一、中國(guó)電視購(gòu)物行政管理主體的現(xiàn)行構(gòu)成

美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家允許私人經(jīng)營(yíng)商業(yè)電視臺(tái)，開(kāi)播電視購(gòu)物頻道，一般由商業(yè)有線電視臺(tái)主辦，其電視購(gòu)物屬于純粹的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。這些國(guó)家商業(yè)有線電視臺(tái)的管理主體相對(duì)單一，一般為專(zhuān)業(yè)管理委員會(huì)，如美國(guó)的聯(lián)邦通訊委員會(huì)（FCC），韓國(guó)的廣播通信委員會(huì)（KCC）。而中國(guó)政府對(duì)具有公共影響的電視頻道資源不僅具有規(guī)范、保護(hù)、限制的職權(quán)，還擁有占有、利用、控制的全部權(quán)力。因此，中國(guó)對(duì)電視購(gòu)物的行政管理主體與上述其他國(guó)家有著明顯的不同。中國(guó)電視購(gòu)物的行政管理主體是以國(guó)家權(quán)力為基礎(chǔ)的相關(guān)政府機(jī)關(guān)，是在各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)直接領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)組織、管理專(zhuān)門(mén)行政事務(wù)的職能機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)性直屬機(jī)構(gòu)。在中央人民政府的橫向結(jié)構(gòu)中，除首腦機(jī)構(gòu)外，對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)有管理權(quán)屬的行政機(jī)關(guān)還有：國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家廣播電影電視總局等直屬機(jī)構(gòu)；國(guó)務(wù)院27個(gè)職能部委中的商務(wù)部、稅務(wù)部、工業(yè)和信息化部。此外，在政府的縱向結(jié)構(gòu)中，各級(jí)地方政府的下設(shè)機(jī)關(guān)對(duì)轄區(qū)開(kāi)播的電視購(gòu)物也具有行政管理權(quán)。由此形成中國(guó)電視購(gòu)物行政管理的多線職能式結(jié)構(gòu)，直屬系統(tǒng)和職能系統(tǒng)在各自管理職權(quán)范圍內(nèi)對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)布管理命令和下達(dá)各項(xiàng)指標(biāo)，電視購(gòu)物行業(yè)則服從行政系統(tǒng)的管理。多線職能式管理結(jié)構(gòu)具備指令下達(dá)快速的優(yōu)勢(shì)，但容易形成無(wú)序多頭管理，造成管理上的混亂和空白，這正是現(xiàn)階段電視購(gòu)物行政管理的突出現(xiàn)象。

二、電視購(gòu)物的屬性辨析與主體的管理序列

探討電視購(gòu)物行政管理主體主次最具爭(zhēng)議的地方在于是以“電視”為主，還是以“購(gòu)物”為主，主管電視傳播的行政機(jī)關(guān)和主管市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的行政機(jī)關(guān)之間如何確定管理序列。電視購(gòu)物與一般媒介經(jīng)營(yíng)的不同之處在于：一般的媒介經(jīng)營(yíng)主體從事具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)是傳媒單位，其產(chǎn)品的本質(zhì)是傳媒機(jī)構(gòu)自產(chǎn)的服務(wù)類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)等信息，它的“事業(yè)”、“產(chǎn)業(yè)”、“意識(shí)形態(tài)”三重屬性明顯，并且主體單一，行政管理的歸屬問(wèn)題非常清晰，不存在任何爭(zhēng)議。而電視購(gòu)物從事具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)是電視購(gòu)物公司，其經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)還是零售商品，電視傳播僅為商品流通的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)。問(wèn)題在于電視購(gòu)物營(yíng)銷(xiāo)使用的是國(guó)有公共資源—電視頻道，正是這個(gè)問(wèn)題困擾著電視購(gòu)物管理體系的深入建設(shè)。電視購(gòu)物必須合法使用國(guó)有公共資源，遵循意識(shí)形態(tài)框架下的信息傳播要求，這是電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以開(kāi)展的基本前提。但是電視購(gòu)物的本質(zhì)屬性應(yīng)當(dāng)還是商業(yè)。首先，從商品交換標(biāo)的看，電視購(gòu)物進(jìn)行的是以貨幣換實(shí)物商品的活動(dòng)，交換的基本標(biāo)的不是服務(wù)性信息。電視購(gòu)物經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中出現(xiàn)的服務(wù)性信息是由服務(wù)性勞動(dòng)創(chuàng)造的，屬于附加價(jià)值的范疇，它體現(xiàn)了電視購(gòu)物的生產(chǎn)特點(diǎn)，但不改變整體生產(chǎn)交換的基本性質(zhì)。其二，從生產(chǎn)者身份看，電視購(gòu)物用于交換的實(shí)物商品其生產(chǎn)者是各類(lèi)商品制造商，而不是電視傳媒。電視傳媒不參與電視購(gòu)物商品流通的生產(chǎn)領(lǐng)域，電視傳媒勞動(dòng)所出的是非物化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。其三，從消費(fèi)性質(zhì)看，電視購(gòu)物受眾實(shí)質(zhì)上進(jìn)行的是物質(zhì)消費(fèi)，而非享受文化娛樂(lè)的精神消費(fèi)，電視傳播對(duì)電視購(gòu)物消費(fèi)的性質(zhì)不產(chǎn)生根本改變。

由此可見(jiàn)，電視購(gòu)物的“電視”屬性不是核心因素，其本質(zhì)屬性的核心為商業(yè)性，其次為電視的傳媒屬性。根據(jù)電視購(gòu)物“商業(yè)屬性第一、傳媒屬性第二”的原則，電視購(gòu)物行政管理主體的序列結(jié)構(gòu)也應(yīng)按此構(gòu)成：第一序列為主管商業(yè)的政府機(jī)關(guān)，以中央級(jí)政府機(jī)構(gòu)為例包括國(guó)家工商行政管理總局、商務(wù)部；第二序列為主管電視傳播的政府機(jī)構(gòu)，包括國(guó)家廣播電影電視總局；第三序列為其他相關(guān)政府機(jī)構(gòu)，如國(guó)家稅務(wù)總局、工業(yè)和信息化部等。地方各級(jí)政府參照上述排序進(jìn)行劃分。

三、中國(guó)電視購(gòu)物行政管理主體的協(xié)作模式

電視購(gòu)物管理無(wú)法回避的問(wèn)題是各行政管理主體之間如何協(xié)作，這一問(wèn)題得不到有效解決將直接影響未來(lái)電視購(gòu)物的發(fā)展。在對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)行管理的過(guò)程中，涉及的多方管理機(jī)構(gòu)之間主動(dòng)性存在差異，越界越權(quán)、被動(dòng)管理的現(xiàn)象比較明顯。這充分說(shuō)明各規(guī)制機(jī)構(gòu)尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，管理角色的地位和層級(jí)還沒(méi)有形成共識(shí)，具體的聯(lián)合管制行為缺乏協(xié)調(diào)性也就成為必然。在多部門(mén)聯(lián)合管理和聯(lián)合執(zhí)法中，由于部門(mén)之間缺少磨合、協(xié)調(diào)性差導(dǎo)致行政效率低下、責(zé)任推諉或不作為，除了嚴(yán)重影響政府公信力和管理形象，更不利于電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展。就現(xiàn)階段而言，廣播電視行政系統(tǒng)出臺(tái)的政策最多、最明確，其原因是廣播電視行政系統(tǒng)對(duì)電視頻道的管理有著天然的主動(dòng)性，而工商系統(tǒng)和商務(wù)系統(tǒng)則相對(duì)較弱，面對(duì)電視購(gòu)物快速發(fā)展暴露出的各種問(wèn)題，政府行政部門(mén)中主動(dòng)性高的機(jī)構(gòu)無(wú)形中成為管理的率先者、領(lǐng)頭者。

然而，以廣播電視行政系統(tǒng)為核心的管理結(jié)構(gòu)難以全面管理電視購(gòu)物行業(yè)，因此只有建立符合電視購(gòu)物屬性、規(guī)律和我國(guó)國(guó)情，且具有操作性的協(xié)作模式才能有效避免職權(quán)越界的現(xiàn)象，從而提高行政管理效能。

（一）部門(mén)通聯(lián)模式

工商行政系統(tǒng)和商務(wù)行政系統(tǒng)在此模式中，積極地在規(guī)制電視購(gòu)物行業(yè)中發(fā)揮主要作用，廣電行政系統(tǒng)以第二序列身份參與其中。各相關(guān)行政管理主體加強(qiáng)聯(lián)系，通過(guò)舉辦協(xié)作工作會(huì)議、專(zhuān)題研究會(huì)等形式統(tǒng)一電視購(gòu)物管理的基本思想、宗旨，明確各部門(mén)的分工和職責(zé)，形成統(tǒng)一、協(xié)調(diào)的聯(lián)合管理機(jī)制，在各自職能范圍內(nèi)引導(dǎo)和監(jiān)管電視購(gòu)物健康、有序地發(fā)展。

（二）專(zhuān)業(yè)管理委員會(huì)模式

根據(jù)美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家管理交叉行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，可由工商部、商務(wù)部、國(guó)家廣電總局、工信部等共同組建獨(dú)立的電視購(gòu)物管理委員會(huì)。其下相關(guān)的行政部門(mén)委派人員成立電視購(gòu)物管理理事會(huì)，共同制定電視購(gòu)物的相關(guān)政策，負(fù)責(zé)全國(guó)電視購(gòu)物的協(xié)調(diào)和管理。通過(guò)立法明確電視購(gòu)物監(jiān)督管理委員會(huì)的組織形式及其職責(zé)，包括負(fù)責(zé)明確各相關(guān)部門(mén)在電視購(gòu)物管理過(guò)程中的分工及責(zé)任，對(duì)電視購(gòu)物企業(yè)、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及人員準(zhǔn)入的條件和程序作出規(guī)定。

國(guó)外政府對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)的規(guī)制管理是建立在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的基礎(chǔ)上，而我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)所在的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境正面臨著結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和國(guó)際貿(mào)易自由化的雙重壓力。在這樣的環(huán)境背景下，政府部門(mén)需要重新認(rèn)識(shí)干預(yù)微觀經(jīng)濟(jì)的理念、職能內(nèi)涵和方法，摸索出符合中國(guó)社會(huì)主義特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的電視購(gòu)物行業(yè)管理體系。

本文作者：余林、石永軍 單位：華中科技大學(xué)武昌分校、湖北廣播電視臺(tái)