題，“新聞是一種具有市場價值觀的商品。”，利益驅(qū)動是媒體的另一種或許更為重要的框架選擇。然而，在滿足了受眾的心理需求和自身的利益需求后，新聞框架也不可避免地對事件發(fā)生地的城市形象造成了一定的不利影響。

二、再現(xiàn):形象建構(gòu)的一種方式

當(dāng)今時代是一個信息過剩與有效信息短缺這一矛盾并存的時代。一方面，海量的信息令人目不暇接，另一方面，公眾卻難以找到自身需要的有價值的信息。事實上，在任何一個傳播過程中，公眾都會看到關(guān)于同一事件的大量再現(xiàn)，但似乎沒有一種能夠提供“真相”，再現(xiàn)也許“是一個有關(guān)意義的斗爭場所”。媒體是在對現(xiàn)實作鏡子似的反映還是在建構(gòu)現(xiàn)實?尤其是在魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)媒體上，一起又一起的事件敘述已然構(gòu)成了新聞的“羅生門”，令公眾茫然不知所措。因而，我們對媒體中的城市形象必須保持一定的距離。如地方政府對某些危機事件的處理，當(dāng)?shù)孛襟w往往選擇“低度再現(xiàn)”，以期維護政府形象，然而在信息爆炸輿論洶涌之中，“低度再現(xiàn)”導(dǎo)致的信息不透明只會損害政府在公眾心目中的形象，對整個城市形象也會造成一定的負(fù)面效應(yīng)。如南京7.28大爆炸事件，本地眾多重要紙媒不但將有關(guān)報道放在次要版面文字寥寥，且多避而不追究事件原因，只對災(zāi)難中的人間真情大作渲染，導(dǎo)致了眾多讀者的不滿。唯有《現(xiàn)代快報》頭版、全面詳細(xì)報道，不僅銷量大增，且贏得輿論一致好評，為南京城市的開放、現(xiàn)代挽回些許臉面。

低度再現(xiàn)易導(dǎo)致城市形象的封閉、落后感，但利益訴求下的過度再現(xiàn)同樣會對城市產(chǎn)生負(fù)面影響。哈爾濱水危機事件系中石化一企業(yè)污染了松花江水而導(dǎo)致全市停水，由于城市管理者掩蓋事實，沒有及時向公眾通報真相而導(dǎo)致了市民大恐慌的公共危機事件。在此事件中，媒體把更多的目光投向了政府作為方面，不能不說是其在“企業(yè)污染”和“公眾知情權(quán)”這兩個框架之間選擇斗爭的結(jié)果。無疑，在環(huán)保問題層出不窮的今天，前者多少已令讀者審美疲勞，選擇后者方能吸引更多眼球。于是，在媒體的“圍攻”下，哈爾濱成了環(huán)境問題和誠信問題的雙重承擔(dān)者。在那些具有沖擊力的圖片或影像的再現(xiàn)中，現(xiàn)實世界的某個點被放大了，公眾被拉進到一個媒體建構(gòu)的世界里。特別是在無錫太湖藍藻事件期間，報紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上隨處都能看到所謂的“衛(wèi)星拍攝到的大面積的藍藻”，這些圖片或影像在一定程度上左右了公眾的視線，影響了公眾的判斷，使人們對“無錫的作為”更感氣憤。這樣的報道實際上是媒體框架下的議程設(shè)置性報道，把公眾和城市一并納入其設(shè)置的議程之中，并以自己的公信力得到了意料之中的高度關(guān)注和響應(yīng)，而事件的真相如何則已被有意無意地忽略，城市形象的受損就在此過程中悄然完成。媒體話語具有“公共性”，這一特點使得其對事件的每一次建構(gòu)都必然地吸引廣大公眾的目光。波爾汀認(rèn)為，受眾心理圖像重造的方式有附加、重組和澄清三種方式。媒體的報道為受眾原本不甚清晰的“認(rèn)知”提供了素材，使得受眾在探詢事件“真相”過程中，有了判斷的依據(jù)。受眾在媒體圖像的影響下，會逐漸按照媒體提供的“事件真相”來澄清或重組腦中已有的圖像，其看到的“哈爾濱水危機”和“無錫太湖藍藻”事件的真相正是這樣獲得的，在對城市的認(rèn)知上，公眾始終在“真相”和“影像”之間徘徊。

媒體對城市形象的建構(gòu)是多方面的，除了這些備受關(guān)注的公共事件的報道，各種類型的城市排名也成為影響城市形象的媒介手段。如新浪網(wǎng)城市頻道曾舉辦“2007年網(wǎng)絡(luò)盛典城市評選”活動，把眾多城市納入媒體的議程中，來為城市定位命名，吸引了網(wǎng)友的極大關(guān)注。登錄新浪城市頻道，眾多城市的“名片”———其有代表性的圖片撲面而來，人們在美麗的畫面中領(lǐng)略著城市的魅力，暫時忘卻了它們的缺陷，重建著對這些城市的印象:三亞的藍天碧海，蘇州的典雅園林，桂林的明麗山水，麗江的民族風(fēng)情……“當(dāng)公眾觀察周圍的現(xiàn)實世界時，公眾并不是將所看到的景象當(dāng)作中性的、純客觀的資料存儲在大腦里”，進入受眾眼睛的景象、圖片在一定意義上能引發(fā)其不同的情感反應(yīng)，改造著受眾腦中原有的圖像。媒體通過這樣的方式，放大了城市的優(yōu)點，縮小了城市的不足，再現(xiàn)給受眾的是城市的一部分，卻極大地影響著人們對城市整體的認(rèn)知，改變著公眾對城市的整體印象。總之，媒體給受眾建構(gòu)的城市形象與真實世界并不一致，諸如意識形態(tài)、商業(yè)利益等都會影響到其對城市形象的呈現(xiàn)，媒體是影像和文字?jǐn)⑹龅牟倏v者、制造者，而不是單純的反映者，而受眾卻在其不同利益訴求的再現(xiàn)中形成了自己對城市的認(rèn)識與感知。

三、符號:意義表達的一個載體

符號學(xué)之父索緒爾認(rèn)為，“語言是一種表達觀念的符號系統(tǒng)”，我們生活的世界無疑是一個符號化的媒體世界:街上巨大的廣告牌、報紙、電視、廣播……無不通過一個個符號組合來傳達著某種意義。快節(jié)奏的生活和海量的信息包圍使公眾對外界的感知大多不是通過自己的親身體驗，而是通過媒體用各種符號建構(gòu)的信息來完成。常州古城街道被拆除改造的事件曾一度被媒體聚焦，早在2005年10月13日，《江南時報》就刊登了題為《大興土木會毀歷史名城，常州明代建筑遭拆引爭議》的文章;2006年5月的《中國文化報》以整版文章批評常州市政府破壞文物遺跡;更具影響力的媒體《南方周末》則在2006年6月刊登了一個半版面的文章，再度對常州市政府毀滅歷史文明進行了曝光;2007年4月29日的《中國建設(shè)報》則再次發(fā)表了題為《歷史文化建筑怎可違法隨意拆除》的批評性報道。在這類報道中，“文化名城”、“文物遺產(chǎn)”、“保護街區(qū)”、“歷史風(fēng)貌”等符號與“訴訟”、“駁回”、“強制拆遷裁定”、“拆毀文物”、“強制執(zhí)行”等符號形成了強烈而有力的碰撞，給人留下一批“建筑文物遺產(chǎn)、古街區(qū)”在“強制拆除”中煙消云散的鮮明印象，折射出常州城市管理者急功近利的心態(tài)和對城市形象維護工作的不盡如人意。這些符號在媒體集中而持久的呈現(xiàn)下給公眾造成了深刻的記憶，常州歷史文化古城的聲譽在較大程度上遭到削弱，盡管近年來常州努力想扭轉(zhuǎn)這些報道帶來的負(fù)面印象，但這些符號仍在公眾腦中根深蒂固，網(wǎng)絡(luò)上對于古建筑被拆后新建仿古商用建筑的質(zhì)問、批評至今未絕。

除了具體事件報道中的符號呈現(xiàn)，媒體還通過符號對城市進行命名和定位來建構(gòu)城市形象。新浪、《新周刊》、央視等各類媒體都曾舉辦過各種各樣的城市排行，如新近出爐的中國(大陸)城市國際形象“封城榜”中，上海、北京、成都、南京、杭州、寧波、西安、長沙、昆明、長春登上“中國(大陸)國際形象最佳城市”前十位，單項指標(biāo)中，南京的城市市民素質(zhì)則榮登榜首。媒體評論，“教育的發(fā)達與市民素質(zhì)的提高顯然有密切關(guān)系”。在這里，“高素質(zhì)”“教育程度高”儼然已成為“南京”這一符號的所指，盡管這與許多親歷南京者的切身感受有著較大距離;而號稱“東方休閑之都”的杭州，“休閑”的能指性和“杭州”這個符號的所指性一旦結(jié)合，杭州便成了“休閑的杭州”，同時“免費開放景點”等本是公眾應(yīng)該享有的權(quán)利也成了“休閑之都”的重要組成部分;依然被媒體描述為“山水甲天下”的桂林，盡管現(xiàn)在水質(zhì)不再清澈、美景正在褪色，但這似乎并不影響媒體用各種符號給大眾建構(gòu)的圖像的吸引力。顯然，在媒體文本符號的渲染、傳播下，這些城市的形象已然變?yōu)榱讼胂裥缘膱D像，語言符號、圖像符號的無限多意性，一次次地喚起公眾的欲望和想象，讓大眾在這種虛擬的圖像世界里自由地馳騁，而媒體與這些城市則收獲了切實的利益。

如果說以上符號傳達著城市的“軟形象”，那么作為城市品格與精神的載體與反映，建筑、街區(qū)等則代表了城市的“硬形象”。隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，城市體積日益擴張膨脹，領(lǐng)導(dǎo)者顯示政績的“形象工程”也比比皆是，媒體對這種現(xiàn)象也常予以關(guān)注。如2007年6月21日《中國經(jīng)濟時報》報道湖南衡陽投資一億建豪華辦公樓事件;2007年9月24日的《法制日報》批評了云南省昭通市國稅局修大樓辦酒店、鄭州市惠濟區(qū)建占地530畝的豪華辦公樓;2009年1月新華社報道安徽阜陽市潁泉區(qū)政府辦公樓被當(dāng)?shù)厝罕姺Q為“白宮”等事件，這其中不乏一些國家貧困縣。而2007年10月4日的《楚天都市報》報道的武漢市政府簡樸的辦公大樓和上述豪華辦公大樓形成了鮮明的對比。不論辦公樓修建是否符合實際需要或存在正當(dāng)理由，在媒體的敘述中，高檔政府辦公樓已然成為“面子工程、形象工程”的代名詞;而武漢市政府簡樸的辦公大樓則是“正面典型”。符號所負(fù)載的意義本質(zhì)上取決于它周遭的環(huán)境。節(jié)約型社會建設(shè)是這一符號闡述的時代環(huán)境因素，當(dāng)“豪華”與“節(jié)約”相遇，作為納稅人的公眾的情感指向可想而知，而表面符號的背后隱現(xiàn)的是主政者“清廉”、“勤政”、“腐敗”等更深層次的內(nèi)涵實質(zhì)，輿論的基調(diào)也就基本定型，良好城市形象的樹立和傳播也就必然受到影響。總之，媒體通過各種符號從不同的角度表達、闡釋著城市，公眾則借此建構(gòu)、加深著心目中的城市形象。

四、結(jié)語

以上我們從傳播學(xué)的視角，通過對媒體報道中的城市形象的分析，試圖描述媒體建構(gòu)城市形象的特點，發(fā)現(xiàn)建構(gòu)過程中存在的問題，為城市形象的塑造途徑、方法提供思路與參考。毋庸置疑，城市形象作為城市發(fā)展的名片，承擔(dān)著傳達城市的精神、品格等的作用，其作為城市品牌的營銷價值越來越受到我們的重視。在大眾媒介時代，每個城市都是盡可能傳播自己的“正面形象”，而媒體從自身框架出發(fā)，某些時候卻對城市的負(fù)面事件極為關(guān)注，這對城市管理者構(gòu)成了很大挑戰(zhàn)。但既然城市形象的建立和傳播離不開媒體，那么城市就應(yīng)主動地塑造、傳播自己的形象，加快城市品牌的建立和傳播，而這與媒體的報道角度、報道內(nèi)容、報道強度密切相關(guān)。因而即使是負(fù)面報道，只要擺正心態(tài)，積極應(yīng)對，就有可能成為城市形象的亮色之筆。如面對網(wǎng)友誹謗，常州市長王偉成在BBS上回帖澄清，得到化龍巷論壇網(wǎng)友和常州市民的一致認(rèn)可與尊重;此事經(jīng)《人民日報》報道后，不僅讓公眾了解了事情真相，而且客觀上打造了常州主政者胸懷寬廣、親民、開放的良好形象，無疑有利于常州城市良好形象的塑造。

本文作者：李佩菊 單位：江蘇理工學(xué)院人文社科學(xué)院